Capítulo III – A APLICABILIDADE DA PROMOÇÃO DE VENDAS OFFLINE E ONLINE
PROMOÇÃO AYMORÉ
PROMOÇÃO PETROBRAS PROMOÇÃO KMS DE VANTAGENS
AMBIENTE Físico Virtual Físico e Virtual
TÉCNICA Premiação Premiação Brindes de compra
MECÂNICA Compra + cadastro + participação + sorteio
Cadastro + participação Abastecer + cadastro + pontos (km) +
benefícios
SUPORTE Não possui tecnológico tecnológico
PÚBLICO H e M - > 15 anos H e M – > 15 anos H e M – > 25 anos
CONDIÇÕES Comprar no ponto de
venda físico
Acessar o site e cadastrar
Comprar no ponto de venda físico ABRANGÊNCIA Território Nacional Território Nacional Território Nacional
PERÍODO 14/08/09 a 27/11/09 27/09 a 16/10/2009 03/2009 a indefinido
OBJETIVO Fidelização Interatividade e reforço
da marca
Fidelização
Fonte: Elaborado pelo autor.
Com abrangência em todo o território nacional, as promoções utilizadas no estudo têm características semelhantes, em alguns aspectos, e diferenças notórias, em outros. As estruturas usam dos ambientes físicos e virtuais, ou, no caso da promoção da Ipiranga, dos dois, para acesso ao público-alvo, que conforme citado, difere das demais por atingir homens e mulheres acima dos 25 anos, quando as promoções da Aymoré e da Petrobras atuam em consumidores acima dos 15 anos, ambos os sexos. No ambiente virtual, têm-se os suportes tecnológicos como ferramentas de apoio ao acesso e à participação nas promoções, condição inexistente em promoções que atuam em ambientes físicos.
Nota-se que o uso de técnicas promocionais semelhantes nem sempre alcançam os mesmos objetivos, a exemplo das promoções da Aymoré e da Petrobrás que utilizam a premiação como técnica promocional, tendo o primeiro caso com o objetivo de fidelizar o cliente e o segundo, procurando oferecer interatividade ao consumidor e reforçar sua marca. Para melhor entendimento desta análise pode-se, ainda, citar a promoção da Ipiranga que possui o mesmo objetivo da promoção da Aymoré (fidelização de clientes) utilizando a técnica de brindes em compras subsidiadas.
A promoção offline dos Biscoitos Aymoré utiliza da compra do produto no ponto de venda físico para ocorrer ação, também necessária na promoção da Ipiranga. O que as difere é que o benefício dado ao consumidor, no segundo caso, amplia quando se inicia o relacionamento através do ponto de venda virtual. Diferente ainda da ação da Petrobras em que todo o benefício ocorre através do acesso ao site da empresa e, consequentemente, participação.
Nas mecânicas propostas, todas as promoções exigem o cadastro dos consumidores, quesito necessário na grande maioria das ações promocionais oferecidas no mercado. A ação promocional da Petrobras difere, também, das demais, quando não exige a compra do produto em seu ponto de venda físico para participação. Por se tratar de um jogo online, conta apenas com o cadastro do internauta que deve estar atento a todas as etapas e liberações de dicas que são oferecidas nas redes sociais, para que, assim, possa estar sempre à frente dos demais competidores.
Por último, o período da promoção da Ipiranga é ilimitado, diferente das demais que possuem prazo de término. Essa condição deve ser cuidadosamente analisada, já que promoções muito extensas podem perder seu valor e ser esquecidas pelos consumidores, mas é importante salientar que trata-se de um plano de fidelização que, posteriormente, pode ser oferecido como um benefício a mais e ser acoplado ao serviço oferecido pela empresa.
5.
Promoção de vendas e tecnologia: as tendências do mercado.
