Damaris Daniela Mendes Martins¹ Barbara Regina Lopes Costa² Resumo
Este artigo tem como objetivo mostrar a evolução do setor bancário no uso de novas tecnologias. Tais mudanças são ocasionadas pela necessidade de obter sistemas cada vez mais ágeis, de modo que venha a reduzir os custos das operações bancárias. O tema leva em consideração a separação dos assuntos abordados no artigo, ressaltando a importância dos terminais de autos serviços, conceitos de internet banking, e o comportamento do consumidor na internet ao efetuar suas transações bancárias, através da analise de dados junto aos usuários. A internet vai além das tecnologias. É uma reinvenção ou nova forma de fazer negócios, que não se deve perder de vista porque a cada dia surgem novas formas de tecnologias de informação, que devem ser assimiladas rapidamente. As organizações e os usuários devem interagir para não perder a competitividade de mercado.
Palavras-chave: Comércio eletrônico; Varejo; Internet Banking.
Abstract
This article aims to show the evolution of the banking sector in the use of new technologies.
Such changes are caused by necessity to get faster systems which will reduce the costs of banking operations. This theme takes in consideration issues treated in the article, highlighting the importance of self-service terminals, concepts of internet banking and consumer behavior on the Internet to perform their banking transactions through the analysis of users data. The internet goes beyond technology. It’s a reinvention or a new way of doing business, where we should not lose sight of, because every day there are new forms of technology of information, which should be assimilated quickly. Organizations and users must interact to avoid lose market competitiveness.
Keywords: Relationship Marketing; Customer Loyalty; Retail Industry Timber.
1 Administradora de Empresas pela Faculdade Network. - Nova Odessa. Promotora de Vendas do Santander. E- mail: damarisdaniela@bol.com.br)
2 Doutoranda em Administração (Universidad de la Empresa – UDE/Uruguai). Aluna Especial em Multimeios – Cinema - Universidade de Campinas – UNICAMP. Mestre em Administração pela Universidade Municipal de São Caetano do Sul - USCS. Publicitária e Professora de Comunicação e Marketing em programas de graduação e pós-graduação. E-mail: babhy@terra.com.br
INTRODUÇÃO
Nas agências bancárias a junção entre a tecnologia e a informação está mudando a forma de atuar, por ser um mercado altamente especializado, e competitivo. O esforço humano vem sendo claramente substituído por máquinas. Com isto, a sociedade precisa se adaptar a um novo modelo de prestação de serviços. Segundo Mazzoni e Torres (2008, pág 1231).
A automatização dos serviços é uma tendência em expansão, de forma semelhante ao que aconteceu com a necessidade de ser alfabetizado para participar da sociedade da escrita, as pessoas para poderem participar da sociedade da informação devem ser alfabetizadas digitalmente.
Um exemplo claro dessa mudança são os terminais de auto-atendimento, também conhecidos como caixas eletrônicos. Eles permitem aos seus usuários a realização de diversas transações financeiras, como: saques, depósitos, consultas, empréstimos, pagamentos, entrega de talões cheques, aplicações em poupança e fundos financeiros, recarga de celulares, entre outros. Tais transações podem ser realizadas sem a presença de um funcionário do banco, proporcionando um atendimento mais rápido e com menor custo. Se em um primeiro momento os bancos tiveram que investir para se beneficiar deste novo modelo de prestação de serviço, depois a redução de custos ratificou a decisão.
Albrecht (2003, pág. 06) observa que “revolução nos serviços está ligada à economia”, por isso, foram desenvolvidos mecanismos de comunicação que proporcionam a transmissão imediata de dados através da internet, tornando a realização de qualquer serviço mais fácil e conveniente para seus clientes e usuários. Por sua vez, a necessidade dos clientes está ligada a comodidade de poder realizar qualquer tipo de transação financeira, em qualquer lugar do mundo, através de computadores portáteis, sem ter que se locomover até um local específico, com mais segurança, agilidade e rapidez. Mas só disponibilizar tecnologias não é o suficiente, é necessário conhecer seus clientes, uma vez que cada cliente demanda de um serviço específico.
De acordo com Albrecht (2003, pág.21), “a administração de serviços é um enfoque organizacional global que faz da qualidade do serviço, tal como sentida pelo cliente, a principal força motriz do funcionamento da empresa”.
Devido aos grandes investimentos que estão sendo feitos no campo da tecnologia e da informação, surge à necessidade de conhecer: Qual é o perfil do cliente que opta pelos terminais de auto-serviço ao invés de utilizar a internet banking?
Partindo do pressuposto que são clientes diferentes os que preferem os terminais de auto- serviço daqueles que realizam suas consultas e transações pela internet banking, este artigo se constrói a partir das hipóteses que eles são em sua maioria idosos, analfabetos e excluídos digitais que preferem os terminais de auto-serviços, devido à facilidade de operação, pela ajuda dos funcionários do banco em horário de expediente e também não possuir conhecimento da internet ou são pessoas que não sentem segurança em realizar suas transações ou digitar dados pessoais em uma conexão via internet.
