Videoclipes como embalagens do pop

Ao analisar os entornos contextuais da indústria do videoclipe, Andrew Goodwin fornece pistas que podem ser utilizadas no encadeamento do estudo dos clipes como um constituinte de consumo da música popular massiva sintonizado a certas regras de gêneros musicais. Para o autor, videoclipes, além de se configurarem em produtos que circulam em canais ou programas de televisão musical, detentores de um curto prazo de “longevidade” e que se prefiguram como um dos artefatos de promoção de uma canção musical de um álbum78, se consolidaram através de suas embalagens de venda em lojas ou em locadoras através de vídeos promocionais, agregando valor no que se convencionou chamar de distribuição de produtos audiovisuais. Trata-se da ampliação do circuito de distribuição do videoclipe, originando, assim, novos itinerários que precisam, portanto, de um reforço de regras de reconhecimento de um determinado produto da música popular massiva. Como exemplo, Goodwin cita o trajeto do videoclipe “Bad”,

78 _{O conceito de álbum, conforme discrito por Jeder Janotti Jr, se “remete ao conjunto de canções, da parte}

gráfica, das letras, da ficha técnica e dos agradecimentos lançados por um determinado intérprete com um título, uma espécie de obra fonográfica” e localizadao dentro de determinados parâmetros de um

167 sobre canção de Michael Jackson, que se integrou ao filme “Michael Jackson – The Legend Continues” e foi “vendido” como um documentário no suporte VHS. Experiências de videoclipes que se transformaram literalmente em produtos comercializáveis da música popular massiva, estando, inclusive, dispostos em lojas musicais tais quais CDs, envolvem a formatação de “Thriller”, clipe de 13 minutos em formato de curta-metragem, dirigido por John Landis sobre música cantada por Michael Jackson, no formato VHS e comercializado no final dos anos 80 como um complemento do álbum; ou o lançamento do vídeo-single do clipe “Justify My Love”, dirigido por Jean-Baptiste Mondino para canção interpretada por Madonna, em que a cantora teve o vídeo censurado na Music Television (MTV) e utilizou da restrição de audiência como estratégia de consumo de seu audiovisual79_{. No Brasil, a cantora Marisa Monte teve seus}

videoclipes “embalados” para consumo em uma série de vídeos intitulados “Mais”, “Barulhinho Bom” e “Memórias, Crônicas e Declarações de Amor” (não à toa, VHS/DVDs que traziam os mesmos nomes dos referidos álbuns que continham as canções que viraram clipes).

A descrição destes produtos não visa, apenas, cartografar as embalagens e os suportes que se originam a partir de uma estratégia das instâncias produtoras da indústria fonográfica, mas, perceber como os videoclipes, a despeito de sua imagética particular e detentora de estabelecimento de conexões com os gêneros musicais, também apresentam formatações – tais quais os álbuns fonográficos – que reforçam a necessidade de um aprofundamento das discussões acerca de suas configurações genéricas. As articulações a respeito da presença das referências de determinados gêneros musicais no videoclipe está inserida no que Andrew Goodwin considera como “a narrativa de um artista da música pop”. Para o autor, é preciso considerar o artista como um produto articulado

“a diversas formas da música pop (discos, fitas, CDs) que, por sua vez, parecem ter seu sentido notadamente de insuficiência para satisfazer o público, cujos suplementos de sentido são oferecidos na forma de textos auxiliares – performances ao vivo, entrevistas na mídia, fotografias de divulgação, pôsteres, camisetas e assim por diante.” (GOODWIN, 1992: p. 45)

79 _{A partir da censura do videoclipe, foi lançado um video single, exclusivamente com o clipe “Justify My}

