Eficácia da publicidade comparativa

Desde meados dos anos 70 que os estudos da eficácia, tanto dos anúncios comparativos como não comparativos, têm vindo a adquirir maior destaque. Esse destaque deve-se também às ―implicações‖ que a publicidade comparativa acaba por ter, tanto a nível legal, como político e social.

A maioria dos estudos baseia-se na análise da eficácia no estilo comparativo. Todavia, existe uma grande controvérsia em torno da efectividade da publicidade comparativa. A Federal Trade Commission indicou que ―a argumentação comparativa é a que proporciona aos consumidores mais informação e pode, portanto, conduzir a uma tomada de decisão mais eficaz no processo de compra‖ (REY 1999: 419). Contudo, a falta de credibilidade é considerada por muitos o factor que condiciona a ―investigação sobre a eficácia da publicidade comparativa‖ (GARCÍA 2002b

: 120). Esta é a maior desvantagem para grande parte dos académicos, uma vez que condiciona o impacto persuasivo que se pretende obter aquando da criação de uma campanha.

Segundo García, os estudos em torno deste tema têm como objectivo a ―busca de superioridade das mensagens comparativas no que diz respeito às não comparativas baseadas sobre algumas das medidas tradicionais de eficácia‖ (GARCÍA 2001: 48), como as cognitivas, afectivas e de comportamento. Para García, apesar de todos os

66

estudos já realizados, não foi possível chegar a uma conclusão definitiva. Da mesma forma que não se conseguiu sustentar ―os argumentos tradicionais defendidos por Wilkie e Farris (1975) ‖ (GARCÍA 2001: 48) relacionados com o dever da publicidade de criar respostas diferentes acerca da notoriedade, da memória e posicionamento da marca.

La mayor parte de los trabajos se han centrado en la búsqueda de la superioridad de los mensajes comparativos con respecto a los no comparativos sobre la base de algunas de las medidas tradicionales de eficacia (cognitivas, afectivas o conativas). En la mayoría de los casos, los autores no han obtenido resultados muy definitivos y claros al respecto, no pudiendo apoyar los argumentos tradicionales defendidos por WILKIE Y FARRIS (1975), según los cuales el uso de referencias directas a la competencia en la publicidad debería producir respuestas diferenciales sobre la notoriedad, recuerdo, preferencias y posicionamiento de las marcas. (GARCÍA 2001:48)

Aparicio et al. dão o exemplo de Bassat que se refere à comparação como ―um dos dez caminhos básicos para conseguir a criatividade publicitária, ressalvando o seu papel na hora de mudar as atitudes do consumidor a favor do produto anunciado‖ (APARICIO et al. 2000: 12). Os autores destacam a investigação de Bigné e Miquel, baseada na ―inferência da publicidade comparativa na recordação publicitária‖ (Idem, 12). Deste estudo, conclui-se que existe uma relação directa entre a intensidade da comparação e a memória da marca e do anúncio.

Muitos autores encontraram relações positivas entre a publicidade comparativa e a eficácia dos anúncios, mas outros demonstraram o contrário. Desta forma, se verifica a enorme controvérsia acerca desta temática, que pode ser explicada devido à ―inexistência de uma conceptualização clara e concisa da publicidade comparativa‖ (APARICIO et al. 2000: 12).

Como a publicidade comparativa é objecto de controvérsia e debates são já alguns os investigadores que se interessam pelo seu estudo. Contudo, os resultados nunca são coincidentes. As investigações, tal como indica Joaquina Rey, variam, dependendo da classe de produtos, mas também da medida de eficácia utilizada, como por exemplo a atenção, a memória ou a persuasão.

67

La publicidad comparativa há generado numerosas controversias y debates, convirtiéndose en objeto de estudio de numerosas investigaciones. Sin embargo, los resultados de las distintas investigaciones no han sido coincidentes. Éstos varían no solo dependiendo de la clase de productos involucradas, sino también en función la media de eficacia utilizada (atención/recuerdo, semejanza percibida, o persuasión), habiéndose identificado algunos factores moderados que pueden influir en la eficacia de este tipo de publicidad. (REY 1999: 419)

Para García, são vários os factores que podem ter contribuído para a falta de clareza de resultados sobre a eficácia da publicidade comparativa. O autor aponta as ―incoerências metodológicas, a diversidade no número de exposições, as diferentes amostragens, as diferenças no que diz respeito aos meios utilizados‖ (GARCÍA 2001: 48) e, mais importante a falha relacionada com a medição da eficácia, como os principais factores que contribuíram para a incongruência de resultados obtidos. García considera que, as técnicas de medição da eficácia deveriam ter mais em conta as características psicológicas e cognitivas do indivíduo aquando da sua exposição ao anúncio divulgado. Segundo ele, as escalas existentes para a medição das atitudes não são ―suficientemente sensíveis para detectar as diferenças subtis entre a publicidade comparativa e a publicidade não comparativa‖ (GARCÍA 2001: 49).

