Formações discursivas de uma marca global num contexto local: um estudo inspirado no método arqueológico de Michel Foucault.

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m é t odo a r qu e ológico de M ich e l Fou ca u lt

F

ORMAÇÕES

D

ISCURSIVAS DE UMA

M

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LOBAL

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ONTEXTO

L

OCAL

:

UM ESTUDO INSPIRADO NO

MÉTODO ARQUEOLÓGICO DE

M

ICHEL

F

OUCAULT

Flá v ia Zim m e r le da N óbr e ga Cost a* An dr é Lu iz M a r a n h ã o de Sou z a Le ã o* *

Resumo

O

advent o da globalização cont r ibui para gerar um em aranhado cam po de cr uzam ent os cult urais e, assim , per m it e o est abelecim ent o de valor es univer sais em m eios locais. Esse cont ext o, aliado à cult ura de m assas, pr om oveu as m ar cas a sím bolos cult urais com plexos e globais. Nosso obj et ivo foi buscar a com pr eensão de com o é possível um a m ar ca t rans-nacional se est abelecer num a cult ura local r epr oduzindo a cult ura global. I nspirados no pr oj et o arqueológico de Michel Foucault , const ruím os um corpus fot ográfi co de prát icas cot idianas de um a m ar ca global. Tal pr ocesso se deu por m eio de um t rabalho de or denação, defi nição e descr ição, elaborado no int er ior do cam po discur sivo, paut ado nas ações de m ar ket ing da m ar ca. A análise nos r evelou as for m ações discur sivas ent r e cult uras global e local e nos possibilit ou desvelar as r elações exist ent es nessa t eia. Os r esult ados apont aram alguns cam inhos para r efl exão, t ant o acer ca da im por t ância assum ida pela m ar ca na cult ura quant o da for m a assum ida pelas socie-dades ocident ais cont em por âneas.

Pa la v r a s- ch a v e : Mar ca global. Cult ura local. Discur so. Ar queologia.

Discursive Formations of a Global Brand in a Local Context: a study

inspired in Michel Foucault’s archaeological method

Abstract

T

he advent of globalizat ion has generat ed an ent angled fi eld of cr oss- cult ur es enabling t he est ablishm ent of univer sal values in local m edia. This cont ext and m ass cult ur e have pr o-m ot ed brands t o becoo-m e coo-m plex and global cult ural syo-m bols. Our aio-m is t o under st and how a t ransnat ional brand can est ablish it self in a local cult ur e r epr oducing a global one. I nspir ed by Michel Foucault ’s ar chaeological pr oj ect , w e const r uct ed a phot ographic cor pus of t he daily pract ices of a global brand. This was done by or der ing, defi ning and descr ibing w it hin t he discur sive fi eld, guided by brand m ar ket ing pract ices. The analysis r evealed t he discur sive for m at ions bet w een global and local cult ur es and unveiled exist ing links in t his net w or k. Our r esult s can be used t o r efl ect on bot h t he im por t ance assum ed by brands in cult ur e and t he for m assum ed by cont em porar y West er n societ ies.

Ke y w or ds: Global brand. Local cult ur e. Discour se. Ar cheology.

*_{Mest r e em Gest ão Em pr esar ial pela Faculdade Boa Viagem - FBV/ PE. Pr ofessor a Assist ent e do Núcleo}

de Design da Univer sidade Feder al de Per nam buco - CCA/ UFPE – Recife/ PE/ Br asil. Ender eço: Rodovia BR 104, KM 59, Nova Car uar u. Car uar u/ PE. CEP 55024- 970. E- m ail: fl aviazim m er le@hot m ail.com .

* *_{Dout or em Adm inist ração pela UFPE. Professor Adj unt o do Depart am ent o de Ciências Adm inist rat ivas}

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Introdução

O

s pr ocessos de globalização e m undialização induziram a superação dos espa-ços hegem ônicos de coesão social ( ORTI Z, 2007) por m eio da pr odução de um univer so sim bólico no qual a est r ut ura da sociedade ocident al foi e per m anece expost a e onde se r econst r ói de for m a sist êm ica. O supor t e dessas m udanças encont ra- se nas condições par t icular es de for m ação da m oder nidade ( SLATER, 2002; MCCRACKEN, 2003; BARBOSA, 2004; ORTI Z, 2007) , r esponsáveis por desencadear a t endência de globalização e suas confl it uosas relações ent re cult uras ( ADORNO, 2002; JAMESON, 2002; ORTI Z, 2006; CASTELLS, 2008) .

Se, de um lado, esses pr ocessos desenraizaram as for m as cult urais e for j aram no int er ior da sociedade de consum o as r efer ências cult urais globalizadas ( ADORNO, 2002; ORTI Z, 2008) , de out r o, a lógica de pr odut o global pr essupôs t raçar um a est ra-t égia com er cial par ra-t icular em que o “ não- lugar ”1_{foi ar t iculado acim a de t oda or dem}

de fr ont eiras e par t icular idades, causando um a [ des] or dem espacial global no sist e-m a capit alist a e-m undializado. As e-m ar cas globais adot ae-m , para seu for t alecie-m ent o no m er cado, um posicionam ent o unifor m e e est rat égias univer sais, devido à necessár ia racionalização adm inist rat iva ( KAPFERER, 2003; CHEVALI ER; MAZZALOVO, 2007) . Essa post ura conduziu as m ar cas globais no pr ocesso de m undialização e pr oduziu um a lógica “ invent ada”, que se r ealizou e oper ou r eifi cação na cult ura de m assas ( ORTI Z, 2007) ; visando pr om over a m ar ca ao post o m áxim o da m undialização, as est rat égias apoiaram - se no br anding pat r ocinador de cult ura e obj et ivaram sobr epuj ar a cult ura nat iva ( KLEI N, 2008) .

