Este termo foi cunhado por McCombs (1994), no artigo intitulado: “Influencing the pictures in our heads: two dimensions of agenda-setting”, que analisa a influência sobre a au- diência a partir dos conteúdos e das opiniões produzidas pelos media. McCombs e Evatt (1995) explicam que o processo de agendamento não diz respeito somente à relevância atribu- ída aos temas, mas contempla também a transmissão da relevância de imagens e de perspecti- vas difundidas pelos media.
Com essa afirmação, estes autores começam a revelar um elemento interessante do processo de agenda-setting, no sentido de que se pressupõe que os media contextualizam a realidade, propondo enquadramentos (frames) e chegando a influenciar ou modificar o que o público pensa a seu respeito, de modo que alguns estudos (McCOMBS e EVATT, 1985; WEAVER et al., 1981) sugerem uma associação entre os estudos sobre framing (enquadra- mento) e o segundo nível de agenda-setting: “os media também nos dizem como pensar sobre alguns objetos. É aqui que o estabelecimento da agenda e o enquadramento compartilham um campo comum”50
. (McCOMBS e GHANEM, 2001, p.69).
McCombs (2006) explica que na maioria das discussões sobre o papel dos media in- formativos como configuradores da agenda, a unidade de análise51 para cada agenda é um ob- jeto: um tema de preocupação pública. A este respeito, McCombs afirma que
Existem muitos objetos que podem definir uma agenda. A comunicação é um processo e pode incluir qualquer coleção de objetos – ou um único objeto – em competição pela atenção dos jornalistas e das diversas audiências. Em
50 No original: “The media also tells us how to think about some objects. It is here that agenda setting and fram-
ing share common ground”.
51 Em análise de conteúdo, as unidades de análise, segundo Riffe, Lacy e Fico (1998), dizem respeito às unidades
todos esses casos: para os temas de interesse público, os candidatos políticos e outros temas que definam a agenda, emprega-se o termo objeto no mesmo sentido em que os psicólogos sociais utilizam o termo objeto de atitude. O objeto é essa coisa para a qual dirigimos nossa atenção ou a coisa sobre a qual temos uma atitude ou uma opinião. [...] Nas análises sobre o estabelecimento da agenda, esse objeto tem sido um tema de preocupação pública. Mas o tipo de objetos que pode definir uma agenda nos media e entre o público é praticamente ilimitado52. (McCOMBS, 2006, p.138)
Entretanto, para além da agenda de objetos, existe a agenda de predicados, isto é, as características e propriedades referentes aos temas que completam sua imagem. Do mesmo jeito que a proeminência dos objetos varia, há uma variação na agenda de predicados de cada objeto. Na teoria da agenda-setting, um atributo é um termo geral que engloba toda a gama de propriedades e características pertencentes a um objeto (McCOMBS, 2006, p.139).
Quando o autor fala sobre “primeiro” e “segundo nível de agenda-setting”, está se re- ferindo a estágios distintos do processo comunicativo, ainda que ambos se refiram ao modo como as pessoas percebem as mensagens. Um segundo nível de agenda-setting busca ultra- passar a análise das cognições temáticas para explorar os juízos ou predicados específicos de um tema. McCombs e Evatt (1995) assinalaram que os media conseguem não somente trans- ferir a prioridade de determinados temas, como também transferir a proeminência de determi- nadas características, qualidades ou enquadramentos pertencentes a eles, ou seja, os media ressaltam ou ocultam aspectos e elementos próprios dos temas, com um subsequente impacto destes na agenda pública.
No segundo nível de agenda-setting, faz-se uma alusão às imagens que os media constroem e transmitem sobre indivíduos, temas, entre outros, de modo que se amplia o esco- po da teoria do agendamento ao verificar que aspectos relativos aos temas difundidos pelos media alteram ou influenciam a percepção do público sobre estes. No entorno político eleito- ral, onde a teoria mais se desenvolveu, McCombs (2006, p.151-152) explica que a influência dos media informativos sobre a imagem pública dos candidatos políticos é um exemplo direto do segundo nível de agendamento, à medida que alguns estudos constatam que a maior parte do nosso conhecimento dos predicados dos candidatos políticos – desde sua ideologia política até a sua personalidade – nasce das notícias e do conteúdo publicitário dos media.
