L’enquête qualitative doit répondre à trois objectifs :
?? Une première approche des variables de segmentation retenues sur le lien entre intention d’achat et comportement ;
?? L’identification des variables situationnelles, et leur rôle perturbateur de ce même lien ;
?? L’étude des composantes de la force de l’attitude.
L’objectif de création d’items dans le cadre de la conceptualisation de la force de l’attitude et celui de recensement des situations diffèrent de la simple identification de la présence de variables au sein du processus de décision. C’est pourquoi ils ne sont pas abordés dans ce cadre, mais conjointement aux outils de mesure qu’ils permettent de générer.
Ainsi, seuls sont exposés les résultats qualitatifs relatifs à l’identification des caractéristiques intra-personnelles et attitudinales influant sur les liens entre attitude, intention d’achat et comportement. Objectif préalable à la rédaction des hypothèses.
En effet, alors que le cadre conceptuel de cette recherche se fonde essentiellement sur les travaux de recherche antérieurs, une phase exploratoire est indispensable afin de s’assurer que les voies d’améliorations proposées correspondent à une réalité.
1 - L’échantillon qualitatif au service des thèmes de la recherche
Les individus ont été interrogés lors d’entretiens semi-directifs. Si le choix du terrain retenu pour l’ensemble de cette recherche est justifié lors de la présentation de la méthodologie, il apparaît nécessaire de préciser ici que ce terrain est relatif aux films cinématographiques.
Précision conditionnant la lecture réalisée des entretiens.
Préalablement aux résultats qu’elle permet d’obtenir, il semble indispensable de présenter les conditions de réalisation de l’enquête qualitative.
1.1 - Des individus de profils différents
Quatre entretiens individuels et un de couple ont été menés, afin de mettre en évidence l’ensemble des éléments susceptibles d’améliorer la compréhension du lien unissant l’intention d’achat et le comportement, que ce soit par les variables intra-personnelles, attitudinales ou encore situationnelles. Un dernier entretien de groupe permet de s’assurer que les thèmes traités l’ont été suffisamment en profondeur.
Afin de générer de nombreux items diversifiés, les individus interrogés au cours de ces entretiens sont sélectionnés pour leurs profils différents :
Tableau V.1 – Les profils des individus de l’enquête qualitative Entretien Nombre
d’individu(s) Sexe Âge Statut familial Profession
1 1 Masculin 31 ans Concubinage sans enfant Salarié
2 2 Féminin
Masculin 23 ans Concubinage sans enfant Étudiants
3 1 Masculin 22 ans Célibataire sans enfant Hôte de caisse
Gaumont
4 1 Masculin 21 ans Concubinage sans enfant Salarié
5 1 Masculin 19 ans Célibataire sans enfant Étudiant
Groupe38 7 Féminin (3)
Masculin (4) 22-30 ans
Célibataires sans enfant (2) Concubinage sans enfant (1) Marié sans enfant (3) Marié avec un enfant (1)
Étudiants (3) Salariés (4)
Des individus de sexe masculin et féminin ont été interrogés, certains vivant en couple, d’autres célibataires. Distinction permettant d’aborder l’influence du conjoint ou concubin sur la réalisation des attitudes et intentions d’achat, au travers du regard de l’une des personnes du couple. Ainsi, par exemple, l’interrogation d’un couple d’étudiants permet de faire émerger les interactions de la décision à deux.
Les attentes des individus et les contraintes auxquelles ils sont soumis dépendent également de leur occupation, d’où la volonté d’interroger tant des étudiants que des salariés.
Parallèlement, la présence d’enfant au sein du foyer doit engendrer des perturbations spécifiques au sein de la relation entre une intention d’achat et un comportement effectif.
Finalement, l’ensemble de ces variations dans la composition de l’échantillon retenu dans le cadre des entretiens qualitatifs doit permettre, sans souci de représentation d’une population, d’aborder un grand nombre des préoccupations liées à la problématique proposée.
Et ce, en prenant en compte la diversité des contraintes des uns et des autres.
Enfin, le choix d’interroger un hôte de caisse39 provient de la volonté de mener un entretien au cours duquel la vision du comportement des spectateurs est abordée par une tierce personne. Ce qui permet d’éviter les biais déclaratifs d’un individu concernant son propre comportement.
38 Parmi les 7 individus du groupe, l’un possède la carte U.G.C. illimité, permettant, moyennant un abonnement de 98 francs par mois, de ne pas payer l’entrée au cinéma.
L’ensemble des thèmes à aborder doit donc permettre de réunir les objectifs fixés à l’enquête qualitative40.