A AMPRO (Associação de Marketing Promocional) divulgou, em 2009, os resultados da “Segunda pesquisa sobre as Tendências do Mercado Promocional”, que têm o objetivo de detectar oportunidades do mercado promocional, realizada pelo Ibope Inteligência e ATP/GMP. A pesquisa contou com uma amostra formada por executivos de empresas de vários segmentos e regiões brasileiras, das áreas de marketing, trademarketing, comunicação, publicidade, promoções, vendas e eventos.
Em uma das conclusões do estudo, houve o seguinte resultado: “Como tendência, os profissionais consideram que ‘a bola da vez’ é o marketing digital, seguido das atividades no PDV, especialidade que jáestáno DNA do conceito de marketing promocional.”
O investimento das empresas no setor cresce em ritmo acelerado devido às oportunidades que o mercado oferece. Em 2008, registrou-se um crescimento de 44% em relação ao ano de 2007. A previsão é que, em 2009, o investimento publicitário em internet crescerá 30%, chegando ao valor de R$ 987 milhões.
GRÁFICO 6 – Variação do Faturamento dos Meios
Fonte: Indicadores IAB Brasil Julho Agosto de 2009
GRÁFICO 7 – Faturamento Publicitário na Internet
Fonte: Indicadores IAB Brasil Julho Agosto de 2009
Cada vez mais, os consumidores estão mais conectados e possuem suportes tecnológicos mais avançados. Hoje, por exemplo, existem celulares que são verdadeiros kits multimídia, com câmeras digitais, câmeras de vídeos, transmissão de TV digital, wi-fi e mais uma dezena de funções. O consumo pela tecnologia aumenta e, é claro, os gastos também.
O gasto com tecnologia pesa cada vez mais no orçamento das famílias brasileiras. As despesas com telefone fixo, celular, internet banda larga e TV por assinatura com imagem em alta definição (...) já são semelhantes ou até superiores aos custos com saúde e educação. Nos últimos cinco anos, o peso da
‘modernidade’ nas despesas dos lares de maior poder aquisitivo passou de 9%
para 15%. Em alguns casos, o valor das contas triplicou no período. (ROSA, 2009, p. 29).
E o e-consumidor passa por um momento agradável, já que a concorrência de produtos tecnológicos acirra-se mais todos os dias. Os produtos são negociados em mais parcelamentos e estão ficando mais baratos. O fator custo x benefício é avaliado pelo consumidor independente da classe. Ele está percebendo essa realidade e está investindo.
A classe média também sonha com tecnologia. Levantamento feito pela Nielsen mostra que 41% dos brasileiros vão investir em itens de alto valor após o pagamento de despesas básicas. A Latin Panel mostra que, mesmo com a crise, a TV por assinatura e internet banda larga registraram alta de 140% no número de lares no ano passado, no país. No site Comprafacil.com, as vendas dos itens avançaram até 264% nos primeiros seis meses deste ano. (ROSA, 2009, p. 29).
A tecnologia, agora, é imprescindível. Talvez, nenhum ser humano ainda não tenha, por menor que seja, contato com a tecnologia. São textos e mensagens enviadas aos bilhões diariamente. Os suportes tecnológicos, além de realizar a comunicação e a aproximação entre os clientes, estão fornecendo dados sobre seus desejos e preferências.
O aumento dos celulares e os dispositivos de comunicação pessoal são um dos fatores que vêm contribuindo para aumento da utilização dos textos e mensagens, pois possibilitam a comunicação na hora da compra, inclusive se levarmos em consideração que, nesses casos, o consumidor escolhe receber a informação; a oferta fica muito mais relevante. (BRAUN, 2009).
Como as ações empresariais são off e on ao mesmo tempo, as empresas criaram departamentos especializados em ações de marketing em pontos físicos e em pontos virtuais. Muitos consumidores têm acesso às ações de marketing propostas pelas empresas somente através do mundo virtual. Assim, um novo profissional surge nas relações empresariais. O profissional de mídias sociais é encarregado de se comunicar, via redes sociais (leia-se Orkut, Facebook, Twitter etc.), com os consumidores que passam muitas horas, diariamente, conectados nestes canais e têm a oportunidade de realizar muitos negócios. O Twitter, por exemplo, vem sendo muito utilizado como divulgador das ações promocionais somente àqueles que seguem as páginas pessoais das empresas. As empresas Dell e a Tecnisa são cases muito conhecidos de
atuação nesta rede social.
