Afin de mettre en œuvre la réponse à la problématique via les axes de recherche proposés, il convient de présenter les prises de position nécessaires à l’élaboration du cadre conceptuel. Celles-ci concernent essentiellement :
?? La séquence entre attitude, intention d’achat et comportement. En effet, de nombreuses théories permettent la réalisation de cette séquence, soit en proposant des hiérarchisations différentes entre elles (Bem, 1972 ; Hill, 1981 ; Kelman, 1974 ; Lavidge & Steiner, 1961), soit en proposant de nouvelles variables explicatives (Ajzen & Madden, 1986 ; Bagozzi, 1992 ; Bagozzi & Wharshaw, 1990) ;
?? L’introduction de la force de l’attitude, dans un contexte d’achat (Hérault, 1999), conjointement à l’intention. Variable attitudinale liée à la séquence entre attitude,
intention d’achat et comportement, et dont la conceptualisation impose une réflexion préalable ;
?? La prise en compte de la théorie du comportement expérientiel, conjointement à celle du processus traditionnel de traitement de l’information (Bourgeon & Filser, 1993 ; Filser, 1994 ; Holbrook & Hirshman, 1982).
L’intégration des variables situationnelles constitue un axe de recherche qui vient s’insérer dans cette ensemble de variables attitudinales et comportementales.
1 - La séquence attitude - intention d’achat - comportement
Face aux différentes séquences qui relient l’attitude au comportement (Bem, 1972 ; Hill, 1981 ; Kelman, 1974 ; Lavidge & Steiner, 1961), il convient en premier lieu de définir celle retenue dans le cadre de cette recherche doctorale. Pour ce faire, deux arguments peuvent être avancés :
?? L’ensemble des travaux s’attachent principalement à expliquer le comportement par l’attitude, tant en psychologie qu’en marketing ;
?? De même, les travaux incluant l’intention considèrent cette variable comme explicative du comportement et dépendante de l’attitude.
De plus, la volonté de ce travail ne réside pas dans l’étude des différentes séquences, mais bien dans l’étude de l’écart entre l’intention d’achat et le comportement. De là, l’intention ne peut qu’être considérée comme antérieure à l’acte. Quant à la place de l’attitude, en tant que variable explicative de l’intention, elle peut effectivement être remise en cause dans la mesure où il est indéniable qu’il existe de nombreux allers et retours entre ces deux variables. Toutefois, d’après les modèles étudiés, le lien de causalité s’exprime le plus souvent de l’attitude vers l’intention d’achat. L’effet d’interaction entre ces variables (Hill, 1981 ; Kelman, 1974) ne constitue donc volontairement pas une piste de recherche privilégiée.
Une fois la hiérarchisation de cette séquence définie, plusieurs possibilités se présentent quant au choix du modèle menant au comportement. Celles-ci résultent de l’ensemble des modèles exposés précédemment.
Ainsi, le choix s’effectue parmi des modèles proposant l’ensemble de la relation qui mène au comportement, dont le point de départ est l’attitude, et des modèles se concentrant sur le seul lien entre intention et comportement :
?? Les modèles de base de la relation attitude – comportement, soit la théorie de l’action raisonnée ou encore la théorie de l’action planifiée ;
?? La théorie de l’essai, qui s’appuie sur la réalisation d’un objectif ;
?? Et les modèles exclusivement centrés sur l’intention d’achat, c’est-à-dire dérivés du modèle probabilistes de Morrison (1979) (Bemmaor, 1995 ; Jamieson & Bass, 1989 ; Morwitz & Schmittlein, 1992), ou qui s’attachent à l’intention conditionnelle (Wharshaw, 1980a, 1980b).
1.1 - La nécessaire intégration de l’attitude aux cotés du lien unissant l’intention d’achat et le comportement
Les modèles probabilistes semblent pouvoir être exclus de prime abord du cadre de choix. En effet, ces derniers s’attachent principalement à l’amélioration de la mesure de l’intention d’achat, afin de déterminer une probabilité d’achat. La relation avec le comportement n’est que très peu abordée. L’objectif poursuivi par cette recherche n’étant pas un objectif méthodologique, à savoir la mesure de l’intention d’achat, mais un objectif de compréhension et d’explication du lien entre l’intention d’achat et le comportement d’achat.