1.2 - Des thèmes de l’enquête au nombre d’entretiens
Le tableau suivant justifie du nombre d’entretiens effectués, quel que soit le critère retenu pour définir ce nombre, en fonction des objectifs fixés :
?? Au regard du critère de saturation théorique, les thèmes qui devaient être traités dans le cadre de l’enquête qualitative ont été abordés, et ce dès le troisième entretien. Toutefois, les entretiens sont plus nombreux, car si les thèmes sont tous traités, certaines idées nouvelles continuent d’émerger. Idées nécessaires à l’élaboration d’une liste exhaustive d’items dans le cadre d’une création d’échelle, et d’un recensement des situations ;
?? La redondance des items créés à partir du dernier entretien individuel, ainsi que le grand nombre de cas recensés justifient alors de ne pas poursuivre l’enquête qualitative. En effet, selon le critère de saturation sémantique, alors que le dernier entretien n’apporte aucune nouvelle information par rapport aux entretiens réalisés précédemment, en terme de recensement d’items, il est possible de juger leur nombre satisfaisant. Toutefois, un entretien de groupe, plus à même de créativité, est réalisé afin de vérifier cette saturation sémantique.
Tableau V.2 – Les thèmes traités par entretien qualitatif Entretien
Thèmes Objectifs
I. 1 I. 2 I. 3 I. 4 I. 5 Groupe Caractéristiques intra-personnelles
OSL Identifier ? ? ? ?
Innovateur Identifier ? ? ? ? ?
Stimulation cognitive Identifier ? ?
Leadership Identifier ? ? ? ?
Implication Identifier ? ? ? ? ? ?
Procrastination Identifier ? ? ? ? ? ?
Force de l’attitude
Connaissance Identifier
Créer ? ? ? ? ?
Confiance Identifier ? ? ?
Perturbations intention d’achat – comportement
Situations Identifier ? ? ? ? ? ?
39 Multiplexe Gaumont Disney Village.
40 Cf. Annexe 1.
Recenser
Dans cette présentation, ne sont exposés que les résultats utiles à l’émergence des hypothèses. Il s’agit donc de la validation des caractéristiques intra-personnelles retenues et de leur pouvoir de segmentation face à la réalisation d’une intention d’achat.
La partie de l’enquête qualitative relative à la force de l’attitude doit permettre, outre la mise en évidence de son influence modératrice, une approche de ses éléments constitutifs.
Enfin, l’émergence de situations et leur recensement autorisent une prise en compte ultérieure, au sein de la phase quantitative de validation des hypothèses de recherche.
2 - La confirmation qualitative de l’hétérogénéité des consommateurs
Les caractéristiques attitudinales et intra-personnelles issues de la littérature constituent les thèmes définis afin de procéder à l’analyse de contenu. Ainsi, il s’agit, au travers des entretiens réalisés :
?? De les identifier en tant que variables influant sur le processus décisionnel ;
?? Et de s’attacher à mettre en relation le profil du répondant avec le lien entre son intention d’achat et son comportement.
2.1 - La force de l’attitude : une influence certaine pour un concept abstrait
Ce concept est approché par un grand nombre de variables, parmi lesquelles un choix fondé sur les travaux de recherche liés à la force de l’attitude a été effectué précédemment. Les variables retenues sont donc la connaissance et la confiance en son jugement. Dès lors, les individus sont interrogés dans le cadre des entretiens qualitatifs sur chacun de ces éléments, tant pour conforter ce choix que pour saisir l’influence de ces variables au sein de l’ensemble du processus de décision.
Prenant une grande part dans l’ensemble du processus d’achat, la connaissance d’un individu semble incontournable dans la volonté de s’assurer du bien fondé de sa décision.
Parallèlement, la confiance de l’individu dans son jugement apparaît fréquemment pour entériner l’idée que l’individu s’est faite de l’objet de l’attitude.
Tableau V.3 – Force de l’attitude
Variable Exemple de citation Nombre de
citations % citation
Connaissance « il y a assez d’informations » 26 44,1%
Confiance « on veut être sûrs » 33 55,9%
La connaissance est à la base du processus de décision des individus. Il apparaît fortement que de nouvelles informations, indépendamment de leur source, sont susceptibles de modifier le jugement des individus : « je voulais vraiment aller le voir, et j’ai lu les critiques, elles étaient terribles, je me suis dis bon, bah ! Je vais pas aller le voir ». C’est ainsi qu’un jugement porté avec le soutien de nombreuses informations sur l’objet de l’attitude semble pouvoir être considéré comme plus solide qu’un jugement émis sur la base de peu d’informations. Solidité reposant sur la persistance d’une attitude empreinte d’une composante non évaluative élevée (Hahn, 1970 ; Kendall, 1954 ; Krosnick, 1988b ; Norman, 1975 ; Pelham, 1991 ; Schuman & Presser, 1981 ; Watts, 1967).