Foi, desse m odo, que a m ar ca t ransnacional2_{se valeu da cult ura de m assas}

cos-m opolit a e generalist a para cocos-m par t ilhar cos-m undialcos-m ent e os discur sos de seus pr odut os idênt icos. O cenár io fér t il de for m ação da m oder nidade j á havia pr om ovido as m ar cas a um a posição em blem át ica na est r ut ura social. Apoiadas em discur sos publicit ár ios que buscam , ant es de vender pr odut os, vender sent idos, as m ar cas viraram o pr ópr io obj et o de t r oca desej ado pelos suj eit os e conquist aram um papel fundam ent al com o signos cir culant es da vida cot idiana ( LEÃO; MELLO, 2004; SEMPRI NI , 2006; KLEI N, 2008) . Quando assum iram a post ura ideológica global, as m ar cas im puseram a par-t icipação no sispar-t em a com o um a condição de exispar-t ência, fapar-t o que inspar-t ipar-t uiu as r elações de confl it o ent r e as cult uras, um a vez que envolveu for m as de poder nas quais não exist e par t ilha ( ADORNO, 2002; ORTI Z, 2007) , m as que fez par t e da confi guração que assum iu a polít ica m undial do novo m ilênio ( EAGLETON, 2005) .

Assim , na int eração ent r e as cult uras global e local, se inst aura e for t alece sem -pre um confl it uoso cam po de relações ent re poder e resist ências. O m odelo econôm ico dom inant e int egra os pr ocessos de globalização e m undialização, const r ói r elações de consum o e gera t oda a or dem de consequências que envolvem quest ões cult urais, de conhecim ent os e de econom ia, para cult uras inser idas nessa for m a social. Por ém , esse m odelo r elacional só se est abelece em um pr ocesso dialét ico ent r e as cult uras, pr oduzindo lógicas pr ópr ias de uso e m odos de apr opr iação do que é im post o. Tal fat o gera novas const r uções de sent idos no int er ior de pr át icas cot idianas m undanas, cr iando um com plexo cam po discur sivo que r equer ent endim ent o.

Considerando o que foi expost o, com o as m ar cas globais conseguem se est a-belecer e r epr oduzir discur sos num a cult ura local?

1_{Par a Mar c Augé ( 2009) , alguns espaços podem assum ir o papel de não lugar es. Segundo suas t eor ias,}

cont r ar iam ent e aos lugar es ant r opológicos, nos não lugar es os indivíduos não conseguem est abelecer elos sociais com o laços afet ivos, ident it ár ios, com unit ár ios ou hist ór icos. Os não lugar es são espaços de passagem , t ais com o aer opor t os, shoppings, hot éis et c. Par a o aut or , a super m oder nidade é pr o-dut or a de não lugar es.

2_{Par a Or t iz ( 2007) , o desenvolvim ent o e a consolidação desse m er cado t ende a t or nar obsolet a a}

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Fundamentação Teórica

A sociedade ocident al com par t ilha de um copioso cenár io de consum o e um a nova ordem social ( BAUDRI LLARD, 2007) que induziu a m arca a se t ornar um a ent idade geradora de valor ( SEMPRI NI , 2006; LEÃO; MELLO, 2007; KLEI N, 2008) .

As caract er íst icas das ent r em eadas r elações do consum o com as cult uras oci-dent ais são o r esult ado das condições de const it uição de seus cam pos social, cult ural e econôm ico. A possibilidade foi ar t iculada na m edida em que inst igou a const r ução do pensam ent o m oder no no ent r elaçam ent o da cult ura com o consum o ( SLATER, 2002; MCCRACKEN, 2003; BARBOSA, 2004) , favorecendo, no século XX, a proj eção da im agem do m odo de vida consum ist a dos Est ados Unidos com o um ideal de sucesso e liber dade, o que t raçou linhas divisór ias ent r e os ent ão cham ados Pr im eir o e Ter ceir o Mundos, ent r e o socialism o e o capit alism o, ar t iculando um sonho de cult ura globali-zada possível de se dar no sist em a de consum o ( SLATER,2002; KLEI N, 2008) . Assim , a condição de com pr eensão da sociedade ocident al t em no fenôm eno de consum o um elem ent o fundam ent al, ou ainda, um elem ent o- chave para análise de r elações sociais e sist em as sim bólicos. Sendo considerado um pr ocesso cult ural, sua hist ór ia e desdobram ent o na m ult iplicação e na abundância de obj et os e seu ascendent e papel na vida social fazem do consum o o m eio signifi cat ivo fundam ent al de expr essão e const it uição dessa for m a social ( SLATER, 2002; MCCRACKEN, 2003; BARBOSA, 2004; DOUGLAS; I SHERWOOD, 2006; MI LLER, 2006; BAUDRI LLARD, 2007) .

Nessa conj unt ura, a m ar ca t or nou- se um a ent idade aut ônom a de com unicação, condição que a im pulsionou para a posição de evidência e im por t ância que ocupa no cont em por âneo, cuj a lógica deve- se j ust am ent e “ ao cr uzam ent o de t r ês grandes dim ensões pr ofundam ent e im br icadas nos espaços sociais cont em por âneos: o consu-m o, a econoconsu-m ia e a coconsu-m unicação” ( SEMPRI NI , 2006, p.59) . Nesse sent ido, a consu-m ar ca t ransnacional em sua r elação com a cult ura local r epr esent a, t am bém , um im por t ant e papel na cr iação de um a com unicação para os pr ocessos sociais or ient ados pela ló-gica de m er cado: a com unicação paut ada na publicidade e na pr opaganda, as quais t ransm it em e const roem as int erpret ações da realidade e do m undo da vida ( DEBORD, 1997; HABERMAS, 2002) .

Ent endem os as m arcas com o ent idades relacionais geradoras de valor de t roca e de uso que exist em apoiadas em um conj unt o de discursos ( BROWN, 2006; SEMPRI NI , 2006; LEÃO, 2007) . Consideram os que as m esm as t r ilharam um per cur so sígnico de valor. O pr oj et o de m ar ca é um pólo pr odut or de sent idos que busca ser assim ilado por um pólo dest inat ár io que r ecepciona, int er pr et a e avalia em que m edida est e discur so pode cont r ibuir com seus pr oj et os ( SEMPRI NI , 2006) . Assim , para exist ir e ser r econhecida com o discur so social, além de ser signo ident ifi cador de valor es e di-fer enciador de pr odut os e ser viços em um m er cado com pet it ivo, a m ar ca possui esse valor r econhecido pelos consum idor es em sit uações sociais ( LEÃO; MELLO, 2007) . Por t rat ar- se de um a const r ução social, buscam os com pr eendê- la e analisá- la segundo pr incípios que consideram cont ext ualizações am plas a r espeit o do com por t am ent o do consum idor e que levam em cont a a ext r em a r elat ividade na liga do que é considera-do valor de um pr odut o ou ser viço no cont em por âneo ( BROWN, 1993; COVA, 1997; ROCHA et al., 1999; BARBOSA; CAMPBELL, 2006; MELLO, 2006; SEMPRI NI , 2006; LEÃO, 2007; KLEI N, 2008) .