168 Como Simon Frith advertiu, a música pop passou, portanto, a ser um veículo de promoção e acesso para outros produtos, serviços e corporações. É neste esteio que o videoclipe se insere “como um dos objetos que produzem uma embalagem visual do pop”. (GOODWIN, 1992: p. 49) A narrativa de um artista pop é composta, portanto, pelo próprio horizonte de expectativas que o público vai ter com relação a este artista. Códigos culturais já associados, elementos visuais, codificações de figurinos, direção de arte ou cenários enunciados ao longo da trajetória, bem como dados biográficos, imagens que circulam na imprensa, capas de álbuns e uma série de imagens associadas constituem uma espécie de mapeamento prévio que serve como diálogo com o gênero musical com o qual um artista está associado. Goodwin chama este invólucro imagético prévio que já vem articulado ao videoclipe como o “semblante” deste audiovisual que, na opinião do autor, “é uma das chaves para compreender a produção de sentido musical antes da intervenção de uma imagética videográfica”. (GOODWIN, 1992: p. 50) Os elementos que antecedem a criação do videoclipe, portanto, servem como balizas imagéticas que, por sua vez, são articuladas a noções de gêneros musicais em que determinados artistas estão inseridos.

Dessa forma, percebemos como o videoclipe já se incorporou, do ponto de vista do seu suporte de divulgação (a saber, o VHS, o DVD, o VCD80 e congêneres) nos trâmites do consumo da música popular massiva, via o lançamento de uma série de produtos associados a artistas da música pop e que ganham as prateleiras das lojas de consumo musical. Esta materialização de um conjunto de videoclipes num objeto de consumo é mais uma evidência de como as regras de ordem econômica e mercadológica são inseridas em consonância aos gêneros musicais: tais quais os álbuns fonográficos, estes produtos originados detêm uma imagética particular de capa, contra-capa e encarte que não só estabelece uma relação de semelhança com o suporte do álbum, mas revela

80 _{Notamos um incremento das tecnologias de armazenamento de som e imagem no que diz respeito à}

divulgação de álbuns fonográficos e videoclipes ou material imagético a respeito de certos artistas da música pop (documentários, cenas de bastidores, etc) no suporte digital. A tecnologia VCD, por exemplo, fez com que a Sony barateasse os custos de venda de coletâneas de shows e videoclipes. Esta mesma tecnologia, proporcionou a marca de refrigerantes Coca-cola criar mini-VCDs, com clipes e canções, para serem trocados, numa estratégia de promoção, por comprovantes de consumo do refrigerante. A Warner lançou a tecnologia dual disc, em que, num lado do disco digital, ouve-se as canções e, no outro, tem-se um DVD. (FERREIRA, Mauro. Som e Imagem. In: Coluna Estúdio. O Dia Online. Rio de Janeiro.

169 aproximações no conjunto de imagens de um determinado artista no esteio da música pop. Para percebermos que a imagética do pop não pode ser percebida sem que levemos em consideração a narrativa do artista, levantamos a questão de como a trajetória destes artistas (e as imagens que passam a ser associadas a eles em alguns momentos de suas carreiras: ora confirmando, ora negando e tensionando as expectativas de gênero musical) fomentam e são variáveis na definição imagética dos produtos em circulação. Estas evidências nos direcionam ao entendimento de que há um entorno contextual que envolve a produção e dissemiação de produtos associados à música popular massiva. Dessa forma, visualizamos que “o entendimento das funções econômicas da produção de videoclipes ajuda a explicar a sua construção textual”. (GOODWIN, 1992: XXI)

Após algumas considerações acerca dos gêneros musicais e dos videoclipes, tentaremos empreender a possibilidade de visualizar convergências conceituais que abarquem os dois conceitos: como a produção e o reconhecimento dos clipes está atrelada à noção de regras genéricas da música popular massiva. Para Janotti Jr, quando se trata de gênero musical, é preciso levar em consideração: 1. Regras econômicas que envolvem as relações de consumo (e os endereçamentos presentes nesse circuito) nos processos de produção, difusão e audição do produto musical; 2. Regras semióticas que abarcam as estratégias de produção de sentido e as expressões comunicacionais do texto musical, além da conformação de valores ligados ao que é considerado autêntico em detrimento da música ‘cooptada’, ao modo como as expressões musicais se referem a outras músicas e como diferentes gêneros trabalham questões ligadas aos modos de enunciação, às temáticas e às letras; 3. Regras técnicas e formais, como as convenções e habilidades que cada gênero pressupõe dos músicos, ritmos, alturas sonoras e nas relações entre voz e instrumentos, palavras e música. (JANOTTI JR, 2003: p.36) Neste sentido, o exame destas regras genéricas no campo do videoclipe abarca tanto a perspectiva de indentificação de modos de operação e ressignificação dos apontamentos ligados à materialidade da música popular massiva, bem como a percepção de como os prazeres da cultura popular massiva são parcialmente inscritos nos produtos que dela emergem.

