UNIVERSIDADE DE TRÁS-OS-MONTES E ALTO DOURO
A Eficácia Da Publicidade Comparativa -
Análise Experimental do Impacto Cognitivo e Afectivo
da Publicidade Comparativa
D
ISSERTAÇÃO DEM
ESTRADO2
ºC
ICLO DEE
STUDOS EMC
IÊNCIAS DAC
OMUNICAÇÃO:
ESPECIALIZAÇÃO EM PUBLICIDADE E RELAÇÕES PÚBLICASSÓNIA SOFIA DA SILVA ROQUE
VILA REAL, DEZEMBRO DE 2011
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A Eficácia Da Publicidade Comparativa -
Análise Experimental do Impacto Cognitivo e Afectivo
da Publicidade Comparativa
Orientador: Professor Doutor Galvão dos Santos Meirinhos
D
ISSERTAÇÃO DEM
ESTRADO2
ºC
ICLO DEE
STUDOS EMC
IÊNCIAS DAC
OMUNICAÇÃO:
ESPECIALIZAÇÃO EM PUBLICIDADE E RELAÇÕES PÚBLICASSÓNIA SOFIA DA SILVA ROQUE
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Agradecimentos
Aos meus Pais, por todo o esforço feito para que eu atingisse e terminasse esta etapa.
Ao Professor Doutor Galvão dos Santos Meirinhos, pela orientação e partilha de conhecimentos.
Aos Professores, Manuel Fonseca, Daniela Fonseca e Inês Aroso, pela disponibilidade e apoio na recolha dos dados.
Aos meus amigos, em especial à Ana Teixeira, e colegas, pelo apoio e incentivo dado.
E a todos aqueles que contribuíram para a execução deste trabalho.
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Resumo
Todos os dias somos expostos a um imenso número de estímulos publicitários quer seja de forma escrita ou audiovisual. Contudo, não temos a concreta noção da multiplicidade de influências que a Publicidade tem em determinadas áreas, embora o considerável número de investigações que se debruçam sobre as influências dos estímulos persuasivos nas atitudes e comportamentos das pessoas. Neste contexto, e em Portugal, os estudos sobre os efeitos cognitivos, afectivos e comportamentais da Publicidade Comparativa são insuficientes para uma compreensão mais profunda desta configuração de estímulo publicitário. Assim sendo, pretendemos desenvolver novas experiências, conclusões e recomendações que possam vir a ser úteis para os gestores de Marketing e Publicidade, que poderão vir a beneficiar de um novo esquema teórico-experimental validado de compreensão do mecanismo persuasivo subjacente à Publicidade Comparativa.
No plano teórico, pretendemos analisar os diferentes conceitos relacionados com o objecto de estudo, as diferentes modalidades de Publicidade Comparativa e as técnicas de medição da eficácia publicitária no domínio cognitivo, afectivo e comportamental. No plano experimental, propomo-nos a desenvolver uma estratégia e uma metodologia depurada de verificação das diferentes hipóteses de investigação. Neste sentido, a metodologia experimental irá permitir estudar os elementos envolvidos no processo comunicativo, bem como as relações que se estabelecem entre a mensagem e o receptor na óptica dos efeitos publicitários.
Palavras-chave: Publicidade Comparativa; Eficácia Publicitária; Efeitos Cognitivos,
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Abstract
Every day we are exposed to a huge number of advertising stimulations whether in written or audiovisual. However, we don´t have a factual idea of the multiplicity of influences that advertising has in certain areas, although the huge number of investigations focused on the persuasive influence of stimuli in people‘s attitudes and behaviors. In this context, and in Portugal, studies on the effects of cognitive, affective and behavioral comparative advertising are insufficient for a deeper understanding of this stimulus configuration advertising. Therefore, we intend to develop new experiences, conclusions and recommendations that may be useful for managers of marketing and advertising, which could benefit from a new scheme, validated theoretical and experimental understanding of the mechanism underlying the persuasive Comparative Advertising. So, with this work, we intend to develop new experiences, conclusions and recommendations that may be useful in the strategic improvement, especially for Marketing and Advertising managers, who could benefit from a new theoretical-experimental scheme, validated with understanding of the persuasive mechanism related to the comparative advertising.
In the theorical plan, we try to analyze the different concepts related to the case study, the different forms of Comparative Advertising and the techniques of measuring advertising effectiveness in the cognitive, affective and behavioral field. In the experimental plan, we propose to develop a strategy and a refined methodology for verifying the different research hypotheses. Therefore, the experimental methodology will allow studying the elements involved in the communicative process as well as the relations established between the message and the receiver in terms of the advertising effects.
Keywords: Comparative Advertising; Advertising Effectiveness; Cognitive, Affective
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Índice Geral
Agradecimentos ... 2 Resumo ... 3 Abstract ... 4 Índice de Gráficos ... 8 Índice de Tabelas ... 13 1.Introdução ... 14 2.Revisão da Literatura ... 16 2.1. Publicidade ... 162.1.1.O Conceito de Publicidade ... 16
2.1.2.Origens e evolução da publicidade ... 19
2.1.3.Funções e características da publicidade ... 23
2.1.4. Aspectos positivos e negativos da publicidade ... 27
2.1.5.O Estudo da eficácia da publicidade ... 30
2.2. Publicidade comparativa ... 34
2.2.1.O conceito de publicidade comparativa ... 35
2.2.2.Desenvolvimento da publicidade comparativa e a legislação europeia e mundial ... 38
2.2.3.Desenvolvimento da publicidade comparativa em Portugal e a legislação nacional ... 42
2.2.4.Vantagens e desvantagens do uso da publicidade comparativa ... 43
2.3.Persuasão ... 48
2.3.1.O conceito de persuasão ... 48
2.3.2.Factores influenciadores da Persuasão ... 53
2.4.Eficácia publicitária ... 59
2.4.1.Definição de eficácia publicitária ... 59
2.4.2.Técnicas de medição da eficácia publicitária ... 63
2.4.3.Eficácia da publicidade comparativa ... 65
2.5.Modelos de Persuasão ... 79
2.5.1.Modelo de Hierarquia de Efeitos ... 80
2.5.2.Modelo de MacInnis e Jaworski ... 84
2.5.3.Modelo de Probabilidade de Elaboração de Petty e Cacioppo ... 86
6
3.1.Sujeitos do estudo ... 94
3.2.Local da realização da experiência... 95
3.3.Estímulos comunicacionais ... 95
3.4.Questionário e escala de medição ... 98
3.5.Problema de conhecimento e hipóteses de investigação ... 99
4. Análise e discussão dos Resultados ... 100
4.1. Perfil dos grupos independentes ... 101
4.2.Análise dos grupos independentes ... 101
4.2.1.Análise do Grupo 1 (Publicidade Comparativa Telemóveis) ... 101
4.2.2. Análise do Grupo 2 (Publicidade Tradicional Telemóvel) ... 108
4.2.3. Análise do Grupo 3 (Publicidade Comparativa Automóveis) ... 113
4.2.4. Análise do Grupo 4 (Publicidade Tradicional Automóvel) ... 120
4.3. Análise e discussão dos dados entre grupos de inquiridos ... 126
4.3.1.Análise comparativa entre o Grupo 1 (Publicidade Comparativa Telemóveis) e o Grupo 3 (Publicidade Comparativa Automóveis) ... 126
4.3.2.Análise comparativa entre o Grupo 2 (Publicidade Tradicional Telemóvel) e o Grupo 4 (Publicidade Tradicional Automóvel) ... 135