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Procedimentos Metodológicos

Est a pesquisa obj et ivou a com pr eensão de com o é possível um a m ar ca t rans-nacional se est abelecer em um a cult ura local e r epr oduzir a cult ura global. Para t ant o, nos apoiam os no paradigm a int erpret at ivist a ( DENZI N; LI NCOLN, 1994) , e ent endem os que a const r ução e a geração de conhecim ent os se efet uam por m eio da linguagem . Com o o cer ne t eór ico que nor t eia a nossa invest igação é o pr oj et o ar queológico do fi lósofo Michel Foucault , o foco da pesquisa volt ou- se para a est r ut ura das for m ações discursivas que ordenam os discursos ( as regras de form ação que defi nem os discursos m undanos de m ar ca, suas m odalidades enunciat ivas, suj eit os, conceit os e est rat égias discur sivas) , est ando à busca guiada para a com pr eensão de com o essa pr át ica dis-cur siva foi capaz de pr om over efeit os sobr e a const r ução de saber es naquele t em po/ espaço/ cont ext o. Assim , a análise dos discursos m undanos const ruídos no int ercâm bio ent r e as cult uras local e global busca o desvelar das r egras a que esses discur sos est ão suj eit os ( FOUCAULT, 2007; THI RY- CHERQUES, 2008) .

O plano de pesquisa const it uiu- se do m ét odo de obser vação dir et a e colet ou os dados pelo r ecur so fot ogr áfi co. Essa defi nição para a colet a de dados pr im ár ios deveu- se ao fat o da m ar ca se ut ilizar am plam ent e do r ecur so de expr essividades im agét icas para seu posicionam ent o nos m er cados alvo. Desse m odo, o pr ocesso de obser vação não est eve vinculado a nenhum out r o m ét odo. Os r egist r os visuais3_{, ao}

invés de est ar em na condição de supor t e secundár io, assum iram aqui o pr incipal r e-gist ro de cam po ( BARBOSA, 2004; BONI ; MORESCHI , 2007) , e o rot eiro de observação do pr ocesso invest igat ivo seguiu os pr incípios nor t eador es gerais r ecom endados para est udos qualit at ivos e para invest igações ar queológicas nas et apas de obser vação e análise dos dados ( GODOY, 2006; THI RY- CHERQUES, 2008) .

A fot ografi a4_{foi explorada com o um a for m a de nar rat iva, t endo essa est r ut}

u-ra possibilit ado o ent endim ent o de com o os signifi cados são const r uídos, incut idos e veiculados nos m eios sociais, obt endo m odos singular es de obser var e descr ever a cult ura e as m odifi cações pr ovocadas em seu m eio ( CAVEDON, 2001; ACHUTTI ; HASSEN, 2004; HARPER, 2005; BONI ; MORESCHI , 2007) .

Cont udo, devido ao ilim it ado cam po de cr iação de sent ido per t inent e ao r ecur so selecionado ( GODOI ; BALSANI , 2006; GODOY, 2006) , a subj et ividade foi pr eser vada pelo uso da analít ica int er pr et at iva ar queológica e pela adoção de um planej am ent o da ida ao cam po. Or ganizam os um fot ogram a baseado num pr ogram a de guar da e ger enciam ent o de im agens, que pr eser vou a r ecuperação por sequências e por t em á-t ica de im agens, pr opiciando que os r esulá-t ados das sér ies gerassem um a nar raá-t iva ( ACHUTTI ; HASSEN, 2004; BONI ; MORESCHI , 2007) , t endo em vist a que a proxim idade espacial das cenas foi a condição det er m inant e para for m ação das sér ies discur sivas.

Para est a pesquisa, foi defi nida um a m arca represent ant e da cult ura global - a Coca- Cola - e sua presença na cult ura local: a Região Met ropolit ana da cidade de Recife. Est a, por ser um a cult ura que com part ilha da condição de sociedade ocident al, e aque-la, por se const it uir um produt o em blem át ico da sociedade de consum o m undializada. O corpus foi form ado por regist ros de cenas do cot idiano que com unicavam a m arca

3_{Os r egist r os visuais são um m eio poder oso de capt ur ar ações t em por ais de acont ecim ent os r eais;}

podem ser em pr egados com o dados pr im ár ios par a pesquisa sociais não necessit ando de out r as in-for m ações, podendo ser um a in-for m a de r egist r o indicada nesse m om ent o em que o m undo é cr escen-t em enescen-t e infl uenciado pelos m eios de com unicação e os r esulescen-t ados dependem de elem enescen-t os visuais. Esses elem ent os se t or nar am “ fat os sociais” ( LOI ZAS, 2002) .

4_{As im agens fot ogr áfi cas, sendo um a dim ensão da lingüíst ica, são ent endidas com o um a for m a de}

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Coca- Cola, selecionados por represent at ividade e presença no espaço pré- det erm inado de pesquisa. A pesquisa t eve a duração de set e m eses e resgat ou um t ot al de 773 im agens. Após as prim eiras experiências em cam po, sist em at izam os a colet a: a região foi subdividida em áreas geográfi cas, nas quais foram t raçados um cronogram a de at u-ação e as sequências de rot as a serem percorridas e; ut ilizam os no percurso das rot as o GPS - Global Posit ioning Syst em5_{, int erligado ao equipam ent o fot ográfi co, visando ao}

resguardo das inform ações geográfi cas form adoras das séries discursivas, o que além de facilit ar a localização dos regist ros, perm it iu gerar os m apas com as t rilhas dem arcadas6

e as dist ancias percorridas. Essas inform ações foram ext raídas ut ilizando o serviço do

Google Maps7_.

Para o uso da analít ica ar queológica, foi necessár io desenvolver um cam inho m et odológico t ant o para as obser vações, quant o para a análise dos dados obt idos em cam po. A ident ifi cação dos r egist r os foi efet uada t endo por base cor po de conheci-m ent os do coconheci-m post o de conheci-m ar ket ing e seu conj unt o de fer raconheci-m ent as, uconheci-m a vez que est es or ient am e r epr esent am as ações da m ar ca ( KOTLER, 2000) , e a análise discur siva não buscou int er pr et ar o docum ent o em si, m as t rabalhar em seu int er ior, or dená- lo, defi nir suas unidades e descr ever suas r elações, com pondo o pr ocesso ar queológico ( FOUCAULT, 2007) .

