Promoção offline e Promoção online: “Ipiranga Km de Vantagens”

Muitos exemplos existem no mercado de promoções que trabalham em conjunto em meios offline, no caso, que estão presentes em pontos de venda físicos, e em meios online, com o apoio e auxílio dos meios digitais, que, como citado anteriormente, são, também, conhecidos como pontos de venda virtuais.

No caso da Promoção “Km de Vantagens” da Rede de Postos Ipiranga, o meio online não atua como ponto de venda virtual de venda do produto principal comercializado, que seria o combustível, mas o canal torna-se grande aliado no processo de participação da promoção.

Faz-se a análise completa. A rede de Postos Ipiranga foi criada há 70 anos. Inicialmente, essa pequena refinaria de petróleo enfrentou forte concorrência e muitas adversidades do mercado. Na primeira década do século XX, enfrentou uma Guerra Mundial, muitas mudanças na política econômica, falta de matéria-prima básica para a produção e disputas intensas com multinacionais. Na década de 40, por causa da 2ª Grande Guerra, a refinaria chegou a paralisar suas atividades, realizando apenas serviços de manutenção.

Com as medidas legais restritivas provocadas pela guerra, a sobrevivência da Ipiranga dependia de providências rápidas e criativas. E para driblar a proibição de importação de solventes, tornou-se sua própria fornecedora, criando a primeira unidade para fabricação de solventes no país.

Na década de 50, a Ipiranga comprava uma multinacional. Em 2 de maio de 1959, era assinado o contrato de aquisição da Gulf Oil Corporation no Brasil. Nascia a Companhia Brasileira de Petróleo Ipiranga.

A década de 60 pontua o crescimento e a consolidação da Ipiranga como um grande sucesso empresarial. Mas em outubro de 1973, uma notícia surpreende o mundo. Sem aviso prévio, a Organização dos Países Exportadores de Petróleo (OPEP) elevou em mais de 300% o preço do barril de petróleo – de 2,591 para 10,952 dólares. Era o primeiro "choque do petróleo", causando temores generalizados quanto ao abastecimento de combustíveis, e fragilizando toda a economia mundial. O choque pegou o país e a economia brasileira na contramão.

Antecipando-se de certa forma às imposições do cenário macroeconômico, a Ipiranga vinha aos poucos redimensionando suas áreas de atuação e abrindo novas frentes de mercado.

Hotéis, couro, agropecuária, pescados e transportes eram alguns dos novos negócios do grupo, que chegou a concentrar mais de trinta empresas. Mas o grande investimento da Ipiranga se dá na chegada da década de 90, que traz, também, novos desafios. O avanço da globalização aguçou a concorrência e aprofundou as exigências de eficiência e competitividade na economia mundial. Para ficar mais forte e mais ágil, a Ipiranga repensou sua estratégia de diversificação, preparando-se para acelerar ainda mais o crescimento.

Em outubro de 1993, realiza a compra da Atlantic, definindo a trajetória de ajustamento e expansão da Ipiranga.

Hoje, a Ipiranga passa por uma nova fase. No mês de março, a Ultrapar firmou acordos para a aquisição dos ativos de distribuição de combustíveis e lubrificantes da Ipiranga localizados nas Regiões Sul e Sudeste.

A Ultrapar é um dos maiores e mais sólidos grupos econômicos brasileiros, com operações no Brasil, México, Argentina, Estados Unidos e Venezuela, e com posição diferenciada nos três segmentos em que atuam suas unidades de negócio: distribuição de combustíveis através da Ipiranga e da Ultragaz, produção de químicos por meio da Oxiteno e soluções logísticas integradas para granéis especiais com a Ultracargo.

A Ultrapar, que já era a maior distribuidora de GLP (gás liquefeito de petróleo, ou gás de cozinha) do país, através da Ultragaz, passou a deter a segunda posição em distribuição de combustíveis, com aproximadamente 14% deste mercado, através da Ipiranga.

