Factores influenciadores da Persuasão

Depois de uma vasta pesquisa e o conhecimento de um vasto número de teorias, Cacioppo et al. verificaram que existe muito pouca concordância sobre quando e como as fontes tradicionais, a mensagem e o destinatário afectam a persuasão. A literatura existente indica que, desde cedo, qualquer variável independente estudada aumenta a persuasão em algumas situações, não afecta de forma alguma em outras e, ainda, diminui a persuasão em outros contextos. A diversidade de resultados é grande, como se pode verificar.

After accumulating a vast quantity of data and a large number of theories, surprisingly little agreement existed concerning if when, and how the traditional source, message, recipient, and modality variables affected persuasion. Existing literature supported the view that nearly every independent variable studied increased persuasion in some situations, had no effect in others and decreased persuasion in still other contexts. (CACIOPPO et al. 1991: 801)

Segundo Malkewitz, Wright e Friestad, a dificuldade para se ―atingir‖ uma ―persuasão eficaz‖ no ―mundo real‖ é muito elevada, uma vez que a sociedade actual está muito bem informada acerca das técnicas da persuasão.

54

Effective persuasion is fairly difficult to achieve in real world practice. Knowledge about influence and persuasion tactics is a societal good. It is widely shared within a society. The psychology of successful persuasion is complex. And the rate of change in the technologies for visual communication available to a prospective influence agent is very high, making technological mastery in itself quite challenging. (MALKEWITZ et al. 2003: 3)

Sendo assim, a persuasão, segundo Malkewitz, Wright e Friestad, apenas ocorre ―através de um […] plano concebido na mente humana para engendrar uma mudança intencional nosestados mentais de alguém que é determinante para a realização de uma acção‖ (MALKEWITZ et al. 2003: 4).

Autores como Hovland, Lumsdaine e Sheffield (1949) deram conta da denominada ―lei do emissor em comunicação‖ (SOUSA 2006: 497). Esta lei ocorre quando a mensagem, criada pelo emissor, que é ―mais ou menos credível aos olhos do receptor‖ (Idem, 497) tem tendência a ―ser mais ou menos persuasiva‖ (Ibidem, 497). Contudo, só se verifica o ―impacto‖ desta lei ―após a mensagem ser consumida‖ (SOUSA 2006: 497), uma vez que, posteriormente, os efeitos não seriam iguais e tenderiam a ser mais fracos.

José Rodrigues dos Santos defende que a ―eficácia persuasiva de uma mensagem parece crescer com o tempo‖ (SOUSA 2006: 497), dando o nome de ―efeito latente‖ a esse fenómeno. Ao mesmo encontro vai a ideia de Wolf, que se baseou no estudo de Hovland e Weiss de 1951, referente à ―lei do emissor‖. O que é importante referir deste estudo é que, após a mensagem ser ―consumida‖, ―uma fonte credível aos olhos do receptor provoca uma mudança de opinião maior do que uma fonte menos credível‖ (Idem, 497). Contudo, essa ―influência persuasiva de uma fonte‖ (Ibidem, 497) com pouca credibilidade pode ser verificada ―a prazo‖, dado que os receptores esquecem a fonte, mas lembram-se, apenas da opinião transmitida por essa mesma fonte.

Segundo Mazzocco e Brock, são muitas as formas em que as ―imagens mentais podem afectar as atitudes‖, (KAHLE e KIM 2006: 66), mas os investigadores descobriram, segundo estes autores, que as imagens, às vezes, ―aumentam a persuasão e, por vezes, interferem com ela‖ (Idem, 66).

55

Despite the numerous ways in which mental imagery can affect attitudes and attitude change, researchers have found that imagery sometimes enhances persuasion and sometimes interferes with it. (KAHLE e KIM 2006: 66)

Para John e Nicholas O‘Shaughnessy, ―se o efeito sobre o público-alvo é positivo ou negativo depende das suas atitudes‖ (O‘SHAUGHNESSY 2004: 4). Ou seja, só se verifica os efeitos de um anúncio, dependendo das atitudes dos indivíduos que foram expostos a ele.

Jorge Pedro Sousa lembra que muitos estudos foram realizados com o intuito de perceber se a ―ordem da argumentação influencia a persuasão‖ (SOUSA 2006: 497). O certo é que o ―intervalo‖ que existe ―entre a apresentação dos argumentos‖ (SOUSA 2006: 498) e o ―intervalo de tempo entre a recepção da mensagem e a aferição dos efeitos‖ (Idem, 498) tende a influenciar os resultados relativos à pesquisa.

Outro factor importante, relacionado com a investigação na área da persuasão, tem a ver com o perceber se a ―explicitação das conclusões torna uma mensagem argumentativa mais persuasiva‖ (Ibidem, 498). Em geral, o que se depreende é que quanto mais instruído é um indivíduo e quanto mais familiarizado está com o tema, a necessidade de ―explicitar as conclusões de uma mensagem‖ (SOUSA 2006: 497) é menor, logo a ―influência persuasiva‖ vai ser pouca. Pelo contrário, quando os indivíduos não são tão ―cultos e instruídos‖ (Idem, 497), uma mensagem tende a ser mais persuasiva, isto ―se as conclusões forem devidamente sistematizadas e explicitadas‖ (Ibidem, 497).