52
No original: “Hay muchos objetos que pueden definir una agenda. La comunicación es un proceso, y puede incluir cualquier colección de objetos – o un único objeto – en competición por la atención de los periodistas y de diversas audiencias. En todos esos casos: los temas de interés público, los candidatos políticos y otros temas que definan la agenda, se emplea el término objeto de actitud. El objeto es esa cosa hacia la que dirigimos nues- tra atención o la cosa sobre la que tenemos una actitud o una opinión. [...] En los análisis sobre el establecimien- to de agenda, ese objeto ha sido un tema de preocupación pública. Pero el tipo de objetos que pueden definir una agenda en los medios es prácticamente ilimitado.
Muitas pesquisas de segundo nível de agenda-setting se debruçam sobre o campo da comunicação política, no qual são investigados predicados referentes aos candidatos políticos, ou seja, destinam-se a responder até que ponto as imagens que as pessoas têm sobre os candi- datos são moldadas pela cobertura informativa. Analisam-se os elementos subjetivos, predi- cados de opinião e comentários proeminentes nos media.
McCombs (2006) sistematiza algumas perspectivas de enquadramento para a análise dos candidatos políticos, como por exemplo, as categorias substantivas (a posição sobre os temas, a ideologia política, a capacitação formal e os dados biográficos, a personalidade, ca- pacitação percebida, juízos de valor e integridade) e o tom, que também é um aspecto impor- tante da comunicação política, podendo ser classificado em: positivo, negativo e neutro. (p. 145) Aqui, os efeitos de agenda-setting, portanto, têm mais a ver com os aspectos relaciona- dos ao enquadramento ou framing e com a subjetividade e menos com os temas em si53. Esta influência ampliada em segundo nível faz com que os media modifiquem ou alterem as agen- das públicas e os padrões de aceitação ou recusa de certos indivíduos, problemáticas etc.
A teoria do framing sustenta que os media não são tão neutros como parecem ou co- mo desejam ser, de modo que a audiência pode ser influenciada por aspectos subjetivos, afeti- vos e de opinião que os media lhe proporcionam, à medida que apreendem o mundo exterior ou os temas com os quais não possuem familiaridade (não intrusivos), carregados com todas as conotações e predicados atribuídos por jornalistas e editores.
São diversas as definições de framing. Para citar algumas, “framing se refere ao mo- do como os acontecimentos e temas são organizados e significados, especialmente pelos me- dia, seus profissionais e suas audiências” (REESE, 1997, p.7)54. Já Entmann (1993, p.52) se refere ao framing como a ideia de seleção e relevância, no sentido de que “enquadrar é sele- cionar alguns aspectos de uma realidade percebidos e torná-los mais proeminente ao comuni- car um texto, de modo a promover definição de um determinado problema, interpretação cau- sal, avaliação moral e/ou recomendação de tratamento”55.
É extremamente amplo o escopo de abordagens de natureza teórica, conceitual e me- todológica ligadas ao framing, de modo que possuem autonomia suficiente para se desenvol- ver como teoria e independente da agenda-setting.
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Como o segundo nível de agenda-setting não é contemplado em nossos objetivos de pesquisa, contentaremo- nos somente com uma sistematização panorâmica de tal campo.
54 No original: “Framing refers to the way events and issues are organized and made sense of, especially by me-
dia, media professionals, and their audiences”.
55
No original: “To frame is to select aspects of a perceived reality and make them more salient in a communica- tion text, in such a way as to promote a particular problem definition, causal interpretation, moral evaluation and/or treatment recommendation”.
Sobre essa distinção, alguns autores optam por estabelecer semelhanças e diferenças entre o segundo nível de agenda-setting e a teoria do framing. Pan e Kosicki (1993), por e- xemplo, afirmam que, em relação à teoria do agenda-setting, o framing corresponde a um a- vanço nas pesquisas, já que se concentra mais no processo do discurso das notícias e na con- ceituação de questões políticas. Além disso, o framing concebe o indivíduo de modo mais ati- vo – em certa medida, participante do processo demarcador, enquanto que para o estabeleci- mento da agenda, os media estabelecem os temas nas mentes dos indivíduos. Sádaba (2008, p.79), em seu estudo sobre a relação entre o enquadramento dos media e o terrorismo, preferiu diferenciar as duas perspectivas:
[...] Sobretudo porque considera-se os frames ou marcos como os elementos com os quais se elaboram as agendas, e, portanto, estão situados no âmbito da produção das notícias mais do que em seus efeitos. O agenda-setting está relacionado com a transferência e a acessibilidade; o enquadramento, com a interpretação do mundo. Além disso, se o efeito de agenda-setting demonstra basicamente a transferência da agenda dos media para a agenda do público, supõe-se que as percepções das pessoas sobre os assuntos públicos derivam somente de sua exposição aos meios de comunicação. Entretanto, as reinterpretações das agendas através de redes interpessoais e sociais também influem na importância que os grupos sociais conferem a um determinado assunto, assim como a experiência individual e cultural [...], aspectos que são indispensáveis para a análise do enquadramento56.