A busca foi por localizar os signos da m arca, t ant o nas ações de m arket ing espe-cífi cas r efer ent es a pr eço, praça, pr om oção e pr odut o que se encont ravam disponíveis nos cenár ios ( com unicação ofi cial da m ar ca) , quant o nas pr át icas m undanas que se est abeleceram de for m a espont ânea por m eio deles. Devido à diver sidade de saber es pr esent e nesse cam po discur sivo, a seleção das cenas seguiu o seguint e r ot eir o: 1) os elem ent os da m ar ca pr ecisavam est ar r epr esent ados; 2) a cena ident ifi cada dever ia ser pr om ovida ofi cialm ent e pela m ar ca ou pelo uso de seus signos; 3) nas ocasiões em que não se apr esent aram os sinais evident es da m ar ca ( nom e e logo) , ser ia pr e-ciso que a cena per t encesse a um cont ext o enunciat ivo de voz at iva da m ar ca; 4) em praças não “ ofi ciais”, seriam considerados no cenário apenas os elem ent os do cont ext o que per t enciam à m esm a classifi cação do enunciado da m ar ca que foi ident ifi cado, de m odo a pr om over a pr át ica com parat iva.

Na prim eira fase da análise, surgiu dos discursos a form ação das séries enuncia-t ivas, seguida das unidades discur sivas e da idenenuncia-t ifi cação de suas funções específi cas. A or ganização dos dados de cam po r evelou as funções de cada elem ent o no int er ior dos enunciados, que se deu a par t ir da análise de suas r elações com o cont ext o e dom ínio a ele associado. A com pr eensão das funções foi em basada pela lit erat ura de m ar ket ing, na qual consult am os os seguint es aut or es: Aaker, 2000; Kot ler, 2000; Shim p, 2002; Kapfer er, 2003; Per ez, 2004; Br ow n, 2006; Sem pr ini, 2006; Chevalier e Mazzalovo, 2007; e Klein, 2008; e pelas r elações da cult ura de consum o, aqui em -basadas por Slat er, 2002; McCracken, 2003; Bar bosa, 2004; Douglas; I sher w ood, 2006; Miller, 2006; e Baudr illar d, 2007.

Assim , na m edida em que o quadr o for m ado por descr ições enunciat ivas e suas r espect ivas funções foi se const it uindo, t or nou- se possível ident ifi car que as pr át icas

5_{O GPS é um sist em a de localização de posicionam ent o de um r ecept or na super fície da t er r a a par t ir}

de sinais em it idos por sat élit e. O r ecept or decodifi ca as t r ansm issões de sinais de m últ iplos sat élit es e calcula a posição exat a ( lat it ude, longit ude e alt it ude) com base nas dist âncias dest es.

6_{O fat o de pr ecisar m os r egist r ar im agens em lugar es afast ados e despr ovidos de sinalização r epr}

e-sent ou um a gr ande difi culdade, t endo em vist a que, em nossa pesquisa, a localização geogr áfi ca foi fundam ent al par a a for m ação das sér ies discur sivas, t or nando o m apa um a fer r am ent a indispensável par a ida ao cam po. I nicialm ent e, o t em po gast o par a localização am eaçou inviabilizar o cum pr im ent o das r ot as na pr ogr am ação do cr onogr am a, pois ainda t ínham os o agr avant e das im agens necessit ar em da clar idade do sol par a seu r egist r o. Cont udo, no m om ent o em que sist em at izam os a colet a, opt am os por ut ilizar o GPS int er ligado à m áquina fot ogr áfi ca, condição que agilizou o pr ocesso e sim plifi cou a colet a da pesquisa.

7_{A decisão de ut ilizar equipam ent os pr ofi ssionais foi det er m inant e par a r ealizar m os a colet a no t em po}

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discur sivas são r egidas por r egras que est abelecem t ransfor m ações e encadeiam descont inuidades. Essas r egras que r egulam e gover nam os at os discur sivos t razem o sent ido para as funções. Desse m odo, o pr ocedim ent o foi com post o de t r ês com po-nent es analít icos: as descr ições enunciat ivas ( com post as de signos da m ar ca) , que possuem um a função ( apr esent am um a fi nalidade no cont ext o da cena) que, por sua vez, obedece a r egras de funcionam ent o ( que são par t ilhadas) . Com base na eluci-dação e post er ior t r iangulação desses t r ês aspect os, foram desveladas as for m ações discursivas. A elucidação da art iculação e ordenação dessa est rut ura foi o que perm it iu analisar os discur sos dest e int er câm bio.

A Ordem do Discurso

A analít ica arqueológica busca descrever com o se const it ui um cam po discursivo, qual sej a, um a r ede for m ada pela int er- r elação de diver sos saber es. Para Foucault ( 2007) , o saber inclui, além dos conhecim ent os for m ais, as inst it uições e pr át icas de at ividades do conhecim ent o não for m al, t ais com o as per cepções e saber es não cient ífi cos. A em er gência dos discur sos sur ge dessa r ede e de suas caract er íst icas específi cas ( FAI RCLOUGH, 2001; FI SCHER, 2001; FAE, 2004; EI ZI RI K, 2006; FER-REI RA, 2006; PI MENTEL; VASCONCELOS, 2007; THI RY- CHERQUES, 2008) . Assim , a invest igação se dá sobr e a est r ut ura das for m ações discur sivas, ou sej a, a análise não é realizada no sent ido de buscar o que o enunciado quer signifi car, m as, sim , const it uiu um descobr im ent o, um a elucidação t razida à t ona at ravés da r ede de int er ligações for m ada pelo disposit ivo. O discur so deve sem pr e ser r evelado enquant o pr át ica que obedece a r egras ( FOUCAULT, 2007; THI RY- CHERQUES, 2008) . Por essa razão, ao in-vés de pr ocurar fazer int er pr et ações desses enunciados, buscam os fazer apar ecer “ as ideias, os ideais, os conceit os, m as, t am bém , os sent im ent os, os inst int os, a fi losofi a” ( THI RY- CHERQUES, 2008, p. 232) sociais que, no pr esent e t rabalho, se ent r elaçam nos discur sos cont em por âneos ent r e a civilização ocident al e a m ar ca global.