Les individus affirmant leur choix avec confiance sont a priori plus enclins à ne pas revenir dessus. Il est à noter que les individus sont capables d’émettre des différences entre la confiance qu’ils avaient sur leur jugement vis-à-vis d’un film ou d’un autre, en précisant que leur attitude était certaine pour un film, tandis qu’ils étaient plus hésitants sur un autre.
Parallèlement, la confiance en son jugement apparaît pour certains individus comme nécessaire au comportement : « on veut être sûrs ».
Dès lors, la force de l’attitude, composée d’une dimension « confiance en son jugement », ou « certitude », et d’une dimension « connaissance », semble modérer le processus de décision traditionnel, en minorant la possibilité d’un changement d’attitude.
2.2 - Les caractéristiques intra-personnelles, reflet de la recherche d’expérience, dans le processus de décision
Il ne s’agit pas, au sein de cette partie, d’extraire des entretiens le rôle de ces caractéristiques intra-personnelles, mais de constater leur apparition dans le cadre d’une discussion sur un comportement de consommation. Au cours des différents entretiens, les questions permettent à l’individu d’associer sa personnalité à l’ensemble de son processus de décision menant au comportement final d’achat ou de non-achat.
Les catégories définies, suivies du nombre de citations qui s’y rapporte et du pourcentage par rapport à l’ensemble des apparitions de variables intra-personnelles de la catégories, sont les suivantes :
Tableau V.4 – Fréquences d’apparition des caractéristiques intra-personnelles reflet de la recherche d’expérience
Caractéristiques
Intra-personnelles Exemple de citation Nombre de
citations % citation
OSL « T’as une ambiance qu’est tellement différente » 12 32,4%
Innovateur « Faut que je le vois le plus rapidement possible » 20 54,1%
Besoin de cognition « Ça fait partie de la culture » 5 13,5%
Les caractéristiques intra-personnelles présentées ici apparaissent non pas de manière directe sur le lien entre intention et comportement, mais au travers de questions relatives au comportement cinématographique.
Le niveau de stimulation optimal fait essentiellement office de motivation : « il y a une ambiance quand tu vas au cinéma ». Motivation qui s’oppose à l’attente de la disponibilité du film en vidéo, ou à la télévision. L’OSL caractérise donc essentiellement le processus de décision, au travers des attentes envers le service rendu par le cinéma. Cette variable favoriserait donc un comportement d’achat d’un produit considéré comme expérientiel, mais aucun enseignement ne peut apparaître, à ce stade, sur son influence entre l’intention et le comportement. Toutefois, le comportement d’achat semble davantage fondé sur une attitude globale incluant le service rendu par le support cinématographique, peu empreinte de croyances, que sur un processus de décision rationnel.
L’apport du cinéma, plus que du film en lui-même va donc autoriser l’individu à « rétablir ou maintenir son point d’excitation » (Falcy, 1997). Il semble que cette variable prenne davantage d’importance par « l’excitation » que peut apporter la projection d’un film dans une salle, que par la variété des films en eux-mêmes. En effet, la diversité engendrée par le nombre de films disponibles peut être apportée par la location, l’emprunt de vidéos ou la télévision.
Les entretiens qualitatifs permettent donc de supposer que l’OSL favorise un comportement lié essentiellement au caractère expérientiel des films de cinéma, plus qu’à une prise de décision suivant un processus de traitement de l’information : les arguments avancés s’attachent peu au contenu, mais surtout à une attitude globale.
Le besoin de cognition trouve également sa place dans l’ensemble du processus de décision. Bien que sa fréquence de citation soit la plus faible parmi l’ensemble des variables retenues, avec 13,5 % de citations, son influence semble relativement forte. En effet, cette variable est exclusivement présente dans le discours des individus interrogés lors de deux entretiens, la curiosité, tout autant que la recherche culturelle, ressortant alors comme moteur d’une prise de décision favorable : « pour ma culture personnelle ou pour mon plaisir personnel ». Tout comme l’OSL, cette variable joue donc un rôle sur la décision, mais les entretiens ne permettent pas de conclure sur le lien unissant l’intention d’achat au comportement.