Refletir sobre as ingerências das regras econômicas dos gêneros musicais nos videoclipes significa identificar os itinerários de consumo deste produto: os interesses comerciais que envolvem as gravadoras ou as instâncias produtivas, as emissoras que os

170 exibem, espaços que ocupam nas programações, localização nas grades e os trajetos de circulação, bem como as inúmeras formas de apropriação do clipe como um produto da música popular massiva. As regras semióticas genéricas podem ser compreendidas nos videoclipes diante do espectro de criação audiovisual que relaciona clipes entre si, operacionalizando um modo de enunciação ligado a temas, ambientes e cenários que circunscrevam um videoclipe num modo de se evidenciar a partir da premissa da autenticidade. Se as regras técnicas e formais na música popular massiva dizem respeito às convenções que cada gênero empreende, do ponto de vista do ritmo, das alturas sonoras e nas relações entre voz e instrumentos, palavras e música; no âmbito do videoclipe é possível pensar em como tais aspectos plásticos são orientados imageticamente a partir da noção de performance da canção.

Por performance, compreende-se o conjunto signficante de uma canção que se presentifica produzindo sentido a partir de uma enunciação. No campo da música popular massiva, esta enunciação da canção se faz de maneira midiática, estando disponível em inúmeros contextos distintos. A delimitação do termo performance como propomos utilizar neste artigo tem a intenção de valorizar os aspectos sonoros e específicos dos artistas que interpretam a canção. Quando nos referimos ao fato de que as canções trazem inscritas performances, precisamos deixar claro que trata-se de uma perspectiva que visa a se localizar no campo da produção de sentido. Ou seja: nos interessa discutir a performance inscrita na canção – como a voz do artista se apresenta modulada, como a canção inscreve uma forma de dançá-la, que cenários podem ser evocados pelas performances inscritas nas canções, de que forma a audição de uma determinada voz já apresenta uma série de conceitos socialmente e mediaticamente construídos.

As relações de endereçamento no universo do videoclipe implicam na compreensão de que as duas regras genéricas – televisiva e musical – funcionam como articuladores de operações complexas cujo princípio integra uma máxima de construção histórica capaz de incidir sobre as organizações dos produtos. Mais uma vez, não se trata de “obediência” ou “desobediência” aos pressupostos genéricos, mas a condução de um processo de organização dos produtos circunscritos sob dois espectros. Analisar videoclipes sob a perspectiva das regras dos gêneros musicais pode ser empreendido através da máxima de que

171 “é preciso localizar as reiterações que permitem o reconhecimento do estilo desses gêneros e a compreensão dos sistemas de seleção, inflexão ou junção, identificadores dos investimentos que diferenciam e inscrevem a música popular massiva como parte integrante da cultura e comunicação contemporâneas”. (JANOTTI JR, 2004: p.198)

Assim, toda a gama de convergências apontadas neste artigo deve ser entendida como uma partilha de mundos, um “entre” nas experiências dos sujeitos contemporâneos envolvendo bens de consumo e usos e valores atribuídos a estes bens. No caso específico do videoclipe, estamos nos referindo à construção de uma série de parâmetros que localizem este audiovisual como um constituinte que se situa no encontro entre as dimensões comerciais da indústria fonográfica e ao horizonte de expectativas do público consumidor. Neste sentido, se utilizar de conceitos acerca dos gêneros pode empreender numa perspectiva de localização de regras, convenções imagéticas, de performance e de sociabilidade que tensionam os questionamentos e as problemáticas acerca do videoclipe na comunicação e cultura contemporânea.

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