Les variables situationnelles influencent le lien existant entre l’intention et le comportement (Miller, 1975). Cette conclusion est commune à l’ensemble des auteurs sur le sujet, quelle que soit la manière dont les situations sont opérationalisées. Toutefois, leur intégration au sein d’une modélisation pose un problème de généralisation, puisqu’elles apparaissent spécifiques aux produits étudiés (Miller, 1975).
Les études relatives aux variables situationnelles confirment effectivement cette remarque : chacune d’entre elles développe des situations spécifiques, même si elles s’attachent le plus souvent à respecter la typologie de Belk (1975b).
La spécificité de cette variable requiert alors la mise en place d’une étude qualitative qui recense l’ensemble des situations propres au terrain d’application retenu. Étude dont la méthodologie doit être présentée conjointement aux variables qui nécessitent sa mise en œuvre.
1 - L’influence des variables situationnelles sur le choix du consommateur
Les approches relatives aux facteurs situationnels s’attachent le plus souvent à déterminer le choix de consommation d’un individu parmi un certain nombre d’alternatives, selon la situation dans laquelle il se trouve (Belk, 1974, 1975a, 1975b ; Hornik, 1982 ; Lutz &
Kakkar, 1975 ; Miller, 1975). Dès lors, il est indispensable, dans le but de cerner certains comportements de consommation, de recenser les alternatives comportementales, ainsi que de définir une liste exhaustive des situations susceptibles d’influencer le choix.
Deux types d’études coexistent au sein des recherches sur les variables situationnelles (Dubois, 1990) :
?? Le premier démontre le rôle des situations sur le comportement, par la mesure d’intention d’achat dans le cadre de scenarii différents (Belk, 1974, 1975a, 1975b ; Lutz et Kakkar, 1975 ; Miller, 1975). C’est donc leur influence sur l’intention qui est démontrée, puisque « rien n’indique [que le consommateur] se comportera réellement de cette façon le moment venu » (Dubois, 1990) ;
?? Le second mesure l’influence des situations sur le comportement effectif, ne travaillant plus à partir de scenarii, mais de situations effectives (Cote et al., 1985 ; Hornik, 1982). Il s’attache à la compréhension d’un comportement en particulier tout en prenant en compte les variables situationnelles, auquel cas il est indispensable d’en établir une liste exhaustive. L’objectif de recherche est alors l’étude d’un comportement spécifique, les variables situationnelles n’occupant que le second plan (Hornik, 1982).
Il convient alors de distinguer les différences des travaux réalisés, tant au sien de chacune de ces deux approches, qu’entre celles-ci.
1.1 - Situations et intention d’achat
Au sein de ce premier courant de recherche, plus que la conceptualisation des situations, qui passe principalement par la méthode des scenarii, c’est leur degré d’abstraction qui est discuté afin de montrer que les visions objective et subjective de l’approche situationnelle coexistent de manière complémentaire (Lutz & Kakkar, 1975) plus que concurrente .
1.1.1 - La synthèse de Belk (1975b) : une approche objective
En 1974, Belk propose la définition suivante de la situation :
« toute sorte de facteurs relatifs à un instant et à un espace donnés qui ne proviennent ni de la connaissance des caractéristiques intra-personnelles, ni des attributs du produit, et qui ont un effet démontrable et systématique
sur le comportement »
Ainsi, par la précision au sein de cette définition de « l’effet démontrable » des situations, celles-ci sont considérées comme objectives.
Dans un article intitulé « Situational Variables and Consumer Behavior », Belk (1975b) propose une classification des facteurs situationnels issus de la littérature. Ils sont ainsi définis au nombre de cinq :
?? L’environnement physique, qui comprend l’influence de l’ambiance matérielle qui règne autour de l’objet du stimulus lors de l’achat ;
?? L’environnement social, qui rend compte du rôle de l’entourage de l’individu, ou encore de toute autre personne présente ou non dans le contexte ;
?? La perspective temporelle, reflétant la période de temps dans laquelle s’inscrit le comportement ;
?? L’activité33, soit l’objectif poursuivi lors de la mise en relation avec le produit ;
?? L’état initial34, qui se traduit par différentes humeurs, ou encore par un état passager de l’individu. Dernier facteur remis en cause par certains auteurs (Barker, 1975 ; Dubois, 1990 ; Wicker, 1975).
Ces facteurs sont susceptibles d’intervenir lors de différentes phases liées au comportement, c’est-à-dire lors de la communication, de l’achat et de la consommation (Hansen, 1972). Ils agissent sur l’individu en tant que stimuli, en plus de l’objet lui-même, et provoque le comportement (Belk, 1974, 1975a, 1975b). Conclusion confirmée par Hornik (1982) qui démontre que le temps alloué à différentes activités35 varie fortement en fonction des situations.
