Análise Comparativa entre as marcas do Grupo 3 (Publicidade Comparativa

a) Atitudes face à marca

Nas atitudes face às marcas, verificamos que os sujeitos submetidos ao Tratamento 3 (IC Explícita + NI Alto) se posicionam de forma regular e similar em relação às duas marcas (Gráfico 109). Denotamos que o valor 5 é o mais significativo em ambas as marcas (8 sujeitos em 20 escolheram o valor de 5 numa escala de 1 a 7 para a marca A; e 9 sujeitos em 20 escolheram o valor 5 numa escala de 1 a 7 para a marca B) (Gráfico 109).

Gráfico 108 - Intenção de compra - Grupo 1 – Marca A (Blackberry) vs Marca B

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No que respeita ao gosto pelas marcas verificamos uma semelhança entre as marcas do Grupo 3 (Gráfico 110).

Os valores da marca B são mais vincados em relação à marca A, como verificamos no Gráfico 110. Contudo, verifica-se em ambas as marcas uma tendência para o valor neutro (12 sujeitos em 20 escolheram o valor 4 numa escala de 1 a 7 para a marca A; e 7 sujeitos em 20 escolheram o valor 4 numa escala de 1 a 7 para a marca B).

Gráfico 109 - Caracterização das marcas – Grupo 3 – Marca A (Honda) vs Marca B (Volkswagen)

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Os sujeitos experimentais do Grupo 3 apresentam valores mais vincados em relação à marca B do que à marca A (Gráfico 111). No que respeita a esta última marca, verificamos uma tendência para o valor neutro, enquanto que para a marca B, como confirmamos pela forma do polígono do Gráfico 111, constatámos um posicionamento ligeiramente mais favorável no plano da atractividade da marca (7 sujeitos em 20 escolheram o valor 5 numa escala de 1 a 7 para a marca B). Este valor tem relevância porque se afasta ligeiramente dos valores neutros.

Gráfico 110 - Gosto pelas marcas - Grupo 3 – Marca A (Honda) vs Marca

B (Volkswagen)

Gráfico 111 - Atractividade das marcas - Grupo 3 – Marca A (Honda) vs

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Em relação à qualidade das marcas, os sujeitos do Grupo 3 posicionam-se de forma diferente, como verificamos no Gráfico 112. Relativamente à marca A, os valores tendem a posicionar-se de forma significativa no valor neutro, enquanto que na marca B os sujeitos posicionam-se de forma mais favorável no plano da qualidade da marca (7 sujeitos em 20 escolheram o valor 5 numa escala de 1 a 7 para a marca B) (Gráfico 112).

b)Intenção de compra

No que respeita às intenções de compra, verificamos uma certa semelhança entre as marcas (Gráfico 113). Contudo, os valores da marca A são mais vincados, uma vez que há uma maior tendência para o valor neutro, enquanto que na marca B os valores se posicionam de forma mais favorável no plano da intenção de compra (5 sujeitos em 20 escolheram o valor 5 numa escala de 1 a 7) (Gráfico 113).

Gráfico 112 - Qualidade das marcas - Grupo 3 – Marca A (Honda) vs Marca B (Volkswagen)

Gráfico 113 - Intenção de compra - Grupo 3 – Marca A (Honda) vs

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5.Conclusão

Actualmente, somos expostos a inúmeros anúncios publicitários estrategicamente pensados e criados com o intuito de levar os consumidores à compra. Contudo, existem anúncios que se destacam e tendem a ser mais eficazes, quer seja pela sua forma de execução, pelo seu estilo publicitário, ou até mesmo pelo produto que é apresentado.

São muitos os estudos realizados sobre a temática da Eficácia da Publicidade Comparativa e cujas conclusões divergem entre autores. Na opinião de García, ―não existe uma teoria definitiva que permita compreender com segurança total os efeitos reais que a publicidade produz no seu público‖ (GARCÍA 2002: 121). Contudo, existem autores que consideram a publicidade comparativa como mais eficaz do que a dita tradicional. Enquanto, outros defendem o contrário. Esta falta de consenso entre os autores e o desconhecimento da eficácia da publicidade comparativa junto do consumidor faz com que, cada vez mais autores decidam, debruçar-se sobre este tema a fim de chegar a conclusões estáveis e fiáveis.

