Características da Promoção offline

A promoção de vendas offline possui algumas características na sua relação com o consumidor final. Essas características são bem definidas por Wind, Mahajan, Gunther (2003, p. 118), pois devem atender às necessidades dos clientes, “O ponto de partida mais importante é a experiência do cliente. Então, devem ser criados canais que atendam às necessidades dos clientes.”

O comércio offline destaca-se pela existência de um espaço físico, que precisa ter seu “tempero a mais” para que haja a proximidade do cliente e posterior compra. As lojas devem criar interações offline quando um toque pessoal for necessário ou quando precisar de respostas criativas dos clientes. Como avalia Pizzinatto (2005, p. 76), o marketing evoluiu para tentar acompanhar a dinâmica ditada pelo perfil do consumidor que tem em suas mãos um controle maior de trocas, dispõe de condições para especificar as características desejáveis de um produto ou serviço, sabe trabalhar com as informações e desenvolver comparações com os concorrentes, sabe quanto quer pagar pelo produto e como deseja tê-lo. Assim, esta relação empresa e cliente cria diferentes hábitos de consumo e exige que a empresa, para se manter competitiva no mercado, repense suas estratégias de marketing, como na definição de Siegel (2000, p. 25), “não basta focalizar os clientes, é necessários tê-los como parceiros”.

As características mencionadas são definidas por Wind, Mahajan, Gunther (2003, p. 119), como o acesso, a pesquisa, a seleção, o preço, a experiência, o custo de interação para a companhia, a customização, a entrega/retorno de produtos não digitais, a entrega/retorno de produtos digitais, a duração da primeira compra e a duração de compras subsequentes.

O acesso à promoção offline se dá em geografia e tempo limitados, ou seja, existe um espaço próprio, físico, para a existência do ponto de venda. Há abertura e fechamento. O horário de funcionamento, muitas vezes, ocorre no horário comercial, das oito da manhã às seis horas da tarde, a não ser que o estabelecimento funcione durante 24 horas.

A pesquisa pelos produtos, como define Wind, Mahajan, Gunther (2003, p. 119), “é mais holística e experimental”. Há a presença da pessoa no estabelecimento.

A seleção de produto é limitada ao tamanho e apresentação da loja. Os produtos que se encontram em promoção estão disponíveis no espaço físico da loja, não havendo outra possibilidade à compra a não ser pelo acesso ao estabelecimento.

O preço é fixo, não há dinâmica. Os preços estão próximos aos produtos e as ações promocionais estão demarcadas com cartazes de fácil visualização.

A experiência com o produto destaca-se pela habilidade tátil. Há o contato direto com o produto em questão e a possibilidade de usar todos os sentidos nesse contato. Pode-se ver, ouvir, cheirar, tocar e sentir o gosto, no caso de produtos alimentícios.

O custo de interação para a companhia é elevado para interações rotineiras e, algumas vezes, menores para as exceções. Isso acontece devido ao pequeno acesso a clientes que um ponto de venda físico comum possui.

A customização de produtos é difícil e demorada. As possibilidades de se alterar o produto para que atendam às expectativas dos clientes são pequenas. O produto, na maioria das vezes, vem produzido pelos fabricantes e são estocados nos pontos de venda. A venda por série não permite algumas modificações. Os clientes que desejam produtos customizados devem aguardar pela liberação dos fabricantes de modelos personalizados, o que ocasiona em até meses de espera, como, por exemplo, a solicitação de automóveis em concessionárias.

Esse é um diferencial muito grande nas lojas offline. Para fugir de grandes concorrências, muitos pontos de venda têm utilizado as estratégias de customização. Para sobreviver à competitividade que norteia as relações empresariais:

(...) é necessário o desenvolvimento de compostos mercadológicos com estratégias distintas para criar um processo diferente de competição que vá além das situações tradicionais de apenas atender às necessidades e desejos dos consumidores, mas, sim, de considerar a oferta de produtos e serviços com valor para o cliente, em específico, com foco no cliente (PIZZINATTO, 2005, p. 98)

As promoções offline possuem um ponto forte que é muito levado em conta no ato da compra: a entrega/retorno de produtos. Normalmente, os produtos promocionais estão atrelados a um desconto, e isso pode gerar maior rapidez para adquiri-los. A insatisfação, neste caso, pode ser maior. De maneira simples e rápida, o produto pode ser trocado, respeitando os prazos estabelecidos e informados no ato da compra. Já a entrega/retorno dos produtos digitais é mais complexa, pois, por se tratar de produtos com tecnologia, muitas vezes devem se trocados nos fabricantes, o que leva mais tempo. Nos dois momentos há a necessidade da presença física do cliente no ponto de venda.

A duração da primeira compra na promoção offline é muito lenta, pois os consumidores querem obter mais informações iniciais sobre os produtos. E mesmo se houver, os consumidores pretendem pesquisar mais algum tempo antes de decidirem pela compra. Já a duração das compras subsequentes é mais rápida, mas, mesmo assim, necessita alinhar alguns fatores, como a divulgação dos produtos promocionais, a existência de um setor pós-venda bem estruturado e a disponibilidade do consumidor em retornar a loja.