33 Ou définition des rôles.
34 Ou état antérieur.
35 Travail, besoins primaires, tâches ménagères et loisirs.
1.1.2 - Une alternative complémentaire : l’approche subjective
Par la définition qu’il propose, Belk (1974) s’attache au côté objectif des variables situationnelles, tandis que d’autres auteurs (Cottrell, 1950 ; Lutz & Kakkar, 1975 ; Rotter, 1955) prennent en compte leur caractère subjectif. Selon cette optique, l’interprétation d’une situation est propre à chaque individu et permet de comprendre comment les individus transforment une donnée situationnelle en comportement.
L’étude de Lutz et Kakkar (1975) définit ainsi les réponses des individus aux facteurs situationnels. Celles-ci se représentent par trois dimensions, basées sur les recherches de Mehrabian et Russel (1974) qui postulent que les réponses émotionnelles constituent une variable médiatrice de l’impact des variables situationnelles :
?? Le plaisir ;
?? L’excitation ;
?? Et la dominance.
Les situations sont classées selon la dimension qu’elles génèrent, en terme de réponse, alors que la taxinomie de l’approche objective repose sur leur provenance. Ainsi, avec Hansen (1972), la perception, subjective, du consommateur se révèle aussi importante que la situation réelle, c’est-à-dire objective.
1.1.3 - Pour une proposition de synthèse
Dubois (1990) conceptualise l’influence situationnelle sur le comportement, en proposant de distinguer la réalité objective de la situation perçue :
Figure III.5 – Synthèse des approches situationnelles
PRODUIT caractéristiques fonctionnelles caractéristiques symboliques
SITUATIONS OBJECTIVES environnement physique environnement social perspective temporelle activité
état initial
CONSOMMATEUR perception
interprétation évaluation
COMPORTEMENT achat
consommation information
approche objective
approche subjective
SITUATIONS SUBJECTIVES plaisir
excitation dominance
Sources : inspiré de Dubois, 1990 ; Lutz & Kakkar, 1975.
Pour ce même auteur, les conclusions des recherches sur les variables situationnelles permettent d’affirmer que :
1. L’impact isolé des facteurs de situation reste limité bien que non négligeable ;
2. L’interaction situation - produit influence considérablement le comportement.
Remarque à relativiser selon les produits ;
3. Le poids de la situation varie d’un individu à un autre. Par exemple, une forte implication diminue l’influence de la situation (Clarke & Belk, 1978).
Ces deux approches permettent de rendre compte du rôle des situations sur le choix des consommateurs, mesuré par leurs intentions d’achat. Que celles-ci soient objectives ou subjectives, elles sont incluses par anticipation par les consommateurs lorsqu’ils déclarent leur intention d’achat, ou sont effectives en phase comportementale, et permettent d’expliquer leurs choix.
L’approche présentée ci-dessous (Cote et al.,1985) doit permettre de prendre en compte l’influence de l’écart entre cette anticipation réalisée lors de la mesure de l’intention d’achat, et les situations telles qu’elles surviennent effectivement lors du comportement.
1.2 - Le courant situationnel behavioriste
Un reproche récurrent aux approches objective et subjective est que celles-ci ne mesurent l’impact des situations que sur l’intention, et non sur le comportement effectif (Dubois, 1990 ; Miller & Ginter, 1979). Pourtant, cet impact peut être appréhendé par la construction de panels (Cote et al., 1985 ; Miller, 1975 ; Miller & Ginter, 1979). Il convient dès lors de présenter les travaux basés sur la mesure des situations effectives et ceux qui s’attachent à l’écart entre situations anticipées et situations effectives.
1.2.1 - La situation en tant qu’élément du choix comportemental
Ce premier type de travaux mesure le comportement d’un individu, conjointement à la situation dans laquelle celui-ci a eu lieu. Ainsi, Miller et Ginter (1979) reproduisent les travaux de recherche étudiant la fréquentation des fast-food (Belk, 1975b) en mettant en œuvre un panel sur trois mois. Cette démarche permet d’expliquer le choix de restauration des individus par la situation, et non plus simplement l’intention de fréquentation d’un type de restauration (Belk, 1975b). Le comportement est alors expliqué par la situation, tandis que la prédiction comportementale est améliorée en substituant au modèle multi-attributs classique, un modèle multi-attributs situationnel (Miller, 1975) permettant de déterminer l’attitude envers une marque selon différentes situations. Les conclusions ainsi obtenues confirment l’impact des situations sur le comportement effectif.
