O conceito de persuasão

Cacioppo et al. consideram que a persuasão se refere ao poder das pessoas para alterar as atitudes e o comportamento através da informação. A atitude e o comportamento são modificados devido ao facto de haver uma comunicação onde está presente a persuasão que é emitida por um comunicador, para alcançar o objectivo de modificar as atitudes.

Persuasion refers to the power of persons to alter attitudes and behavior trough information. Attitude and behavior change resulting from a communication constitute persuasion regardless of the communicator‘s intent or the recipient‘s awareness than an attitude has been changed. (CACIOPPO et al. 1991: 799)

Os mesmos autores referem também que a persuasão representa uma forma de ―auto-controlo e controlo social que não depende da coerção‖ (CACIOPPO et al. 1991: 799). Como os próprios afirmam, tradicionalmente, as antigas investigações da temática da persuasão, que se focavam mas características de fonte da recomendação e nas formas racionais e emocionais da argumentação, associavam-se a uma recomendação particular relacionada com as crenças e valores de uma pessoa.

Traditionally, studies of the antecedents of persuasion have focused on characteristics of the source of a recommendation and on rational or emotional forms of argumentation linking a particular recommendation to a person‘s beliefs and values. (CACIOPPO et al. 1991: 799)

49

Segundo Cacioppo et al., ―qualquer informação que mudasse a preferência de um indivíduo perante um grupo de pessoas, objectos […] de uma forma particularmente positiva ou negativa poderia ser inserida na problemática da persuasão‖ (Idem, 799). Mas as investigações referentes às consequências da persuasão baseavam-se nas mudanças de atitudes e na persistência dessas mudanças, apesar dos efeitos fisiológicos e comportamentais também terem lugar nas investigações.

Para Walton é muito difícil conseguir definir, concretamente, o termo ―persuasão‖. Este autor considera a persuasão como um acto pertencente à ―teoria da argumentação‖ (WALTON 2007: 46). No trabalho cujo tema principal é a argumentação, ―termos como ―persuadir‖ e ―persuasão‖‖ (Idem, 46) tornam-se importantes, em conjunto com os termos ―convencer‖ e ―convincente‖, uma vez que, e segundo o autor, quando se trata de definir o principal objectivo de uma ―discussão‖, geralmente, afirma-se que é o de ―persuadir ou convencer alguém a aceitar algo como verdadeiro‖ (Ibidem, 46).

John e Nicholas O‘Shaughnessy vêem a persuasão de forma semelhante a Walton, pois consideram-na como o ―processo de tentar alterar, modificar […] os valores, desejos, crenças e acções dos outros‖ (O‘SHAUGHNESSY 2004: 5).

Du Plessis entende que a persuasão ―considera qual o efeito que o anúncio pode ter no comportamento‖ (DU PLESSIS 2005: 168) dos indivíduos. Acrescenta, ainda, que a persuasão ―verifica a resposta do indivíduo para com o anúncio e não se o indivíduo se recorda dele‖ (DU PLESSIS 2005: 168). Para além disso, este autor acredita que a persuasão é uma ―medida válida‖ (Idem, 168) e que permite, de certa forma, verificar o impacto de um determinado anúncio no que diz respeito ao momento da decisão de compra.

We believe that persuasion is a valid measure, and that it does reflect to some degree what impact a commercial might have, if it were recalled at the time of the purchase decision. (DU PLESSIS 2005: 168)

Contudo, Du Plessis considera que os modelos criados para medir a persuasão não reflectem a mesma ideia referida anteriormente. Do ponto de vista deste autor, ―o modelo de persuasão‖ (Idem, 168), que indica como funciona a publicidade é

50

importante, no que respeita à orientação do ―tipo de resposta directa do anúncio‖ (Ibidem, 168) sendo que o principal objectivo, neste caso, é ―comunicar‖ as principais novidades.