Quizás, la dificultad pueda estar en las técnicas de medida utilizadas y en su falta de atención a los aspectos psicológicos o elementos cognitivos que surgen en los consumidores cuando son expuestos a este tipo de mensajes publicitarios. Las escalas usuales de diferencial semântico o tipo Likert empleadas para medir las actitudes de los sujetos, o las usuales medidas de recuerdo asistido o no asistido del anuncio o marca, pueden no ser lo suficientemente sensibles como para detectar las sutiles diferencias entre la publicidad comparativa y la no comparativa. (GARCÍA 2001: 48-49)

O importante a destacar, segundo García, é que ―a pesquisa académica desenvolveu procedimentos e medidas mais sensíveis‖ (GARCÍA 2001: 49) que podem contribuir para a análise dos efeitos da publicidade no consumidor, de modo a perceber e ―aprofundar‖ os ―esquemas cognitivos gerados nas mentes‖ (Idem, 49) dos consumidores quando confrontados com um anúncio.

68

Rey enuncia o nome de Barry (importante investigador na área da publicidade comparativa) que, segundo a autora, ―fez uma revisão dos vários trabalhos realizados sobre a publicidade comparativa e que apresenta um resumo dos factores a favor e contra esse tipo de publicidade recolhidos ao longo da literatura‖ (REY 1999: 419). Como se verifica no Gráfico 1, uma das vantagens da publicidade comparativa é a transmissão de mais informação. Contudo, e como se pode verificar no Gráfico 2, a maior desvantagem da publicidade comparativa é o efeito boomerang e a confusão que este tipo de publicidade pode gerar. Entenda-se por ―efeito boomerang‖ ―o efeito de uma mensagem que pode ser exactamente o oposto do pretendido pelo emissor‖ (CABRAL 2004: 34).

Gráfico1- Razões a favor da Publicidade Comparativa

Fonte: Rey, 1999, p.419

Gráfico 2 – Razões contra a Publicidade Comparativa

69

No que diz respeito à eficácia da publicidade comparativa, Franco afirma que nem todos os anúncios conseguem atingir o ―mesmo nível de eficácia‖ (FRANCO 1999: 174).

Para García, ―não existe uma teoria definitiva que permita compreender com segurança total os efeitos reais que a publicidade produz no seu público‖ (GARCÍA 2002b: 121), apesar de terem sido desenvolvidas várias tentativas. Dessas tentativas destacam-se alguns modelos tradicionais de hierarquia de efeitos como ―AIDA de Lavidge, Steiner e Dagmar‖; ―o modelo de Fishbein e Ajzen‖; ―o modelo de processamento heurístico de Chaiken‖; ―o modelo de probabilidade de elaboração de Petty e Cacioppo‖; ―os modelos de resposta face ao anúncio‖; ―o modelo integrado de resposta à informação de Smith e Swinyard‖ ou, até mesmo, ―o modelo integrado de formação de atitudes face à marca de MacInnis e Jaworski‖ (GARCÍA 2002b

: 121). Mas, segundo Joaquina Rey, a maioria dos estudos direccionados para a eficácia da publicidade comparativa suportam-se do ―modelo de hierarquia dos efeitos de Lavidge e Steiner (1961) ‖ (REY 1999: 420). Contudo, existe também outro modelo importante no estudo da publicidade comparativa e que pertence a Grewal et al. (1997), onde os efeitos são verificados sobre três etapas: ―a etapa cognitiva, afectiva e comportamental‖ (Idem, 420). Também para Franco, a grande parte dos estudos realizados no âmbito da eficácia da publicidade comparativa recorre ao ―modelo de hierarquia de efeitos de Lavidge e Steiner (1961) ‖ (FRANCO 1999: 175). Grewal et al. utilizaram esse mesmo modelo em 1997 para o seu estudo, onde ―se recolhem os efeitos sobre três etapas: cognitiva, afectiva e comportamental. Para além disso, tanto Franco como Joaquina Rey, incluem a ―posição relativa no mercado da marca anunciada‖, ―um incremento da credibilidade do anúncio, a utilização de escalas relativas de comparação em vez de escalas absolutas e o conteúdo da mensagem‖ (FRANCO 1999: 175) no conjunto dos elementos que podem ―incrementar a eficácia dos anúncios comparativos‖ (Idem, 175). É de salientar que estes modelos referidos anteriormente serão novamente mencionados e explicados mais à frente, num outro capítulo.