Um outro elemento, que explica o nível de persuasão, relaciona-se com o ―perfil psicológico e a educação‖ (SOUSA 2006: 498) dos indivíduos. Estes dois elementos são influenciadores, no que respeita às pessoas serem ―mais ou menos resistentes à persuasão‖ (SOUSA 2006: 498).

Autores como Hovland e Sheffield referem a importância da ―atenção selectiva‖ (Idem, 499) cujo papel é relevante na persuasão. Um indivíduo aceita mais depressa uma mensagem que vai ao encontro dos seus valores e interesses e ―rejeita‖ as mensagens que interferem com esse ―sistema‖. Outros autores como Cooper e Jahoda tinham já referido que existem determinados ―mecanismos […] de defesa contra a

persuasão‖ (Ibidem, 499) e que se relacionam com ―a fuga psicológica‖ (Idem, 499) a

56

mensagens. Posteriormente, Klapper acrescenta que factores como as ―predisposições‖ e a ―selecção‖ que os indivíduos fazem sobre as mensagens, pertencem aos ―factores de resistência à persuasão‖ (SOUSA 2006: 499).

Para Lazarsfeld, Berelson e McPhee a ―motivação e o interesse‖ (Idem, 499) não são iguais para toda a gente e variam de pessoa para pessoa. Mas, para estes autores, se um indivíduo for exposto, muitas vezes, a um tema, o mesmo acaba, a priori, por se interessar por esse mesmo tema, o que vai provocar uma maior motivação em aprofundá-lo.

Lazarsfeld, Berelson e McPhee (1971) colocaram em evidência que a motivação e o

interesse variam em função das pessoas. Todavia, segundo os autores, quanto mais

uma pessoa é exposta a um tema, em princípio maior interesse começará a ter por esse tema, o que faz crescer a sua motivação por o aprofundar. (SOUSA 2006: 499)

As variáveis motivacionais são aquelas que promovem o processo de informação dos indivíduos e lhes dão um carácter intencional. Existem inúmeras variáveis que afectam a motivação de um sujeito para reflectir sobre o conteúdo de uma mensagem, incluindo ―as variáveis de tarefas, como a relevância pessoal da recomendação, […] as variáveis de diferença individual como a necessidade de cognição e […] as variáveis contextuais, como o número de fontes que defendem a tomada de uma posição‖ (CACIOPPO et al. 1991: 803). Este tipo de variáveis actua na componente directiva, ao qual se dá o nome de intenção, e na componente não directiva, que se denomina de esforço.

A intenção por si só não é suficiente para criar motivação, é necessário que a esta esteja associado o esforço. Se ambos estiverem presentes, então a motivação para pensar pode existir. Contudo, a elaboração da mensagem poderá ser reduzida porque o indivíduo não possui a habilidade para ―perscrutar‖ os argumentos da mensagem. Como tal, existe um número infindável de variáveis, tal como referido anteriormente, que afectam a habilidade das pessoas para se envolverem com a mensagem. Nesse número incluem-se, como já foi mencionado, ―as variáveis de tarefas‖, como a compreensão da mensagem; ―a diferença individual‖ onde se inclui a inteligência; e as ―variáveis contextuais‖ como por exemplo, a distracção e a repetição da mensagem. Estas últimas variáveis podem também ser indicadas como factores que afectam a oportunidade das pessoas em processar os argumentos da mensagem.

57

A number of variables can affect an individual‘s ability to engage in message elaboration, including task variables such as message comprehensibility, individual difference variables such as intelligence, and contextual variables such as distraction and message repetition. Contextual variables that affect a person‘s ability to elaborate cognitively on issue-relevant argumentation can also be characterized as factors affecting a person‘s opportunity to process the message arguments. (CACIOPPO et al. 1991: 803)

Segundo Cacioppo et al. as experiências já realizadas neste sentido indicam que se todas as variáveis em conjunto, mencionadas anteriormente, promovem a motivação e a habilidade para processar a mensagem, então os argumentos a utilizar para uma mudança de atitudes ou comportamentos devem ser pensados e analisados cuidadosamente.

Inúmeros investigadores tentaram encontrar formas de simular o pensamento acerca dos argumentos da mensagem num ―apelo persuasivo‖. A distracção, por exemplo, pode interferir quando um indivíduo está a tentar ―perscrutar‖ os argumentos na mensagem e, posteriormente, alterar o impacto persuasivo suposto inicialmente.