Sans remonter jusqu’à la formation des attitudes et au modèle multi-attributs, Hornik (1982) étudie les situations qui entourent le choix d’un individu envers les différentes manières d’affecter aux activités quotidiennes le temps disponible sur une journée. Il démontre ainsi l’influence des événements situationnels sur l’allocation du temps. L’impact des variables situationnelles se révèlant d’autant plus important que les activités sont relatives aux loisirs, et non obligatoires (Hornik, 1982).
Le vecteur commun de ces deux approches réside dans l’application de l’influence des situations à un choix comportemental. Toutefois, ce choix ne s’effectue pas entre consommer ou non, mais sur une consommation liée à plusieurs alternatives.
Ainsi, les situations semblent être à l’origine de l’explication d’un choix de consommation plus qu’à l’origine de l’explication d’un comportement en tant que tel : lorsque le comportement a eu lieu, les situations permettent d’expliquer le choix effectué entre les différentes alternatives. En revanche, aucune conclusion ne permet de définir leur influence en cas d’absence de comportement.
1.2.2 - Une nouvelle approche de l’impact comportemental des situations : les situations imprévues
Mesurant également un comportement effectif, l’approche de Cote et al. (1985) donne aux situations un rôle explicatif, alors qu’il était jusqu’alors principalement perçu comme modérateur, par le paradigme « personne – objet – situation » (Belk, 1975a). Les situations s’assimilent à des éléments perturbateurs de la relation entre l’intention d’achat et le comportement, alors que jusque là, elles participaient au choix entre plusieurs alternatives. Il ne s’agit donc plus de savoir lesquelles sont les plus propices à se rendre dans un fast-food ou dans un grand restaurant, mais bien d’identifier les raisons d’un changement de décision, amenant un individu à déjeuner au fast-food, alors qu’il avait l’intention de se rendre dans un grand restaurant.
Lors de la déclaration de l’intention d’achat, le consommateur prend en compte, par anticipation, les situations auxquelles il pense être soumis. Par ce raisonnement, ces dernières sont incluses dans l’intention d’achat lorsqu’elles sont prévues. Leur influence s’exerce alors au travers de celles a priori imprévues36 par le consommateur, qui peuvent agir de deux façons différentes (Cote et al., 1985) :
?? Par l’occurrence d’une situation non anticipée ;
?? Et par la non-occurrence d’une situation anticipée.
36 De l’anglais « unexpected ».
Dans ce cadre behavioriste la situation n’est plus un fait précis attaché à l’objet de la consommation et n’implique aucunement un acte de consommation particulier. La définition adoptée par Cote et al. (1985) rend compte de cette différence, puisque la situation est « externe à
l’individu et à l’objet de la consommation » et ne constitue qu’un stimulus « susceptible » d’engendrer l’acte :
« les situations sont des stimuli externes à l’individu et à l’objet de la consommation, susceptibles d’influencer le comportement étudié »
Ainsi, par exemple, les situations relatives au point de vente ne sont pas incluses dans ce type de recherches.
Peu d’études avant celle réalisée par Cote et al. (1985) prennent en compte les situations imprévues. Celles de Wicker (1971) et Greer (1977) représentent deux exceptions. Toutefois, ces situations ne sont matérialisées que par une de leurs facettes, l’occurrence d’une situation non anticipée.
Cette approche apparaît relativement lourde, puisqu’elle nécessite de comparer les situations attendues avant comportement à celles effectives, après comportement. Ainsi, Cote et al. (1985) identifient les différentes situations susceptibles d’influencer le comportement des consommateurs. Cette identification leur permet, au cours d’un premier questionnaire, de mesurer l’ensemble des événements prévus par les consommateurs, en plus des attitudes et des intentions d’achat relatives aux produits retenus. Parallèlement, les habitudes de consommation sont observées par un examen des poubelles des ménages qui constituent l’échantillon. Après une période d’une semaine, le comportement effectif de consommation et les situations intervenues durant la période d’observation sont reportées.
Les situations imprévues sont identifiées par une comparaison entre les situations attendues par les individus lors du premier questionnaire, avant mesure de la consommation, et celles effectivement survenues.
La régression suivante est alors validée :
?
? ??
?
?
?
? 14
1 3 3
2 1
0
i
iSiti
Att b PB b
BI b b
B b (Eq.III.1)
avec : B le comportement, BI l’intention,
PB le comportement passé,
Att l’attitude,
bj les poids de la régression, Siti la situation imprévue i.