De plus, l’absence des attitudes au sein de ce courant de recherche le rend peu apte à aborder la problématique proposée. Et ce, alors que la transposition de l’ensemble des résultats provenant de la psychologie vers le marketing nécessite de maintenir leur présence dans le cadre de cette recherche doctorale. En effet, nombre de conclusions intéressantes proviennent du concept d’attitude, notamment par l’intégration du concept de force de l’attitude (Fazio &
Zanna, 1981 ; Hérault, 1999).
Ces modèles reposent principalement sur des améliorations successives du modèle de Morrison (1979) auxquelles sont intégrés l’hétérogénéité des consommateurs (Bemmaor, 1995 ; Morwitz & Schmittlein, 1992) et l’explication de la probabilité de changement d’intention d’achat (Jamieson & Bass, 1989). Ils apportent des enseignements primordiaux quant à l’utilisation de cette variable en tant qu’indicateur du comportement.
Bien qu’il pourrait être intéressant d’incorporer l’ensemble de ces améliorations au modèle de Morrison (1979), il semble préférable d’en retenir les conclusions afin de les intégrer au sein des liens entre l’attitude, l’intention d’achat et le comportement d’achat, plutôt que de se concentrer sur la seule intention d’achat.
Les modèles d’intention conditionnelle prennent en compte de nombreuses variables afin d’expliquer in fine une probabilité d’achat, tout comme le courant probabiliste. Ils s’excluent donc du cadre de cette recherche doctorale pour les mêmes raisons. Leur problématique principale s’attache aux antécédents de l’intention d’achat. De plus, les résultats empiriques mitigés de cette approche la rendent difficilement applicable en l’état, et nécessite un complément de recherches préalables qui ne concernent pas la problématique retenue.
Alors que les approches exclusivement centrées sur l’intention d’achat probabiliste sont écartées, il convient de revenir sur les approches plus classiques, basées sur la théorie de l’action raisonnée. Toutefois, l’exclusion de ces courants n’empêche en aucun cas de prendre en compte leurs apports majeurs dans la résolution de la problématique proposée.
1.2 - Comportement final ou intermédiaire ?
Le choix restant concerne les modèles pour lesquels le comportement est lié à l’atteinte d’un comportement cible (théorie de l’essai) ou représente une finalité (théories de l’action raisonnée et planifiée). Dans une optique marketing, il semble que le fait de considérer le comportement comme un objectif intermédiaire pour atteindre un but final n’ajoute qu’une complexité, non souhaitée à la modélisation.
Dans le souci de conserver un approche à la fois réaliste, mais d’éviter une complexification, il semble que les théories de l’action raisonnée et planifiée soient mieux adaptées. La différence entre ces deux modèles tient alors à une seule variable, le contrôle perçu, qui selon la version de la théorie de l’action planifiée influence l’intention (version 1) ou directement le comportement (version 2) (Ajzen & Madden, 1986). Au-delà des apports non négligeables de cette théorie, le contrôle perçu semble plus adapté à des comportements d’achat pour lesquels l’action à engager peut faire l’objet de difficultés de réalisation. De plus, cette théorie est essentiellement validée dans le cadre de comportement de type « psychologique ».
Ainsi, afin d’étudier des comportements d’achat, la théorie de l’action raisonnée semble suffisamment solide en tant que base de réflexion. Enfin, puisque l’objet de la problématique de recherche est de comprendre au mieux le lien entre l’attitude, l’intention d’achat et l’acte d’achat, par des apports novateurs, il s’agit plus de s’attacher au modèle de base, sur lequel les modifications prennent une direction nouvelle, que de rajouter une variable parmi d’autres.
Ainsi, l’étude des variables permettant de comprendre le passage de l’attitude à l’intention d’achat et au comportement s’effectue sur le schéma de base de la théorie de l’action
raisonnée, excluant du fait de son application au comportement d’achat l’influence de la norme subjective. En effet, celle-ci apparaît plus adaptée dans le cadre de comportements relatifs à des sujets ayant une forte connotation sociale, que dans le cadre de comportements de consommation. D’autant plus lorsque le comportement est effectué pour lui-même et non afin d’atteindre un but, comme dans le cadre de la théorie de l’essai. Enfin, le rôle de la norme subjective apparaît faible en comparaison à celui de l’attitude (Farley, Lehman & Ryan, 1981 ; Terry & Hogg, 1996).