Cacioppo et al. indicam que na investigação do processamento da mensagem na persuasão existe sempre o pensamento de um processo objectivo. Mas, essa afirmação resulta de uma simplificação excessiva, uma vez que quando um indivíduo está motivado para ―perscrutar‖ os argumentos, no momento da tomada de uma posição, não se pode afirmar realmente que o processamento da informação irá ser objectivo ou racional. Entenda-se por ―processo objectivo dos argumentos‖ quando ―um indivíduo tenta descobrir a verdade independentemente de onde esta o possa levar‖ (CACIOPPO

et al. 1991: 804). Para os autores, o processo objectivo dos argumentos ―tem muito em

comum com o conceito do processo ―bottom-up‖ em psicologia cognitiva‖ (Idem, 804), dado que a elaboração está designada a ―ser relativamente imparcial e guiada por dados (neste caso, os argumentos da mensagem) ‖ (Ibidem, 804). Ao contrário, o ―processamento do argumento tendencioso‖ indica que existe uma assimetria nos ―limiares de activação para causar pensamentos favoráveis ou desfavoráveis sobre os apoios dados‖ (Ibidem, 804). A codificação, a interpretação e a lembrança dos argumentos da mensagem são distorcidos para se tornar mais provável que um dos lados seja mais apoiado sobre o outro. Este processo tem mais em comum, tal como indicam Cacioppo et al., com o ―processo de informação ―top-down‖ do que com o ―bottom-

58

up‖‖ (Ibidem, 804), uma vez que a ―interpretação e a elaboração dos argumentos são dirigidas por estruturas cognitivas […], que guiam o processo de maneira a favorecer a continuação ou o reforço do esquema original‖ (Ibidem, 804-805).

McQuarrie e Mick baseiam-se em MacInnis, Moorman, e Jaworski (1991), Batra e Ray (1986), entre outros, para referir que outros elementos que interferem no processo de persuasão têm a ver com a ―aptidão, oportunidade e motivação do consumidor para processar um anúncio‖ (MCQUARRIE e MICK 2003: 211). No que diz respeito à ―oportunidade‖ do consumidor para processar o anúncio, esta pode ser ―fornecida‖ de forma externa ou ―pode resultar de uma predisposição interna do consumidor‖ (Idem, 212). Ao mesmo tempo, a ―tendência para processar‖ (MCQUARRIE e MICK 2003: 212) o anúncio, oculta o desejo ou a necessidade de processar um determinado tipo de estímulo (ou seja, a motivação para processar).

Também McQuarrie e Mick partilham de um ponto de vista parecido com o de Lazarsfeld, Berelson e McPhee, uma vez que alguns indivíduos se encontram mais motivados para processar um anúncio do que outros.

Motivation to Process. Although figures in general, and tropes in particular,

motivate additional processing, it still seems possible that some consumers will be more motivated to process figures in ads relative to other consumers. A good candidate for such a trait variable would appear to be need for cognition. […] The specific prediction concerns an interaction between mode of figuration (scheme vs. trope) and Need for Cognition (NCOG). (MCQUARRIE e MICK 2003: 213)

Para além desses elementos, John e Nicholas O‘Shaughnessy consideram que a ―credibilidade e a atracção são elementos-chave na persuasão‖ (O‘SHAUGHNESSY 2004: 145).

Existem inúmeras estratégias que são utilizadas para vender algo. Os ―apelos emocionais‖ (BIVINS 2004: 131) são o exemplo de uma estratégia que é mais adequada à persuasão. As ―estratégias persuasivas‖ (Idem, 131) consideradas mais ―éticas‖ são as ―estratégias de argumentação‖ que buscam a lógica e geram equilíbrio. Este tipo de estratégia é dos tipos mais antigos da persuasão e servem para ―opor os pontos de vista e persuadir‖ (Ibidem, 131). São divididos em dois tipos: ―argumento fundamentado (logos) e apelo emocional (pathos) ‖ (Ibidem, 131-132). Ambos têm o objectivo de persuadir ―argumentando um ponto de vista contra o outro‖ (Ibidem, 132).

59

Quando se elaboram as mensagens persuasivas, é necessário ―compreender o estado psicológico da audiência e construir uma mensagem‖ (Ibidem, 132) de acordo com esse mesmo estado. Como indica Bivins, os ―bons comunicadores persuasivos‖ (Ibidem, 132) sabem como o seu público vai reagir às várias técnicas e tipos de linguagem, daí a razão pelo qual os mesmos as utilizam.

For persuasive messages it is important to understand the psychological state of an audience and build a message around this. Good persuasive communicators know how their audiences will react to certain techniques and certain types of language. That‘s why they use them. (BIVINS 2004: 132)

Sendo assim, o importante a salientar é que o complexo processo de persuasão tende a criar diversas ―mudanças de opinião, de atitudes e de comportamentos‖ (SOUSA 2006: 499) e não só através dos ―meios de comunicação social‖ (Idem, 499), mas também através de outros factores existentes neste processo e que são, igualmente, influenciadores nessa mudança.

É de salientar que existem outros mecanismos cujo objectivo é a mudança de opinião e que ―não passam nem pela persuasão nem pelos ―new media‖ (Ibidem, 500). Um deles está relacionado com a ―dissonância cognitiva‖ (Ibidem, 500) e foi sugerido por Festinger. Para explicar este mecanismo, o autor indica que as ―pessoas, na sua acção, procuram ser coerentes com o seu pensamento, mas nem sempre atingem esse objectivo‖ (Ibidem, 500) e nessas alturas surgem as mudanças na forma de agir e nas crenças e opiniões.