Entre los elementos moderadores que podrían incrementar la eficacia de los anuncios comparativos, incluyen Grewal et al.: la posición relativa en el mercado de la marca anunciada […], un incremento de la credibilidad del anuncio […], la utilización de escalas relativas de comparación en vez de escalas absolutas […], y el contenido del mensaje. (REY 1999: 420)

70

Na primeira etapa (etapa cognitiva), tanto Franco como Rey afirmam que a publicidade comparativa provoca efeitos nos ―níveis de atenção‖, de memória, ―no processamento da informação‖, ―na preferência e semelhança da marca‖ e na credibilidade. No que diz respeito aos ―efeitos sobre a atenção‖, Franco destaca o facto de os anúncios comparativos aumentarem o nível de atenção dos indivíduos. Os efeitos provocados nos níveis de atenção são provocados pelo chamado ―factor novidade‖, pelo surgimento de duas ou mais marcas nos anúncios comparativos e pela maior informação oferecida por esses mesmos anúncios. Para este último factor, Rey indica que Pechmann e Stewart ―previram e encontraram um anúncio de uma marca de baixa quota que obtinha maior atenção quando comparada com uma marca de alta quota de mercado‖ (REY 1999: 421). Relativamente aos efeitos sobre a memória, Franco e Rey afirmam que os vários estudos realizados concluem que a publicidade comparativa é mais eficaz que a publicidade tradicional, porque melhora a ―memória tanto da mensagem como da marca‖ (REY 1999:421). Os factores responsáveis por esse nível mais elevado de memória têm a ver com: ―o maior número de indivíduos que prestam atenção ao anúncio‖ (Idem, 421); com a maior informação que os anúncios comparativos fornecem, mas também, segundo Franco, com a ―maior informação que pode ser processada em níveis de maior profundidade, elaborando um maior número de pistas de recuperação‖ (FRANCO 1999: 177). Rey partilha da mesma opinião de que quando existe uma maior informação é provável que também o processamento seja mais profundo. Consequentemente, há um aumento na memória da mensagem transmitida e poderá haver também uma incrementação do nome da marca anunciada, no que diz respeito à memória. Desta forma, ―a memória da mensagem poderia ser mais elevada nos anúncios comparativos do que nos anúncios não comparativos‖ (FRANCO 1999: 177). Os anúncios comparativos explícitos, aqueles que provocam um grau de implicação maior que os implícitos, são considerados mais eficazes, no que diz respeito à memória do anúncio. Rey apresenta ainda o estudo de Donthu, referido anteriormente, que estudou a eficácia da publicidade comparativa relativamente à intensidade da comparação. A sua conclusão foi de que a memória dos ―anúncios comparativos é positiva e directamente proporcional à intensidade comparativa‖ (REY 1999: 422), algo que Bigné e Miquel também concluíram. Franco partilha da mesma opinião que Rey, ao referir o estudo de Donthu que verificou que a publicidade comparativa ―pode ser mais ou menos eficaz, dependendo da intensidade do anúncio‖ (FRANCO 1999: 175).

71

Donthu (1992) estudió la eficacia de la publicidad comparativa en función de la intensidad de la comparación. […] La conclusión alcanzada por este autor fue que el recuerdo de los anuncios comparativos es positiva y directamente proporcional a la intensidad comparativa. A semejantes resultados llegaron en su investigación Bigné y Miquel (1996). (REY 1999: 422)

Outros autores como Neese e Taylor defendem que a publicidade comparativa implícita poderia reduzir o chamado ―efeito boomerang‖.

No que diz respeito aos efeitos sobre o processamento de informação, Rey e Franco verificaram que a ―publicidade comparativa gera uma maior implicação‖ (REY 1999: 422) do que a publicidade tradicional, uma vez que ao comparar-se duas marcas, é exigido do receptor ―uma maior actividade e elaboração mental […] e um maior processamento central‖ (Idem, 422). Rey demonstra o ponto de vista de Dröge que defende que a informação acerca de alguns tipos de produtos é, a priori processada de forma central, enquanto que noutros produtos o mais provável é que haja um processamento periférico. Este autor defende que os anúncios comparativos devem ser utilizados sobre produtos cuja informação se processa de forma central. E quando a informação se processa de forma periférica, o melhor é utilizar os anúncios tradicionais, ou não comparativos.