Our view is that the persuasion model of how advertising works is mainly relevant to direct response-type advertising, and some launch or relaunch advertising. Here the strategy is to communicate relevant news, not to lay down a long-term memory, and an immediate short-term effect is hoped for. (PLESSIS 2005: 168)

Walton chega também a afirmar, baseando-se em O'Keefe, que ―a pesquisa quantitativa sobre a persuasão‖ (WALTON 2007: 47) consistiu num ―trabalho experimental‖, por parte das Ciências Sociais, cujo estudo se baseava em detectar os ―efeitos da persuasão sob condições controladas‖ (WALTON 2007: 47). Contudo, outras áreas começaram já a mostrar interesse pelo estudo da persuasão.

According to O‘Keefe […], quantitative research on persuasion has centrally consisted of experimental work in the social sciences studying the effects of persuasion under controlled conditions. But many other fields are interested in persuasion and have studied it. Thus the study of persuasion is not restricted to a single discipline, nor does it have a conceptual framework within any single discipline. (WALTON 2007: 47- 48)

Para Walton, é necessário estudar a ―estrutura cognitiva da persuasão de maneira precisa ou lógica‖ (Idem, 48). Este autor partilha da mesma opinião de O'Keefe e considera que, apesar de haver interesse de inúmeras áreas no estudo da persuasão, poucas ou nenhumas se ―atreveram‖, ainda, a pesquisar sobre a mesma. Walton indica que na psicologia definem a persuasão como uma ―estrutura de estímulo-resposta‖ (WALTON 2007: 48), sendo que a persuasão serve como um estímulo ―que altera, forma ou reforça uma resposta‖ (Idem, 48) vinda de um determinado indivíduo. Essa resposta verifica-se na forma de ―mudanças nas crenças, valores ou atitudes‖ (WALTON 2007: 48) do indivíduo. Sendo assim, este ponto de vista define que existe uma entrada, que pode ser ―observada empiricamente‖, e uma saída onde é criada uma mudança na atitude ou comportamento de um determinado indivíduo.

51

This approach defines the act of persuasion in terms of an input that can be empirically observed and an output that represents some change in the behavior of the individual or mass audience that has received this input. (WALTON 2007: 48)

Mulholland afirma que grande parte das pessoas associa a persuasão ao ―uso indevido de poderosas tácticas e ao exercer influência indevida sobre os outros‖ (MULHOLLAND 1994: xii), tanto ao nível nacional como cultural. Chega-se até a caracterizar a persuasão como a ―manipulação das mentes dos outros‖ (MULHOLLAND 1994: xii), o que leva os indivíduos a considerarem-na como algo ―antiético‖.

Algumas pessoas associam a ―persuasão‖ à actividade de ―propaganda‖, mas ambos os conceitos são distintos. A persuasão difere da propaganda nos ―seus objectivos, nos meios que utiliza, na pressão que exerce e na faixa de pessoas que afecta‖ (MULHOLLAND 1994: xiii). Como indica Mulholland, a persuasão é utilizada para que um indivíduo ―compartilhe a visão‖ daquele que a aplica. A persuasão é vista por Mulholland como ―bastante aberta e honesta nas tácticas que usa‖ (Idem, xiii).

Also, persuasion acts rather to encourage the other person to share the view of the user, than to insist on imposing it; the persuader simply presents the best case possible, and then leaves it to the other to accept or reject it. Moreover, persuasion will take into account and allow for differences in viewpoint. Unlike propaganda which either succeeds or fails, persuasion can be partially successful. Like propaganda, persuasion can either work quickly or can only gradually increase its influence, but unlike propaganda, persuasion can be quite open and aboveboard in the tactics it uses. (MULHOLLAND 1994: xiii)

Para Mulholland é necessário ver a persuasão como uma ―actividade conjunta para as pessoas com objectivos semelhantes e que trabalham juntas para alcançá-los‖ (Idem, xiii) e não apenas como algo que uma pessoa faz a outra.

John e Nicholas O‘Shaughnessy clarificam que não se deve confundir persuasão com ―influência‖, uma vez que ambos os conceitos divergem. Enquanto que, a persuasão pretende influenciar a mudança de atitudes e comportamentos, a ―influência‖ não possui o ―esforço‖ intencional directo de mudar as pessoas.

