Tableau II.1 – Intention d’achat et produits matures Type de biens
Intention
d’achat Biens durables Biens non durables Services
Catégorie de
produits
Bemmaor, 1995 ; Clawson, 1971 ; Ferber, 1954 ; Ferber & Piskie, 1965 ; Granbois & Summers, 1975 ; Juster, 1966 ; Juster, 1964 ; Kalwani & Silk, 1982 ; Katona, 1960 ; Morrison, 1979 ; Morwitz & Schmittlein, 1992 ; Namias, 1959 ; Pickering & Isherwood, 1974 ; Skenderoff & Moutet, 1968 ; Theil &
Kosobud, 1968
Brislin & Olmstead, 1973 ; Granbois & Summers, 1975
Clawson, 1971 ; Ferber &
Piskie, 1965 ; Granbois &
Summers, 1975
Type de biens Intention
d’achat Biens durables Biens non durables Services
Marque Harris, 1964 ; Pratt, 1965
Axelrod, 1968 ; Belk, 1974 ; Bonfield, 1974 ; Harrel & Bennet, 1974 ; Laroche & Brisoux, 1989a, 1989b ; Laroche & Howard, 1980 ; Miniard, Obermiller & Page, 1982 ; Reibstein, 1978 ; Rothman, 1964 ; Smith, Parker & Davenport, 1963 ; Twyman, 1973 ; Warshaw, 1980a, 1980b ; Wilson, Matthews &
Harvey, 1975
Laroche &
Caron, 1995 ; Smith et al., 1963
Parmi l’ensemble de ces recherches, de nombreuses études tentent de définir le lien entre l’intention d’achat et la consommation d’un bien à un niveau agrégé. L’idée principale est de définir un index de prédiction (Axelrod, 1968). Afin d’obtenir une prévision des ventes, il ne reste plus qu’à multiplier le nombre d’individus déclarant une intention d’achat par cet index.
Cette méthode semble être applicable que l’étude porte sur une catégorie de produits ou sur le choix des marques.
Ainsi, de nombreux auteurs s’attachent à déterminer le taux de transformation d’une intention en acte (Ferber, 1954 ; Ferber & Piskie, 1965 ; Katona, 1960 ; Namias, 1959 ; Pratt, 1965 ; Taylor et al., 1975). Il ne semble malheureusement pas possible de déterminer un index de prévision universel, car selon les études, ce taux de transformation varie considérablement : sans se préoccuper de l’échelle d’intention d’achat utilisée, le pourcentage d’individus qui déclarent une intention d’achat et qui achètent réellement varie de 37% (Pratt, 1965) à 63%
(Katona, 1960). Il paraît donc inconcevable de tenter de définir un index de prédiction transposable d’un échantillon à un autre, et d’un produit à un autre, car son utilisation à des fins de prévision semble hasardeuse (Clawson, 1971 ; Jamieson & Bass, 1989 ; Kalwani & Silk, 1982 ; Manski, 1990 ; Morrison, 1979).
L’application de cette méthode nécessite donc de déterminer l’index de prévision à partir de la moitié de l’échantillon sur lequel porte l’étude, et d’appliquer le calcul prévisionnel sur la seconde moitié. L’intérêt devient donc limité puisque l’index ne peut être connu qu’après la période sur laquelle la prévision est faite, le taux d’achat réel étant nécessaire pour l’obtenir.
De plus, elle suppose de disposer d’un échantillon de grande taille20.
La généralisation de l’emploi de l’intention d’achat, non plus à une catégorie de produits, mais à une marque précise trouve également une application dans le cadre du lancement des produits nouveaux.
1.2 - Vers une application aux marques : le pré-test des produits nouveaux
Lors des pré-tests de produits nouveaux, l’intention d’achat est couramment utilisée en tant qu’indicateur du potentiel du produit, le plus souvent exprimé en unité de vente. Ainsi l’intention d’achat est utilisée dans différents modèles de prévision des ventes d’un produit (Infosino, 1986) :
?? ASSESSOR (Silk & Urban, 1978 ; Information Ressources, Inc., Chicago) ;
?? BASES (Burke Marketing Research, Cincinnati) ;
?? ESP (NPD Research-Floral Park).