Foi no sentido de perceber como funciona a publicidade comparativa e quais os efeitos que a mesma produz no consumidor que se centrou este trabalho. A publicidade comparativa é considerada por muitos autores como mais eficaz do que a tradicional, uma vez que contribui para o aumento da memória da marca e transmite mais informação, o que ―pode, portanto, conduzir a uma tomada de decisão mais eficaz no processo de compra‖ (REY 1999: 419). Contudo, como verificamos pelo estudo comparativo que realizámos, as atitudes face à marca tornam-se mais significativas nos anúncios publicitários tradicionais do que nos anúncios comparativos. No que respeita à intenção de compra, verificamos que esta, nos anúncios comparativos, é significativamente superior em relação aos anúncios tradicionais.

Existem, ainda, autores que consideram que a publicidade comparativa cria confusão nos consumidores. Pelo que podemos verificar no estudo comparativo, no âmbito da recordação espontânea, os sujeitos submetidos aos anúncios tradicionais, recordaram de forma mais significativa as características dos produtos em relação aos sujeitos submetidos aos anúncios comparativos. Relativamente aos efeitos sobre a memória, Franco e Rey indicam que os vários estudos realizados concluem que a publicidade comparativa é mais eficaz que a publicidade tradicional, porque melhora a ―memória tanto da mensagem como da marca‖ (REY 1999:421). Na análise comparativa entre o anúncio comparativo do sector automóvel e o anúncio tradicional

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do mesmo sector e no âmbito da recordação espontânea, constatamos que os sujeitos submetidos ao primeiro tratamento lembram a marca de forma mais significativa do que os do anúncio tradicional. Contudo, no sector das telecomunicações, o anúncio tradicional indica maior recordação da marca, do que o anúncio comparativo do mesmo sector.

Através da aplicação dos questionários podemos retirar diversas conclusões entre a publicidade comparativa e a publicidade tradicional. Essas conclusões serão apresentadas seguidamente.

Conclusões gerais da Análise comparativa entre o Grupo 1 (Publicidade Comparativa Telemóveis) e o Grupo 3 (Publicidade Comparativa Automóveis)

Com a apresentação e discussão dos resultados verificamos diferenças consideráveis entre os grupos submetidos a anúncios do mesmo tipo (comparativos), com intensidade comparativa idêntica (IC Explícita) mas com níveis de implicação diferentes (NI Baixo para o Grupo 1 e NI Alto para o Grupo 3) e sectores distintos (sector das telecomunicações e sector automóvel).

 No que respeita à recordação espontânea verificamos que em ambos os tratamentos os resultados são semelhantes, sendo os tópicos dos ―produtos e quantidade‖ e o ―preço dos produtos‖, os mais recordados.

 No âmbito do reconhecimento denotamos uma similitude entre os resultados de ambos os grupos, concluindo assim que os sujeitos reconheceram de forma significativa ambos os anúncios visualizados no início da experiência.

 Em relação às atitudes face ao anúncio, denotamos que, em geral os sujeitos submetidos ao anúncio comparativo do sector automóvel (Grupo 3) se posicionaram de forma mais favorável do que os sujeitos experimentais submetidos ao anúncio comparativo do sector das telecomunicações (Grupo 1).

 Relativamente às atitudes face à marca, verificamos que no âmbito da ―classificação das marcas‖ e no ―gosto pelas marcas‖ os sujeitos submetidos ao Tratamento 1 se posicionaram de forma mais favorável para uma das marcas – Marca A, do que os sujeitos do Tratamento 3. Neste último tratamento apenas se verificou uma tendência favorável na questão da ―atractividade das marcas‖ e na ―qualidade das marcas‖, havendo resultados favoráveis apenas para a Marca B.

172  No que respeita à intenção de compra, denotamos que as intenções de compra dos sujeitos submetidos ao anúncio comparativo das telecomunicações (Grupo 1) são mais favoráveis do que os sujeitos do anúncio comparativo do sector automóvel (Grupo 3).