Toutefois, cette variable semble également davantage portée sur une approche holistique du film que sur une décomposition analytique de ses attributs. Le discours des individus s’attache à un ensemble de considérations et non à chacun d’entre eux indépendamment. Ce qui rejoint l’approche expérientielle dont est issue cette variable.
Enfin, le caractère innovateur de l’individu joue également un rôle qui apparaît double :
?? D’un côté, l’innovativité semble posséder un impact identique à l’OSL et au besoin de cognition, en favorisant un attrait pour les nouveaux produits, conformément à sa conceptualisation (Le Louarn, 1997) ;
?? D’un autre côté, l’innovativité semble inciter à un comportement rapide, selon une réelle volonté, stimulant l’acte d’achat pour lequel l’intention est favorable :
« m’offrir le plaisir de le voir à la première séance ». Tandis que les non-innovateurs préfèrent attendre quelque temps pour diverses raisons, tel que l’affluence : « Le premier jour, je voulais pas parce qu’il y a trop de monde ». Cet attentisme peut alors se solder par un comportement de non-achat : « c’est passé plus vite que prévu ».
L’innovativité intervient donc dans la prise de décision et, lorsque cette dernière aboutit à une intention favorable, dans la rapidité d’exécution. Comme les autres variables issues du comportement expérientiel, l’innovativité n’apparaît pas liée aux caractéristiques du produit, mais bien à un ensemble de considérations autant attachées à ce dernier qu’au comportement.
De plus, il semble que la rapidité de l’acte de consommation puisse être un facteur directement lié au comportement d’achat : « la semaine de la sortie on n’a pas été voir [titre du film], la semaine d’après, il y a des films qui sont mieux qui arrivent à l’écran, […] puis finalement le film qu’on voulait voir en première semaine, au bout de trois semaines il se retrouve en dernier puis après il sort des salles ».
Il convient de signaler qu’au cours de ces entretiens, l’innovativité semble plus attachée aux films, au travers d’un comportement innovateur observé au sens de Rogers et Shoemaker (1971), qu’à un trait de caractère de l’individu (Midgley, 1977 ; Midgley & Dowling, 1978).
Toutefois, la procédure d’enquête est certainement à l’origine de cette faiblesse, puisque l’innovativité en tant que trait de caractère n’est pas abordée par le guide d’entretien, mais seulement l’innovativité relative à l’achat d’un film. Il est alors possible de supposer que le trait de caractère est sous-jacent à ce comportement innovateur (Midgley & Dowling, 1978).
Les résultats proposés permettent donc de conclure que les caractéristiques intra- personnelles, issues de la théorie du comportement expérientiel et pressenties dans le cadre conceptuel semblent effectivement influer sur le mode de décision comportementale des consommateurs de films cinématographiques. Bien évidemment, le guide d’entretien incite les individus interrogés à aborder chacun des thèmes souhaités.
Toutefois, alors que les mêmes questions sont posées à l’ensemble des individus, la richesse des réponses des uns et des autres varie fortement. C’est ainsi que, si certains individus, interrogés sur la rapidité de leurs achats de films en salle fournissent des réponses quant à l’importance du caractère innovateur, d’autres n’abordent que très peu le sujet, et ne permettent aucune conclusion relative à l’importance de cette variable. C’est pourquoi, même si le guide d’entretien est susceptible de diriger les individus vers l’ensemble de ces caractéristiques intra-personnelles, il ne semble pas que cette méthodologie influence fortement le contenu des réponses de chacun des individus, et par là même, le nombre de citations se rapportant à ces caractéristiques.
Finalement, chacune des trois variables abordées dans le cadre de cette partie permettent de retrouver la démarche holistique du processus de décision suivi par les individus s’inscrivant dans le cadre d’un comportement expérientiel, conformément à cette approche.
2.3 - Les caractéristiques intra-personnelles influençant le processus de décision traditionnel
Au-delà de la présence des caractéristiques intra-personnelles dans le cadre du processus de décision, il s’agit de s’assurer de leur influence sur le processus traditionnel de traitement de l’information menant au comportement. Le guide d’entretien propose donc aux individus de discuter sur le mode de prise de décision pour un film à l’égard duquel ils disposaient d’une intention favorable (resp. défavorable) et qu’ils n’ont pas vu (resp. ont vu).