Bajo el Modelo de Probabilidad de Elaboración (ELM) de Petty y Cacioppo […], Dröge (1989) mostró que los anuncios comparativos tienen mayor probabilidad de ser procesados centralmente, mientras que los anuncios comparativos son normalmente procesados periféricamente. En la misma línea, puede ser argumentado que la información sobre algunos tipos de productos es probable que sea procesada centralmente mientras que en otros productos el procesamiento periférico es más probable. Los anuncios comparativos, por lo tanto pueden ser mejor para aquellos productos cuya información es procesada centralmente. Pero cuando la información es procesada periféricamente, los anuncios no comparativos pueden ser preferible. (REY 1999: 423)

A publicidade comparativa é vista como mais informativa devido ―à presença e comparação de duas ou mais marcas sobre um ou mais atributos‖ (REY 1999: 423) e porque fornece um ―marco único de informação‖ derivado da existência de ―atributos

72

explícitos‖ nesses anúncios. Franco e Joaquina Rey demonstram que Pride, Lamb e Pletcher ―indicaram que um nível moderado de intensidade nos anúncios comparativos estimulava um maior conhecimento das características do produto, aumentando a informação percebida‖ (FRANCO 1999: 180).

Relativamente aos efeitos sobre a preferência e semelhança da marca, Rey indica que as empresas dão como principal razão para o uso da publicidade comparativa o facto de a mesma ser eficaz sobre o posicionamento do produto. Também Franco se apoia da ideia de Muehling et al., de que se utiliza frequentemente a publicidade comparativa, porque a mesma é bastante eficaz no que diz respeito ao ―posicionamento do produto‖ (FRANCO 1999: 180), sendo este o principal objectivo da maioria dos anúncios comparativos.

La eficacia de la publicidad comparativa no se encuentra en determinadas ocasiones en la búsqueda de posiciones más altas en el ranking de preferencia, sino en provocar el descenso de la marca competidora o, incluso, simplemente, en incrementar la semejanza percibida entre la marca anunciada y la competidora. Este incremento de la similitud beneficiará más […] a las empresas con pequeñas cuotas de mercado. (FRANCO 1999: 181)

O posicionamento da marca anunciada relativamente à marca com que se compara é o objectivo explícito de alguns anúncios comparativos e o efeito exclusivo de outros. Rey cita Pechmann e Ratneshwar para explicar que ―os anúncios comparativos explícitos podem aumentar as percepções do consumidor da marca anunciada ao relacioná-la com a marca comparada, e diferenciam estas ao baixar as percepções do consumidor da marca comparada sobre o atributo apresentado‖ (REY 1999: 423). Rey aconselha que, quando se pretende estudar a eficácia, se deve medir as preferências sobre a marca anunciada e também sobre a marca concorrente, para além de medir as semelhanças percebidas entre elas. Para justificar estas medidas, Rey recorre-se de Miniard et al. que apontam duas características da publicidade comparativa: estando a primeira relacionada com a questão de como ―as impressões são propensas a ser representadas na memória depois da exposição de um anúncio comparativo‖ (REY 1999: 424). Essas representações dependerão da natureza da codificação quando se está a processar o anúncio. Como num anúncio comparativo existe mais do que uma marca a ser comparada com ponto de referência explícito, a informação sobre a marca anunciada

73

poderá ser ―codificada de forma diferente durante a exposição a um anúncio comparativo versus não comparativo‖ (REY 1999: 424). A segunda característica tem relação com a utilização de ―uma estratégia associativa ou de diferenciação‖ (Idem, 424). Ou seja, os anúncios comparativos associativos dão ênfase às semelhanças entre as marcas comparadas, sendo que os ―anúncios comparativos de diferenciação‖ se focam na superioridade de marca anunciada sobre a marca com que se compara. Essas diferenças poderão influenciar a codificação e a natureza das impressões ―pós- mensagem‖.

No que diz respeito aos efeitos na credibilidade, existem autores que indicam a publicidade comparativa como maior provocadora de contra-argumentação e, por isso, é considerada menos credível do que a publicidade tradicional. Muitos foram os investigadores que se debruçaram sobre as diferenças de credibilidade entre a publicidade comparativa e a publicidade tradicional. Segundo García, existem pelo menos ―duas possíveis explicações‖ das supostas diferenças entre ambas as publicidades. Este autor destaca, para uma primeira explicação, ―o esquema de respostas cognitivas de Wright‖ (GARCÍA 2002b

: 122), onde o mesmo explica ―se a publicidade comparativa é vista pela audiência como menos credível‖ (Idem, 122) do que a publicidade tradicional. Segundo García, o primeiro trabalho que se centrou nas ―respostas cognitivas dos indivíduos como variável moderadora da aceitação da publicidade‖ (GARCÍA 2001: 49) foi o de Wright, que sugere que um indivíduo, após receber uma mensagem, vai processar o seu conteúdo e, ao mesmo tempo, vai compará- la com as suas crenças e valores, o que vai gerar ―pensamentos espontâneos‖ que vão contribuir para determinar o quanto a mensagem foi aceite por parte do consumidor.