Cette simplification de la théorie de l’action raisonnée à la séquence attitude – intention – comportement résulte donc de son application au comportement d’achat, tout en s’inspirant de la remise en cause du lien entre norme subjective et intention d’achat (Ajzen, 1991 ; Ajzen
& Fishbein, 1980 ; Bagozzi, 1992). Ce choix est également motivé par le fait que les travaux antérieurs reprennent le plus souvent cette simple séquence comme base de discussion et d’amélioration, plutôt que des modèles issus de la théorie de l’action raisonnée.
La nouveauté de l’approche proposée réside donc principalement dans la volonté de réaliser une réelle distinction entre l’ensemble des variables de ce modèle, en particulier par le rôle donné à l’intention d’achat. Enfin, au niveau méthodologique, le lien démontré entre l’intention d’achat et le comportement repose le plus souvent sur une étude des corrélations qui autorise un constat, mais pas une explication. Il semble donc intéressant de remettre en cause les liens de cette séquence dans le cadre de modèles explicatifs.
1.3 - L’unidimensionalité de l’attitude
Dès lors que le concept d’attitude est mis en œuvre, se pose la question du nombre de dimensions à prendre en compte. Dans le cadre de la théorie de l’action raisonnée, l’attitude mesurée est une attitude globale, unidimensionnelle. Ainsi, la validation du lien entre l’attitude et le comportement passe le plus souvent par une attitude globale (Allen, Machleit & Klein, 1992), qui se révèle être un meilleur indicateur de l’intention d’achat que l’approche attitudinale par les croyances (Gresham, Bush & Davis, 1984).
Aucun des auteurs qui démontrent la multidimensionalité du concept d’attitude (Ostrom, 1969 ; Triandis, 1964) ne s’intéresse à la relation de cette attitude avec le comportement effectif. Seul Bagozzi (1981b) met en avant la différence de caractère prédictif de l’attitude selon que le concept est perçu comme unidimensionnel ou non. Toutefois, la multidimensionalité de l’attitude passe par les jugements attentes-valeurs, et non par la triade cognitif-affectif-conatif couramment acceptée.
Ces remarques permettent de justifier la prise de position relative à la globalité du concept, sans prendre en compte les antécédents de l’attitude. Enfin, cette décision est également motivée par la problématique retenue. La prise en compte de l’attitude provient de la volonté de valider la séquence attitude – intention – comportement, et non de celle de prendre part au débat relatif à sa conceptualisation.
2 - L’hétérogénéité des consommateurs pour une complémentarité entre approche traditionnelle et expérientielle
La présentation des caractéristiques intra-personnelles a permis de distinguer les caractéristiques attachées aux théories traditionnelles du comportement du consommateur de celles relevant de la théorie expérientielle. Cette dichotomie provient d’une part des caractéristiques permettant de conceptualiser le modèle expérientiel par la recherche d’expérience, et d’autre part des caractéristiques fréquemment employées afin de rendre compte du processus de décision informationnel.
Toutefois, la prise en compte de la complémentarité entre les deux courants n’est pas exclue.
2.1 - Des caractéristiques intra-personnelles aux courants de recherche qu’elles reflètent
L’implication, le leadership d’opinion et la procrastination sont le plus souvent traités dans le cadre des théories traditionnelles du comportement du consommateur. Un lien entre les deux premières variables étant mis en évidence (Corey, 1971 ; Feick & Price, 1987 ; Higie &
Feick, 1989 ; Venkatraman, 1988). Parallèlement, l’innovativité, la recherche de sensation et la stimulation cognitive permettent de rendre compte du comportement expérientiel (Hirschman, 1984).
Si la conceptualisation de ce dernier se traduit par la recherche d’expérience, reflétant chacun de ces trois construits, l’approche traditionnelle n’est pas appréhendée par une variable latente qui reflète l’implication, le leadership et/ou la procrastination. Elle se dessine uniquement par l’attention accordée au processus menant de l’attitude au comportement, qui dépend de ces variables. Ainsi, s’il semble possible de distinguer les individus selon leur niveau de recherche d’expérience, traduisant un comportement expérientiel, aucun concept ne traduit
un hypothétique « comportement traditionnel ». Celui-ci provient de la mise en œuvre de la séquence entre attitude, intention d’achat et comportement.
2.2 - L’exploitation de la complémentarité entre approches traditionnelle et expérientielle
La volonté d’intégration d’une complémentarité entre ces deux approches provient des suggestions de nombreux auteurs (Bourgeon & Filser, 1993 ; Filser, 1994 ; Holbrook &
Hirshman, 1982). Ces dernières laissent entendre une complémentarité sans l’exploiter par une mise en œuvre conjointe.