Contrairement aux modèles probabilistes, cette approche explique le comportement, et ne définit pas une probabilité de comportement. A l’aide de cette variable supplémentaire (Sit), les résultats de la régression autorisent à conclure que l’introduction des situations imprévues dans la modélisation rend compte d’une meilleure explication du comportement des consommateurs. Cette variable explique en moyenne 13,6% de la variance non expliquée du comportement, qui varie selon les produits entre 0 et 26,7%. Résultats qui confirment une des conclusions de Belk (1974), à savoir que l’impact des situations diffère selon le type de produits.
Toutefois, il semble que la régression effectuée puisse être affinée. En effet, dans le modèle adopté par Cote et al. (1985), les variables sont considérées de manière identique. Or il est possible de supposer qu’attitude et comportement passé n’agissent pas de manière directe sur le comportement final. De plus, la mise au même plan de l’intention et des situations, pourtant définies comme une cause de perturbation externe peut porter à réflexion.
Néanmoins, cette approche se distingue fortement des taxinomies mises en place jusque là et reste un point de départ intéressant pour une introduction riche des variables situationnelles dans un modèle liant intention d’achat et comportement.
2 - L’identification des situations et la validation des choix conceptuels
La prise en compte de variables situationnelles impose une phase qualitative afin de recenser les situations propres à la consommation du produit étudié. De plus, toujours relativement à la spécificité des produits les uns par rapport aux autres, il semble nécessaire de compléter cette première approche par une tentative de validation des choix concernant les variables intra-personnelles.
Les apports d’une telle phase qualitative motivent sa mise en œuvre. Ainsi, les objectifs qui peuvent être atteints qualitativement sont précisés et replacés dans le contexte de la problématique de cette recherche doctorale. Dès lors que cette phase est justifiée, il convient d’en exposer la méthode.
2.1 - Des objectifs répondant à l’application des méthodes qualitatives
Afin de justifier les choix méthodologiques effectuées, il est nécessaire de s’attacher à définir les objectifs qui les dirigent.
2.1.1 - Des précisions indispensables sur la force de l’attitude, les caractéristiques intra-personnelles et les situations
L’enquête qualitative autorise la réalisation d’une étude en profondeur du lien entre l’intention d’achat et le comportement du consommateur. En effet, si les études quantitatives sont utiles dans le but de chiffrer des données observables, celles qualitatives permettent l’identification de phénomènes que les individus ne sont pas à même de révéler consciemment.
Il s’agit donc « d’explorer la face cachée de l’iceberg » (Dubois & Mansillon, 1984).
Au sein de la problématique de recherche proposée, l’enquête qualitative doit permettre de préciser le cadre conceptuel sur un certain nombre de points, relatifs au comportement observé, en lien avec l’intention d’achat mesurée. La volonté de construire un modèle explicatif autorise à préciser que les objectifs attachés à l’étude qualitative comportent la détermination des causes d’un comportement. Une fois les causes identifiées, il convient d’en établir une liste utile à la réalisation du questionnaire final. Trois objectifs sont alors clairement définis, à savoir :
?? L’étude des composantes de la force de l’attitude. La complexité de mise en œuvre de ce concept nécessite une première approche de ses composantes, tant au niveau de leur influence effective qu’au niveau de la méthode de mesure ;
?? La validation du choix des caractéristiques intra-personnelles sélectionnées. Il s’agit de s’assurer que ces dernières influencent effectivement le lien entre l’intention d’achat et l’acte ;
?? Et l’identification des variables situationnelles, perturbatrices du lien intention d’achat – comportement. Celles-ci devant être définies dans le cadre du terrain retenu pour l’étude quantitative. En effet, il n’existe pas de liste de situations qualifiables de « multi-produits ».
Chacun de ces objectifs diffère, même s’ils sont tous rattachés au lien entre l’intention d’achat et le comportement. Ce vecteur commun doit permettre d’aborder chacun des points sans pour autant que l’individu ou les individus interrogés ne perçoivent de césure le long de l’entretien. Toutefois, l’exploitation de ces enquêtes qualitatives est réalisée par objectif. Ainsi, l’identification des variables situationnelles et l’étude liée à la conceptualisation de la force de
l’attitude sont exposées dans le cadre des échelles de mesure, tandis que la mise en évidence des variables de segmentation des consommateurs est abordée en préalable à la rédaction des hypothèses.
2.1.2 - L’entretien individuel pour une plus forte interaction entre enquêteur et répondant
Il existe de nombreuses méthodes qualitatives. Le choix repose essentiellement sur un arbitrage entre les objectifs fixés et la possibilité de réalisation de l’étude.