El primer trabajo que se centró en las respuestas cognitivas de los individuos como variable moderadora de la aceptación de la publicidad fue WRIGHT (1973). Según este autor, las personas cuando reciben un mensaje van a procesar la información contenida en el mismo comparándola con su estructura de creencias y valores. Esto va a dar lugar, a una gran cantidad de señales o pensamientos espontáneos que constituyen un importante mediador de la aceptación del mensaje. (GARCÍA 2001: 49)

74

Ainda no mesmo seguimento, García destaca os quatro grupos criados por Wright para classificar as ―respostas cognitivas‖. Esses quatro grupos são os ―contra- argumentos‖, ―as derrogações da fonte‖, os ―argumentos de apoio‖ e ― as curiosidades‖.

WRIGHT (1973) clasificó las respuestas cognitivas en 4 grandes grupos: contra- argumentos derogaciones de la fuente, argumentos de apoyo y curiosidades, si bien otros autores como OLSON et al. (1977); BELCH (1981) o MACKENZIE et al (1986) ampliaron las anteriore categorías a pensamientos positivos y negativos relacionados com el anuncio y con la marca. (GARCÍA 2001: 49)

Para suportar a explicação de Wright, García indica outros investigadores que defendem a mesma ―teoria‖, como é o caso de Olson, Toy e Dover. Todos eles indicaram que os principais elementos cognitivos que influenciam a aceitação da mensagem publicitária são ―a contra-argumentação e a derrogação da fonte emissora da mensagem‖ (GARCÍA 2002b

: 122), uma vez que os anúncios comparativos têm maior tendência em ―gerar altos níveis de contra-argumentação e de rejeição da fonte‖ (Idem, 122) ao contrário dos anúncios tradicionais. Caso aconteça essa situação, posteriormente, o nível de credibilidade da mensagem e da fonte da mesma vai ser menor, o que leva a ―uma menor aceitação das mensagens comparativas sobre as não comparativas‖ (Ibidem, 122). Contudo, García considera que no campo da publicidade comparativa não se realizaram tantos estudos relativos às respostas cognitivas como seria pressuposto realizar-se. O autor explica essa ausência de estudos pelo facto de a publicidade comparativa criar respostas cognitivas diferentes da publicidade tradicional.

Con respecto a la publicidad comparativa, esta perspectiva de análisis no ha sido utilizada con tanta frecuencia por los investigadores como hubiese sido deseable. Esta forma de publicidad, por su naturaleza comparativa, es muy probable que genere respuestas cognitivas diferenciales con respecto a la publicidad tradicional. Los propios WILKIE Y FARRIS (1975) ya consideraron dicha posibilidad, manifestando que ―el nombrar a una marca competidora tenderá a aumentar los

argumentos de apoyo para los usuarios de la marca anunciada y los contra- argumentos para los usuarios de la marca competidora‖. (GARCÍA 2001: 49)

Mesmo assim, García enumera os estudos que já foram realizados nesse âmbito destacando o estudo empírico de Wilson e Muderrisoglu (1980) que concluíram que os

75

anúncios comparativos criavam mais contra-argumentação, ―derrogações da fonte e pensamentos negativos‖ (GARCÍA 2001: 49) relativos ao anúncio, do que a publicidade tradicional. Seguidamente surge Belch (1981) que defende a mesma ideia anterior, indicando que a publicidade comparativa cria mais pensamentos negativos do que a publicidade tradicional. A juntar-se aos autores anteriores, vêm Swinyard (1981) e Stutts (1982) que afirmam que os ―indivíduos expostos a mensagens comparativas geram muitos mais contra-argumentos que os outros indivíduos expostos a mensagens não comparativas‖ (GARCÍA 2001: 49). Mais tarde, em 1995, Cho vem reforçar as ideias apontadas anteriormente.

No que diz respeito a uma segunda explicação, relacionada com a baixa credibilidade da publicidade comparativa, García refere os nomes dos ―princípios da […] teoria de atribuição ou correspondência‖ (GARCÍA 2002b

: 122) que surge, quando