Pourtant, « le modèle expérientiel conserve la structure de base des modèles de comportement du consommateur » (Bourgeon & Filser, 1993). C’est pourquoi il semble pertinent de projeter les variables du comportement expérientiel sur le « système de réponse » (Holbrook & Hirshman, 1982) proposé dans le cadre du processus traditionnel du comportement du consommateur, et composé de la triade attitude, intention, comportement.
La complémentarité de ces deux approches semble donc passer par l’existence d’une différence dans le processus informationnel mis en œuvre par les individus selon leur prédisposition au comportement expérientiel. Dès lors, elle n’apparaît pas comme une hypothèse à démontrer, mais comme un outil de compréhension de la validité du processus menant au comportement.
3 - L’intégration de la force de l’attitude au sein de la relation restreinte intention d’achat – comportement
Sans aborder explicitement la conceptualisation de cette variable, il convient de prendre position par rapport aux diverses recherches la concernant. Ainsi, l’introduction de la force de l’attitude dans le cadre de la résolution de la problématique proposée soulève deux types de questions :
?? Son rôle ;
?? Et l’approche qui en est retenue.
Il ne s’agit pas de proposer ici une conceptualisation du construit, ni les hypothèses qui s’y attachent, mais bien de le positionner dans le cadre de cette recherche doctorale.
3.1 - Le positionnement du rôle de la force de l’attitude
La force de l’attitude relève principalement du domaine de la psychologie. Les études de cette variable adaptée au comportement d’achat restent minoritaires (Hérault, 1999). Toutefois, les conclusions associées à sa mise en œuvre au sein de comportements « psychologiques » justifient son extrapolation dans le cadre d’une approche dédiée au comportement de consommation.
Le rôle explicatif de la force de l’attitude, tel qu’il est démontré au travers de l’expérience directe, (Fazio & Zanna, 1978b) est écarté. En effet, si cette composante est susceptible d’expliquer le comportement, l’ensemble des recherches relatives à la force de l’attitude en tant que concept regroupant plusieurs composantes s’attache à un rôle modérateur.
Dans le cadre de la séquence attitude – intention d’achat – comportement décrite par la théorie de l’action raisonnée, la force de l’attitude est connue comme intervenant sur la relation entre les deux extrêmes. Il n’est toutefois aucunement fait état de la place de son influence, à savoir en amont ou en aval de l’intention d’achat. Cette question, posée par Fazio et Zanna (1978b) reste actuellement sans véritable réponse.
Seules des suggestions sont émises (Songer-Nocks, 1976a, 1976b) proposant que la force de l’attitude prenne place en aval de l’intention d’achat. Parallèlement, une seule étude démontre que le rôle modérateur de la force de l’attitude prend place entre l’attitude et l’intention (Budd & Spencer, 1984). Il est donc délicat de conclure, d’autant plus qu’il existe de nombreuses opérationalisations de la force de l’attitude. Ainsi, alors que les suggestions portent sur la force de l’attitude conceptualisée par l’expérience directe (Songer-Nocks, 1976a, 1976b), Budd et Spencer (1984) s’attachent à l’amplitude de rejet, la centralité et la certitude.
Il est donc important, au sein du cadre conceptuel, de distinguer l’effet de la force de l’attitude selon sa place dans la séquence attitude – intention – comportement étudiée.
Lorsque la force de l’attitude est mesurée par un concept tiers, comme l’expérience directe, son rattachement à l’attitude ou à l’intention n’est pas posé, puisque le concept est détaché de chacune de ces deux variables. En revanche, lorsque la force de l’attitude est mesurée par un concept directement associé à l’attitude, telle que la confiance en son jugement ou l’extrémité de l’attitude, la question de sa transposition à l’intention se pose.
A priori, il semble inopportun de modifier ce concept afin de mesurer une éventuelle
« force de l’intention ». En effet, la voie de recherche ouverte par Fazio et Zanna (1978a,
1978b, 1981) concerne bien la place du rôle modérateur de la force de l’attitude dans la séquence attitude – intention – comportement.