4.3.3. Análise comparativa entre o Grupo 1 (Publicidade Comparativa Telemóveis) e o Grupo 2 (Publicidade Tradicional Telemóvel) ... 143
4.3.4. Análise Comparativa entre o Grupo 3 (Publicidade Comparativa Automóveis) e o Grupo 4 (Publicidade Tradicional Automóvel) ... 152
4.4. Análise e discussão dos dados entre marcas ... 162
4.4.1.Análise Comparativa entre as marcas do Grupo 1 (Publicidade Comparativa Telemóveis) ... 162
4.4.2.Análise Comparativa entre as marcas do Grupo 3 (Publicidade Comparativa Automóveis) ... 166
5.Conclusão ... 170
5.1.Limitações e futuras recomendações ... 178
6. Referências bibliográficas ... 179
ANEXOS ... 184
Anexo 1 (Questionário aplicado ao anúncio tradicional) ... 185
7
Anexo 3 (Questionário aplicado ao anúncio comparativo do sector das telecomunicações) ... 197
8
Índice de Gráficos
Gráfico1- Razões a favor da Publicidade Comparativa... 68
Gráfico 2 – Razões contra a Publicidade Comparativa ... 68
Gráfico 3- Percentagem da atitude média do anúncio ... 77
Gráfico 4 - Recordação espontânea (Grupo 1) ... 102
Gráfico 5 – Reconhecimento (Grupo1) ... 102
Gráfico 6 – Atitudes face ao anúncio (Grupo 1) ... 103
Gráfico 7 – Classificação do Anúncio (Grupo1) ... 104
Gráfico 8- Gosto pelo Anúncio (Grupo 1)... 104
Gráfico 9 – Nível de interesse do Anúncio (Grupo 1) ... 104
Gráfico 10 – Classificação do design do Anúncio (Grupo 1) ... 104
Gráfico 11 – Atitudes face à marca (Grupo 1) ... 105
Gráfico 12 – Classificação das Marcas (Grupo 1) ... 106
Gráfico 13 – Gosto pelas Marcas (Grupo 1)... 106
Gráfico 14 – Atractividade das Marcas (Grupo 1) ... 106
Gráfico 15 – Qualidade das Marcas (Grupo 1)... 106
Gráfico 16 – Intenção de Compra (Grupo 1) ... 107
Gráfico 17 – Intenção de compra pela Marca A (Blackberry) (Grupo 1) ... 107
Gráfico 18 - Intenção de compra pela Marca B (Sony Ericsson) (Grupo 1) ... 107
Gráfico 19 – Recordação espontânea (Grupo 2) ... 108
Gráfico 20 - Reconhecimento (Grupo 2) ... 108
Gráfico 21 - Atitudes face ao anúncio (Grupo 2) ... 109
Gráfico 22 – Classificação do Anúncio (Grupo 2) ... 110
Gráfico 23 – Gosto pelo Anúncio (Grupo 2) ... 110
Gráfico 24 – Nível de Interesse do Anúncio (Grupo 2) ... 110
Gráfico 25 – Classificação do design do Anúncio (Grupo 2) ... 110
Gráfico 26 – Atitudes face à marca (Grupo 2) ... 111
Gráfico 27 – Classificação da Marca (Grupo 2) ... 112
Gráfico 28 – Gosto pela Marca (Grupo 2) ... 112
Gráfico 29 – Atractividade da Marca (Grupo 2) ... 112
Gráfico 30 – Qualidade da Marca (Grupo 2) ... 112
Gráfico 31 – Intenção de compra (Grupo 2)... 113
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Gráfico 33 - Reconhecimento (Grupo 3) ... 114
Gráfico 34 - Atitudes face ao anúncio (Grupo 3) ... 115
Gráfico 35 - Classificação do anúncio (Grupo 3) ... 116
Gráfico 36 – Gosto pelo anúncio (Grupo 3) ... 116
Gráfico 37 - Nível de interesse do anúncio (Grupo 3) ... 116
Gráfico 38 – Classificação do design do anúncio (Grupo 3) ... 116
Gráfico 39 - Atitudes face à marca (Grupo 3) ... 117
Gráfico 40 – Classificação das Marcas (Grupo 3) ... 118
Gráfico 41 – Gosto pelas Marcas (Grupo 3)... 118
Gráfico 42 – Atractividade das marcas (Grupo 3) ... 118
Gráfico 43 – Qualidade das marcas (Grupo 3) ... 118
Gráfico 44 - Intenção de compra (Grupo 3) ... 119
Gráfico 45 – Intenção de compra pela Marca A (Honda) (Grupo 3) ... 120
Gráfico 46 – Intenção de compra pela Marca B (Volkswagen) (Grupo 3) ... 120
Gráfico 47 - Recordação espontânea (Grupo 4) ... 121
Gráfico 48 - Reconhecimento (Grupo 4) ... 121
Gráfico 49 - Atitudes face ao anúncio (Grupo 4) ... 122
Gráfico 50 – Classificação do anúncio (Grupo 4) ... 123
Gráfico 51 – Gosto pelo anúncio (Grupo 4) ... 123
Gráfico 52 - Nível de interesse do anúncio (Grupo 4) ... 123
Gráfico 53 – Classificação do design do anúncio (Grupo 4) ... 123
Gráfico 54 - Atitudes face à marca (Grupo 4) ... 124
Gráfico 55 – Classificação da Marca (Grupo 4) ... 125
Gráfico 56 – Gosto pela Marca (Grupo 4) ... 125
Gráfico 58 – Qualidade da Marca (Grupo 4) ... 125
Gráfico 57 – Atractividade da Marca (Grupo 4) ... 125
Gráfico 59 – Intenção de compra (Grupo 4)... 125
Gráfico 60 – Recordação espontânea - Grupo 1 (Publicidade Comparativa Telemóvel) vs Grupo 3 (Publicidade Comparativa Automóvel) ... 126
Gráfico 61 – Reconhecimento – Grupo 1 (Publicidade Comparativa Telemóvel) vs Grupo 3 (Publicidade Comparativa Automóvel) ... 127
Gráfico 62 - Classificação do anúncio – Grupo 1 (Publicidade Comparativa Telemóvel) vs Grupo 3 (Publicidade Comparativa Automóvel) ... 128
10
Gráfico 63 – Gosto pelo anúncio – Grupo 1 (Publicidade Comparativa Telemóvel) vs Grupo 3 (Publicidade Comparativa Automóvel) ... 129 Gráfico 64 – Nível de interesse do anúncio – Grupo 1 (Publicidade Comparativa Telemóvel) vs Grupo 3 (Publicidade Comparativa Automóvel) ... 129 Gráfico 65 - Classificação do design do anúncio - (Publicidade Comparativa Telemóvel) vs Grupo 3 (Publicidade Comparativa Automóvel) ... 130 Gráfico 66 – Caracterização das marcas – Grupo 1 (Publicidade Comparativa Telemóvel) vs Grupo 3 (Publicidade Comparativa Automóvel) ... 131 Gráfico 67 – Gosto pelas marcas – Grupo 1 (Publicidade Comparativa Telemóvel) vs Grupo 3 (Publicidade Comparativa Automóvel) ... 132 Gráfico 68 - Atractividade das marcas - Grupo 1 (Publicidade Comparativa Telemóvel) vs Grupo 3 (Publicidade Comparativa Automóvel) ... 133 Gráfico 69 - Qualidade das marcas - Grupo 1 (Publicidade Comparativa Telemóvel) vs Grupo 3 (Publicidade Comparativa Automóvel) ... 134 Gráfico 70 – Intenção de compra - Grupo 1 (Publicidade Comparativa Telemóvel) vs Grupo 3 (Publicidade Comparativa Automóvel) ... 135 Gráfico 71 – Recordação espontânea - Grupo 2 (Publicidade Tradicional Telemóvel) vs Grupo 4 (Publicidade Tradicional Automóvel) ... 136 Gráfico 72 - Reconhecimento - Grupo 2 (Publicidade Tradicional Telemóvel) vs Grupo 4 (Publicidade Tradicional Automóvel) ... 136 Gráfico 73 – Caracterização do anúncio - Grupo 2 (Publicidade Tradicional Telemóvel) vs Grupo 4 (Publicidade Tradicional Automóvel) ... 137 Gráfico 74 – Gosto pelo anúncio - Grupo 2 (Publicidade Tradicional Telemóvel) vs Grupo 4 (Publicidade Tradicional Automóvel) ... 138 Gráfico 75 – Nível de interesse do anúncio - Grupo 2 (Publicidade Tradicional Telemóvel) vs Grupo 4 (Publicidade Tradicional Automóvel) ... 138 Gráfico 76 – Classificação do design do anúncio - Grupo 2 (Publicidade Tradicional Telemóvel) vs Grupo 4 (Publicidade Tradicional Automóvel) ... 139 Gráfico 77 – Caracterização das marcas - Grupo 2 (Publicidade Tradicional Telemóvel) vs Grupo 4 (Publicidade Tradicional Automóvel) ... 140 Gráfico 78 – Gosto pelas marcas - Grupo 2 (Publicidade Tradicional Telemóvel) vs Grupo 4 (Publicidade Tradicional Automóvel) ... 140
