Les discussions proposées précédemment ont essentiellement permis d’exposer l’intérêt d’aborder plus en avant l’introduction des variables intra-personnelles et situationnelles, ainsi que de la force de l’attitude au sein de la relation intention d’achat – comportement.
Cette section propose de s’attacher à étudier plus précisément l’influence de ces variables. Deux sources d’informations complémentaires permettent alors d’énoncer chacune des hypothèses :
?? L’ensemble des recherches antérieures, à partir des conclusions dont elles font état, mais également des suggestions qu’elles émettent ;
?? Et, dans une moindre mesure, les résultats de la phase qualitative réalisée de manière exploratoire dans le cadre de cette recherche doctorale.
Ainsi, les hypothèses de recherche suivantes apparaissent pouvoir être structurés autour des deux axes de recherche regroupant les variables présentées selon leur impact sur tout ou partie du lien entre l’attitude et le comportement.
Le premier axe de recherche provient de l’influence de l’hétérogénéité des consommateurs, susceptible d’agir dans le cadre du processus de décision aboutissant à l’intention d’achat. Il s’appuie sur les constats émanant de l’étude qualitative, mais surtout sur les recherches antérieures relatives au comportement expérientiel et traditionnel du consommateur. Plus qu’une opposition entre ces deux théories, il s’agit de mettre en évidence que le processus de décision attaché au traitement de l’information peut subir des modifications imputables au comportement expérientiel d’un individu. Parallèlement, les variables modératrices des processus de décision mis en œuvre sous couvert de comportement expérientiel ou non, sont étudiées, afin d’établir les conditions optimales permettant le passage d’une attitude et/ou d’une intention d’achat vers le comportement associé.
Le second axe de recherche aborde spécifiquement la possibilité de prise en compte des variables situationnelles dans la volonté d’amélioration du lien plus restreint entre intention d’achat et comportement. Cet axe provient de la volonté conjointe de démontrer l’influence des variables situationnelles, et de surmonter la difficulté liée à l’introduction de ces variables tant au niveau de l’intention qu’au niveau comportemental, tout en prenant en compte leurs possibles interactions.
Finalement, il semble envisageable de tenter de définir un modèle intégrateur, prenant en compte l’influence des variables de segmentation des consommateurs sur l’ensemble du processus menant à un comportement effectif. Celui-ci ne constituant toutefois pas, à proprement parler, un moyen de réponse à la problématique de cette recherche.
1 - Les premiers apports de l’hétérogénéité des consommateurs
La mise en œuvre de l’hétérogénéité des consommateurs s’effectue par les caractéristiques intra-personnelles et la force de l’attitude. Les premières se décomposent selon le courant de recherche qui les inspirent, et le type d’influences qu’elles exercent, tandis que la seconde nécessite une proposition conceptuelle préalable à l’étude de son impact.
Ainsi, les variables issues de la recherche d’expérience doivent permettre une approche nouvelle du processus traditionnel de décision. Ce dernier est alors susceptible d’être modifié selon le niveau de recherche d’expérience des consommateurs. La force de l’attitude est présentée dans une conceptualisation qui autorise l’approche de son influence sur la triade attitude – intention d’achat – comportement. Enfin, l’influence des caractéristiques intra- personnelles issues des théories traditionnelles du comportement du consommateur est suggérée.
1.1 - La validation de la théorie de l’action raisonnée sous hypothèse d’homogénéité des consommateurs
Les validations empiriques restent contradictoires quant à la place de l’intention comportementale au sein de la relation attitude – comportement. De plus, ces travaux portent le plus souvent sur un comportement « psychologique », et non sur un comportement d’achat.
Les enseignements des recherches précédentes effectuées principalement en psychologie sont donc les suivants :
?? L’attitude est une variable explicative de l’intention comportementale (Ajzen &
Fishbein, 1977) ;
?? L’intention comportementale peut être assimilée au comportement selon trois conditions de spécificité (Ajzen & Fishbein, 1977) ;
?? Le lien entre attitude et comportement se révèle être direct ou indirect, via l’intention (Bagozzi, 1981b, 1982 ; Bentler & Speckart, 1979, 1981).
Si les travaux des psychologues portent essentiellement sur le lien entre l’attitude et le comportement, les recherches en marketing issues de la volonté de prévision du comportement, s’attachent à l’intention d’achat, sans remonter à l’attitude. Elles mettent alors au jour l’importance de l’intention d’achat en tant qu’indicateur du comportement (Ferber, 1954 ; Ferber & Piskie, 1965 ; Katona, 1960 ; Namias, 1959 ; Pratt, 1965 ; Taylor et al., 1975), mais également l’impossibilité de généralisation du lien entre ces deux variables (Clawson, 1971 ; Jamieson & Bass, 1989 ; Kalwani & Silk, 1982 ; Manski, 1990 ; Morrison, 1979).
Ainsi, il convient de réconcilier l’ensemble des avancées théoriques, par une approche intégrant tant l’intention d’achat que l’attitude envers l’acte. Il s’agit donc de démontrer que l’intention d’achat est une variable médiatrice de la relation attitude – comportement, par une intégration des travaux en psychologie et en marketing. Ainsi, bien que la séquence entre attitude, intention et comportement, issue de la théorie de l’action raisonnée, ait fait l’objet de nombreuses recherches empiriques, la vérification de cette hypothèse attachée au comportement d’achat semble incontournable dans la mesure où cette séquence n’est pas la seule mise au jour, et que sa validation reste équivoque pour deux raisons :
?? Des résultats empiriques contradictoires concernant le comportement
« psychologique » (Bagozzi, 1981b, 1982 ; Bentler & Speckart, 1979, 1981) ;
?? Le rôle ambigu donné à l’intention (Bagozzi & Burnkrant, 1979 ; Budd, 1986 ; Fazio & Zanna, 1978a, 1978b ; Fazio et al., 1989 ; Miniard & Cohen, 1979 ; Norman, 1975 ; Regan & Fazio, 1977 ; Schultz & Oskamp, 1996 ; Wicker, 1971).