Malgré cette prise en compte de l’intention d’achat dans les pré-tests de nouveaux produits, les recherches sont beaucoup moins développées dans ce domaine que dans le domaine des marchés à maturité, quel que soit le type de biens :
Tableau II.2 – Intention d’achat et produits nouveaux Type de biens
Intention
D’achat Biens durables Biens non durables Services
Catégorie
de produits Jamieson & Bass, 1989 Jamieson & Bass, 1989
Marque Gruber, 1970 ; Patcek & Ross, 1979 ;
Tauber, 1975 ; Taylor et al., 1975 Infosino, 1986
Dans l’optique de prévision des ventes appliquée aux nouveaux produits, Tauber (1975) présente les résultats liés à la mesure de l’intention d’achat, préalable au lancement. Un score
20 2000 individus dans l’étude d’Axelrod (1968).
élevé compris entre 60 à 70% d’intention d’achat positive permet généralement de conclure à un lancement favorable (Taylor et al., 1975).
Toutefois, l’utilisation de la seule mesure de l’intention d’achat dans le cadre de pré- tests de nouveaux produits semble insuffisante (Taylor et al., 1975). En effet, si l’intention d’achat est corrélée avec le premier achat, elle ne permet en aucun cas de prévoir la répétition de ce dernier (Tauber, 1975). L’essai d’un produit ne garantit pas la répétition de l’achat, condition nécessaire au succès. Conclusion qui confirme un des résultats du modèle de Bagozzi (1981b, 1982) dans un contexte d’achat.
Cette remarque permet d’insister une fois de plus sur l’origine macro-économique de l’intention d’achat. Dans le cadre de prévisions de ventes de nouveaux produits, l’estimation du premier achat n’est pas suffisante, tandis qu’elle se révèle satisfaisante lorsque les achats estimés ne sont pas liés à l’essai d’un produit, mais à un achat de biens durables, ou de produits de consommation courante.
C’est ainsi que, d’un indice de prévision de consommation à un niveau macro- économique, l’intention d’achat est utilisée à des fins de prévision des ventes au niveau d’un seul produit. Toutefois, les faiblesses de cet indicateur apparaissent rapidement.
2 - Les faiblesses de l’intention d’achat
Face aux difficultés rencontrées dans le but d’obtenir une prévision des ventes, que ce soit sur un marché stable, ou dans le cas du lancement d’un nouveau produit, il devient nécessaire de s’interroger sur les fondements de l’intention d’achat. L’objectif étant de comprendre pourquoi cet indicateur ne fonctionne pas selon les attentes.
2.1 - Des hypothèses fortes
Au sein des multiples enquêtes réalisées au cours des années 70, il est constaté que la relation entre l’intention d’achat d’un produit ou d’une marque et la réalisation effective de l’achat est relativement peu généralisable. La première approche a donc consisté à différencier cette relation selon le type de biens étudiés. Toutefois, les traitements sont restés les mêmes, à savoir le calcul du pourcentage d’intentions d’achat transformées en actes d’achat, au niveau de l’ensemble de l’échantillon mis en œuvre.
Cette pratique, par le traitement global des données sur l’intention d’achat (Katona, 1957), suppose que les consommateurs réagissent de manière identique entre le moment de leur intention déclarative et leur comportement réel. Il est donc implicitement posé que les consommateurs sont homogènes.
De même, la seule mesure du comportement effectif, quelque temps après la mesure de l’intention d’achat ne permet pas de connaître les événements externes susceptibles de perturber le passage à l’acte d’achat. Il est donc supposé que les perturbations externes n’empêchent pas la réalisation du comportement, c’est-à-dire que ceux-ci sont pris en compte par les individus lors de la formulation de leur intention.
Pourtant, il devient rapidement nécessaire de faire état de l’ensemble des difficultés de prévision de consommation qui viennent directement en conséquence de cette hypothèse.
Du fait de la non-concrétisation de l’acte d’achat par la moitié des individus déclarant une intention d’achat positive, l’interférence de facteurs exogènes qui perturbent le passage de l’intention d’achat à l’acte d’achat ne peut être ignorée. Toutefois, ces facteurs exogènes ne sont jamais intégrés aux modèles de prévision en tant que tels. Ils sont, dans le meilleur des cas, pris en compte par le biais de modèles statistiques (Morrison, 1979).
Deux hypothèses apparaissent donc de manière implicite, alors qu’elles correspondent pourtant à des hypothèses relativement réductrices :
?? L’homogénéité des consommateurs ;
?? Et l’absence de perturbations externes.
2.2 - Les difficultés de la mesure
Se basant sur une revue de littérature, Morwitz et al. (1993) étudient les modifications de comportement liées à la mesure de l’intention d’achat. En effet, à la suite de nombreux auteurs (Feldman & Lynch, 1988 ; Fischhoff, 1991 ; Fischhoff, Slovic & Lischenstein, 1980 ; Kahneman & Snell, 1990 ; Payne, Bettman & Johnson, 1992), est retenue l’hypothèse selon laquelle les valeurs, les intentions et les attitudes ne sont pas toujours présentes en mémoire, tant que les individus ne sont pas incités à les formuler (Hirt & Sherman, 1985 ; Sherman, 1980). Comme par exemple lors d’un questionnaire marketing.