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Gráfico 79 - Atractividade das marcas - Grupo 2 (Publicidade Tradicional Telemóvel) vs Grupo 4 (Publicidade Tradicional Automóvel) ... 141 Gráfico 80 - Qualidade das marcas - Grupo 2 (Publicidade Tradicional Telemóvel) vs Grupo 4 (Publicidade Tradicional Automóvel) ... 142 Gráfico 81 - Intenção de compra - Grupo 2 (Publicidade Tradicional Telemóvel) vs Grupo 4 (Publicidade Tradicional Automóvel) ... 142 Gráfico 82 - Recordação espontânea - Grupo 1 (Publicidade Comparativa Telemóvel) vs Grupo2 (Publicidade Tradicional Telemóvel) ... 143 Gráfico 83 - Reconhecimento - Grupo 1 (Publicidade Comparativa Telemóvel) vs Grupo2 (Publicidade Tradicional Telemóvel) ... 144 Gráfico 84 – Classificação do anúncio - Grupo 1 (Publicidade Comparativa Telemóvel) vs Grupo2 (Publicidade Tradicional Telemóvel) ... 145 Gráfico 85 – Gosto pelo anúncio - Grupo 1 (Publicidade Comparativa Telemóvel) vs Grupo2 (Publicidade Tradicional Telemóvel) ... 145 Gráfico 86 - Nível de interesse do anúncio - Grupo 1 (Publicidade Comparativa Telemóvel) vs Grupo2 (Publicidade Tradicional Telemóvel) ... 146 Gráfico 87 - Classificação do design do anúncio - Grupo 1 (Publicidade Comparativa Telemóvel) vs Grupo2 (Publicidade Tradicional Telemóvel) ... 147 Gráfico 88 – Caracterização das marcas - Grupo 1 (Publicidade Comparativa Telemóvel) vs Grupo2 (Publicidade Tradicional Telemóvel) ... 148 Gráfico 89 - Gosto pelas marcas - Grupo 1 (Publicidade Comparativa Telemóvel) vs Grupo2 (Publicidade Tradicional Telemóvel) ... 149 Gráfico 90 - Atractividade das marcas - Grupo 1 (Publicidade Comparativa Telemóvel) vs Grupo2 (Publicidade Tradicional Telemóvel) ... 150 Gráfico 91 - Qualidade das marcas - Grupo 1 (Publicidade Comparativa Telemóvel) vs Grupo2 (Publicidade Tradicional Telemóvel) ... 151 Gráfico 92 - Intenção de compra - Grupo 1 (Publicidade Comparativa Telemóvel) vs Grupo2 (Publicidade Tradicional Telemóvel) ... 152 Gráfico 93 - Recordação espontânea – Grupo 3 (Publicidade Comparativa Automóvel) vs Grupo 4 (Publicidade Tradicional Automóvel) ... 153 Gráfico 94 - Reconhecimento - Grupo 3 (Publicidade Comparativa Automóvel) vs Grupo 4 (Publicidade Tradicional Automóvel) ... 154
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Gráfico 95 – Classificação do anúncio - Grupo 3 (Publicidade Comparativa Automóvel) vs Grupo 4 (Publicidade Tradicional Automóvel) ... 154 Gráfico 96 - Gosto pelo anúncio - Grupo 3 (Publicidade Comparativa Automóvel) vs Grupo 4 (Publicidade Tradicional Automóvel) ... 155 Gráfico 97 - Nível de interesse do anúncio - Grupo 3 (Publicidade Comparativa Automóvel) vs Grupo 4 (Publicidade Tradicional Automóvel) ... 156 Gráfico 98 - Classificação do design do anúncio - Grupo 3 (Publicidade Comparativa Automóvel) vs Grupo 4 (Publicidade Tradicional Automóvel) ... 157 Gráfico 99 - Caracterização das marcas - Grupo 3 (Publicidade Comparativa Automóvel) vs Grupo 4 (Publicidade Tradicional Automóvel) ... 158 Gráfico 100 - Gosto pelas marcas - Grupo 3 (Publicidade Comparativa Automóvel) vs Grupo 4 (Publicidade Tradicional Automóvel) ... 159 Gráfico 101 - Atractividade das marcas - Grupo 3 (Publicidade Comparativa Automóvel) vs Grupo 4 (Publicidade Tradicional Automóvel) ... 160 Gráfico 102 - Qualidade das marcas - Grupo 3 (Publicidade Comparativa Automóvel) vs Grupo 4 (Publicidade Tradicional Automóvel) ... 161 Gráfico 103 - Intenção de compra - Grupo 3 (Publicidade Comparativa Automóvel) vs Grupo 4 (Publicidade Tradicional Automóvel) ... 162 Gráfico 104 - Caracterização das marcas – Grupo 1 – Marca A (Blackberry) vs Marca B (Sony Ericsson) ... 163 Gráfico 105 - Gosto pelas marcas - Grupo 1 – Marca A (Blackberry) vs Marca B (Sony Ericsson) ... 164 Gráfico 106 – Atractividade das marcas – Grupo 1 – Marca A (Blackberry) vs Marca B (Sony Ericsson) ... 164 Gráfico 107 - Qualidade das marcas - Grupo 1 – Marca A (Blackberry) vs Marca B (Sony Ericsson) ... 165 Gráfico 108 - Intenção de compra - Grupo 1 – Marca A (Blackberry) vs Marca B (Sony Ericsson) ... 166 Gráfico 109 - Caracterização das marcas – Grupo 3 – Marca A (Honda) vs Marca B (Volkswagen) ... 167 Gráfico 110 - Gosto pelas marcas - Grupo 3 – Marca A (Honda) vs Marca B (Volkswagen) ... 168
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Gráfico 111 - Atractividade das marcas - Grupo 3 – Marca A (Honda) vs Marca B (Volkswagen) ... 168 Gráfico 112 - Qualidade das marcas - Grupo 3 – Marca A (Honda) vs Marca B (Volkswagen) ... 169 Gráfico 113 - Intenção de compra - Grupo 3 – Marca A (Honda) vs Marca B (Volkswagen) ... 169
Índice de Tabelas
Tabela 1 - Cartazes originais ... 96 Tabela 2 - Cartazes modificados ... 97 Tabela 3 – Amostra... 101
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1.Introdução
Apesar de ser cada vez mais frequente a utilização de anúncios publicitários com referências explícitas aos concorrentes, é também verdade que, actualmente, ainda existe um enorme desconhecimento da sua eficácia junto dos públicos consumidores. Em Portugal, a bibliografia existente sobre este tema serve como argumento para justificar a necessidade do desenvolvimento de estudos académicos sérios, com o intuito de perceber quais os efeitos produzidos por este tipo de publicidade.
Apesar de regulamentada na maioria dos países ocidentais, a Publicidade Comparativa é ainda pouco usada na formulação das estratégias de comunicação. O País que faz uso significativo desta ferramenta de comunicação são os Estados Unidos da América, considerado o ―criador‖ da Publicidade Comparativa. A oposição do uso desta ferramenta foca-se no facto de a grande maioria considerar a Publicidade Comparativa como ―concorrência desleal‖. A grande maioria dos estudos estrangeiros realizados no âmbito da Eficácia da Publicidade Comparativa incide na medição da eficácia publicitária dos anúncios, nomeadamente nos efeitos da recordação, do reconhecimento, das atitudes face ao anúncio/ marca e nas intenções de compra. Contudo, não existe um consenso entre os autores dos estudos, no momento de indicar se a Publicidade Comparativa é, ou não, mais eficaz do que a Publicidade Tradicional.
Este trabalho de investigação tem como principal objectivo verificar o potencial da Publicidade Comparativa em relação à publicidade dita tradicional. A estrutura divide-se em cinco partes: Introdução, onde fazemos um enquadramento da Eficácia da Publicidade Comparativa, nomeadamente em relação ao seu processamento e aos seus efeitos no consumidor; numa segunda parte, fazemos uma Revisão Bibliográfica onde se inserem os principais aspectos relacionados com a Publicidade Comparativa, nomeadamente a forma como a mesma se processa; damos a conhecer, ainda, estudos realizados no âmbito do processamento da Publicidade Comparativa; os países onde a Publicidade Comparativa é permitida e as suas respectivas legislações; e dedicamos ainda um capítulo às técnicas persuasivas, aos modelos de efeitos hierárquicos e às técnicas de medição da eficácia publicitária. Em relação à terceira parte, da Metodologia, apresentamos o problema de conhecimento e as respectivas hipóteses. Fizemos também uma breve caracterização dos grupos independentes, uma breve descrição do material publicitário utilizado na investigação e dos questionários aplicados. E no que respeita à quarta parte, fizemos uma apresentação dos dados e
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discutimos os resultados, terminando este trabalho com as respectivas conclusões, as limitações do estudo e as recomendações para futuras investigações.