Hoje, a Ipiranga possui atualmente uma rede de 3.200 postos de combustíveis no Sul e no Sudeste do país. Esse número, no entanto, chegou a cerca de 5.000 em todo o território nacional ainda no segundo semestre de 2009, quando foram incorporados à rede Ipiranga os 2.000 postos da Texaco, distribuidora adquirida pelo Grupo Ultra. Com a aquisição, a Ipiranga consolida sua posição como segunda maior distribuidora de combustíveis no país, passando a deter 23% de participação no mercado brasileiro. A incorporação dos postos Texaco nas regiões Centro-Oeste, Nordeste e Norte permitirá à Ipiranga atender, com maior eficiência, clientes com operações e necessidades em escala nacional. A Ipiranga voltará a ter acesso a regiões de altas taxas de crescimento de consumo.

Os ganhos de escala gerados pela união de Ipiranga e Texaco resultarão em serviços de melhor qualidade e em maior competitividade para todos os postos da rede, com benefícios para

o consumidor. O acordo de compra representa um grande passo para o fortalecimento da marca Ipiranga, seus revendedores e clientes no mercado nacional.

Em 2008, a Ipiranga registrou faturamento líquido de R$ 23 bilhões com volume de vendas de 12 milhões de m³. Em 2007, o negócio de distribuição de combustíveis Texaco teve receita de R$ 11,9 bilhões.

Atualmente, a Ipiranga conta com 2.100 funcionários. Seus postos são voltados a atender às necessidades diárias dos consumidores, ofertando desde combustíveis e lubrificantes até produtos de conveniência - são 700 lojas am/pm e 600 unidades Jet Oil - serviços automotivos especializados, instalados nos postos Ipiranga.

Nas regiões Sul e Sudeste, os postos Texaco já estão sendo convertidos para a bandeira Ipiranga. Nas regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste, os postos Texaco manterão a sua bandeira atual até março de 2012, data em que começarão a ser convertidos para a bandeira Ipiranga. Entretanto, a partir de agora, estes postos já passam a contar com toda a variedade de produtos, serviços e vantagens oferecidos pela Ipiranga.

Neste contexto, em 2009, iniciou uma promoção de abrangência nacional intitulada de “Km de Vantagens”, um programa que acumula vantagens e oferece benefícios aos participantes com o objetivo de fidelizar o cliente.

Ilustração 29: Layout de Acesso ao Programa “Kms de Vantagens” Fonte: Postos Ipiranga. Seleção do Estado de residência para início do cadastro na promoção.

A ação promocional em destaque tem importância por ter abrangência nacional, por representar uma ação de uma empresa concorrente da Petrobras, empresa destacada anteriormente, e apresentar as características que compõem a interface das promoções offline e online. A “Promoção Km de Vantagens” está sendo divulgada durante todo o ano de 2009 e não tem registro sobre a data de seu encerramento.

Na promoção “Km de Vantagens”, o participante, ao se cadastrar e consumir serviços e produtos na rede Ipiranga, acumula pontos para serem revertidos em diferentes benefícios. Esse cadastro induz o cliente a consumir mais na rede Ipiranga, porque, assim, há maior possibilidade de troca de benefícios.

A técnica promocional utilizada consiste nos brindes de compra subsidiada, que são ações que exigem, após determinado número de compras, um adicional em dinheiro para o recebimento do brinde especificado, que seriam os benefícios da promoção. Pode-se ter aqui, também, a técnica chamada de “Junte e troque”.