Ainsi, leurs travaux démontrent que la mesure de l’intention d’achat affecte le comportement :
?? Les consommateurs achètent différemment si une question d’intention d’achat leur est posée ;
?? Cette différence de comportement est fonction du nombre de fois où l’intention d’achat est mesurée, les consommateurs ayant une faible intention d’achat achetant d’autant moins. L’inverse n’étant pas vérifié pour les consommateurs à forte intention d’achat ;
?? Cette différence de comportement est d’autant moins forte que le consommateur est familié avec le produit.
Outre les problèmes relatifs à la mesure de l’intention, se posent des questions de fond :
?? Les consommateurs ont-ils réellement des intentions (Feldman & Lynch, 1988 ; Fischhoff, 1991 ; Fischhoff et al., 1980 ; Kahneman & Snell, 1990 ; Payne et al., 1992) ? La réponse à cette question dépend de l’implication, des habitudes d’achat, de l’expérience passée, et des situations rencontrées pouvant provoquer un changement d’intention ou un achat impulsif ou non planifié ;
?? Quelles sont les raisons de l’écart entre intention et acte (Belk, 1985) ? Les changements pouvant provenir de la personne, comme des situations.
2.3 - La nécessité d’introduction de variables supplémentaires
Certains auteurs (Belk, 1985) s’attachent à définir les raisons de l’existence d’un écart constaté entre l’intention d’achat et l’acte d’achat. Il ne s’agit plus d’améliorer les prédictions obtenues, mais bien de comprendre les mécanismes menant de l’intention d’achat à l’acte d’achat.
Alors que l’étude de l’ensemble des travaux effectués sur la relation entre l’intention d’achat et l’acte d’achat permet de mettre au jour de nombreux cas pour lesquels la corrélation entre l’intention d’achat et l’acte d’achat est faible (Axelrod, 1968 ; Belk, 1985 ; Juster, 1966), Belk (1985) rappelle les raisons cette faiblesse.
Certaines de ses remarques étant d’ailleurs prises en compte dans les modèles probabilistes :
Tableau II.3 – Les voies d’amélioration de la relation intention - comportement Proposition (Belk, 1985) Réponse probabiliste L’intention est mesurée comme un construit individuel, plutôt
que comme un construit familial ou de groupe, qui refléterait
plus le caractère non individuel de la décision. _
Les « acheteurs déclarés » fournissent de meilleures prévisions
de leur comportement que les « non-acheteurs déclarés » 21. Segmentation « acheteurs déclarés » -
« non-acheteurs déclarés »(Bemmaor, 1995).
L’intention peut être mesurée par la spécification d’une marque ou d’un produit. Les résultats divergent en faveur de l’intention
spécifiant le produit plutôt que la marque. _
L’intention est un meilleur indicateur d’achat sur courte période
que sur longue période. _
Les mesures de l’intention n’incorporent que trop rarement les
conditions dont dépend le comportement. Intention conditionnelle (Miniard et al., 1982, 1983 ; Warshaw, 1980,a,b).
De là, des solutions permettant de réduire l’écart entre intention et acte peuvent se trouver principalement :
?? En améliorant la mesure de l’intention d’achat par la prise en compte des facteurs situationnels propres au produit étudié ;
?? Par une meilleure modélisation du lien entre intention et comportement, selon que le mécanisme de choix est contrôlé par les croyances, les situations, la curiosité, les habitudes ou l’affectif.
Ces remarques, proposées par Belk (1985), et les limites présentées permettent d’envisager un courant d’approche de l’intention d’achat qui tente d’intégrer les facteurs jusqu’alors considérés comme exogènes aux modèles développés.
Il apparaît donc nécessaire, à ce stade de la présentation de passer en revue les modélisations effectuées à partir de l’intention d’achat, afin d’exposer les possibilités de surmonter les difficultés de mesure de cette variable. Modélisations exclusivement basées sur la vision de l’intention d’achat en tant que probabilité d’achat, différant fortement de l’approche attitudinale développée au chapitre précédent. En effet, l’intention constitue ici le point de départ d’un comportement, tandis qu’elle joue un rôle plus ambigu dans la relation globale entre attitude et comportement.
21 « Acheteurs déclarés » et « non-acheteurs déclarés » sont les traductions respectives de « intenders » et
« non-intenders ».