Um a for m ação discur siva, para Foucault ( 2007) , é um conj unt o for m ado por enunciados, conceit os e escolhas t em át icas que descr evem um sist em a de disper são. Os sist em as de disper são encont ram - se nas diver sas possibilidades est rat égicas de discur sos, as quais per m it em a at ivação de t em as que são incom pat íveis, ou, ainda, na int rodução de um m esm o t em a em conj unt os diferent es. Os conj unt os surgem para o pesquisador quando o m esm o efet ua a int er seção gr áfi ca ent r e as linhas per cor r idas nos t r ês níveis ( dispost os em for m a de colunas) pr eviam ent e descr it os ( descr ições enunciat ivas, funções e r egras) , ou sej a, o conj unt o r epr esent a um a com binação específi ca per t inent e a cada for m ação discur siva.

Um enunciado const it ui- se de um conj unt o de signos considerados no nível de sua exist ência, ou sej a, esse conj unt o possibilit a um saber. A descrição dos enunciados do cam po discur sivo const it uiu- se a unidade enunciat iva dest a pesquisa. Em nossas r ot as, ident ifi cam os com o enunciado as ações específi cas de m ar ket ing r ealizadas nos pont os de venda e ver ifi cam os que cada enunciado foi for m ado por um conj unt o de elem ent os ( const it uint es do valor da m ar ca) , sendo, por m eio de suas funções assum idas nesse conj unt o, que est e gera sent ido àquele. As descr ições enunciat ivas são apr esent adas no Quadr o 1.

Qu a dr o 1 – D e scr içõe s En u n cia t iv a s

D e n om in a çõe s Com posiçã o da de scr içã o do e n u n cia do

Elem ent os da logom ar ca Signos da m ar ca - nom e, r epr esent ação da onda, grafi a e cor es

Peças publicit ár ias

Toda m ídia ext er na - out door , faixa e painel. Por exem plo: a peça ‘O m elhor sabor de Per nam buco’ e suas var iações, t ant o na fachada de PV, com o em for m a de painel na fr ot a de dist r ibuição ou, ainda, no cent r o da cidade, guar necendo a parada de ônibus e a placa de pedest r es nas m ar gens do Cent r o de Excelência.

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Na pr át ica enunciat iva dest a invest igação, a função const it uiu um a ação que se r evelou por m eio da exist ência de um dom ínio de saber es que lhes est á associado: as r elações da cult ura de consum o e o cam po t eór ico do m ar ket ing. Localizar a função r epr esent ou um a operação de decifração que buscou r evelar a ação que cada elem en-t o do enunciado pr opicia no conen-t exen-t o discur sivo. O Quadr o 2 apr esenen-t a as funções encont radas e suas r espect ivas descr ições.

Qu a dr o 2 – Fu n çõe s En u n cia t iv a s

Pont os de at endim ent o

Cent r o de Excelência, Est ação de Reciclagem Coca- Cola e ação de pr est ação de ser viço de ut ilidade pública efet uada por m eio da m ar ca.

Ações pr om ocionais

I m agem dos pr odut os de pr om oção, t ít ulo das cam panhas e ações com o: est ipular r egras para a par t icipação das m esm as e condições pr ogram adas de am bient e para viabilizá- las

Cohabit ação com m ar cas concor r ent es

Pr esença da concor r ência - signos da m ult im ar ca, signos de ou-t ra m ar ca ou pr oduou-t o, sinalização de pr eço de ouou-t ra m ar ca ou pr odut o, pr om oção de out ra m ar ca ou pr odut o.

Operações do dist r ibuidor

Signos do dist r ibuidor, j ogo elet r ônico, chur rasco, som e t elevi-são, am bient e ( cober t a choupana ou palha) , est oque da m ar ca, est oque de out ras m ar cas ou pr odut os, list a de iguar ias, pr om o-ção conj unt a m ar ca/ dist r ibuidor, t íquet e r efeio-ção e/ ou car t ão de cr édit o, fr ot a de dist r ibuição com o cam inhão e m ot o, pr esença da biciclet a ou do car r o de m ão para ent r ega.

Adapt ações popular es

Adoção de out ras cor es, t ít ulo da peça da m ar ca adapt ado por out r em , nom e pr ópr io, nom e alusivo ao negócio, nom e alusivo à localização ou à cr ença, nom e ( guaraná, fr ut a, caldo de cana) , candidat o polít ico, pichação, am bulant e, biciclet as e car r o de m ão com o pr odut o, r evelar r egras, fazer vot os ou apelo cont ra violência por m eio da m ar ca.

N om e Açã o pr opicia da

Ant r opom orfi zar At r ibuir qualidades hum anas aos signos da m ar ca

Apoiar convenção social Com unicar convenção social por m eio da m ar ca

Apr opr iar- se de aspect os cult urais Apr opr iar- se int encionalm ent e de aspect os cult urais na-t ivos

Com unicar Desenvolver os elem ent os da m ar ca

Desculpabilizar excesso I ndicar com binação para at enuar o excesso calór ico

Est ipular r egras Est ipular r egras para par t icipar de pr om oção da m ar ca

Exper ienciar Cr iar condições de usufr ut o da exper iência da m ar ca

I dent ifi car par ceir os I dent ifi car par ceir os com er ciais

I dent ifi car- se Pr om over a ident ifi cação da m ar ca

I ncor porar aspect os cult urais Assim ilar aspect os cult urais por m eio da m ar ca

Per suadir Levar a cr er nas pr om essas da m ar ca

Pr om over hegem onia Tor nar pr eponderant e o discur so da m ar ca

Pr opiciar ent r et enim ent o Apoiar ou pr om over ações de ent r et enim ent o

Tolerar difer enças est ét icas Tolerar a não adoção do padr ão est ét ico ( cor / for m a) est i-pulado pela m ar ca

Tolerar par t ilham ent o do espaço Dividir o espaço com out ras m ar cas, inclusive de concor-r ent es

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Com o a regra é um a prát ica social ( FOUCAULT, 2007) , o uso que gera sent ido aos signos precisam ser delim itados e defi nidos na especifi cidade de cada form a de vida. Nesta pesquisa, a regra é um a prát ica social m ediada pela m arca. As regras foram est abelecidas na condição de exist ência e perm anência dos elem ent os em cada repart ição discursiva. No Quadro 3, buscam os nas séries discursivas as condições de [ co] exist ência, m anu-t enção, m odifi cação ou desaparecim enanu-t o dos elem enanu-t os que com põem os enunciados.