Para participar do Programa de Fidelidade “Km de Vantagens”, basta se cadastrar nos postos da rede ou pelo site da promoção (www.kmvantagens.com.br). Cada compra efetuada nos postos, franquias Ipiranga e Ipirangashop será convertida em quilômetros de vantagens que serão trocados por benefícios especiais. Quanto mais os clientes consumirem, mais quilômetros de vantagens acumularão e mais benefícios podem acessar. Os participantes terão direito a adquirir produtos em condições exclusivas, utilizando, como parte do pagamento, os quilômetros acumulados. O resgate poderá ser feito nos postos que possuem as lojas de conveniência AM/PM da rede Ipiranga. Para isso, terá à disposição do consumidor uma linha de produtos de pronta entrega, ou no IpirangaShop, a loja virtual da Ipiranga com mais de 25.000 itens. O consumidor que aderir terá acesso a uma ferramenta especial de controle e cuidados com seu automóvel, o Diário do Carro. Num ambiente diferenciado na internet, os clientes saberão tudo sobre o consumo do seu veículo, detalhes e dicas para uma perfeita manutenção, além de muitas outras informações. E mais, a fidelidade é premiada com benefício adicional. Todos os consumidores que fizerem compras regularmente nos postos participantes do programa e tiverem seus cadastros completos no site ganham uma assistência auto 24 horas (cobertura dessa assistência: guincho, chaveiro, troca de pneus, socorro elétrico e mecânico) válida por 30 dias. Isso significa que os clientes que forem fiéis aos Postos Ipiranga terão seu veículo protegido por 12 meses.

A promoção busca a fidelização do cliente, fazendo com que os consumidores passem a utilizar mais a rede Ipiranga oferecendo benefícios promocionais. Tem como estratégia, também, a apresentação e maior número de acesso ao site Ipiranga e a sua rede de vendas online Ipiranga Shop.

Seu site de vendas online, Ipirangashop, está amplamente divulgado nessa promoção, todo produto adquirido através do site acrescenta pontos de quilômetros de vantagens.

Ilustração 30: Descrição

da Promoção “Km de Vantagens”

Fonte: Postos Ipiranga Regras de Participação

Mecânica de participação e Benefícios recebidos

O Programa de Fidelidade Quilômetros de Vantagens contribuirá para reforçar os pontos de venda Ipiranga como postos de preferência dos consumidores, beneficiando os clientes e trazendo resultados para a rede de Postos. O Ipirangashop, site de compra online da rede, é parte fundamental da promoção. O consumidor que adquirir produtos no site também gera quilômetros de vantagens. Além disso, o IpirangaShop é o principal ambiente de resgate dos prêmios.

O perfil do público de participação na promoção é de Homens e Mulheres acima de 25 anos, classes A, B e C.

Para participação na Promoção “Km de Vantagens”, da Rede de Postos Ipiranga, o consumidor, ao abastecer, opta por cadastrar-se no ponto de venda físico através de uma máquina

Ilustração 31: Simulador da Promoção “Km de Vantagens” Fonte: Postos Ipiranga Ilustração 32: Layout do Site da Ipirangashop.com Fonte: Postos Ipiranga

digital oferecida pela rede. Posteriormente, acessa a rede, através de um microcomputador, onde poderá completar todo seu cadastro, acumulando mais pontos e acompanhar o extrato, saldo, fazer as trocas e ver os prêmios oferecidos para cada montante. Cada R$ 1 em compras gera 1 ponto, que é chamado de “Km” e, acumulados, troca-se por descontos especiais em produtos e serviços

Para participar, o cliente deve se cadastrar no ponto de venda ou pelo site da promoção e, assim que abastecer ou adquirir qualquer serviço na rede Ipiranga, deve solicitar ao atendente que lhe acrescente o KM a seu cadastro. Todo o processo é online e quanto mais se consome na rede Ipiranga mais se acumula pontos e mais benefícios podem ser revertidos.

O cliente pode, também, acumular seus pontos através de compras na rede de conveniências da Ipiranga, AM/PM, Jet Oiel e pela compra online em seu site (www.ipirangashop.com.br). O cliente que se cadastrar pelo ponto de venda receberá no mesmo ato um slip emitido no posto onde tenha efetuado seu cadastro, com as informações sobre seu cadastramento e a respectiva senha de acesso ao programa. Já o cliente que optar por se cadastrar pelo site receberá, após preencher um formulário virtual, todas as informações, inclusive a senha de acesso, por email. O site também torna-se referência de troca de benefícios. É através dele que o cliente pode visualizar os produtos e seus valores gerados em pontos da promoção. A mecânica é toda offline intercalando com ações online.