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2.Revisão da Literatura
2.1. Publicidade
Para uma melhor contextualização deste trabalho é necessário reservar um capítulo para o tema ―publicidade‖. A publicidade pode servir como um importante objecto de estudo devido à quantidade de anúncio a que somos expostos diariamente, para além da multiplicidade de influências da mesma em determinadas áreas.
2.1.1.O Conceito de Publicidade
Como indica Rui Chaves, o ―vocábulo publicidade deriva de público, do latim
publicus e expressa o acto de tornar público, vulgarizar, divulgar‖ (CHAVES
2005:171). Para Chaves, quase todos os autores, quer nacionais quer estrangeiros, entram em consenso quando juntam no ―conceito de publicidade‖ (Idem, 171) tanto o ―aspecto comercial‖ como o ―aspecto informativo‖ (Ibidem, 172), uma vez que a informação sobre as características e os atributos do produto em conjunto com a ―necessidade de expansão da actividade económica, enformam o conceito de publicidade‖ (Ibidem, 172).
Wang e Peracchio indicam que a publicidade pertence à retórica, uma vez que ―os anúncios são projectados para persuadir e influenciar os consumidores‖ (MCQUARRIE e PHILLIPS 2008: 205).
De outra perspectiva, Kellner considera que a publicidade tem algo a ver com os mitos, dado que, tal como eles, a publicidade acaba por ajudar na resolução de ―contradições sociais‖, garante modelos de identidade e ―celebra a ordem social existente‖ (KELLNER 1995: 247).
Like television narratives, advertising too can be seen as providing some functional equivalents of myth. Like myths, ads frequently resolve social contradictions, provide models of identity, and celebrate the existing social order. (KELLNER 1995: 247)
Jorge Veríssimo entende a publicidade como ―um processo de comunicação intencional, com conteúdos persuasivos que visam determinados efeitos numa massa de indivíduos‖ (VERÍSSIMO 2008: 26) daí haver, actualmente, grande investimento na publicidade por parte das empresas.
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Franco afirma que as chamadas ―comunicações publicitárias‖ sofreram inúmeras alterações nas últimas décadas. Tudo isso porque as empresas começaram a ver a publicidade como uma ―arma importante‖ para ―incrementar a quota de mercado‖. Para este autor, a publicidade é vista como ―uma forma de comunicação persuasiva destinada a provocar desejo do produto e impulsionar com ele a sua compra‖ (FRANCO 1999:4). Consecutivamente, este autor indica como funciona a publicidade afirmando que serve como uma ―ferramenta‖ que transmite diversos ―critérios de eleição ao consumidor‖, fazendo referência no seu conteúdo, tanto a factores relacionados com a ―informação‖ do produto como a utilização de factores da literatura, onde inclui os ―elementos afectivos do produto‖ (Idem, 4).
Definimos la publicidad como una forma de comunicación persuasiva encaminada a provocar la apetencia del producto e impulsionar com ello su compra. Se concibe como una herramienta comercial transmisora de criterios de elección para el consumidor, evolucionando su contenido desde conceptos que hacen únicamente referencia a la información utilitaria del producto como criterio básico de decisión hasta las más recientes aportaciones de la literatura que incorporan de un modo expreso los elementos afectivos del producto. (Ibidem, 4)
Thomas Bivins faz uma distinção entre a publicidade e o jornalismo afirmando que a ―selecção da informação e a forma como a mesma é apresentada‖ (BIVINS 2004: 126) são os elementos que diferenciam ambas as formas de comunicação. O mesmo autor indica, ainda, que para se verificar quais as ―diferenças básicas‖ entre a publicidade e o jornalismo basta, apenas, comparar o critério da ―veracidade da comunicação‖ (BIVINS 2004: 126) utilizada em cada uma das formas de comunicação.
Selectivity of information and the way in which it is presented is what sets advertising and public relations the farthest apart from journalism. One of the ways to discover the basic differences among the various media is to compare the criteria for truthful communication used in journalism with those in advertising and public relations. (BIVINS 2004: 126)
Este autor afirma ainda que a definição de verdade, tanto para a publicidade como para jornalismo, no que diz respeito à ―exactidão‖ é muito parecida, dado que ambas as formas de comunicação valorizam e consideram a ―exactidão‖ um elemento muito
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importante. No caso da publicidade, a ―exactidão da informação divulgada‖ (BIVINS 2004: 126) constitui um elemento fulcral para o sucesso ―do seu empreendimento‖, uma vez que a ―informação imprecisa‖ (Idem, 126) pode ser considerada como uma ―afirmação falsa do produto‖ (Ibidem, 126) que é vista como ilegal e, para além disso, pode levar a uma ―insatisfação‖ por parte do consumidor. A ―inexactidão intencional‖ é vista por ambas as formas de comunicação como ―antiético‖ e ilegal.
If we were to compare the journalistic definition of truth with that of advertising and public relations we would discover that on the criterion of accuracy they would approximately match. Accuracy is just as important to advertising and public relations as it is to journalism. The accuracy of information disseminated by advertising is central to the success of its endeavor. Inaccurate information could be considered a false product claim, which is illegal. At the very least, it could lead to consumer dissatisfaction. […] For both advertising and public relations, intentional inaccuracy would be considered unethical (and possibly illegal), just as it would in journalism. (BIVINS 2004: 126)
Muitas vezes, a publicidade é associada ao termo ―propaganda‖, contudo ambos os conceitos são divergentes, na medida em que a propaganda tem como principal objectivo ―influenciar ou modificar a opinião alheia acerca de determinada ideologia‖ (CHAVES 2005: 177) sendo um objectivo não comercial, enquanto que a publicidade tem como principal objectivo ―captar a atenção do público para o consumo de determinados bens ou a utilização de certos serviços‖ (Idem, 177).
Mesmo assim, existem certos pontos em que a publicidade e a propaganda são semelhantes, como o facto de exercerem nos indivíduos ―uma acção psicológica‖ (CHAVES 2005: 179); o facto de as técnicas utilizadas serem ―comuns‖; e ainda a ―capacidade para criar, transformar ou confirmar certas opiniões‖ (Idem, 179), apesar dos objectivos de ambas serem diferentes.
Autores como João Loureiro ou Carlos Ferreira de Almeida possuem opiniões semelhantes quando afirmam que a propaganda nada tem a ver com a publicidade. O mesmo se verifica no ―art.3º. nº.3 do Cód. Pub., que expressamente exclui a propaganda política do conceito de publicidade‖ (CHAVES 2005: 180).
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2.1.2.Origens e evolução da publicidade
Segundo Jorge Pedro Sousa, a ―primeira publicidade terá sido oral e gestual‖ (SOUSA 2006:188) e encontrava-se nos ―pregões‖ dos vendedores, que ainda hoje existem. A escrita verificada nas inúmeras partes do mundo veio impulsionar a publicidade. Na ―Roma Antiga já se fazia publicidade‖ (Idem, 188) e o mesmo se verificou em Pompeia. Mas, foi com as ―invenções de Gutenberg e a utilização do papel‖ (Ibidem, 189) que a publicidade, mais concretamente a publicidade gráfica, ganhou maior importância.
Para Rui Chaves, ―a publicidade como forma de comunicação é tão antiga quanto o ser humano socializado‖ (CHAVES 2005: 31), acrescentando que ―sob o aspecto ideológico é tão antiga quanto o homem e a necessidade […] de comunicar‖ (Idem, 31). Contudo, o mesmo autor tem opinião idêntica à de Jorge Pedro Sousa e defende que só ―se deve falar em publicidade comercial propriamente dita‖ (Ibidem, 33) após a ―invenção da imprensa‖, no início do século XV, por Gutenberg, que segundo Chaves, ―muito contribuiu para o desenvolvimento da comunicação de massas‖ (Ibidem, 33).
Rui Chaves afirma que ―a Inglaterra é apontada como sendo o berço da publicidade comercial‖ (CHAVES 2005: 33). Também Jorge Pedro Sousa demonstra que o primeiro anúncio publicitário impresso surgiu na Grã-Bretanha em 1625, num periódico denominado ―Mercurius Britanicus”. Desta forma, a publicidade foi ganhando relevo e passou, ao mesmo tempo, a ser ―uma importante fonte de receitas para os jornais‖ (SOUSA 2006: 189).
A partir de 1729, Benjamin Franklin passou a publicar no seu jornal ―Penssylvania Gazette” anúncios que tinham como principal objectivo ―despertar o interesse do consumidor, não se limitando a descrever o produto‖ (SOUSA 2006: 189). Já Cull et al., consideram que os jornais, tanto americanos como europeus, do século XIX, publicavam anúncios com elementos persuasivos, mas ocasionalmente, tendo os mesmos apenas como objectivos, segundo os autores, informar os ―possíveis consumidores‖ acerca da ―disponibilidade‖ dos produtos ou serviços.