Qu a dr o 3 – Re gr a s de Uso

N om e D e scr içã o

Unifor m idade Em pr ego padr onizado dos elem ent os de m ar ca no pr ocesso de com u-nicação

Repr odução A r epet ição cont ínua das m ensagens da m ar ca

Ar t iculação cult ural I nt eração ent r e a m ar ca e a cult ura local

Polifonia Associação da m ar ca com out r os planos discur sos ( endosso, co- br an-ding et c.)

I ncit am ent o I nst igar vinculação com pr om essas da m ar ca

Pr át ica do poder I nfl uenciar o com por t am ent o de out r em por m eio da m ar ca

Rebeldia Com et er ação de t ransgr essão por m eio da m ar ca

Relação de poder

Est abelecer r elações de confr ont o ( disput a) ent r e a m ar ca e out r os discur sos ( por m eio de concor r ência dir et a ou indir et a do espaço; pi-chações et c)

Redundância Facilit ar a r ecepção e int er pr et ação das m ensagens por m eio da m ar ca

Cr edibilidade Garant ir disponibilização do ser viço

No cam po discur sivo, ident ifi cam os que as r elações ent r e as cult uras global e local podem ser or denadas em : r elações de agência, que r epr esent am os discur sos disciplinar es pr ovenient es da m ar ca ( r epr esent ant es da post ura ideológica global) ; r elações que se est abelecem por confr ont o, nas quais est ão locados os discur sos que se est abelecem por indisciplina; ou, ainda, r elações caract er izadas por associação ent r e as par t es, que se deu por sínt ese. Assim , as for m ações discur sivas r eveladas por disciplina est abelecem e or denam o sist em a discur sivo agenciado pela com unica-ção da m ar ca. Por m eio dest as, são pr om ovidos um a sér ie de out ras for m ações que se fi liam às m esm as, se t or nando for m ação por sínt ese, ou pr om ovem confl it o por se apossar em da m esm a ( parasit as cult urais) , ou, ainda, se confl it am com ela por com pet irem pelo m esm o espaço discursivo, se est abelecendo por indisciplina. Seguem abaixo as oit o for m ações discur sivas desveladas nesse cam po.

Jogo de memória

As funções que coexist em e int egram as r egras denom inadas r epr odução e unifor m idade são pr ovenient es das m esm as descr ições enunciat ivas ( elem ent os da logom ar ca, peças publicit ár ias e m at er iais de m er chandising) que const it uem a com u-nicação da m ar ca. Esse conj unt o de descr ições apr esent a por função: ident ifi car- se, com unicar, pr om over hegem onia e per suadir. Na I lust ração 1 é possível obser var que essas r egras se apr esent am com o discur sos int er dependent es por se int egrar em para r epr esent ar a m ar ca em seu m eio discur sivo.

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( post ura ideológica) com a cult ura e o usuário local, est abelecendo para essa form ação discur siva a denom inação de j ogo de m em ór ia.

I lu st r a çã o 1 – Sé r ie de Pon t os de V e n da I n for m a is Pa t r ocin a dos pe la M a r ca a o Lon go de u m a Av e n ida de Gr a n de M ov im e n t o

Funções do marketing

As regras credibilidade e incit am ent o represent am duas das funções do m arket ing. As m esm as fazem part e do plano de m arket ing para a m arca, ou sej a, da program ação das vár ias at ividades que são dest inadas sist em at icam ent e para cr iação e m anut en-ção de sua ident idade do m er cado ( SANT’ANNA, 2002) . Na int er seen-ção dessas r egras, ident ifi cam os que operações com o dist r ibuidor é a única descr ição enunciat iva que int egra am bas as r egras. No incit am ent o, essa descr ição cor r esponde a pr om oções feit as com o dist r ibuidor, que t em por função per suadir. Na cr edibilidade, a m esm a apar eceu sob as for m as de t íquet e r efeição, car t ão de cr édit o, pr esença na fr ot a de cam inhões de dist r ibuição ou, ainda, est oque da m ar ca, as quais visam facilit ar e garant ir o at endim ent o.

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A função com unicar é com um a am bas as regras, em bora est as t enham aparecido por m eio de descrições enunciat ivas diferent es: na regra incit am ent o, a função provém dos pont os de at endim ent o encont rados no cam po; na cr edibilidade, est ão ligadas a operações com dist r ibuidor e m at er ial m er chandising. Confor m e pode ser visualizado na I lust ração 2, a m ar ca apr esent a- se de for m a expr essiva no pont o de at endim ent o.

Essa expr essividade, ao m esm o t em po em que garant e o at endim ent o, r efor ça ou endossa as pr om essas da m ar ca ( AAKER, 2000) . Tais descr ições enunciat ivas e suas funções const it uem os inst r um ent os que subsidiam o plano de m ar ket ing da m ar ca, ou sej a, as m esm as dão em basam ent o às r egras que fazem par t e das funções do m ar ket ing, razão da denom inação dest a for m ação discur siva.

Manipulação e confronto

A r egra pr át ica de poder caract er iza a busca de infl uenciar o com por t am ent o de out r em por m eio da m ar ca, ut ilizando, para t ant o, de per suasão; a r egra r elação de poder caract er iza as r elações de confr ont o est abelecidas na busca pelo espaço dis-cur sivo ent r e a Coca- Cola e out ras m ar cas. Desse m odo, enquant o, na pr im eira r egra, a m ar ca é m ediadora da m anipulação, na segunda, a m esm a é obj et o de confr ont o discur sivo. Essas r egras se apr esent am diver gent es em quase t odas as suas funções e descr ições, com exceção de ser r epr esent ada, com um a am bas. As descr ições ligadas à função ser represent ada são, t am bém , as m esm as: elem ent os da logom arca e adap-t ações popular es. Conadap-t udo, adapadap-t ações popular es, adap-t am bém , se enconadap-t ram ligadas a per suadir, na linha da r egra pr át ica de poder, e a t olerar difer enças est ét icas, na linha da r egra r elação de poder. Elem ent os da logom ar ca buscam , ainda, pr opiciar ent r e-t enim ene-t o e per suadir, na linha da r egra pr áe-t ica de poder, e apenas ser r epr esene-t ada, na linha da r egra r elação de poder. Na I lust ração 3, duas fot os est ão colocadas lado a lado para r epr esent ar a sit uação r eal em que se encont ravam dispost as em t r ês pont os de venda em sequência num a m esm a calçada – os dois pr im eir os podem ser visualizados na pr im eira fot o e o t er ceir o na segunda.