52

Persuasion differs from ‗influence‘. Although persuasion is a way of influencing, all ways of influencing are not persuasion. People can influence the beliefs, values, wants or actions of others without making any deliberate attempt to do so […]. Persuasion, in contrast, deliberately aims to mould beliefs, values and actions in a direction favoured by the persuader. (O‘SHAUGHNESSY 2004: 6)

Esses dois conceitos ainda divergem de uma outra forma, na medida em que ―podemos influenciar os outros e eles podem influenciar-nos sem estar envolvida qualquer confiança‖ (O‘SHAUGHNESSY 2004: 6) contudo, ―nenhuma forma de persuasão‖ (Idem, 6) se verifica sem haver um pouco de confiança por parte dos outros.

There is another respect in which persuasion differs from influence in the general sense. We can influence others and they can influence us without any trust being involved. On the other hand, no form of persuasion gets off the ground without some degree of trust. (O‘SHAUGHNESSY 2004: 6)

A persuasão tem o poder de influenciar ―todos os aspectos da vida‖ (MULHOLLAND 1994: xiv) de um indivíduo. Contudo, a mesma não altera os ―preconceitos‖ nem as ―crenças‖ dos indivíduos. Mas, a persuasão pode afectar, por exemplo, a ―percepção cultural‖ dos indivíduos, na medida em que altera e exclui ―os temas ou acções que suportam os hábitos dessas pessoas‖ (Idem, xv). Segundo este autor, os ―antigos gregos‖ viam a persuasão na comunicação como ―retórica‖. Durante muito tempo caracterizaram ―o estudo da retórica como um meio pelo qual uma pessoa poderia alcançar os seus objectivos persuasivos‖ (Ibidem, xvi), mas este conceito foi perdendo o seu ―status‖. Também Walton partilha desta mesma opinião, afirmando que a persuasão, ―historicamente é associada à retórica e aos Sofistas‖ (WALTON 2007: 298). Para John e Nicholas O‘Shaughnessy ―a retórica é […] inseparável da persuasão‖ (O‘SHAUGHNESSY 2004: 141).

Ainda no campo da retórica, Aristóteles definia-a como ―uma capacidade para reconhecer e usar os meios disponíveis de persuasão‖ (BIVINS 2004: 131). O mesmo autor dividiu esses ―meios de persuasão em dois grupos‖ (BIVINS 2004: 131), sendo um deles baseado em ―provas de testemunhas e contractos escritos‖ (Idem, 131), os denominados ―meios não artísticos‖ (Ibidem, 131) e o outro grupo direccionado para os ―meios artísticos‖ (Ibidem, 131). Este segundo grupo é ―subdividido‖ em três grupos,

53

sendo o primeiro denominado de ethos que se baseia no ―carácter do orador‖ (Ibidem, 131); o segundo denomina-se de pathos que recorre às emoções dos ouvintes e o terceiro grupo dá pelo nome de logos que ―deriva do argumento lógico‖ (Ibidem, 131).

No século passado, e segundo Mulholland, o termo ―retórica‖ foi recuperado e ―revitalizado‖. Neste sentido, foram desenvolvidas as suas novas e especiais características em cada uma das áreas clássicas de estudo, contribuindo assim para uma ―maior flexibilidade no uso de tácticas‖ e ―mudando o foco de estudo‖ (MULHOLLAND 1994: xvi) que existia na época clássica.

Walton afirma que para se olhar para a persuasão como ―algo importante para a retórica‖ (WALTON 2007: 49) e de forma ―adequada‖, é necessário que a mesma seja vista como uma ―componente cognitiva e dialéctica‖ (Idem, 49), uma vez que possibilita a comunicação entre dois indivíduos e a ―compreensão das implicações de certas formas do argumento e de certos tipos de movimentos que são apropriados e relevantes‖ (WALTON 2007: 49) num diálogo.