Walter Longo, Vice-Presidente de Estratégia e Inovação da Young&Rubican, traduz o ocorrido no cenário atual, “Apesar de ver o surgimento de novas mídias, não sabemos a real dimensão que elas terão no futuro, e este é o presságio para um impacto nunca visto antes” (TERRA, 2009). A internet torna-se, assim, a principal ferramenta por oferecer comunicação instantânea e que pode ser editada ao mesmo tempo.
Desta forma, as empresas de comunicação estarão cada vez mais se envolvendo com mídias digitais. Ele vai mais adiante “A revolução digital será feita por novas mídias que vão abranger muitos consumidores e qualificar a mensagem ao mesmo tempo. Além disso, ela será mais acelerada do que se imagina” (TERRA, 2009).
A chegada da revolução digital aponta para duas tendências irreversíveis na comunicação. A primeira é a que trata da passagem de uma comunicação massificada para a individualização da mensagem. Isto significa falar com cada indivíduo de forma diferente sem ter o custo elevado que havia antes da comunicação digital. A segunda tendência é que os meios podem misturar o conteúdo editorial com o publicitário sem precisar de interrupções. O modelo atual usa a interrupção para chamar a atenção do consumidor com um comercial, mas o que acontece é a mescla entre mensagem e entretenimento. (TERRA, 2009).
O perfil do consumidor também é analisado em três dimensões. São conhecidos como “turistas digitais” os que têm acesso restrito à internet. Uma vez ou outra entram na rede. Outra classe é conhecida como “imigrantes digitais,” que são os que possuem mais contato com a tecnologia, mas na verdade migraram para ela ou foram obrigados a migrar. Por último, encontra- se o “nativo digital” que não considera a internet uma tecnologia, porque ele nasceu e cresceu inserido nela.
Conforme depoimento de Walter Longo, são os “nativos digitais” os grandes responsáveis pela revolução digital: “A tecnologia para eles já é comum e estes executivos assumirão em breve o poder das empresas e começarão esta revolução. Apesar de perceber isto, não sabemos quão rápido e o impacto que esta revolução vai gerar na comunicação” (TERRA, 2009)
Os nativos digitais se familiarizam rapidamente com aquelas que mostram ser as tendências de novas mídias para um futuro próximo, e o termo “convergência” provoca uma alteração no desenvolvimento dos meios. Pode-se, aqui, citar a TV e o computador, âncoras de
desenvolvimento da TV Digital. O gráfico abaixo mostra a venda de aparelhos de televisão e de computadores no país, no biênio 2007-2008.
GRÁFICO 8 – Vendas de Televisão x Computadores (2007-2008)
Fonte: Indicadores IAB Brasil Julho Agosto de 2009
A televisão digital, ou o Sistema Brasileiro de Televisão Digital (SBTVD) foi instituída em 26 de novembro de 2003, pelo decreto 4.901, e segue os moldes do sistema japonês de televisão digital (TVD). Na opinião de Garcia (2009, p. 8), a TVD tem ainda certo grau de dúvida através das muitas sugestões criadas para produção de conteúdo e técnica, sobretudo a respeito do chamado canal de retorno, item mais do que essencial para a ativação da interatividade. Este Canal de retorno é um meio pelo qual o aparato doméstico de receptor de sinal, o chamado set top box, enviará a resposta/comando do usuário para a central emissora, respondendo, de acordo com as potencialidades desenvolvidas pelos canais, e interagindo com a programação.