C’est pourquoi l’hypothèse suivante est proposée, en préalable à l’ensemble des apports de cette recherche doctorale. Il s’agit, conformément aux travaux de Bagozzi (1981b, 1982) de valider le rôle de médiation absolue, de l’intention d’achat entre l’attitude et le comportement, dans un contexte d’achat.
H.1.1
Sous hypothèse d’homogénéité des consommateurs, l’intention d’achat est un médiateur absolu du lien entre l’attitude envers l’acte et le comportement.
Cette hypothèse de médiation absolue est préalablement testée par la mise en œuvre de régressions linéaire et Logit, selon la nature de la variable expliquée. La prise en compte des diverses possibilités d’amélioration de compréhension entre attitude, intention d’achat et
comportement n’est pas intégrée à ce stade d’avancement. L’hétérogénéité des consommateurs et l’influence de variables externes sont mises en œuvre par la suite. Ce qui doit permettre de définir cette relation conformément à l’approche de Bagozzi (1981b, 1982) :
?? en proposant son adaptation au contexte d’achat ;
?? en tenant compte de la nature qualitative du comportement, alors que Bagozzi (1981b, 1982) considère cette variable comme métrique (McNemar, 1969), suivant une distribution normale, et l’intègre au sein de modèles d’équations structurelles en utilisant la corrélation par le calcul du coefficient de point bisérial41.
1.2 - L’influence du comportement expérientiel sur le processus de traitement de l’information
Un attrait théorique de l’application conjointe du modèle expérientiel et du modèle de traitement de l’information réside dans la complémentarité de ces deux approches. Souvent suggérée (Bourgeon & Filser, 1993 ; Filser, 1994 ; Holbrook & Hirschman, 1982), aucune recherche n’en propose la mise en oeuvre.
Le comportement expérientiel se traduit essentiellement au travers de la recherche d’expérience, regroupant plusieurs caractéristiques intra-personnelles. Cette variable permet finalement de caractériser les individus. Parallèlement, le processus traditionnel de traitement de l’information est reflété au travers de la mise en oeuvre de la séquence attitude, intention et comportement, selon l’hypothèse H.1.1.
Dès lors, une complémentarité de ces approches peut suggérer que le processus de traitement de l’information diffère selon l’importance de la caractéristique « recherche d’expérience » d’un individu. Il convient donc de définir le mode d’action de cette variable sur la séquence préalablement exposée.
41 Équivalent du coefficient de corrélation linéaire entre une variable métrique et une variable binaire.
x
pb s
n n x
r ?(x1? 2) 1 2 ,
avec : xila moyenne de la variable métrique X pour la modalité i de la variable binaire, n1 et n2 les effectifs associés à ces modalités,
sx l’écart-type de X pour l’échantillon.
Les différences présentées entre courants traditionnels et approche expérientielle permettent de relever que cette dernière (Holbrook, 1986) :
?? Répond à une démarche holistique en opposition à une démarche analytique ;
?? S’attache à une expérience de consommation et non à une décision d’achat ;
?? Se concentre sur des réactions émotionnelles, plus que sur un comportement rationnel.
Ces remarques incitent à proposer l’abandon de la médiation absolue de l’intention d’achat entre attitude et comportement.
En effet, le comportement expérientiel se détache d’une décision d’achat, telle que représentée par l’intention d’achat, au sein du processus traditionnel. Parallèlement, une attitude globale apparaît apte à intégrer les réactions émotionnelles selon une démarche holistique, propres au comportement expérientiel. Tandis que l’intention d’achat qui repose implicitement sur une probabilité (Juster, 1966) reste plus analytique et rationnelle. Ce qui semble se confirmer dans le cadre des entretiens qualitatifs effectués, par l’intermédiaire des composantes de la recherche d’expérience. Ces dernières étant le plus souvent associées à un discours holistique, qui ne s’attache pas aux caractéristiques du produit, mais à un tout lié à sa consommation.
Dès lors, il est possible de s’attendre à ce que le rôle médiateur de l’intention d’achat entre l’attitude et le comportement s’atténue pour les individus à fort niveau de recherche d’expérience. Finalement, le comportement expérientiel remet en cause le pouvoir de médiation absolue de l’intention d’achat, au profit d’une médiation partielle.
H.1.2
La médiation absolue de l’intention d’achat sur le lien entre l’attitude envers l’acte et le comportement est remise en cause dans le cadre du comportement expérientiel :
??H.1.2.1 : À niveau élevé de recherche d’expérience, l’intention d’achat est un médiateur partiel du lien entre l’attitude envers l’acte et le comportement.
??H.1.2.2 : À niveau faible de recherche d’expérience, l’intention d’achat est un médiateur absolu du lien entre l’attitude envers l’acte et le comportement.
La validation de l’hypothèse H.1.2 nécessite celle des hypothèses H.1.2.1 et H.1.2.2, qui reposent sur la réalisation de régressions linéaires et Logit. Aucune hypothèse relative au rôle individuel des composantes de la recherche d’expérience n’est proposée. En effet, aucune