Toda a mecânica promocional é realizada com a presença física do consumidor e posse dos produtos e serviços no ato da compra. Esta característica define a promoção offline, pois move o consumidor a participar da promoção durante a relação de proximidade com o bem adquirido.

Esses pontos devem ser sempre respeitados e caracterizam as normas comerciais dos pontos de venda offline. Mas o mercado exige processos dinâmicos. Como define Graziano, Giuliani, Pizzinatto (2008, p. 40), “as empresas que não se reestruturarem com certa urgência correm o grande risco de ficar de fora do mercado”. E sair de um mercado ocasiona altos prejuízos que podem ser irreparáveis.

4.4

A promoção online

As estratégias de venda são ações que ocasionam a longevidade dos mercados. Existem para estreitar as relações produtos/clientes e necessitam da utilização de novos recursos para manter em atividade o interesse e a proximidade dos consumidores. Essas estratégias fazem parte dos mercados consumistas inovadores e perfazem a nossa Sociedade da Informação. Vivemos uma bolha explosiva do consumo e a tecnologia é o combustível das mudanças. Na visão de Seybold (2000, p. 231), há uma profunda revolução em movimento: em consequência das tecnologias de transação eletrônica, quase toda organização, pequena ou grande, dispõe agora de recursos necessários para interagir diretamente com seus clientes finais.

E os distribuidores, por se ter a responsabilidade de manter o contato direto dos produtos com os consumidores, são os primeiros da cadeia de marketing a se adaptarem aos recursos eletrônicos.

Nos últimos anos, tem-se registrado a consolidação do varejo eletrônico com um importante canal de vendas. A tecnologia da informação está derrubando os

limites de tempo e de espaço. Por meio da internet, o consumidor vem ampliando as alternativas de escolha e o nível de controle em suas decisões de compra. Poderá acessar lojas em qualquer parte do planeta, na hora que desejar, e tomar sua decisão de compra na velocidade que mais lhe convir. (PARENTE, 2000, p. 22)

Christensen, Tedlow (2000, p. 167) afirma que as empresas, temerosas de perderem oportunidades, investem na internet como canal de vendas. No entanto, está claro que as estratégias empresariais tradicionais não podem ser simplesmente transpostas para a internet, embora não haja dúvidas de que o comércio eletrônico vai, em um nível mais abrangente, mudar a base da vantagem competitiva no varejo.

A era da eletrônica aumentou significamente o crescimento do varejo sem loja. Os consumidores recebem pelo correio, pela televisão, pelo computador e por telefone ofertas de vendas a que podem responder rapidamente ligando para um número de discagem gratuita ou por meio de um computador. (KELLER, KOTLER, 2006, p. 551).

Com a internet, a agregação de valor ao serviço é baseada no processo de acompanhamento das necessidades e desejos dos clientes. Gerenciar informações sobre os clientes tornou-se mais simples, pois seus históricos de compra e preferências podem ser registrados em um banco de dados central. Nas lojas virtuais, os padrões de compras do consumidor são transparentes, uma vez que suas visitas e suas compras podem ser documentadas eletronicamente (REICHHELD, 2000, p. 197).

Assim, criar um valor real para os clientes requer que todo marketing, vendas e contato sejam convergidos para que haja uma verdadeira compreensão de suas necessidades.

A nova ideia em marketing é concentrar-se na participação do cliente, e não na participação de mercado. Peppers e Rogers alegam que, na economia de rede,

“você não tentará vender um único produto ao máximo de clientes possível. Em

vez disso, tentará vender a um único cliente o máximo de produtos possível – em um longo período de tempo, incluindo diferentes linhas de produtos.” (RIFKIN, 2001, p. 80).

Detectar a demanda, planejar a estratégia coerente e aumentar o número de clientes passa a ser essencial para a sobrevivência das empresas no mercado online.

offline, a promoção de vendas evolui para uma versão online que surge, inicialmente, como auxílio às marcas nos lançamentos de produtos. Muitas vezes sem anunciar e sem qualquer tipo de propaganda, as promoções são inseridas contando com a curiosidade do e-consumidor, interagindo com eles e apostando no sucesso, através da credibilidade que a empresa ponto.com deve assumir neste mercado.

Os benefícios são evidentes. Nunca na história da promoção tivemos condição de conhecer tão bem nosso consumidor. Nunca na história da promoção pudemos interagir de forma tão inusitada, frequente e – principalmente – tão barata, como o nosso público. (COSTA; CRESCITELLI, 2002, p. 204).