A EVOLUÇÃO DA BANCARIZAÇÃO BRASILEIRA
As instituições financeiras passaram a investir em redes de auto-atendimento na década de 1980. O serviço era novidade, portanto passou a ser usado como uma ferramenta para fidelizar clientes. (LARANJEIRA, 1997, pág. 112).
Em 1986, o governo brasileiro implantou Plano Cruzado 3. Iniciando uma intensa modificação na reestruturação operacional dos bancos, para manter o lucro. Essa modificação ocasionou a redução dos lucros operacionais, com a racionalização do uso da informática, acarretando o fechamento de agências, exclusão de contas pequenas consideradas não
rentáveis, demissões de funcionários e terceirização de diversas atividades (ÁLVARO, 2002, pag. 106).
3 Plano econômico para o controle da inflação. O Plano Cruzado determinou a criação de uma nova moeda, o Cruzado, em substituição ao Cruzeiro, que estava muito desvalorizado; o congelamento de preço das mercadorias, dos alugueis e dos salários dos trabalhadores; fim da correção monetária.
4 Considerado o mais bem-sucedido de todos os planos econômicos lançados anteriormente para combater a inflação crônica. Combinaram-se condições políticas, históricas e econômicas para permitir que o Governo brasileiro lançasse, ainda no final de 1993, as bases de um programa de longo prazo. Organizado em etapas, o plano resultaria no fim de quase três décadas de inflação elevada e na substituição da antiga moeda pelo Real, a partir de primeiro de julho de 1994. Em consequência do fim da inflação, a economia brasileira voltou a crescer. (BRASIL, 2012).
Na década de 1990, com o surgimento do Plano Real 4. As empresas brasileiras tiveram de se adaptar ao novo modelo de gestão, que lhes traria maior eficiência operacional, e estratégias para lidar com a competitividade. Os bancos sofreram com a queda da inflação e a redução das receitas causada pela perda de recursos, levando-os novamente a se reestruturar em busca de alternativas de geração de receitas e lucros.
Desde então, com as mudanças na prestação de serviços bancários, a sociedade está vivendo profundas transformações tecnológicas. A informática está cada vez mais presente na rotina das pessoas, sejam nos eletrodomésticos, carros, sistemas de comunicação, etc. Sua serventia não estende só para produtos, mas também para troca de informações, como os atuais canais de comunicação entre pessoas: MSN, Chat, Redes Sociais etc. Na medida em que essas tecnologias estão disponíveis no mercado as pessoas conectadas passam a exigir mais.
Os bancos utilizam inúmeras formas para expandir seus canais de distribuição, pois perceberam que é possível libertar-se de tempo e espaço físico, e quanto maior o número de canais, maior será a disponibilidade de produtos ofertada aos clientes. Álvaro (2002, pag. 366) observa o surgimento de um novo conceito de entrega de serviços financeiros que está contribuindo para servir de contrapeso à preponderância do intermediário sobre o cliente: o e- finance que pode ser definido como o provimento pela Internet, ou por redes públicas e privadas de computadores, dos serviços financeiros.
O acesso aos serviços financeiros por meio de computadores pessoais passou por várias mudanças até a utilização de conexão via Internet. Anteriormente o diálogo entre as empresas e os bancos era realizado através de linhas telefônicas discadas. Não foi fácil a relação entre os clientes, pessoas físicas, e os bancos, pela dificuldade de programar atualizações de novos produtos e serviços, ou melhorar os produtos já existentes. Cada melhoria feita no sistema era repassada aos usuários. Com a expansão da Internet essas atualizações são executadas diretamente no servidor, em um único local. Veiga (2006, pag. 370) explica que a evolução tecnológica dos bancos virtuais, destinados a atender os clientes por acesso remoto com o mínimo de contato físico com o cliente chegou ao Brasil foi inspirado nos Bancos Cortal da França e First Direct da Inglaterra. Houve um forte investimento na migração de transações para o ambiente de microcomputadores, que permite conexões eletrônicas (home banking, Office banking, internet banking), ou nos auto-atendimento, localizadas do lado exterior da agência.
A informatização no sistema financeiro trouxe grandes benefícios para os bancos e para os clientes. Aos bancos a possibilidade de vender mais produtos e serviços, com baixos custos, e aos clientes os benefícios de facilidade de acesso aos serviços disponíveis, redução de deslocamento até as agências, segurança, entre outros.
Acompanhando o crescimento econômico, o volume e a diversificação de serviços oferecidos pelos bancos também ascenderam, e as agências com grande número de correntistas passaram
a receber tributos e contribuições da previdência social, a fazer operações de cobrança vendas de seguros, administração de diversos tipos de investimentos e a oferecer linhas de crédito, entre outros.