Grande parte dos modelos de vendas praticados no mundo offline são aplicados e aplicáveis também no e-commerce. Em sua maioria, a comparação entre transações virtuais e físicas demonstra a vantagem do corte de custos e diminuição de riscos (CRIVELLARO, GIMENES, 2009, p. 101).

Em alguns postos, é possível obter um catálogo impresso chamado Revista KM de Vantagens, com informações e fotos dos produtos; mas o site, ainda sim, é a base de informação, acesso e interatividade do cliente. Essa revista também está disponível online, no site da promoção.

Os benefícios são diversos: além da vasta gama de produtos à disposição de troca, a rede Ipiranga ainda possui parceria que disponibiliza produtos e serviços para a promoção, tais como: Rede Pão de Queijo, TAM, Cinemas Severiano Ribeiro, Editora Abril, Fundação Progresso, Revista Caminhoneiro, Unidas Aluguel de Carros, Velo Park Kards, Bar Opinião, Orquestra Sinfônica de Porto Alegre, Pespi on Stage, 5 á Sec lavagem de roupas, Costão do Santinho Resort, Credicard hall, Citybank, entre outros.

O cliente que participa da promoção acumula seus pontos e pode escolher da melhor forma como reverter esse benefício, seja em serviços específicos nos postos ou em produtos e serviços de parceiros. Quanto mais consumir nos postos, mais pontuação é gerada e maior é a diversidade de benefícios.

Existem promoções exclusivas aos participantes do “Km de vantagens”, que são comunicadas pelo site ou enviadas por e-mail aos participantes, como salienta Sabini Junior (2009, p. 70): “a peça promocional disparada por e-mail tem de ser chamativa e sua mensagem deve ter conteúdo e layout altamente promocionais, com referência a promoção/parcelamento e maior destaque nos preços”. Essas promoções, atualmente, são:

 Sorteio de um Honda Fit e de iPhone:

Para cada 50 km acumulados, vale um cupom para participar, e os sorteios foram até o dia 31 de janeiro de 2010. Para participar, era necessário retirar e depositar o cupom nos postos Ipiranga ou em suas franquias.

Ilustração 33: Revista da Promoção “Km de Vantagens” Fonte: Postos Ipiranga

 Ganhe na Troca:

Ao trocar o óleo e adicionar 50 km de pontos, o cliente recebe uma caixa multiuso. Essa promoção encerrou no dia 30 de novembro de 2009.

 Stock Car :

Com R$10,00 (dez reais) mais 50 km de pontos no quilômetro de vantagens, o cliente troca por um ingresso para assistir à corrida da stock car. Encerrou a promoção no dia 06 de dezembro de 2009, data da última corrida.

 70 dias cartão Ipiranga:

Qualquer compra com carência de 70 dias para pagar pelo cartão de créditos da rede Ipiranga. Existem vários tipos de cartões de créditos da rede Ipiranga, cada um com um perfil específico de crédito.

 Embalagem premiada:

Na compra dos produtos lubrificantes para motos, na embalagem vem um código. Esse código deve ser emitido online pelo site ou pelo ponto de venda, onde o cliente receberá um comprovante avisando sobre a premiação do brinde, que, no caso, foi um capacete. A promoção foi encerrada no dia 30 de novembro de 2009.

 Tá chovendo Hambúrguer:

Para trocar por uma Squezze, com o tema do novo filme, “Tá Chovendo Hambúrguer”, que estreia em outubro no Brasil, o cliente precisa adquirir na franquia das lojas de Ilustração 34: Layout da Promoção “1 Honda Fit por mês e 1 iPhone por dia”

conveniências da Ipiranga, AM/PM, um sanduíche, mais R$2,99 e mais 10 km em pontos. Essa promoção foi encerrada no dia 30 de novembro.