Tableau V.5 – Fréquences d’apparition des caractéristiques intra-personnelles issues de l’approche traditionnelle du comportement du consommateur
Caractéristiques
intra-personnelles Exemple de citation Nombre
de
citations % citation
Leadership « C’est moi qui guide le choix » 12 24,5%
Implication « Moi, je suis très cinéphile » 18 36,7%
Procrastination « Puis après, on n’en a pas reparlé » 19 38,8%
A ce niveau d’analyse, il est possible d’appréhender le rôle de ces variables dans la relation entre l’intention d’achat et le comportement, par leur pouvoir de segmentation des individus.
L’implication joue un rôle important dans le traitement de l’information. Ainsi, nombre d’individus interrogés soulignent leur forte implication dans la catégorie de produits, comme garant de leurs connaissances en ce domaine et donc de leur faculté à décider. Lors des entretiens, l’implication apparaît au travers de la manière dont un individu se tient au courant de l’actualité qui concerne le produit. Ainsi, l’implication au sens de Rotschild (1984) est présente dans l’ensemble du processus de traitement de l’information, puisqu’un « état de motivation » (Rotschild, 1984) vis-à-vis du cinéma entraîne une justification de la décision :
« déjà, il faut savoir qu’on est des gros consommateurs ».
Les entretiens qualitatifs menés permettent de confirmer l’importance que peut prendre l’implication dans la qualité du lien entre l’intention d’achat et le comportement. Le traitement de l’information n’apparaît pas identique selon le degré d’implication des individus. Par exemple, un individu impliqué pourra se détacher de la simple lecture des critiques : « si tel critique dit le film est pourri, je connais ses critères de jugement, moi j’en ai d’autres, j’adapte mes critères par rapport à ce qu’il va dire ». La même information sera alors traitée différemment par un individu impliqué et par un individu peu impliqué, ce dernier ne disposant pas du même recul lors de son interprétation.
Dès lors, il est possible de supposer que l’ensemble du processus décisionnel diffère en qualité selon que l’individu est impliqué ou non, cette variable jouant un rôle modérateur, car elle influence bien la mise en œuvre du processus de traitement de l’information.
Le leadership d’opinion répond, quant à lui, à la volonté de cerner dans quelle mesure une prise de décision individuelle est soumise à d’autres individus. La prépondérance d’un leader dans le processus traditionnel de décision se fait sentir : « il y a toujours un leader qui va essayer de s’imposer, et l’autre qui va suivre ».
De plus, les entretiens qualitatifs permettent de confirmer le choix du leadership d’opinion en tant que reflet du processus de traitement de l’information engagé. Ainsi, des individus non leaders ont plus tendance à traiter l’information en référence au leader d’opinion :
« on attend l’avis de [X] et [Y], parce qu’ils vont tout voir ». L’information reçue ne sera donc pas traitée directement, mais une phase d’attente est, dans cet exemple, un préalable au traitement qui sera fait, de manière moins autonome que celui du leader d’opinion.
Dès lors, le leadership d’opinion exerce une influence sur la stabilité du processus décision. Il est donc envisageable de lui associer un rôle modérateur sur la relation unissant l’intention d’achat et le comportement.
Enfin, la procrastination apparaît par un report conscient de l’achat, qui peut être suivi par un comportement décalé avec l’achat programmé : « on a attendu parce que c’était trop le bordel, puis finalement on n’y a pas été ».
Il convient tout d’abord de noter ici que, de même que pour l’innovativité, la procrastination est présente dans les divers entretiens non pas en tant que trait de personnalité, mais en tant que comportement observé : c’est l’achat du film qui a été procrastiné, et non l’individu qui se déclare en tant que procrastinateur. Toutefois, comme pour l’innovativité, il est envisageable de supposer que le trait de caractère doit être sous-jacent au comportement observé.
L’intérêt de l’introduction de cette variable, en tant que trait de personnalité de l’individu réside dans la possibilité de non-concrétisation d’un achat procrastiné, reflétée dans l’enquête qualitative par les justifications ex-post d’un non-achat associé à une intention favorable. Ainsi, si les causes d’un non-achat peuvent résider dans l’apparition de perturbations externes (Greenleaf & Lehman, 1995), la procrastination permet de révéler un processus qui part d’une intention d’achat favorable et aboutit à un non-achat, du seul fait de l’individu concerné. Le report conscient amène simplement à une impossibilité d’acheter, après une certaine date, alors que la volonté de réaliser l’achat n’est à aucun moment remise en cause.
Ces trois variables, issues des théories traditionnelles du comportement du consommateur semblent donc présentes tout au long du processus de décision menant de l’intention d’achat au comportement. Parallèlement, cette présence doit pouvoir permettre de qualifier l’ensemble du processus de décision, en leur associant une influence modératrice.