Teoria de Escolhas Individuais

Geralmente interessa conhecer o comportamento de um grande número de indivíduos ou organizações expresso em termos de quantidades agregadas tais como a cota de mercado de um bem ou serviço. Este comportamento agregado, no entanto, resulta de decisões individuais pelo que a sua modelação está implicitamente correlacionada com todos os modelos de previsão de comportamento desagregados. É, portanto, fundamental conhecer alguns princípios da teoria de decisões individuais, úteis para a formulação empírica de modelos de escolha discreta, entre os quais se destacam (Ben-Akiva e Lerman, 1985):

- Descritivos: Os modelos devem postular o modo como um indivíduo se comporta e não como se deve comportar;

- Abstratos: Os modelos devem ser formalizados num sentido geral e não especificamente para circunstâncias particulares;

- Operacionais: Devem resultar em modelações com parâmetros mensuráveis e estimáveis. No entanto, não existe uma única, e universalmente aceite, teoria de escolhas que satisfaça estes requisitos, existindo várias que diferem principalmente no nível de detalhe idealizado para o processo de escolha, que produz um determinado comportamento observado.

Pode-se especificar que uma teoria de escolhas é uma compilação de procedimentos que defina os seguintes elementos:

- O decisor;

- As alternativas disponíveis; - Os atributos das alternativas; - As regras de decisão.

Em relação ao decisor a unidade pode ser o indivíduo ou um grupo de pessoas, como uma família ou um agregado familiar, uma firma ou uma entidade governamental. A consideração de um grupo de pessoas como um único decisor permite a abstração parcial das complexas interações intrínsecas desse mesmo grupo. Cada decisor enfrenta diferentes situações de escolha e tem gostos bastante distintos, pelo que mesmo pretendendo previsões de procura agregadas o processo de decisão deve explicitamente atender à diversidade entre indivíduos. Deve ainda atender-se à possibilidade do processo de decisão poder divergir atendendo às opções resultantes de variações das interações entre indivíduos do grupo, como, por exemplo,

em casos onde a decisão final pode ser a do membro mais proeminente ou resultar da decisão democrática da maioria dos seus membros.

Em relação às alternativas disponíveis o ambiente definirá o conjunto universal de alternativas à disposição de um decisor, mas este apenas considerará um subconjunto que se designa por conjunto de escolhas. Este conjunto de escolhas será a parte do conjunto universal que o decisor tem efetivamente à sua disposição e dos quais este tem conhecimento no momento da tomada de decisão. A disponibilidade de uma alternativa dependerá de uma variedade de restrições como a disponibilidade física, os seus recursos financeiros, a disponibilidade temporal, as lacunas de informação, entre outros.

Os atributos/variáveis das alternativas permitem avaliar a atratividade de uma alternativa e, tal como já foi referido, podem ser discretos ordinais, discretos nominais ou numéricos/contínuos. O caso mais complexo implica a utilização de alternativas heterogéneas e onde os decisores têm diferentes conjuntos de alternativas disponíveis, avaliam diferentes atributos e valorizam de forma distinta os mesmos atributos das mesmas alternativas. Outro aspeto a atender tem a ver com a incerteza de resultados, podendo haver atributos cujo valor é conhecido com certeza, como o preço de aquisição, enquanto outros são incertos, como o custo de manutenção.

As regras de decisão são fundamentais para que se possa modelar uma decisão de entre um conjunto de duas ou mais alternativas. Estas regras tentam descrever mecanismos internos de processamento de informação disponível que permitem chegar a uma escolha única. Segundo Ben-Akiva e Lerman (1985) podem ser classificadas nas seguintes categorias:

- Dominância: Uma alternativa pode ser predominante em relação a outra se for melhor em pelo menos um atributo e não for pior nas restantes. É a regra menos controversa, mas pode levar a uma solução não única, pelo que pode ser útil para eliminar as piores alternativas do conjunto das disponíveis. Em situações reais existem muitos atributos relevantes para cada indivíduo e são raras as alternativas dominantes sobre todos os atributos. Outra situação a considerar é a complexidade devido a grandeza relativa entre atributos, em que apenas uma diferença significativa do valor de um atributo entre alternativas torna uma efetivamente melhor que outra. Um exemplo deste tipo de problemas é o tempo de viagem, cuja diferença de menos 5 minutos pode não ser suficiente para que um indivíduo considere o TC melhor que o TI;

- Satisfação: Cada atributo tem um nível que serve de critério de satisfação, definido o nível de aspiração, baseado nas expectativas do indivíduo em relação ao alcançável atendendo à informação que detém e às suas experiências passadas. Uma alternativa pode ser eliminada se pelo menos um dos seus atributos não alcançar o nível de satisfação mínimo, não sendo, no entanto, um critério suficiente para levar a uma

escolha por um indivíduo, podendo a sua combinação com outros critérios, como a dominância, ser mais decisiva;

- Hierarquização de alternativas: Se os atributos estiverem ordenados por nível de importância, o indivíduo escolhe a alternativa que tem melhor nível do atributo mais importante. Quando o atributo é qualitativo todas as alternativas que possuem esse atributo pertencem ao conjunto de alternativas viáveis, e a definição da sua escolha passa por avaliar a existência ou não do segundo atributo mais valorizado. Este processo pode estender-se por várias etapas até que apenas uma alternativa permaneça e seja a escolha do indivíduo. Uma variação desta regra pode ser a eliminação, em cada etapa, das alternativas com pior desempenho nos atributos mais valorizados. A combinação desta regra com a satisfação é designada por “eliminação por aspetos”;

- Utilidade: Este tipo de regras de decisão assume a comensurabilidade dos atributos, isto é, que a atratividade de uma alternativa pode ser expressa através de um vetor de atributos possíveis de reduzir a um valor escalar. Esta regra permite definir uma única função objetiva que expresse a atratividade de uma alternativa em termos dos seus atributos, que um indivíduo pretende maximizar através da sua escolha. A suposição de um índice único é baseada na noção de compensações que o decisor faz, explicita ou implicitamente, quando compara diferentes atributos, ou seja, o indivíduo escolherá a alternativa que tenha, na sua perspetiva, a melhor combinação dos atributos mais importantes. A função utilidade pode ser explicitada de diferentes formas, sendo fundamental a sua distinção entre utilidades ordinais ou cardinais. As utilidades ordinais são uma expressão matemática da ordenação preferencial das alternativas, e o seu valor numérico não tem significado excetuando no seu ordenamento, permitindo apenas análise de relações menor que, igual a ou maior que. A utilidade cardinal implica um valor numérico único e é mais restritiva que a ordinal, sendo utilizada em teoria de decisões com incerteza onde se assume que os indivíduos maximizam uma determinada medida da utilidade esperada.