Conclusões gerais da Análise comparativa entre o Grupo 2 (Publicidade Tradicional Telemóvel) e o Grupo 4 (Publicidade Tradicional Automóvel)

Na análise comparativa realizada entre os grupos submetidos a anúncios do mesmo tipo (tradicional), com intensidade comparativa idêntica (IC Implícita), mas com níveis de implicação diferentes (NI Baixo para o Grupo 2 e NI Alto para o Grupo 4) e sectores distintos (sector das telecomunicações e sector automóvel), retiramos algumas conclusões consideráveis.

 No âmbito da recordação espontânea obtivemos resultados semelhantes, sendo o ―preço dos produtos‖ e as ―características dos produtos‖ os aspectos com maior recordação para ambos os grupos.

 Em relação ao reconhecimento concluímos que os resultados são relativamente similares entre os tratamentos. Contudo, o Tratamento 2 (anúncio tradicional sector das telecomunicações) obteve um número mais significativo neste tópico.

 No que respeita às atitudes face ao anúncio, verificamos um posicionamento mais significativo do Grupo 2, no plano da caracterização do anúncio. Já em relação ao ―gosto pelo anúncio‖ e ao ―nível de interesse do anúncio‖ os valores são mais significativos e favoráveis no Grupo 4 (anúncio tradicional automóvel). No último ponto verificamos valores semelhantes entre grupos, no que respeita ao design do anúncio.

 Relativamente às atitudes face à marca, os valores apresentados pelo Grupo 2 (anúncio tradicional telemóvel) são mais favoráveis do que os do Grupo 4 (anúncio tradicional automóvel), no que respeita à ―caracterização das marcas‖, ao ―gosto pelas marcas‖, à ―atractividade das marcas‖ e à ―qualidade das marcas‖.

 No âmbito da intenção de compra, denotamos que os sujeitos submetidos ao Tratamento 4 (anúncio tradicional automóvel) indicaram de forma significativa haver ―pouca probabilidade de compra‖ em relação ao produto apresentado,

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enquanto os sujeitos do Tratamento 2 (anúncio tradicional telemóvel) dividiram as suas opiniões entre a pouca probabilidade de compra e o valor ―neutro‖.

Conclusões gerais da Análise comparativa entre o Grupo 1 (Publicidade Comparativa Telemóveis) e o Grupo 2 (Publicidade Tradicional Telemóvel)

Com base na análise comparativa entre o Grupo 1 (anúncio comparativo telemóveis) e o Grupo 2 (anúncio tradicional telemóvel), cuja intensidade comparativa é diferente (IC Explícita para o Grupo 1 e IC Implícita para o Grupo 2) e os níveis de implicação semelhantes (NI Baixo), obtivemos resultados distintos entre os dois tipos de anúncios.

 No que respeita à recordação espontânea denotamos resultados relativamente diferentes entre os grupos. Enquanto no Grupo 2 (anúncio tradicional telemóvel), os sujeitos se recordam de aspectos como o ―preço do produto‖ e as ―características do produto‖, no Grupo 1 (anúncio comparativo telemóvel) os sujeitos apenas recordam significativamente o ―preço dos produtos‖.

 Em relação ao reconhecimento, verificamos semelhanças entre os grupos. Contudo, o Grupo 2 (anúncio tradicional telemóvel) possui valores mais significativos no plano do reconhecimento do anúncio visualizado no início da experiência.

 Relativamente às atitudes face ao anúncio, verificamos que os sujeitos do Grupo 1 se posicionaram de forma significativa e mais favorável no plano da ―classificação do anúncio‖. No que respeita ao ―gosto pelo anúncio‖, no Grupo 2 verificamos um posicionamento mais favorável do que no Grupo 1 que apresentam valores ―neutros‖. No ―nível de interesse do anúncio‖ os sujeitos do Grupo 2 apresentaram valores mais vincados, posicionando o anúncio no nível de ―pouco interessante‖. Os sujeitos do Grupo 1 posicionaram-se de forma significativa e mais favorável no plano do design do anúncio, do que os do Grupo 2.