As reações que a TV nos causa continuarão a acontecer. Mas a partir do desenvolvimento e transmissão de novas linguagens, elas deverão ser reconsideradas não apenas nas análises midialógicas, mas, também, sociais. Grande parte do mercado econômico já está adequado ao ambiente virtual. Os grandes varejistas e até mesmo os atacadistas já fazem comércio pela internet e deverão investir nela; será chamada de “i-TVD”. Mesmo com todas as potencialidades já existentes para a interatividade na TVD, são inúmeros os fatores que determinarão tanto a questão da interatividade quanto do comércio
GARCIA (2009, p. 10)
Para Silva (2001), um programa interativo na TV deve permitir que o telespectador defina o rumo que irá tomar porque a passividade da TV significa perda progressiva de audiência, e que o espectador tende a permanecer ligado ou conectado se puder participar da programação. Tudo isso, traduzido em estratégias que articulam emissão e recepção, garante a “audiência” e prepara
o casamento inevitável da TV com a internet. Ele poderá abrir janelas móveis e tridimensionais e adentrar à procura de mais informações e comunicação, quando estiver assistindo a um noticiário ou a uma partida de futebol.
Para ARBEX et al. (2009, p. 7-8), as narrativas utilizadas para a TV Digital podem ser definidas em quatro classes, a saber: navegação pela tela, navegação física, sondagem ou votação e interfaces tangíveis.
Navegação pela tela: é a forma mais utilizada atualmente em web sites e aplicativos de hipermídia. Corresponde a um cardápio de opções que aparece no decorrer da narração, permitindo ao usuário a escolha da sua direção através da seleção de um item.
Navegação física: corresponde à navegação dentro de um ambiente onde temos objetos que proporcionam caminhos diferentes a serem seguidos. Esses elementos clicáveis (pelo controle remoto) possibilitam uma nova direção da narração. Esse recurso permite, por exemplo, no caso do t-learning, a existência de um aplicativo em que o aluno deverá tomar decisões relacionadas ao aprendizado. O final do aplicativo será baseado nas suas escolhas, possibilitando a apresentação de erros comuns relacionados ao objeto de aprendizagem.
Sondagem ou votação: proporciona uma maior interação mais social, uma vez que o telespectador faz parte de uma comunidade que pergunta e responde. Assim, sentimos de acordo com a opinião do grupo maior. Tipicamente, a sondagem exige alguma discussão, uso de uma rede de comunicações. Essa abordagem ganha com o conhecimento e a experiência coletiva dos telespectadores, mas sofre da diluição do individual; no entanto, pode ser uma excelente ferramenta para aplicativo de t-learning. A navegação física e a sondagem ou votação proporcionam uma imersão do usuário e a aplicação do real propósito da TV Digital Interativa, que é a quebra de paradigma do telespectador passivo para um atuante, modificador, criador de conteúdo.
Interfaces tangíveis: correspondem a outros canais de entrada (inputs) que podem ser ligados à TV para aumentar o nível de realidade dos aplicativos para TV Digital. É a utilização de hardwares acoplados à TV simulando o mundo real, como volantes, manches de avião, luvas e óculos de simulação de realidade virtual para explorar um aplicativo da TV Digital.
Outra tendência do setor são as mídias Out of Home denominadas de Outernet13 e não se baseiam no modelo de interrupção tradicional. Elas atingem consumidores em diferentes lugares ao mesmo tempo, de forma segmentada. Estas mídias possuem alguns objetivos:
Impactar as pessoas enquanto elas estão paradas obrigatoriamente;
Atingir os consumidores no momento em que as tradicionais não estão sendo efetivas; Utilizada em grande escala em países em desenvolvimento, porque oferecem mais tempo
de espera ao público;
Aproxima a audiência com a atenção do público, a abrangência da mensagem com a eficiência da mesma e o ponto de impacto com o de consumo.
Buscar o cliente, onde quer que ele esteja, com as mídias outernet, é um dos grandes objetivos das empresas para os próximos anos.