American and European newspapers prior to the nineteenth century had published short, factual, paid advertisements that occasionally contained a persuasive element. In the main, however, they tended to be what we would now term ―classified‖ advertising intended to inform potential customers of the availability of goods and services. (CULL et al. 2003: 5)
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Como indica Cull et al., a publicidade serviu como resposta à Revolução Industrial e ligou-se, desde muito cedo, aos jornais. Rui Chaves vai mais longe e vê a Revolução Industrial como um factor importante na evolução da publicidade, uma vez que contribuiu para o ―desenvolvimento da indústria e do comércio do século XIX e consequentemente da actividade publicitária‖ (CHAVES 2005: 35).
De acordo com Cull et al., a denominada ―publicidade moderna‖, proveniente dos finais do século XIX, traduz-nos as mudanças ocorridas na economia e as ―transformações revolucionárias‖ na área da comunicação.
É em 1880 que a situação começa a mudar e os anúncios começam a ocupar maior relevo nas páginas dos jornais. A partir deste momento, se verifica que a principal intenção dos anúncios deixa de ser informar o consumidor, para começar a ser a de persuadi-lo a comprar determinados produtos ou serviços.
In the final two decades of the nineteenth century the situation changed as a result of the emergence of mass-circulation newspapers and magazines, both of which depended upon advertising revenue. The small factual notices were replaced by larger advertisements intended to stand out from the printed page. This fundamental change in the physical appearance of advertisements—large print, pictures, and even some color—reflected a substantial shift in intention: the main purpose of advertising was now to persuade the purchaser to buy goods and services rather than simply to provide information. (CULL et al. 2003: 5-6)
Desta forma, e tal como afirma Cull et al., ―com a produção em massa vem também o consumo em massa e a necessidade da persuasão em massa‖ (CULL et al. 2003: 6).
Segundo Jorge Pedro Sousa, as ―técnicas‖ de propaganda utilizadas na Primeira Guerra Mundial contribuíram para a evolução da publicidade, que se tornou mais persuasiva, deixando de ser informativa.
As técnicas de propaganda na I Guerra Mundial também serviram a publicidade, que foi assumindo uma intenção crescentemente persuasiva e cada vez menos informativa. Inclusivamente, na óptica de Lampreia (1989: 22), o lugar da publicidade informativa terá sido, em parte, preenchido pelas relações públicas. (SOUSA 2006: 190)
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Esta ideia vai ao encontro da de Cull et al. que afirma que foi através das experiências da propaganda e da necessidade de manipular a opinião pública, no período da Guerra, que a ―publicidade psicológica‖ foi ―introduzida‖, indicando que os consumidores são mais influenciados através de ―apelos emocionais‖ do que através dos apelos de ―razão‖.
World War I marked another watershed in the development of modern advertising. Following the experiences of wartime propaganda and the imperative need to manipulate public opinion in the first total war, ―psychological advertising‖ was introduced in the interwar period, heavily influenced by the new field of behavioral psychology, which claimed that consumers were best reached through emotional appeals rather than reason. (CULL et al. 2003: 6)
Em Portugal, a ―publicidade como hoje é entendida, surge […] em 1927‖ (CHAVES 2005:48). Mas, foi com o ―advento da televisão em 1957‖ (Idem, 49) que a publicidade teve o seu maior desenvolvimento. Contudo, e como afirma Rui Chaves, não é fácil ―estabelecer com detalhe a evolução histórica da publicidade em Portugal anteriormente a 1980, data do advento da primeira legislação publicitária‖ (Ibidem, 49), uma vez que não existe nenhum estudo que se tenha ocupado da publicidade em Portugal.
Após a Segunda Guerra Mundial, a publicidade é confrontada com algumas críticas ―liberais‖ por parte da sociedade. Essas críticas são baseadas no facto de a publicidade, para além de aumentar o preço dos produtos, também ser aplicada ―contra a escolha racional do consumidor e o uso eficiente dos recursos‖ (CULL et al. 2003: 7). Desta forma, o consumidor vai acabar por comprar produtos que, na realidade, não necessita, levando a um consumo desnecessário.
Liberal critics argued that not only did advertising raise the price of products (since manufacturers passed on the cost of advertising to the consumer) but it also operated against rational consumer choice and the efficient use of resources. The manipulative influence of advertisements created false needs by persuading consumers to buy products that they did not need. (CULL et al. 2003: 7)
Já Rui Chaves indica que por volta dos anos 50, nos Estados Unidos da América, surgiu a ―polémica sobre o poder da publicidade criar necessidades no consumidor‖
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(CHAVES 2005: 41). Posteriormente, surgiram alguns estudos que serviriam como resposta à polémica causada, sendo de destacar o ―estudo de Vance Packard‖ (Idem, 41) que demonstrou que a publicidade possuía um ―carácter manipulador‖ e que esta forma de comunicação era ―dotada de poderes quase absolutos‖ (CHAVES 2005: 41), na medida em que influenciava os consumidores. Contudo, críticos como William Leiss, Stephen Kline e Hally afirmavam que as ―técnicas manipulatórias‖ não eram ―capazes de induzir consumidores a fazer algo que eles não tivessem escolhido realizar, ou a comprar produtos que não precisassem‖ (Idem, 41).
A partir dos anos 80, como indica Chaves, houve um ―desenvolvimento das técnicas persuasivas publicitárias‖ (Ibidem, 45) sendo necessária a ―intervenção legislativa protectora dos direitos dos consumidores‖ (Ibidem, 45) para o caso de haver ―efeitos maléficos‖ causados pela publicidade. Para além desse desenvolvimento, o anúncio publicitário também evoluiu deixando de dar apenas ―informação simples sobre o produto‖ (Ibidem, 45) para passar a ser um ―anúncio sugestivo, persuasivo e muito sedutor‖ (Ibidem, 45).
Sendo assim, a ―história da publicidade‖ pode ser caracterizada através de ―três grandes épocas‖ (SOUSA 2006: 190), sendo a primeira denominada ―época da publicidade informativa‖ (Idem, 190), a segunda enunciada ―época da publicidade sugestiva‖ (Ibidem, 190) e a terceira denominada ―época da publicidade fortemente persuasiva e emotiva‖ (Ibidem, 190). Jorge Pedro Sousa defende que estas três etapas ou épocas são ―pertinentes‖, contudo afirma que a ―história da publicidade é acumulativa‖ (Ibidem, 191), dado que actualmente ainda se recorre à ―publicidade informativa‖ para além de prevalecer a ―publicidade […] persuasiva e emotiva‖ (Ibidem, 191).
Brierley afirma que ―com o crescimento dos meios de comunicação, a publicidade foi dividida em dois grandes campos: acima da linha […] e abaixo da linha‖ (BRIERLEY 1995: 41). No campo above-the-line ou ―acima da linha‖ inserem-se todos os meios para o qual ―uma agência ganhou comissão‖ (Idem, 41) em que se destacam a ―televisão, o cinema, rádio, jornais e revistas e cartazes‖ (Ibidem, 41). No campo
below-the-line ou ―abaixo da linha‖ estão inseridas as áreas pelas quais foi paga uma taxa e
onde se encontram o direct mail ou ―mail directo‖, ―patrocínios, relações públicas, promoções de vendas ou merchandising‖ (BRIERLEY 1995: 41).
Como se verifica no livro de Rui Chaves ―com o pós-guerra, a publicidade moderna teve uma propagação fulgurante, assumindo um papel essencial no
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desenvolvimento da sociedade de consumo‖ (CHAVES 2005: 40) em conjunto com o ―impulso‖ dos meios de comunicação de massas.
2.1.3.Funções e características da publicidade
Rui Chaves destaca o facto de a publicidade utilizar a ―arte da persuasão para chegar aos destinatários‖ (CHAVES 2005: 65) e para cumprir os objectivos principais traçados, como a ―apresentação do produto e o […] incremento das vendas‖ (Idem, 65), bem como criar uma atitude positiva em relação aos produtos ou serviços. Existem também outras funções correspondentes à publicidade, como a apresentação prévia dos produtos que se encontram no mercado, para além da consequente orientação das ―escolhas do consumidor no momento da compra‖ (Ibidem, 65).
Segundo Wang e Peracchio as pesquisas realizadas no âmbito da influência das imagens publicitárias nos consumidores indicaram que os anúncios ―podem afectar as reacções dos espectadores […] nas comunicações de marketing‖ (WANG e PERACCHIO 2008: 206). Esses efeitos são verificados na mudança dos comportamentos e das atitudes dos consumidores.