A promoção de vendas adotou a internet com fervor, em grande parte, porque esse meio de comunicação transmite mensagens com alvos específicos. Os planejadores de marketing usam a internet para concursos, oferta de brindes e distribuição de cupons. Outros sites enviam amostras após cadastro do consumidor. Outras possibilidades são os sorteios e os prêmios por participação. Mas nenhuma técnica promocional é tão utilizada quanto os descontos e as ofertas. Como citado, anteriormente, essas promoções não são divulgadas e, mesmo que o cliente vá até o ponto de venda físico, muitas vezes os produtos não estarão ofertados como estão nos sites das mesmas lojas. E é formidável para os clientes. Na visão de Costa, Crescitelli (2002, p. 207), “o dia a dia mostra uma realidade em que a intenção dos clientes, quando utilizam a internet, é estender sua ação promocional a um meio que empresta modernidade e possibilita interação como nunca foi feito.”

Outro conceito, também, é muito bem definido por Ferracciù (2007, p. 111):

A internet é completa: é um veículo de comunicação publicitária, um veículo promocional e um sistema de comercialização e vendas, ao mesmo tempo que é uma mídia. É uma supervia de comunicação e vendas. De mão dupla, pois nela interagem simultaneamente emissores e receptores, vendedores e compradores.

E a interação é a grande possibilidade para a ação promocional surtir efeito. Costa, Crescitelli, (2002, p. 210) abordam que o “Supermercado Virtual” é a compra que o e- consumidor pode fazer sem se deslocar de casa. O consumidor pode passear pelas gôndolas em um modelo 3D de supermercado. Com o mouse, ele tira o produto da prateleira, lê o rótulo e a tabela de calorias, participa da promoção, se, no caso, for algum produto promocional, compra o produto e recebe sua sacola de compras em casa.

do varejo são substituídas por regras novíssimas, cada vez mais dinâmicas, que refletem o surgimento do consumidor híbrido.

Além de ser um veículo para distribuição de promoções aos consumidores, a internet também é o local ideal para conectar os fabricantes de marcas que estão em processo de criar um programa promocional com fornecedores especializados no desenvolvimento de tais programas (SHIMP, 2002. P. 467).

Muitos analistas originalmente vislumbraram que o varejo eletrônico seria uma revolução que destruiria o varejo tradicional, mas constatou que era um processo evolucionário que complementaria os negócios offline. (WIND; MAHAJAN; GUNTHER, 2003, p. 116).

“O intercâmbio cibernético inicial entre o fabricante e os potenciais fornecedores pode levar a outras formas de intercâmbio (por telefone, pessoalmente) e à possibilidade de relação comercial que atenda às necessidades de ambas as partes” (SHIMP, 2002. P. 468)

A grande característica da promoção online é a presença das tecnologias de comunicação no processo de compra e venda. A participação do e-consumidor em uma promoção de vendas online sugere a existência dos suportes de comunicação, onde podemos citar os celulares, o computador, o iPod, entre outros. Assim, toda comunicação não é feita pela emissão de sons e, sim, por comandos de dados, cliques, acessórios.

Inserir uma técnica promocional na promoção online requer estudo minucioso da mecânica a ser aplicada. Confundir o cliente pode arruinar toda a estratégia adotada. Por outro lado, uma estratégia bem definida proporciona a escolha de uma técnica que gere resultados e aproxime o produto do consumidor cyber.

A internet está se tornando uma mídia importante para as promoções dirigidas ao consumidor. As técnicas mais utilizadas nas promoções online são as premiações, os sorteios, os concursos, as ofertas, os descontos e as competições. Programas de continuidade, distribuição de cupons online, sorteios e concursos na internet e ofertas de amostras baseadas na Web hoje estão em toda a parte. (SHIMP, 2002. P. 467).

Shimp (2002. p. 467), em outra análise, ressalta que “o lado negativo da distribuição de cupons online é suscetível a fraudes devido à facilidade de duplicar os cupons, que são oferecidos de forma eletrônica e, assim, podem ser impressos e duplicados em grande quantidade.”

A não utilização de cupons pode ser substituída pela criação de um cadastro online. Sirva de exemplo a participação em uma promoção de um novo carro da Toyota. O internauta, ao acessar o site da empresa que realiza o sorteio, deve responder a uma pergunta pré-definida.

Todos aqueles que fizerem seus cadastros e responderem à pergunta identificada estarão concorrendo ao sorteio do carro. Após alguns dias, respeitando-se o prazo da promoção, o nome é sorteado e divulga-se, através do próprio site, onde se estabeleceu o sorteio. O ganhador também é comunicado através de seu e-mail, que foi inserido no momento do cadastro.

Tem-se, então, uma ferramenta de vendas progressiva e autêntica que interage com o consumidor, traz benefícios, facilita o acesso ao produto em menos tempo com maior rapidez, dinamizando a compra. A promoção online é cercada de alicerces que devem ser respeitados enquanto regras, onde a primeira e mais casual é que “o cliente é a primeira e mais importante consideração para integrar experiências ao mundo online e offline.” (WIND; MAHAJAN; GUNTHER, 2003, p. 117).