Ainsi, dans un cadre comportemental, il est possible d’effectuer une observation directe.
Cette méthode nécessite de pouvoir observer l’objet de la recherche sur une courte période, mais surtout que les données soient accessibles (Tull & Hawkins, 1980). Le temps qui sépare la déclaration d’intention d’achat et le comportement associé apparaît trop long pour être observé lorsque l’enquête n’est pas réalisée sur le lieu de vente. Cette méthode ne peut être retenue, de même que la méthode des protocoles, qui se rapproche des méthodes d’observation, mais comporte en plus une participation active de l’individu autorisant à suivre le cheminement qui aboutit au choix. Cette optique ne répond pas à l’objectif de l’étude qualitative envisagée. En effet, il ne s’agit pas d’observer le choix à un instant donné, mais bien d’identifier l’ensemble des composantes du comportement sur une durée plus longue.
L’approche retenue doit donc passer par la connaissance du processus, non observable, menant au comportement final. Il convient donc de disposer de déclarations rétrospectives.
Ainsi, l’entretien semble être la méthode la plus adaptée.
Les entretiens de groupe traduisent la volonté de provoquer une dynamique qui repose sur des phénomènes de psychologie collective, et principalement la réaction en chaîne des idées (Pellmans, 1999). Dans ce cadre, les personnes réunies discutent librement autour d’un thème, ce qui permet l’émergence de points de vue différents, mais également de points communs. Le rôle de l’animateur consiste alors à réorienter le débat lorsqu’il s’écarte de la problématique qui doit être abordée, mais également à créer un climat propice à la discussion et à la spontanéité.
Sous ces conditions, la production d’informations est a priori supérieure dans un petit groupe que la productivité individuelle (Pellmans, 1999). Ainsi, cette méthode qualitative permet principalement de réaliser un premier pas face à la complexité du problème abordé, en favorisant la verbalisation de ce dernier. Elle est donc fortement adaptée à une phase exploratoire de la recherche dont le but est la structuration des idées.
Les objectifs poursuivis par l’étude qualitative dépassent le stade exploratoire, puisqu’ils sont clairement énoncés grâce aux conclusions des recherches antérieures. Il s’agit donc de confirmer et de construire les outils nécessaires à la mesure de concepts ad hoc à la problématique proposée. Dès lors, les entretiens de groupe, ne répondent pas parfaitement aux objectifs poursuivis.
C’est pourquoi il convient de se tourner vers les entretiens individuels. La définition adoptée par Pellmans (1999) permet de se rendre compte de l’adéquation de ce type d’entretien avec les objectifs poursuivis :
« l’entretien individuel qualitatif, qu’il soit non-directif, semi-directif ou thématique, met en présence deux personnes : un enquêteur et un répondant. L’interaction mutuelle de ces deux personnes, qui ne repose aucunement sur un questionnaire standardisé, structuré et précis, permet d’explorer dans le détail les attitudes,
les opinions et les motivations du répondant »
La différence avec les entretiens de groupe réside dans le nombre de personnes interrogées, mais surtout dans la possibilité d’interaction entre l’enquêteur et le répondant.
Ainsi, alors que les objectifs de l’enquête qualitative sont précisément définis, cette possibilité d’interaction permet de centrer la discussion et surtout d’approfondir les réponses. Dernière possibilité plus délicate dans le cadre d’un entretien de groupe. Ainsi, si un comportement individuel doit être approfondi, afin de rechercher des informations précises et « d’explorer dans le détail les attitudes, les opinions et les motivations du répondant », l’entretien individuel semble plus approprié.
L’entretien individuel représente l’occasion d’aborder dans le détail avec chaque individu l’ensemble du processus menant de l’intention d’achat au comportement. La précision des objectifs permet de s’orienter vers un entretien individuel de type semi-directif. En effet, les entretiens non-directifs apparaissent trop exploratoires, de même que les entretiens thématiques qui permettent à l’enquêteur d’aborder les thèmes souhaités sans ordre particulier. Les entretiens semi-directifs nécessitent une structure plus précise qui se fonde sur la confection d’un guide d’entretien thématique. Cette méthode est en forte adéquation avec les objectifs fixés, puisqu’elle permet d’obtenir des informations spécifiques et de tenter de comprendre le comportement du consommateur, ainsi que les éléments majeurs de son processus de décision (Evrard, Pras & Roux, 1997).
Les thèmes étant précisés, de même que les variables à approfondir, il semble nécessaire de s’appuyer sur un guide d’entretien relativement rigide, permettant d’éviter les digressions.