Consumer researchers have explored related issues, such as how the literal features of visual elements might affect product perceptions […]. More recent research has explored whether, when, and how readily consumers truly discern descriptive concepts from the subtle stylistic properties of ad pictures, what the particular nature of these meanings may be, or whether, once discerned, these meanings can impact persuasion or consumers‘ perceptions and attitudes toward products. (WANG e PERACCHIO 2008: 207)
Na grande parte das vezes, e como indica Hackley, torna-se difícil definir a publicidade sem recorrer a ―frases banais‖. Muitas vezes ―a publicidade vende algo‖ (HACKLEY 2005: 8) porém, outras vezes não vende, uma vez que é realizada no âmbito de acções de sensibilização ou de serviço público e até mesmo com o intuito de ajudar instituições de caridade.
Como indica Brierley, a publicidade é utilizada, normalmente, para ―tentar aumentar as vendas de um produto ou o uso de um serviço‖ (BRIERLEY 1995: 43). Contudo, e como afirma este autor, esse nem sempre é o principal objectivo de uma
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empresa, dado que, isso pode causar conflitos com os objectivos a longo prazo dessa empresa.
Advertising is often used to try to increase sales of a product or the use of a service. However, this is not always the most important objective of a firm: it may conflict with long-term profit goals. (BRIERLEY 1995: 43)
Brierley vai mais longe e afirma que ―alcançar o efeito de vendas directas é […] um dos aspectos menos eficazes da publicidade‖ (Idem, 43). Apesar de muitos ―anunciantes‖ considerarem que a publicidade influencia as vendas, Brierley aponta, baseando-se em Evans, que a ―publicidade não pode, por si só, causar as vendas. Ela apenas pode ajudar ou contribuir para o sucesso das vendas‖ (BRIERLEY 1995: 43).
Segundo Brierley, os principais objectivos da publicidade baseiam-se em melhorar a ―imagem corporativa‖ de uma empresa, na medida em que se tenta ―convencer as pessoas de que a empresa é benevolente e confiável‖ (BRIERLEY 1995: 43) e, do ponto de vista social, o principal objectivo da publicidade é tentar modificar o comportamento das pessoas, no que diz respeito ao tabagismo ou alcoolismo por exemplo.
A third reason for advertising, particularly applicable to government information campaigns, is social advertising, which tries to changes people‘s behaviour: anti-smoking, anti-drugs and healthy eating campaigns are examples of this. Though all advertising is ultimately about using information to try to influence people‘s behaviour, the difference with government advertising (and some forms of advocacy advertising) is that the ultimate goal is not profit maximisation. (BRIERLEY 1995: 44)
Brierley afirma, ainda, que o propósito mais comum em utilizar os meios de comunicação social ―é obter cobertura para gerar consciência‖ (BRIERLEY 1995: 45), uma vez que, a publicidade tenta motivar os indivíduos a procurar mais informação acerca de um determinado produto ou serviço.
Jorge Veríssimo considera que a publicidade tem o poder de modificar, ―mesmo que inconscientemente, certos comportamentos‖ (VERÍSSIMO 2008: 187) dos indivíduos. Essa mudança de comportamentos é verificada pelo facto de: a publicidade ser ―persuasiva‖ e se verificar de diversas maneiras e através de vários meios; pelo facto
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de ser ―repetitiva, reforçando as mesmas ideias de um modo contínuo‖ (VERÍSSIMO 2008: 187) e por ser ―profissionalmente desenvolvida‖ (Idem, 187) derivado às múltiplas investigações referentes a ela. Mas, para além disso, o autor considera que a publicidade é também, um ―discurso identitário‖, uma vez que possibilita ao consumidor identificar-se com as personagens, ao mesmo tempo que lhe permite sentir-se como ―membro do grupo social de possuidores/consumidores da marca publicitada‖ (VERÍSSIMO 2008: 188).
Sutherland e Sylvester consideram que os anunciantes começam a acreditar que a publicidade ―funciona melhor‖ quando traduz algum benefício positivo ou quando se refere a marcas que estão no mesmo nível de ―popularidade‖ no mercado.
A capacidade da publicidade em vender tem tendência a ser exagerada, uma vez que o seu principal poder se reflecte na aptidão de levar ―os consumidores a pensar em termos de marcas‖ (HACKLEY 2005: 8). Como indica Hackley ―uma definição restrita do que é a publicidade obscurece a consideração do que a publicidade faz‖ (Idem, 8).
A publicidade é considerada por muitos um elemento útil no processo de perceber, relembrar e comprar um certo produto ou uma marca. Já outros duvidam e receiam gastar o dinheiro em campanhas publicitárias.
Como afirma Goldberg, alguns indivíduos consideram a publicidade um ―transtorno‖, para além de promover o consumismo desnecessário de certos produtos e serviços que, na realidade, não são tão fundamentais. Mas, há também quem veja a publicidade como um ―óptimo serviço público‖.
―Priceless.‖ ―Don‘t leave home without it.‖ ―The fewest dropped calls.‖ Such phrases are familiar to most of us because of the effective work of advertising specialists. Some consider this phenomenon a nuisance that interrupts television programming and encourages people to buy products that they may not really need. Others look upon it as a great public service. A dominating force in our society, mass-media advertising is a multimillion-dollar industry dating back to the invention of movable type in the mid- 1400s. (GOLDBERG 2007: 75)
Contudo, são muitos os indivíduos que, na área do marketing, não percebem como funciona a publicidade mas que também não abdicam de publicitar as suas marcas ou produtos, por considerarem que ficam em desvantagem para com as marcas concorrentes.
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Among professional managers there is a wide diversity of opinion on the uses of advertising. Some feel that it is a necessary part of getting a brand noticed, remembered and bought. Others are more sceptical about the claims made for advertising and resent allocating large budgets to advertising agencies to squander (as they see it) on unaccountable creativity. Many in the marketing business feel that they do not know how advertising works but cannot take the risk of not advertising their product or service in case they suffer a disadvantage compared with their competitors. (HACKLEY 2005: 9-10)
Muitos dos argumentos utilizados para demonstrar a ―rejeição‖ da publicidade têm a ver com o facto de a mesma ―corromper a vida cultural‖ (HACKLEY 2005: 11) levando os indivíduos a comprar cada vez mais produtos e adquirir cada vez mais serviços. Por outro lado, quem defende a publicidade argumenta que a mesma desempenha um papel determinante na ―livre expressão […] de ideias‖ (Idem, 11).
Hackley defende que a publicidade é um bom objecto de estudo, uma vez que a mesma desempenha um importante papel na economia capitalista, mas para desempenhar esse seu papel de forma exemplar é necessário ―um nível sofisticado de discernimento‖ (HACKLEY 2005: 13) por parte dos seus consumidores. Segundo este autor, a publicidade consegue obter um maior significado ―não só pelo seu conteúdo mas também pelo seu contexto‖ (Idem, 41). Desta forma, os principais ―contextos do discurso publicitário‖ (Ibidem, 41) reflectem-se: no material que acompanha o texto (como por exemplo o papel de jornal), a música e as imagens; no tempo e no espaço (no caso de um outdoor) em que esse mesmo texto é apresentado; em outros possíveis textos que surgem na mesma página, quando se trata de publicidade impressa e todos os elementos envolvidos na comunicação como ―o público-alvo, o aparente autor ou remetente do anúncio e os seus respectivos pressupostos, intenções e expressão idiomática‖ (HACKLEY 2005: 41).
Bivins tem um ponto de vista diferente de Hackley e afirma que ―o contexto é um conceito mais ambíguo para a publicidade e relações públicas‖ (BIVINS 2004: 128), na medida em que, no jornalismo, apesar de uma ―nova história‖ necessitar de ―aparecer dentro do contexto mais amplo da sua configuração‖ (BIVINS 2004: 128) com o intuito de causar uma melhor compreensão, a ―configuração contextual da informação‖ (Idem, 128) para a publicidade pode ser ―muito mais estreita‖ (Ibidem, 128).
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Context is a more ambiguous concept for advertising and public relations. Although a news story needs to appear within the broader context of its setting in order to enhance understanding, the contextual setting of information for both advertising and public relations can be much narrower. (BIVINS 2004:128)
Bivins defende que o ―contexto selectivo‖ (BIVINS 2004: 128) para a publicidade é ―propositadamente‖ criado para ―melhorar a comercialização do produto, serviço, ou ideia‖ (Idem, 128).