 Em relação às atitudes face à marca, denotamos diferenças consideráveis entre grupos. Na questão da ―classificação das marcas‖ existe uma tendência mais favorável no Grupo 2, para classificar a marca como ―boa‖, do que no Grupo 1. No Grupo 2, os sujeitos posicionam-se de forma significativa e favorável no plano de ―gosto pela marca‖, dando valores mais positivos do que no Grupo 1.

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Na questão da ―atractividade da marca‖ os sujeitos do Grupo 2 tendem a posicionar se de forma mais positiva em relação à marca do que os sujeitos do Grupo 1. No plano da qualidade da marca, o Grupo 2 destaca-se do Grupo 1, uma vez que os valores mais significativos e favoráveis se direccionam para a marca do anúncio tradicional (Grupo 2).

 No que respeita à intenção de compra, verificamos que o Grupo 1 apresenta valores mais significativos e favoráveis no sentido de uma maior ―probabilidade compra‖ do que o Grupo 2.

Conclusões gerais da Análise Comparativa entre o Grupo 3 (Publicidade Comparativa Automóveis) e o Grupo 4 (Publicidade Tradicional Automóvel)

Com base na análise comparativa entre o Grupo 3 (anúncio comparativo automóveis) e o Grupo 4 (anúncio tradicional automóvel), cuja intensidade comparativa é diferente (IC Explícita para o Grupo 3 e IC Implícita para o Grupo 4) e os níveis de implicação semelhantes (NI Alto), obtivemos resultados distintos entre os dois tipos de anúncios.

 Em relação à recordação espontânea, denotamos que os resultados são relativamente diferentes entre ambos os grupos. Enquanto que, no Tratamento 3 (anúncio comparativo automóvel) os sujeitos tendem a recordar-se dos ―produtos e quantidade‖ e do ―preço dos produtos‖, no Tratamento 4 (anúncio tradicional automóvel) os sujeitos recordam-se mais significativamente das ―características do produto‖.

 No que respeita ao reconhecimento, verificamos valores semelhantes entre grupos. Contudo, o anúncio comparativo obteve um número mais significativo de sujeitos que reconheceram o anúncio apresentado inicialmente.

 Relativamente às atitudes face ao anúncio, os resultados foram relativamente diferentes, consoante os aspectos. Em relação à ―caracterização do anúncio‖, ambos os grupos obtiveram resultados semelhantes, contudo, o Grupo 4 (anúncio tradicional automóvel) apresenta valores mais significativos. No plano do ―gosto pelo anúncio‖ denotamos que os sujeitos submetidos ao anúncio comparativo apresentam valores ligeiramente mais positivos, do que os sujeitos submetidos ao anúncio tradicional. No que respeita ao ―nível de interesse do

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anúncio‖ verificamos valores semelhantes entre os grupos, havendo um posicionamento ligeiramente mais significativo no Grupo 3 (anúncio comparativo). Os sujeitos do Grupo 4, posicionam-se no valor ―neutro‖ no plano do design do anúncio, enquanto, no Grupo 3 há uma tendência para o posicionamento mais favorável no sentido da classificação do design do anúncio.

 No que respeita às atitudes face à marca, verificamos semelhanças entre os grupos, em particular, no plano da ―caracterização das marcas‖ e no ―gosto pelas marcas‖ onde os sujeitos submetidos aos dois tratamentos se posicionam de forma relativamente semelhante. No âmbito da ―atractividade da marca‖, denotamos que o Grupo 3 apresenta valores mais vincados em relação às marcas do que o Grupo 4, que apresenta resultados mais regulares. No que respeita à ―qualidade das marcas‖ verificamos que os sujeitos do Grupo 3, possuem opiniões diferentes em relação às duas marcas, posicionando-se de forma mais favorável numa delas – marca B. Enquanto no Grupo 4, verificamos um número significativo de sujeitos a posicionar-se no valor ―neutro‖ em relação à qualidade da marca apresentada.

 Em relação à intenção de compra, denotamos valores bastante vincados para ambos os grupos. Contudo, os sujeitos do Tratamento 4 apresentam valores mais significativos, uma vez que se posicionam no nível de ―pouca probabilidade de compra‖ em relação ao produto. Enquanto no Grupo 3, um número significativo de sujeitos se posiciona no valor ―neutro‖. O resultado apresentado pelo Grupo 4 tem mais relevância, uma vez que apresenta valores que se afastam do valor neutro, que não é mais do que uma indefinição da intenção de compra.