Enfin, une partie de la réponse se trouve dans la volonté conceptuelle de cette recherche qui tente un rapprochement entre les travaux dont le point de départ est l’attitude et ceux qui s’appuient sur l’intention d’achat. La transposition du concept de force de l’attitude en
« force de l’intention » s’éloigne de cette volonté de complémentarité entre deux approches jusqu’alors parallèles, puisqu’elle revient à écarter le rôle des attitudes pour lui substituer pleinement celui de l’intention.
La force de l’attitude doit donc pouvoir être intégrée en tant que telle dans un modèle incluant l’intention d’achat, afin de permettre aux variables attitudinales de conserver leur rôle qui semble être à la base du comportement. Dès lors, se pose la question de sa structure théorique. En effet, approchée par les auteurs au travers de multiples conceptualisations, elle apparaît tantôt unidimensionnelle, tantôt multidimensionnelle.
3.2 - Quelle force de l’attitude ?
Il semble que la force de l’attitude puisse s’appréhender avantageusement en tant que construit multidimensionnel. En effet, les corrélations entre ses différentes dimensions apparaissent trop faibles pour prétendre à leur interchangeabilité, ou même à une structure unidimensionnelle, mais suffisamment fortes pour suggérer une structure sous-jacente pourtant non établie (Raden, 1985).
De ce fait, ne se préoccuper que d’une seule dimension se révèle insatisfaisant. D’autant plus que des études récentes, fondées sur les différentes conceptualisations de la force de l’attitude, tentent de les relier sous un même construit (Krosnick et al., 1993). Ne prendre en compte qu’une des dimensions reviendrait alors à ignorer les conclusions de ces travaux de synthèse.
Parallèlement, il est impossible de conclure à une structure stable de la force de l’attitude (Krosnick et al., 1993). De plus, la confusion entre ses différentes dimensions ne permet pas d’en proposer une vision généralisable. La conceptualisation de cette variable est donc susceptible de constituer un champ de recherche à part entière. Ainsi, plutôt que de tenter de mettre au jour une nouvelle structure, il apparaît intéressant de s’inspirer de celles proposées au sein des travaux de recherche antérieurs, en conservant les dimensions et conceptualisations communes.
Une étude approfondie des différentes structures de la force de l’attitude permet de conclure à l’existence de trois dimensions, mises en évidence par Abelson (1988) qui reprend globalement la structure de Lastovicka et Gardner (1979) :
?? « L’engagement », dimension prise en compte par les auteurs tels que Abelson (1988), Krosnik et al.(1993), Lastovicka & Gardner (1979) et Pomerantz et al.
(1995) ;
?? « La préoccupation égocentrique » (Abelson, 1988) qui se retrouve également au sein de la dimension « ancrage » (Pomerantz et al., 1995), ou « importance normative » (Lastovicka & Gardner, 1979) ;
?? Et « la recherche cognitive », incluant principalement la connaissance (Abelson, 1988 ; Lastovicka & Gardner, 1979), également comprise dans la dimension
« ancrage » (Pomerantz et al., 1995) et présente dans l’une des dimensions mises en avant par Krosnik et al.(1993) et Wilson et al. (1991).
C’est donc principalement à partir de ces trois dimensions que doit se poser la question de la structure de la force de l’attitude, dans son adaptation au comportement du consommateur.
En effet, les comportements le plus souvent étudiés conjointement à la force de l’attitude concernent des sujets tels que l’avortement, ou encore la politique, qui sont susceptibles de provoquer des avis très marqués de la part des individus. La transposition de cette structure dans le cadre du comportement d’achat nécessite donc quelques aménagements qui résultent du passage de la psychologie vers le marketing.
S’il est possible de considérer qu’une réflexion sur l’avortement génère une attitude d’une forte importance, cette composante de la force de l’attitude semble difficilement transposable dans le cadre de comportements de consommation. Une attitude envers une marque ou un produit ne portent a priori pas autant à conséquence que l’attitude envers l’avortement. L’exemple développé ici avec l’importance doit pouvoir se reproduire sur l’ensemble des composantes de la dimension appelée « préoccupation égocentrique », c’est-à- dire l’intérêt porté à la recherche d’information, ou encore l’implication envers son attitude.
Ainsi, la structure de la force de l’attitude, retenue dans un cadre conceptuel tourné vers les produits et non plus vers des opinions d’ordre moral, abandonne cette dimension afin de se focaliser sur l’engagement et la recherche cognitive. La préoccupation personnelle vis-à-vis du produit sera toutefois abordée de manière distincte au travers des caractéristiques intra- personnelles, et notamment de l’implication.