A ―polissemia‖ respectiva à publicidade permite aos consumidores fazerem as suas interpretações dos anúncios de forma criativa, de acordo com as suas crenças culturais e permite-lhes, também, reflectirem o seu ―sentido de identidade‖.
The polysemy of meaning in advertising creates the space for consumers of advertising to use some licence in reinterpreting ads creatively according to their own cultural reference points and reflecting their own sense of identity. […] They may, […], use advertising and the brands that are advertised in ways that subvert the marketing text but reflect the consumers‘ own values and social strategies. (HACKLEY 2005: 49)
Segundo Hackley, o papel que a publicidade desempenha, vista como uma ―estratégia de marketing é frequentemente subestimado‖ (HACKLEY 2005: 56), uma vez que, e como explica o autor, a publicidade é dos últimos elementos do marketing em que um gestor pensa.
2.1.4. Aspectos positivos e negativos da publicidade
A publicidade, como indica Chris Hackley, é ―parte integrante do consumo do século XX‖, para além de ser uma ―importante forma de representação no mundo contemporâneo‖ (HACKLEY 2005: 5). Os anúncios podem ser vistos como ―representações dos valores culturais‖ (HACKLEY 2005: 5), para além de que é através dos mesmos que os consumidores, quando fazem os juízos de valor sobre esse suporte, reflectem os seus ―próprios valores‖ e as ―suas fantasias e aspirações‖ (HACKLEY 2005: 5).
Esta forma de comunicação que é a publicidade engloba um vasto conjunto de ―significados culturais‖ que nos ajudam a demonstrar, de forma mais clara, qual o nosso ―posicionamento social‖ (HACKLEY 2005: 5).
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Advertising in all its forms offers a vast and dynamic vocabulary of cultural meanings from which we can select a personally tailored ensemble of brands that reflects and communicates our sense of social positioning. (Idem, 5)
Como Kellner indica, a publicidade preocupa-se com a ―venda de estilos de vida e identidades socialmente desejáveis‖ (KELLNER 1995: 252) e que são associados aos produtos e à sua venda. Todas ―essas construções simbólicas‖ (Idem, 252) levam o consumidor a querer usar esses produtos e a comprá-los.
Esta forma de comunicação é vista como uma ferramenta muito importante no que diz respeito à mudança de cultura. A publicidade engloba todas as ―formas de comunicação de marketing‖ (HACKLEY 2005: 5) e portanto, é vista como mais-valia na mudança cultural, mas, também na mudança de atitudes e comportamentos de compra.
A publicidade é também elemento primordial no que diz respeito à área de estudos de gestão e, mais concretamente, é dos elementos mais importantes no denominado ―marketing de marca‖. O poder desta forma de comunicação verifica-se no momento em que os consumidores procuram ―sugestões ao consumo‖ de produtos ou marcas. É nesse momento que a publicidade actua e cativa os consumidores de forma a torná-los ―cúmplices‖ da ―exploração própria‖ dos mesmos.
It occupies a realm in which consumers are actively seeking suggestions to layer consumption with new social significance. Advertisers offer us material to engage our imagination and open up new possibilities for consumption experiences. Consumers are not passive dupes being sold on exaggerated claims. Advertising is so powerful because, as consumers, we are actively complicit in our own exploitation. (HACKLEY 2005: 6-7)
Como indica Du Plessis, a ―função da publicidade é fazer-se lembrar para que, de certa forma, influencie a decisão de compra‖ (DU PLESSIS 2005: 8).
Para Rui Chaves, a publicidade está ―intimamente‖ relacionada com a economia, uma vez que as empresas necessitam de escoar os seus produtos e vêem a publicidade como uma ―força impulsionadora e dinamizadora dos mercados‖ (CHAVES 2005: 50).
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Além do seu ―carácter económico‖ a publicidade possui também um ―carácter político e social‖, uma vez que a mesma é vista como ―um instrumento financiador quer da imprensa, quer dos meios audio-visuais‖ (Idem, 51), que que contribui para a existência dos meios de comunicação ―responsáveis pela informação e formação dos cidadãos, totalmente independentes do poder governamental‖ (Ibidem, 51), contribuindo, assim, para uma maior ―liberdade de expressão e a formação livre das mentalidades‖ (Ibidem, 51). Para Rui Chaves, a publicidade possui, também, um ―carácter multidisciplinar e abrangente‖ (Ibidem, 57) e o seu objectivo é, sem dúvida e segundo o autor, o de ―induzir, influenciar, criar necessidades, modificar comportamentos e culturas e […] informar os destinatários‖ (Ibidem, 58).
Do ponto de vista do consumidor, a publicidade é ―a única etapa‖ que o mesmo vê antes de partir para o consumo. Ela contribui para que o consumidor crie uma ideia em relação a uma marca e se veja envolvido com a mesma. Para além disso, a publicidade contribui para uma ―presença competitiva de uma organização‖ (HACKLEY 2005: 56). Para além destes aspectos a favor da publicidade, Hackley afirma ainda que a publicidade pode criar outros efeitos a nível colectivo. Desta forma, o autor destaca o facto de a publicidade ajudar os consumidores a aprenderem, uma vez que ao se depararem com os anúncios, os consumidores vão interpretá-los.
Uma ideia parecida têm Sutherland e Sylvester que afirmam que a publicidade pode levar o consumidor a querer experimentar um produto, contudo, a experiência que o consumidor vai ter sobre esse mesmo produto é que vai delinear se o mesmo no futuro opta ou não, por continuar a comprar suposto produto.
Advertising may get us to try a product, but our experience with the product then overrides anything that advertising may tell us. If the product does not live up to the promise, we don‘t purchase it again. (SUTHERLAND e SYLVESTER 1993: 131)
Chaves enuncia os pontos positivos, ao nível económico, da publicidade, sendo de destacar: o facto de a mesma contribuir para a ―criação de mercados (CHAVES 2005: 52); e a ―ampliação‖ dos mesmos; incentivar o ―fomento da concorrência‖ (CHAVES 2005: 52) e servir como um ―motor de mercado‖ (Idem, 52).
No campo do marketing, a publicidade faz parte do denominado ―mix da comunicação‖ e é caracterizada como uma ―ferramenta de gestão‖, que se destaca pelo
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seu carácter ―promocional‖ e que se diferencia de outras disciplinas ligadas ao marketing, como a promoção de vendas, as relações públicas, entre outros.
É muita a controvérsia em torno do tema ―publicidade‖. Existe quem veja a publicidade com ―bons olhos‖, porém, há também quem tenha algum cepticismo em relação à publicidade e não a aceite.
São apontados alguns pontos menos favoráveis à publicidade, devendo salientar-se o facto da mesma ―elevar os custos dos produtos‖ (CHAVES 2005: 52); ―corromper os naturais desejos do consumidor‖ (Idem, 52); contribuir para uma informação ―errónea‖ sobre os produtos; para além de reduzir a ―autodeterminação dos consumidores‖ (Ibidem, 53) e criar o ―perigo de endividamento dos mesmos‖ (Ibidem, 53).
Mas, os aspectos a favor da publicidade ―superam os inconvenientes enunciados‖ (Ibidem, 53), dado que os ―direitos dos consumidores‖ (Ibidem, 53) estão salvaguardados pelas várias legislações existentes, para além da publicidade estar ―sujeita a regras […] contidas no Cód. Pub‖ (Ibidem, 53) que ajudam a minimizar os ―efeitos negativos‖ (Ibidem, 53) da publicidade.
Na opinião de Franco, as ideias que os indivíduos retiram da publicidade devem-se não só ―ao excesso de publicidade que provoca uma saturação psicológica‖ (FRANCO 1999: 14) e física, mas também à ―falta de compreensão das funções‖ que a publicidade cumpre, no que diz respeito à ―actividade comercial individual‖ (Idem, 14).
2.1.5.O Estudo da eficácia da publicidade
Dahl indica que a ―publicidade eficaz vende um produto ou um serviço que cumpre todas as promessas feitas sobre ele‖ (DAHL 2007: 10), porém também vende produtos ou marcas inferiores, mas apenas uma única vez.
Effective advertising sells a product or a service that fulfills all the promises made about it. On the other hand, effective advertising also sells inferior products or services, but only once! (DAHL 2007: 10)
O que Dahl afirma é que ao criar-se uma publicidade não se deve fazer promessas que nunca vão ser cumpridas.
Apesar de os consumidores estarem conscientes de que todos os tipos de publicidade têm como principal objectivo o consumo, ao serem expostos a todos esses
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tipos, os mesmos, acabam por compreender como funciona cada um deles e como a publicidade é complexa e variada.