Entretanto, vale dizer que o framing ou enquadramento e o agendamento partilham um campo comum quando se centram em conhecer, através da acessibilidade cognitiva ou da transferência de relevância, os enfoques dos media informativos que propõem ao público uma maneira de interpretar as situações ou fatos.
O método empregado para medir o enquadramento que os media proporcionam é, de certo modo, distinto do utilizado para medir o primeiro nível de agendamento. No segundo nível, medem-se as entradas que fazem referência a um fato publicado ou difundido em um media informativo, contabilizando e classificando os termos empregados pelos jornalistas e agrupando-os de acordo com marcos interpretativos pré-estabelecidos, como por exemplo, a orientação em relação ao tema: a favor ou contra. Ghanem (1997), por exemplo, propõe uma
56 No original: “[...] sobre todo porque se consideran los frames o marcos como los elementos con los que se
elaboran las agendas, y por tanto se sitúan en el ámbito de la creación de las noticias más que en el sus efectos. La agenda-setting está relacionada con la transferencia y la accesibilidad; el framing con la interpretación del mundo. Además, si la agenda-setting demuestra básicamente la transferencia de la agenda de los medios a la a- genda del público, se supone que las percepciones de la gente sobre asuntos públicos derivan sólo de su exposi- ción ante los medios de comunicación. Pero, sin embargo, las reinterpretaciones de las agendas a través de redes interpersonales y sociales también influyen en la importancia que confieren los grupos sociales a determinado asunto, así como la experiencia individual y cultural […], aspectos que, además, resultan indispensables para el análisis del framing”.
classificação dos marcos em 1) subtemas de uma notícia, 2) mecanismos que a emolduram, como o tamanho ou o espaço e tempo a ela dedicados, 3) predicados substantivos e 4) predi- cados afetivos.
O fato de que os media e os gatekeepers ou selecionadores de notícias decidam o que deve ser ou não publicado, a forma de fazê-lo e o estilo da notícia determina um marco de a- ção que proporciona não somente o conhecimento a respeito do que ocorre, como também destaca a relevância que cada tema possui através do ponto de vista de sua ênfase e de sua co- bertura. Em outras palavras, os marcos com os quais os proponentes dos temas e a audiência encaram a realidade social são elementos que determinam suas agendas.
A título de exemplo de um estudo de segundo nível de agenda-setting, podemos des- tacar o que foi levado a cabo por López-Escobar, Llamas e McCombs, (1996c) sobre a ima- gem dos candidatos políticos percebida pelos cidadãos de Pamplona, na Espanha. Segundo os autores, (1996c, p.116), “A dimensão substantiva da agenda pública expressa aqueles fatores que a sociedade considera prioritários na captação da imagem dos políticos, ou seja, daquilo que se destaca na mente pública ao considerar a aptidão dos candidatos para exercer o gover- no”57
. Os autores empregaram dois dos marcos propostos por Ghanem (1997), reconhecendo como dimensão substantiva as características mais proeminentes na descrição dos candidatos que foram classificados segundo: a) ideologia, b) qualificação e c) personalidade.
Ghanem (1997) explica que a dimensão afetiva do framing é composta por distintos elementos relacionados à forma, a proximidade e o interesse humano, que podem incidir sobre o modo como o público se sente vinculado a estes temas. Os itens da dimensão afetiva do es- tudo de López-Escobar (et al, 1996c) foram conhecidos através de sondagens de opinião rea- lizadas por telefone junto à audiência. Como dimensão afetiva ou valoração da imagem dos políticos, três predicados foram mencionados: a) positivos, b) neutros, c) negativos. Os resul- tados da pesquisa confirmaram que, embora de modo desigual, “os media não somente trans- ferem a proeminência dos temas, como também a proeminência dos aspectos ou característi- cas”58
(LÓPEZ-ESCOBAR, LLAMAS e McCOMBS, 1996c, p.64).
1.9 CRÍTICAS RELATIVAS À MEDIÇÃO E À OPERACIONALIZAÇÃO DAS
57 No original: “La dimensión sustantiva de la agenda pública expresa aquellos factores que la sociedad conside-
ra prioritarios en la captación de la imagen de los políticos, es decir, de aquello que destaca en la mente pública al considerar la aptitud de los candidatos para ejercer el gobierno”.
58 No original: “Los medios no solo transfieren la prominencia de los temas, sino también la prominencia de los