O Google Wave, lançado em maio de 2009, que atua como um cliente de mensagens instantâneas, também está nesta lista de tendências. A comunicação é síncrona, todos os envolvidos numa discussão veem em tempo real o que você escreve. Os waves, que são as conversas nesta plataforma, podem ter elementos colaborativos multimídia como mapas, enquetes, vídeo, áudio, aplicativos.
Por enquanto, precisa-se conseguir um convite para testar o Wave. É uma plataforma inovadora de comunicação e colaboração e que logo estará fazendo parte também do cotidiano das pessoas.
Como quarta tendência aqui descrita, aparece a Realidade Aumentada, um ambiente que envolve uma realidade virtual com elementos do mundo real, criando um ambiente misto em tempo real, que já está sendo utilizada como ferramenta de marketing para demonstração dos produtos ou marcas das empresas que oferecem essa tecnologia em seus sites. A interatividade ocorre através das câmeras digitais dos suportes tecnológicos que focam o ambiente atual em que se encontra o consumidor que, ao aplicar imagens reais, com a adição de recursos tecnológicos, fazem surgir novos quadros de interação.
A Realidade Aumentada (RA) tem uma futuro promissor. Quando a indústria iniciar sua utilização junto aos atuais GPS14, o consumidor poderá obter informações sobre tudo o que
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Forma de Comunicação que utiliza a internet fora do computador e faz com que ela acompanhe as pessoas onde quer que elas estejam
14
Global Positioning System ou do português "Geo-Posicionamento por Satélite"). Sistema de informação eletrônica que fornece, via rádio, a um aparelho receptor móvel, a posição do mesmo com referência as coordenadas terrestres.
acontece a sua volta, com um visão tridimensional. Em uma análise otimista, haverá a possibilidade da participação de mais consumidores nas ações propostas pelo comércio, pois esse sistema independe da propaganda, necessitando apenas que os comerciantes em geral abasteçam- no de informações.
Por último, há a expansão do mercado móbile no processo online com o surgimento e investimento na conexão 3G. A característica mais importante dessa tecnologia móvel é suportar um número maior de clientes de voz e dados, especialmente em áreas urbanas, além de maiores taxas de dados a um custo menor que em outras tecnologias. O consumidor participa da promoção online em qualquer lugar que esteja através de seu celular. A dinamicidade do processo faz com que essas ações se espalhem rapidamente e que ofereçam maior relacionamento com o cliente.
Assim, a utilização da ferramenta de promoção de vendas online é vasta. Apesar de, ainda, serem os canais offline os grandes divulgadores das promoções, principalmente nos Estados Unidos, onde o percentual online cresce em proporções satisfatórias.
É impressionante a quantidade de cupons que vem encartada nos jornais aos
domingos. Sempre me pergunto sobre o real percentual de utilização. Mas quando vou ao supermercado e me deparo com pessoas carregando vários cupons recortados nas mãos, percebo que esse percentual é considerável. Os jornais, hoje, são responsáveis por 51% do bolo. Mas as mensagens de textos e e-mails estão ganhando força e popularidade. Segundo a pesquisa da Scarborough, 8,6 milhões das famílias americanas estão adquirindo cupons via celular e/ou e-mails. Em ordem de grandeza, os jornais continuam sendo a principal fonte de obtenção desses cupons, seguido pelo PD, correio, cartão fidelidade, revistas e sites. (BRAUN, 2009).
A promoção de vendas online, mantendo, claro, todas suas características, deverá atingir o público nessas novas mídias, oferecendo mais dinamismo e interatividade.
Medir o retorno da estratégia online proposta será sempre a ação mais confiável para saber se valerá a pena continuar ou não a sua execução. Mas, não se pode negar que as empresas que estiverem fora, não mais da internet, mas das ações interativas, estarão entregando seus produtos e seus clientes à concorrência, o que traduz uma morte silenciosa e irreversível, em mercados com tamanho dinamismo e abrangência como os atuais propostos.