TERMINAIS DE AUTO-SERVIÇO
Os terminais de auto-serviço foram desenvolvidos com o propósito de automatizar a função de sacar e depositar dinheiro. O foco, no começo, era cliente com saldos baixos, já que os clientes que possuíam saldos mais altos faziam negócios diretamente nos caixas internos.
Porém, todos os clientes acabaram vendo maior conveniência nos terminais do que nos caixas físicos, pois eram acessíveis 24 horas por dia e 7 dias na semana.
Os caixas eletrônicos se disseminaram pelo país e ganharam um visual afinado com a modernização da identidade corporativa bancária, ocorrida, sobretudo a partir da década de 1990. A demanda pela padronização dos espaços para caixas eletrônicos exigiu um completo redesenho do hall eletrônico para adequá-los a arquitetura dos bancos e a identidade corporativa da instituição, com características estéticas e funcionais dos equipamentos e especialmente com usuários (Grunow, 2002, pág. 01).
O auto-serviço trouxe maior credibilidade que contribuiu para alcançar a padronização e as técnicas de produção em massa. Uma das maiores características que deve ser reforçada foi à economia dos serviços: a integração com o processo do cliente, adaptação e o relacionamento produtivo.
Dê acordo com Vilas Boas (2007, pag. 19):
“o cliente tem exigido eficiência e flexibilidade no financiamento de suas transações. O uso de tecnologia ou apenas a posse de numérico são geralmente mais caros e demorados do que o uso da eletrônica”.
As organizações passaram a ter uma nova visão, não apenas como clientes ou usuários, mas sim como produtores dos seus próprios serviços, porque parte daquilo que enxergamos como produto da empresa consiste em quanto ela necessita participar da prestação de serviço, bem como os principais problemas e a satisfação que realmente estão envolvidos em todo o processo. O sucesso do self service “depende do grau de envolvimento dos usuários e dos benefícios por eles percebidos” (Vilas Boas, 2007, pág.19). Os caixas automáticos baseiam-se essencialmente, na venda automática de produtos e serviços bancários.
De acordo com Cobra e Ribeiro (2000, pág. 23), “essa estratégia possibilita que as inovações possam ser facilmente incorporadas pela concorrência, e que o processo decisão de compra dos consumidores passe a basear-se unicamente em critérios de volume e preço”.
A ampliação do número de caixas eletrônicos e do espaço destinado a eles nas agências como a criação de uma rede de atendimento complementar, através de parcerias com estabelecimentos comerciais e lotéricas, retirou um número maior de clientes das agências e fez com que os bancos consolidassem seu processo de mecanização dos serviços prestados à população. Os terminais de auto-serviços estão presentes em locais de fácil acesso, por onde circula grande número de pessoas. É indispensável discutir-se a importância do país em possuir um sistema bancário moderno e avançado, pois é através da evolução das tecnologias que são definidas e programadas as estratégias, levando em consideração o comportamento e as necessidades dos clientes.
Características dos terminais de Auto Serviço
Os terminais de auto-serviços são formados por software e hardwares, que contém os componentes eletrônicos e elétricos e às estruturas que envolvem todos os componentes de saída e entrada da máquina, sendo eles: teclado e sistema de entrada do cartão magnético.
Os terminais de auto-serviço têm como parte principal um sistema de impressão de papel, tela, leitor magnéticos, ranhura para utilização do cartão magnético, teclado e dispensador de notas.
A entrada de dados no auto- serviço é feita através de um teclado alfanumérico qual é transmitido para um visor ou tela, que permite ao operador o controle dos dados e informações que vão sendo introduzidos no sistema.
Estes dados podem ser introduzidos no sistema pelo seu próprio cartão magnético ou por dados prévios que são digitados pelo usuário.
TABELA 01- Dispositivos dos terminais de Auto Serviço TECLADO LATERAL
Tem como função selecionar as opções distribuídas pelo sistema no monitor de vídeo do terminal. (ABNT NBR, (2005).
MONITOR DE VÍDEO Tem como função visualizar as informações, para que as transações sejam realizadas com sucesso.
SAÍDA DE COMPROVANTES Dispositivo responsável pela impressão de recibos e comprovantes.
LEITOR DE CARTÃO Dispositivo responsável pela inserção e retirada do cartão para sua identificação.
LEITOR DE CÓDIGO DE BARRAS É utilizado para a leitura do código de barras, geralmente é mais usado em transações de pagamentos.
DISPENSADOR DE CÉDULAS Responsável por dispensar as cédulas nas transações de saque.
TECLADO PIN É o teclado de funções, formado pelas teclas de cancela, corrige, entra. (ABNT NBR, 2006).
DISPENSADOR DE ENVELOPES Utilizado para expelir os envelopes utilizados nas transações de depósitos.
RECEPTOR DE ENVELOPES Dispositivo utilizado nas operações de depósitos.
TOUCH SCREEN Monitores sensíveis ao toque. O usuário dos serviços bancários seleciona a opção desejada diretamente no monitor, sem precisar tocar nos teclados.