I lu st r a çã o 3 – Pon t os de V e n da I n for m a is Pa t r ocin a dos pe la M a r ca , I n t e r ca la dos com Pon t os n ã o Pa t r ocin a dos ou Pa t r ocin a dos pe la Con cor r ê n cia

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po-m é t odo a r qu e ológico de M ich e l Fou ca u lt

der, ou sej a, ut iliza da m anipulação discur siva, que se dá sem pr e por per suasão. Essa r egra encam pa, m aj or it ar iam ent e, a voz da m ar ca por m eio das descr ições: peças publicit ár ias, pont os de at endim ent o, ações pr om ocionais, m at er ial m er chandising e elem ent os da logom ar ca, em bora est a sej a, t am bém , um a função das dem ais vozes desse cam po discur sivo. Difer ent em ent e, na r elação de poder, os elem ent os da logo-m ar ca est ão r epr esent ados pela voz de parasit as cult urais, concor r ent es, adapt ações e operações do dist r ibuidor, os quais pr om ovem t olerar par t ilham ent o de espaço e difer enças est ét icas, num a operação de confr ont o com a m ar ca.

Divergência cultural

As r egras incit am ent o e ar t iculação cult ural pr om ovem a for m ação discur si-va denom inada diver gência cult ural. Por m eio da I lust ração 4, é possível obser si-var que ent r e as r egras exist em duas funções enunciat ivas com uns: peças publicit ár ias e operações com o dist r ibuidor. A pr im eira liga- se à ar t iculação cult ural, buscando apr opr iar- se de aspect os cult urais, e ao incit am ent o, pr opiciando ent r et enim ent o. A segunda liga- se à ar t iculação cult ural, buscando incor porar aspect os cult urais, e ao incit am ent o, por m eio da per suasão.

Nesse caso, o confr ont o ent r e as cult uras se dá, exat am ent e, na com paração feit a ent r e os elem ent os que não se enquadram na ár ea de int er seção das fi guras, ou sej a, ent r e as r egras são incom uns as descr ições enunciat ivas pont os de at endim ent o ( voz at iva da m ar ca) , per t encent es ao incit am ent o, e adapt ações popular es na ar t icu-lação cult ural. Enquant o os pont os de at endim ent o buscam com unicar elem ent os da m ar ca, adapt ações popular es buscam ant r opom orfi zar, ou sej a, com unicar a cult ura local por m eio da at r ibuição de qualidades hum anas aos signos da m ar ca. Seguem , t am bém , para out ras linhas: incor porar aspect os cult urais e apoiar convenção social, com o m esm o int uit o de com unicar a cult ura nat iva, caract er izando a dissensão, com o pode ser visualizado na I lust ração 4.

I lu st r a çã o 4 – Pon t os de V e n da Popu la r e s Pa t r ocin a dos pe la M a r ca v e r su s Pa in e l Pr om ocion a l e m Pr a ça de

Alim e n t a çã o Popu la r n o Ce n t r o da Cida de

Um meio de expressão

As r egras r ebeldia e ar t iculação cult ural apr esent am um a única descr ição enunciat iva com um ent r e elas: adapt ações popular es. Essa descr ição t em por r egra ser r epr esent ada ( assum e o papel de parasit a cult ural) quando ligada à r egra r ebel-dia. Por out r o lado, quando adapt ações popular es se encont ram ligada à ar t iculação cult ural, est a é r epr esent ant e de ações r ealizadas por m eio da m ar ca que im pr im em nas m esm as as m ar cas da cult ura nat iva, confor m e pode ser visualizado na Figura 6.

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e, pr om ovendo a apr oxim ação, t or na válida sua pr át ica per suasiva ( ver I lust ração 6) . A m ar ca pr om ove a post ura ideológica da cult ura global em sua com unicação e a colônia im pr im e sua m ar ca, t am bém , por m eio dela. A cult ura nat iva vira inst r um ent o da elocução global na ação da linguagem est rat égica ( HABERMAS, 2002) , m as adot a o m esm o j ogo de linguagem para se fort alecer. Assim , as cult uras ( local e global) buscam for t alecer seus discur sos, na zona de confr ont o, ut ilizando as m esm as est rat égias. Por t er em m ot ivos ant agônicos, essa for m ação foi denom inada de diver gência cult ural.

I lu st r a çã o 5 – Pr opa ga n da de Ou t door Ela bor a da com Apr opr ia çã o de Sign os da M a r ca

Assim , por r ebeldia, as adapt ações popular es buscam os signos da m ar ca para com et er ações de t ransgr essão. Na ar t iculação cult ural, as adapt ações popular es buscam fi r m ar a cult ura nat iva adot ando nom es pr ópr ios para os pont os de venda, incor porar aspect os cult urais ut ilizando ex pr essões de cr enças e, ainda, apoiar a convenção divulgando as r egras acor dadas t acit am ent e no cont ext o da convivência social. Am bas as r egras ut ilizam a m ar ca com o m ediadora de suas ações, ou sej a, a m ar ca é um m eio de expr essão, condição que deu o nom e a essa for m ação discur siva. A at it ude nos per m it e per ceber um a sit uação que r epr esent a o confl it o global / local, em que a cult ura nat iva im pr im e sua m ar ca no cenár io, t endo a m ar ca global por m e-diadora, sej a de for m a disciplinada ( ut ilizando a m esm a est rat égia) ou indisciplinada ( dem ar cando a cult ura nat iva) . A cult ura com o a esfera das r epr esent ações do vivido ( DEBORD, 1997) dem onst ra sua resist ência por m eio da persist ência ou da indignação.