Conclusões gerais da Análise Comparativa entre as marcas do Grupo 1 (Publicidade Comparativa Telemóveis)

Com base na análise comparativa entre as marcas do Grupo 1 (anúncio comparativo do sector das telecomunicações) podemos verificar que existem algumas diferenças entre elas, contudo mais vincadas no aspecto das atitudes face à marca do que propriamente na intenção de compra.

 No âmbito das atitudes face às marcas e no aspecto da caracterização das mesmas, denotamos que os sujeitos do Grupo 1 se posicionam de forma mais

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favorável em relação a marca A (Blackberry) do que na marca B (Sony Ericsson), em que apresentam valores neutros. No plano do ―gosto pelas marcas‖ os sujeitos assumem preferências pela marca A (Blackberry) do que pela marca B (Sony Ericsson), onde se posicionam no valor ―neutro‖. No que respeita à ―atractividade das marcas‖ denotamos que existem semelhanças relativas entre os resultados de ambas as marcas. Em relação à ―qualidade das marcas‖ os sujeitos posicionam-se de forma mais favorável na marca A (Blackberry).

 No que respeita à intenção de compra, verificamos semelhanças consideráveis entre as marcas. Sendo que, os sujeitos se posicionam de forma significativa perto do nível de ―elevada probabilidade de compra‖ em relação a ambas as marcas.

Conclusões gerais da Análise Comparativa entre as marcas do Grupo 3 (Publicidade Comparativa Automóveis)

Com base na análise comparativa entre as marcas do Grupo 3 (anúncio comparativo do sector automóvel) podemos verificar que existem algumas diferenças entre elas, contudo mais vincadas em alguns aspectos relacionados com as atitudes face à marca.

 No que respeita às atitudes face às marcas e no plano da caracterização das mesmas, verificamos que os sujeitos do Grupo 3 se posicionam de forma regular e similar para ambas as marcas, sendo o valor relativamente favorável no que respeita à caracterização das mesmas. Em relação ao ―gosto pelas marcas‖, denotamos valores semelhantes para ambas as marcas deste grupo, sendo que os sujeitos se posicionam no valor ―neutro‖ tanto para a marca A, como para a marca B. No plano da ―atractividade da marca‖ concluímos que os sujeitos assumem preferência pela marca B (Volkswagen). Enquanto que, para a marca A (Honda) os sujeitos se posicionam de forma ―neutra‖ no que respeita à atractividade das marcas. Os sujeitos do Grupo 3 tendem a posicionar-se de forma mais favorável para a marca B (Volkswagen) no plano da ―qualidade das marcas‖, do que para a marca A (Honda) em que os mesmos se posicionam no valor ―neutro‖.

177  Em relação à intenção de compra, denotamos valores bastante similares entre as marcas do Grupo 3. Contudo, verificamos uma tendência ligeiramente mais favorável para a marca B (Volkswagen) no plano da intenção de compra.

Mediante as conclusões retiradas do estudo prático, verificamos que se torna relativamente difícil encontrar uma resposta fiável no que concerne ao estudo da eficácia da publicidade comparativa. Os resultados deste estudo vão ao encontro de todos aqueles já realizados, na medida em que não existe unanimidade entre as várias conclusões retiradas. Se por um lado os anúncios comparativos se destacam dos tradicionais em certos aspectos, também por outro lado se verifica a superioridade dos anúncios tradicionais em relação aos comparativos.

Desta forma, concordamos com o que García afirma, na medida em que, ―não existe uma teoria definitiva que permita compreender com segurança total os efeitos reais que a publicidade produz no seu público‖ (GARCÍA 2002: 121). Segundo este autor, as escalas de medição das atitudes não são ―suficientemente sensíveis para detectar as diferenças subtis entre a publicidade comparativa e a publicidade não comparativa‖ (GARCÍA 2001: 49). Como tal, as técnicas de medição da eficácia deveriam ter mais em conta as características psicológicas e cognitivas do indivíduo aquando da sua exposição ao anúncio divulgado.

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