By being exposed to different kinds of advertising text over time, consumers are educated to understand advertising in all its complexity and variety, which masks the fact that at one level all advertising promotes the same thing – consumption. (HACKLEY 2005: 57-58)
Existe uma grande diversidade de respostas à questão que se coloca relativa ao ―para que serve a teoria da publicidade?‖. Como indica Hackley ―não se pode avaliar de uma forma justa, uma teoria social, sem também entender os pressupostos sobre o público‖ (HACKLEY 2005: 233). Como tal, e para explicar toda essa diversidade desta forma de comunicação, é necessário ter em conta os ―níveis de explicação em pesquisa social‖ (Idem, 234), utilizados em ―psicologia social‖ e que estão inseridos nos variados tipos da teoria, sendo eles: o ―nível cognitivo‖, o ―nível social‖ e o ―nível cultural‖ da explicação.
No que diz respeito ao nível cognitivo, o que é necessário salientar é o facto de a publicidade influenciar as ―funções cognitivas individuais‖, mais concretamente, a ―percepção, memória e atitude‖ (HACKLEY 2005: 234), para além de influenciar o pensamento dos indivíduos.
Ao nível social o que se pode dizer é que a publicidade faz parte do discurso das pessoas, daí afirmar-se que a mesma deve ser avaliada através do seu contexto social.
The social level of explanation offers an account of advertising that accommodates its social character. Advertising is not encountered in a social vacuum but in a given social context, and it occupies a place in public discourse. […] As ads become part of social discourse they assume the characteristics of social constructions, in the sense that Berger and Luckman (1966) described. (HACKLEY 2005: 234-235)
Hackley vai mais longe e afirma que as pesquisas e teorias baseadas nos ―estados mentais internos (como a memória ou atitude) não compreendem a natureza essencialmente maleável destes estados‖ (HACKLEY 2005: 235), uma vez que a atitude face a um anúncio é criada num contexto social. Como tal, o estudo da publicidade deve
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ser feito no âmbito do ―comportamento do consumidor, no seu contexto social normal, em interacção‖ (HACKLEY 2005: 235).
Research and theory that focus on internal mental states (such as memory or attitude) fail to grasp the essentially malleable nature of these states. One‘s attitude towards an ad is not arrived at in isolation but is constructed in a social context. Social constructionism […] disputes the validity of the internal mental state as a construct and suggests that such states subsist in social discourse. In practical terms, this implies that it not sufficient to measure memory or attitude in experimental laboratories: rather, advertising research needs to look at consumer thinking and behaviour in its normal social context, in interaction. (HACKLEY 2005: 235)
Ao nível cultural, o que é importante destacar é que a publicidade pode ser vista como um ―texto cultural‖, uma vez que transfere os ―significados simbólicos da nossa ampla experiência cultural para as marcas anunciadas‖ (Idem, 235).
We have seen that advertising can be regarded as a form of cultural text. It takes the symbolic meanings and practices of non-consumer culture and recreates them in juxtaposition with marketed brands to suggest contrived brand values and to portray a brand personality. For advertising to be construed in this way there needs to be a symbolic aspect to the way consumers engage with advertising. We must understand advertising in terms that transfer symbolic meanings from our broader cultural experience to advertised brands. (HACKLEY 2005: 235)
Desta forma, e para explicar como a publicidade influencia o comportamento do consumidor, foram criados alguns modelos, como por exemplo o ―modelo AIDA‖ que está inserido no modelo de Hierarquia de Efeitos e que foi dos primeiros a ser criado. De acordo com este modelo ―a publicidade deveria atrair a atenção do consumidor, suscitar interesse […], provocar desejo […], de modo a conduzir a uma acção‖ (VERÍSSIMO 2008: 36). São esses os quatro elementos essenciais para influenciar o comportamento e as atitudes dos consumidores.
Mas como este modelo, foram criados muitos outros que explicam a influência da publicidade no comportamento dos indivíduos, sendo de destacar o Modelo de Hierarquia dos Efeitos de Lavidge e Steiner (1961), onde se encontra inserido o Modelo
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AIDA, referido anteriormente; o Modelo de Probabilidade de Elaboração de Petty e Cacioppo, entre outros. Esses modelos serão explicados detalhadamente mais à frente.
Como afirma Kellner, ―a publicidade vende produtos e a vista do mundo através de imagens, retórica, slogans e a sua justaposição em anúncios‖ (KELLNER 1995: 251). Esses anúncios evidenciam, ―expressam e reforçam as imagens dominantes do género e posição do homem e mulher para assumir […] posições específicas do sujeito‖ (KELLNER 1995: 251).
Advertising sells its products and view of the world through images, rhetoric, slogans, and their juxtaposition in ads to which tremendous artistic resources, psychological research, and marketing strategies are devoted. These ads express and reinforce dominant images of gender and position men and women to assume highly specific subject positions. (KELLNER 1995: 251)
Para Du Plessis, grande parte da publicidade ―não é testada rigorosamente […] para se verificar se tem o efeito desejado‖ (DU PLESSIS 2005: 6). Segundo ele, um simples esquema pode demonstrar como funciona a publicidade, sendo que os indivíduos são expostos a um determinado anúncio, que vai modificar as suas ―percepções‖ acerca da marca e como resultado surge a compra dessa mesma marca.
A simple mechanistic model of how advertising works might postulate that consumers see a commercial, this changes their perceptions of the brand (or creates a perception, if it is a new brand), and as a result they purchase the brand. (DU PLESSIS 2005: 6-7)
O que isto pode levar a crer é que, na maioria das vezes, os efeitos causados pela publicidade acontecem, principalmente, ―no momento da exposição‖ (DU PLESSIS 2005: 7) ao anúncio. Contudo, o autor salienta que, com a quantidade de anúncios a que um indivíduo é exposto todos os dias, principalmente na televisão, é impossível conseguir ter a percepção necessária de todos eles. Desta forma, e na grande maioria das vezes, o que o consumidor faz é captar algumas ideias do anúncio, ―talvez sem pensar muito‖ (DU PLESSIS 2005: 7) aquando da sua exposição e, no momento da tomada de decisões de compra, o indivíduo ―usa‖ essa mesma ―impressão para influenciar a sua escolha‖ (DU PLESSIS 2005: 7).
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It is highly unlikely that a consumer will concentrate on all the commercials during a break, and ‗update‘ his or her perceptions of each of these brands. […]The more likely situation, surely, is that consumers absorb something from the advertisement, perhaps without consciously thinking much, if at all, about it at the time. Then at the time they are making purchase decisions they ‗use‘ that impression to influence their choice. (DU PLESSIS 2005: 7)
O indivíduo actua dessa forma, mas não quer dizer que o mesmo tenha a ideia concreta acerca do anúncio e consiga descrevê-lo de forma pormenorizada. O consumidor apenas se ―recorda‖, ligeiramente, do anúncio a que foi exposto.
Como se pode verificar, uma das grandes questões que se coloca em torno da publicidade é relacionada com a sua eficácia. Segundo Dahl, o que vai contribuir para que a publicidade seja eficaz são algumas características que devem ser aplicadas no momento da sua execução. Sendo assim, a publicidade tende a ser mais eficaz se for ―criativa‖, a partir do momento em que a mensagem é transmitida de uma maneira ―nova e fresca‖ (DAHL 2007: 10); quando é ―contundente‖, de forma a cativar o destinatário; quando é ―memorável‖ no sentido em que o destinatário se vai recordar da publicidade mais tarde e se for, também, ―clara‖, ―informativa‖ e ―distinta‖.
Para Du Plessis, para que uma campanha publicitária surte os efeitos desejados é necessário que o anunciante tenha a certeza de que o anúncio é eficaz mas, para além disso, deve verificar se o meio de difusão do mesmo é também o mais apropriado. Tal como indica o autor, a ―eficácia de uma campanha depende de ambos os componentes‖ (DU PLESSIS 2005: 9).
2.2. Publicidade comparativa
Segundo García, todos os dias somos ―expostos‖ a inúmeras mensagens publicitárias de qualquer tipo e que ―ameaçam a eficácia da publicidade e criam uma crescente rejeição por parte do público‖ (GARCÍA 2002b: 119). Como tal, para contornar esta situação, os anunciantes e as agências de publicidade são obrigados a encontrar soluções ―publicitárias‖ para poderem sobreviver.
Entre as inúmeras ―estratégias publicitárias que se têm desenvolvido ao longo dos anos, a publicidade comparativa constitui um caso especial‖ (Idem, 119), não só pelas