Sujeito do projeto/projeto do sujeito

Nas regras incit am ent o e rebeldia, a prim eira corresponde à ação prom ovida com int uit o de inst igar vinculação com pr om essas da m ar ca, enquant o a r ebeldia é a ação de t ransgr essão efet uada por m eio da m ar ca. A r egra incit am ent o foi encont rada nas expr essividades da com unicação da pr ópr ia m ar ca, por m eio das peças publicit ár ias, operações com dist r ibuidor e pont os de at endim ent o. Nas peças publicit ár ias, a sua função foi pr opiciar ent r et enim ent o, um a est rat égia que faz par t e do for t alecim ent o da im agem da m ar ca. Nos pont os de at endim ent o, a função buscou com unicar os elem ent os da m ar ca e, nas operações com o dist r ibuidor, buscou per suadir, ou sej a, levar a cr er nas pr om essas da m ar ca. Desse m odo, t al for m a de discur so const it ui-- se falaciosa, pois encam pa a t ent at iva de dom inação ideológica sobr e o r ecept or, a r espeit o de sua associação ao ilusór io m undo da m ar ca e sua com unidade im aginada, cuj as r efer ências são com par t ilhadas nest a sociedade.

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ação parasit ár ia de com unicação por m eio dos signos da m ar ca. Nessa for m ação dis-cur siva, os disdis-cur sos m undanos ut ilizam os signos da m ar ca para com et er ações de t ransgressão, num a at it ude de indisciplina. Exist e ent re esses níveis int ert ext uais um a r elação: no incit am ent o, a voz at iva é sem pr e a da m ar ca e busca inst igar, por m eio de seu discur so, vinculação de seus signos com suas pr om essas, for t alecendo e difun-dindo sua im agem ; enquant o isso, na for m a parasit ár ia, a r ebeldia se apr opr ia desse valor const r uído socialm ent e para com et er at os de t ransgr essões e cham ar at enção sobr e si m esm o. O r ecur so ut ilizado dem onst ra a for ça do sist em a. Em t al for m ação, encont ram os duas vozes e um a sociedade que se apr esent a dependent e das r egras econôm icas. Segundo Debor d ( 1997, p. 52) , “ o suj eit o só pode em er gir da sociedade, ist o é, da lut a que exist e nela m esm a”. A I lust ração 5 é r eveladora desses aspect os.

Ideologia

Quando as diver sas vozes r ecolhidas no cam po discur sivo foram acopladas por grandes cat egorias, pudem os ident ifi car a exist ência de quat ro grupos: a voz da m arca, represent ada pelas seguint es descrições enunciat ivas: elem ent os da logom arca, peças publicit ár ias, m at er ial m er chandising e ações pr om ocionais ( vide I lust r. 4) ; a voz do dist r ibuidor, que apar ece na descr ição enunciat iva operações com dist r ibuidor, e lhe r epr esent am por m eio das ações pr om ovidas na disponibilização do pr odut o ( vide I lust r. 3) ; a voz da concor r ência, que apar ece na descr ição enunciat iva cohabit ação com m ar cas concor r ent es ( vide I lust r. 2) ; e a voz dos saber es infor m ais, r epr esen-t ada pela descr ição adapesen-t ações popular es ( vide I lusesen-t r. 5) . Quando obser vadas dessa for m a, ident ifi cam os que a única função com um a t odas as vozes foi per suadir. Assim , por r epr esent ar a nat ur eza que é iner ent e a t odos os ser es discur sivos desse cam po, denom inam os t al for m ação discur siva de ideologia, por ser um a base de pensam ent o social que segue um a lógica, a qual foi r ecor t ada do r eal pela ideologia, pr opiciando um a consciência defor m ada da r ealidade ( DEBORD, 1997) .

I lu st r a çã o 6 – Pon t o de V e n da com Polifon ia de M a r ca s

Simbiose

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Ent endem os que os conj unt os de descr ições enunciat ivas r egidos pelas r egras r edun-dância e polifonia, que t êm por função ident ifi car par ceir os, r epr esent am um acor do vant aj oso para os organism os ( as part es da praxe social) . Essa form ação discursiva foi denom inada de sim biose, por r epr esent ar a associação de ser es vivos que vivem em sist em a com um , por m eio da adoção de est rat égias t am bém com uns. Na I lust ração 6 se encont ra um exem plo dessa for m ação discur siva.

Considerações Finais

Para a análise r efl exiva que nos t r ouxe às for m ações discur sivas, nos deixam os conduzir pela busca de ent endim ent o de com o é possível a r elação ent r e as cult uras global e local. Nesse sent ido, ident ifi cam os que a grande possibilidade se encont ra no pr ópr io for m at o de sociedade, cuj a com unicação é capaz de canalizar cor r ent es de infor m ação que dir igem o com por t am ent o social.

A sociedade global for t aleceu as m ar cas e seus pr oj et os de sent ido paut ados na com unicação univer salist a, r esponsável por gerar a exploração econôm ica e a dependência cult ural ent r e os m undos da vida e do sist em a. Essa int er- r elação dis-cur siva fez afl orar novas for m as de poder que operam com o agent es nas cult uras. No for m at o, o m undo do sist em a t raça um a est rat égia racional com r elação a um fi m ( gerar negócios) e adot a int erações dir igidas por m eios ( est rat égias de com unicação e geração de exper iências) . A m ar ca, enquant o r epr esent ant e desse sist em a, se es-t abelece por m eio de um a es-t ransm issão planej ada, acom panhada de um a linguagem est rat égica - r echeada de im perat ivos - unifor m e e r epet ida, que com unica valor es e for m as de int eração, explorando o univer so par t icular dos indivíduos e sim ulando um a pr oxim idade com a cult ura nat iva. Essa com unicação é paut ada na publicidade e na pr opaganda, as quais t ransm it em e const r oem as int er pr et ações da r ealidade e do m undo da vida ( DEBORD, 1997; HABERMAS, 2002) . I dent ifi cam os que essa lin-guagem é apr eendida e const r ói m em ór ia no m undo da vida, o qual passa, t am bém , a r epr oduzi- la em suas pr át icas cot idianas. Na com unicação adot ada, os m eios e os fi ns possuem um car át er r eifi cador de pr ocessos sociais t am bém r eifi cados, em que a possibilidade de decisão per t ence à razão dos sist em as aut odir igidos, os quais de-t er m inam um a or dem social, confi r m ando as de-t eor izações de Debor d ( 1997) , Canclini ( 1998) , Haber m as ( 2002) , Ador no ( 2002) , Jam eson ( 2002) , Mor in ( 2007) , Cast ells, ( 2008) e Or t iz ( 2008) .

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