Novas ações estão sendo planejadas para o biênio 2010/2011. Como os clientes Cartão Ipiranga têm sempre vantagens a mais, as compras efetuadas e pagas através desses cartões terão seus quilômetros creditados em dobro, bem como as compras realizadas no posto de preferência do consumidor - "Meu Posto Favorito". Acompanhe:

- 1 R$ em compras = 1 km de vantagens;

- 1 R$ em compras com o Cartão Ipiranga = 2 km de vantagens;

- 1 R$ em compras no posto preferencial ("Meu Posto Preferencial") = 2 km de vantagens; - 1 R$ em compras pagas com Cartão Ipiranga no posto preferencial = 3 km de vantagens.

Esse “Posto Favorito” pode ser escolhido na área de cadastro do programa. Caso o participante não se cadastre no site do programa, o 1º posto onde ele adquiriu produtos ou serviços e registrou seu CPF será automaticamente o seu posto.

Algumas condições são necessárias para participar do programa. A primeira delas é possuir um veículo. A outra é apresentar o número do Cadastro de Pessoa Física - CPF, quando o cadastro for realizado no ponto de venda. Para o cadastro pelo site, basta completar o formulário virtual que, no caso, exige o número correspondente ao CPF, data de nascimento, nome e sobrenome, endereço completo de residência, resposta à pergunta se possui veículo e um endereço de email.

A Promoção “Km de Vantagens” teve início em março de 2009, a vigência é por prazo indeterminado e usa a interatividade através da internet. Os clientes recebem por email todas as notícias da promoção, como as explicações de participação, promoções especiais e benefícios para troca.

As diversas promoções realizadas dentro do programa de vantagens, exclusivas para os participantes, possuem todas as informações de participação, sorteio e premiação no site. Através dele, o cliente pode simular sua participação, seu extrato e troca de pontos, toda uma mecânica online que permite o cliente conhecer melhor a promoção.

Além do “Diário do Carro”, que avisa sobre cuidados básicos de manutenção para o carro, como troca de óleo e pneus e ofertas especiais entre outras coisas, o cliente cadastrado na promoção pode planejar rotas e caminhos que deseja percorrer durante uma viagem. Essa interatividade usa da paixão do brasileiro por carro para mostrar que a Ipiranga também se preocupa com o automóvel, utilizando esse conceito como mais uma estratégia de fidelização.

Nesse caso, as Novas Tecnologias de Comunicação (NTC) auxiliam no processo de informação e na compra de assessórios pelo consumidor, já que, sem elas, o consumidor não poderia obter mais informações sobre os produtos que deseja em troca dos quilômetros acumulados na promoção. Outro impacto é a possibilidade de acumular mais pontos e obter mais benefícios, como “Seguro Motor Grátis” e “Assistência Auto 24 horas Grátis”, após o consumidor completar, pelo site, seu cadastro com mais informações, além daquelas fornecidas no ponto de venda físico. Percebe-se, então, que o processo online abastece o cliente de informações que serão imprescindíveis para gerar a credibilidade que a promoção necessita para que, após sucessivas compras e cadastros dos seus quilômetros, torne-o fiel à Ipiranga.

As promoções citadas são exemplos nacionais de ações que trabalham com os meios online, offline e com as duas juntas. Cada uma possui suas características definidas e as classificam nos ambientes virtuais ou físicos. Para melhor análise sobre as diferenças de cada ambiente, faz-se uma comparação das promoções citadas.

Os quesitos escolhidos foram: o ambiente, que classifica e determina em que plataformas as ações promocionais atuam; as técnicas, as mecânicas e o suporte, para uma análise da estrutura da promoção e dos processos técnicos e mecânicos que as compõem; público e condições, quesitos de análise sobre o consumidor e seu envolvimento direto com as ações promocionais e abrangência; período e objetivo, que são os quesitos de alcance; tempo e motivo em que se cria e desenvolve a ação promocional. Abaixo, segue tabela: