Definição de eficácia publicitária

Como indica García, o estudo da eficácia publicitária provém de algumas décadas atrás, mais concretamente ―desde meados dos anos 70, quando Wilkie e Farris (1975) chamaram a atenção para este tema‖ (GARCÍA 2001:48). Esses mesmos autores denominam a eficácia como uma ―poderosa ferramenta‖ que contribui para o aumento da notoriedade das empresas no mercado.

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Para Berros, define-se a eficácia publicitária ―pelo grau e cumprimento dos objectivos de comunicação da campanha ou anúncio‖ (BERROS 2005: 669). Por esses objectivos entende-se o cativar da audiência e fazer com que a mesma ―veja, processe e recorde‖ o anúncio publicitário para se ―conseguir o posicionamento da marca na mente do receptor‖ (Idem, 669). Segundo o autor, as variáveis utilizadas para alcançar esses ―objectivos persuasivos‖ são inúmeras, sendo de destacar as ―variáveis de execução do anúncio‖ como o tamanho ou a cor; as ―variáveis de conteúdo‖ como, por exemplo, a publicidade comparativa ou o humor; e as ―variáveis do receptor‖ (Ibidem, 669), como a implicação, a motivação ou a memória.

Segundo García, quando se fala em eficácia publicitária as primeiras perguntas que surgem têm a ver com o período de tempo que vamos ter em conta; se é para pensar a curto ou a longo prazo e quais as medidas que se devem aplicar. Contudo, são essas questões a causa da polémica que existe em torno deste campo de estudo. Apesar disso, e como indica o autor, ―parece existir um acordo geral entre os investigadores académicos e os profissionais‖ (GARCÍA 2002b

: 121) quando se pretende definir a eficácia publicitária com base nos ―objectivos publicitários planeados‖ (Idem, 121). Como afirma García, os objectivos podem ser ―classificados em três grandes grupos: em função das vendas, em função das mudanças de conduta muito próximas ao comportamento de compra […] e em função das medidas de comunicação anteriores às vendas.‖ (Ibidem, 122).

Também Aparicio et al. consideram que, na hora de medir a eficácia publicitária é colocada em causa uma ―correcta definição dos objectivos publicitários‖ (APARICIO et

al. 2000: 4), uma vez que estes são ―indispensáveis‖ no estudo dessa mesma eficácia.

La importancia de una correcta definición de objetivos publicitarios se pone de manifiesto a la hora de medir la eficacia publicitaria. Los objetivos son indispensables para poder realizar estudios de eficacia. (APARICIO et al. 2000:4)

Aparicio et al. partilham da mesma ideia de García e consideram haver três abordagens que se devem seguir aquando da definição dos objectivos de uma campanha publicitária. Esses mesmos objectivos devem ser criados ―em função das vendas, em termos de comportamento ou baseados nos efeitos da comunicação‖(APARICIO et al. 2000: 4).

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A publicidade é uma actividade de comunicação que possui muita influência, tanto a nível económico como a nível social. No que diz respeito ao primeiro nível a publicidade contribui, de certa forma, para a expansão das vendas. Relativamente ao nível social, e segundo Aparicio et al., ―a publicidade tem uma grande utilidade pelo seu conteúdo informativo que beneficia o consumidor, em particular, e a sociedade em geral, dando a conhecer formas para satisfazer as suas necessidades e desejos‖ (Idem, 5).

Para alguns autores, a comunicação é das variáveis que mais influenciam os consumidores e que actuam de forma mais eficaz nos comportamentos, quer seja através da ―componente informativa‖, que permite aos consumidores aprenderem mais através da informação transmitida, ou através da ―componente persuasiva‖ que pode ser accionada por meio de ―três vias: modo racional, […] modo emocional e o

inconsciente‖ (Ibidem, 5).

Según los autores, […] la comunicación es una de las variables con más potencial de influencia sobre los consumidores, que dispone de dos mecanismos de actuación sobre el comportamiento del consumidor […]:

1.Componente informativa: Proporciona un mayor conocimiento a los consumidores que aprenden a través de la información suministrada.

2.Componente persuasiva: Persuadir es convencer, y para ello se pueden emplear principalmente tres vías: modo racional, utilizando la argumentación para persuadir;

modo emocional, con el que se intenta tocar la fibra sensible de lo humano del

consumidor; por último el inconsciente, mediante el cual se llega al inconsciente de los consumidores.(APARICIO et al. 2000: 5)

Geralmente, a eficácia publicitária surge associada à medição dos resultados de um anúncio ou campanha publicitária. Estes resultados baseiam-se nos objectivos publicitários que se pretendem alcançar.

Existem, contudo, inúmeras divergências sobre o que deve ser medido quando se avalia o sucesso de uma campanha ou anúncio. Para além disso, e tal como indicam Aparicio et al., ―existe uma confusão entre os objectivos publicitários e os objectivos comerciais‖ (APARICIO et al. 2000: 5). Como tal, é necessário um estudo aprofundado no que respeita à temática da eficácia publicitária.

Não existe uma definição clara e única de eficácia publicitária e, à partida, isso torna-se um problema para o processo de avaliação da mesma.

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A maioria dos autores relaciona a eficácia publicitária com a medição dos resultados de uma campanha ou anúncio, mas também é associada, por vezes, à mensagem publicitária e ao plano de meios. Como referem Aparicio et al., a definição do conceito de ―eficácia publicitária‖ nunca possuiu o mesmo significado e isso deve-se ao desconhecimento dos objectivos publicitários e à medição dos seus resultados.

El concepto de eficacia publicitaria es habitualmente utilizado para medir los resultados de una campaña publicitaria o un anuncio, aunque también es frecuente relacionarlo con el mensaje publicitario y el plan de medios. Sin embargo, la utilización de este término no se ha correspondido siempre con un mismo significado, debido al confusionismo que existe en relación con cuáles son los objetivos publicitarios y cómo deben medirse sus logros. (Idem, 6)

Se uma campanha cumpriu os objectivos traçados no início da sua criação, então a mesma pode considerar-se eficaz. Segundo Aparicio et al., o avaliar a eficácia publicitária ―constitui um elemento chave em determinar se os objectivos foram estabelecidos ou não, calcular a rentabilidade dos investimentos e assegurar com uma maior probabilidade de êxito as campanhas futuras‖ (Ibidem, 6).

Tal como os objectivos publicitários, a natureza da eficácia publicitária é quantitativa e pretende determinar qual o impacto no público. Como tal, baseia-se em determinados aspectos como: ―a memória da publicidade‖, que pode ser espontânea ou sugerida; ―a notoriedade da marca‖; ―a atitude dos consumidores‖ e ―a predisposição à compra‖ (APARICIO et al. 2000: 6).

Segundo Aparicio et al., é mais difícil medir o efeito da eficácia da publicidade sobre as vendas, do que medir o seu efeito na comunicação. Para além da publicidade, as vendas são influenciadas maioritariamente ―pelas características, pelo preço e disponibilidade do produto bem como pela estratégia de competência‖ (Ibidem, 7).

El efecto de la publicidad sobre las ventas es, generalmente, más difícil de medir que su efecto sobre la comunicación. Además, la investigación de la eficacia de la publicidad a través de sus efectos sobre la comunicación, revela muy poco sobre su impacto en las ventas. Las ventas están influenciadas, además de por la publicidad, por las características, precio y disponibilidad del producto, así como por la estrategia de la competencia. (APARICIO et al. 2000: 7)

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Contudo, ainda não se encontraram respostas claras, no que diz respeito à medição da eficácia nas campanhas publicitárias. O número de técnicas para a sua medição é infindável, como o caso da memória, reconhecimento, técnicas de laboratório, etc., mas, mesmo assim, ainda se sente a necessidade da existência de ―critérios objectivos que permitam determinar qual a técnica mais adequada para, em função dos objectivos estabelecidos na campanha, medir a eficácia publicitária‖ (Idem, 7).