Les modèles probabilistes (Jamieson & Bass, 1989 ; Kalwani & Silk, 1982 ; Morrison, 1979), qui mesurent l'intention et l'action d'achat, tentent de prédire les ventes à partir d'un indicateur, résultat d'un traitement probabiliste de l'intention d'achat. Premièrement, et essentiellement dans le cadre de l’étude du comportement du consommateur, il semble essentiel d’intégrer l’intention d’achat comme variable médiatrice de la relation plus large entre attitude et comportement.
Une problématique autour de l’intention d’achat
Enfin, les recherches liées à l'intention d'achat incluent essentiellement la formation de l'intention d'achat et sa réalisation comportementale. Les enjeux d’une telle question résident également dans une meilleure capacité à prédire les comportements à travers l’intention d’achat.
Des propositions de recherche validées par une démarche empirique
Le chapitre VII est consacré à la validation des outils utilisés pour mesurer les variables utilisées. En VIII.
Attitude, intention et comportement : des liens variés
Ainsi, un premier chapitre présente la notion d'attitude en tant que telle et dans sa relation au comportement, à travers l'évolution de la problématique de l'attitude. L'évolution converge vers la problématique présentée dans le cadre de cette recherche en intégrant la notion de force d'attitude (Fazio & Zanna, 1981 ; Hérault, 1999).
La multiplicité du concept d’attitude
Dès lors que plusieurs aspects de l’attitude sont mis en avant, la question d’une éventuelle interaction entre eux se pose. Enfin, en ce qui concerne le comportement, Bentler et Speckart identifient quatre types possibles de relations autour de l'attitude.
L’évolution de la problématique liée aux attitudes
La formulation de la théorie de l'action raisonnée est telle que le comportement réel est assimilé à l'intention (B ? BI). Cependant, la théorie de l’action raisonnée repose sur deux postulats (Ajzen & Fishbein, 1980 ; Fishbein & Ajzen, 1975).
Un changement radical de la problématique
L’accessibilité représente donc une dimension de la force d’attitude et se mesure de différentes manières. Et une meilleure conceptualisation de l’attitude qui intègre le rôle modérateur de la force de l’attitude.
Le concept d’intention appliqué au comportement d’achat
L’intention d’achat ne mesure ainsi plus le degré de planification de l’achat, mais la probabilité d’achat, estimée par l’individu. En fait, l'intention d'achat n'est pas nécessairement définie dans la mémoire du consommateur (Morwitz, Johnson & Schmittlein, 1993).
L’intention d’achat : un outil simple de prévision des ventes
L'intention d'achat est ainsi utilisée dans différents modèles pour prédire la vente d'un produit (Infosino, 1986). Avec cette remarque, nous pouvons souligner une fois de plus l'origine macroéconomique de l'intention d'achat. À partir d'une revue de la littérature, Morwitz et al. (1993) étudient les changements de comportement liés à la mesure de l'intention d'achat.
Certains auteurs (Belk, 1985) tentent de déterminer les raisons de l'existence d'un écart observé entre l'intention d'achat et l'acte d'achat. En améliorant la mesure de l'intention d'achat en prenant en compte les facteurs situationnels propres au produit étudié.
L’intention d’achat pour un calcul de probabilité d’achat
Cette approche tente de matérialiser la complémentarité entre la mesure verbale de l’intention d’achat et la mesure de la probabilité d’achat. La transformation de l’objectif déclaré en objectif réel passe par un modèle d’objectif efficace22. Cette première étape permet essentiellement d’examiner des différences individuelles modélisées de manière aléatoire entre chacun des consommateurs sur la mesure de l’intention d’achat.
Le but de cette étape est de modéliser les événements externes susceptibles de modifier l’intention d’achat au cours de la période d’étude. La proportion estimée d’acheteurs effectifs, le ravageur, est donc fonction de l’intention déclarée, moins le biais de mesure.
La levée des hypothèses fortes : hétérogénéité et changement d’intention d’intention
Quelle est la valeur prédictive des différentes échelles de mesure des intentions d’achat (probabilités, journaux). De nombreux segments peuvent être identifiés dont le taux de conversion varie d'une intention d'achat à l'autre. Segmentation réalisée dans le cadre de différentes problématiques, que ce soit pour l'étude de la stabilité de l'intention d'achat (Skenderoff & Moutet, 1968) ou à des fins de prévision (Bemmaor, 1995).
Enfin, y compris la reformulation de l'intention d'achat déclarée ainsi que les biais, des achats évalués sont effectués. Cependant, l’hypothèse d’homogénéité du consommateur face à la probabilité de changement d’intention d’achat est abandonnée, au profit de l’hétérogénéité.
Les caractéristiques intra-personnelles issues des théories du traitement de l’information traitement de l’information
Son rôle modérateur, sur la relation entre attitude et comportement, en tant que composante d’une dimension de force d’attitude, est abandonné. Le leadership d’opinion et la procrastination semblent donc jouer un rôle important dans l’étude du processus qui mène de l’intention d’achat au comportement. La mesure du leadership d’opinion devrait permettre de déterminer quelle influence les tiers exercent sur la formation de l’intention d’achat.
Le concept de procrastination s’inscrit dans la phase de réalisation des objectifs. Ainsi, la possibilité d’un report répété pouvant empêcher l’intention d’achat de se concrétiser n’est pas abordée.
Une approche complémentaire : le comportement expérientiel
Deux conceptualisations de l'innovation cohabitent alors (Cestre, 1996 ; Midgley et Dowling, 1978 ; Muraro, 1998), l'une liée au comportement et l'autre à l'individu. La deuxième conceptualisation de l’innovation reflète la caractéristique intra-personnelle. innovateur », distinct du premier, qui se concentre sur le comportement. Afin d'intégrer l'innovation dans la relation intention-comportement, il faut donc se concentrer sur la consommation de tous les produits (Le Louarn, 1997).
Enfin, Le Louarn (1997) propose une structure tridimensionnelle, basée sur les caractéristiques d'innovation retenues dans la recherche marketing. Ainsi, la conceptualisation de l’OSL s’effectue en mesurant le niveau optimal de stimulation pour chaque individu.
De l’importance des variables situationnelles à leur identification
Lors de la déclaration d'un achat, le consommateur prend en compte au préalable les situations auxquelles il estime être soumis. 2.1.1 - Détails essentiels sur la force de la relation, les caractéristiques et les situations intrapersonnelles. Il s’agit de faire en sorte que ces dernières influencent effectivement le lien entre intention d’achat et action.
L’entretien individuel est l’occasion d’évoquer en détail l’ensemble du processus depuis l’intention d’achat jusqu’au comportement avec chaque individu. Les différentes approches de l’intention d’achat donnent ainsi naissance à différents modèles prédictifs ou explicatifs de sa relation au comportement.
Hétérogénéité des consommateurs et situations : pour une levée des limites antérieures
Alors que le lien attitude-comportement se concentre surtout sur les comportements de type « psychologique », l’usage de l’intention est essentiellement lié au comportement d’achat. Les adaptations marketing des modèles développés par les psychologues sont nombreuses, les attitudes étant couramment utilisées pour expliquer l'achat d'une marque ou d'un produit. Cependant, lorsque les modèles de comportement du consommateur étudient la relation entre l’attitude envers une marque, un produit ou une action de consommation et le comportement d’achat, la place de l’intention d’achat est réduite.
Une fois la relation prise en compte, il est donc relativement rare que l'intention d'achat joue un rôle aussi important que celui accordé dans le cadre des études prévisionnelles issues de la macroéconomie. Il apparaît désormais essentiel de recadrer tout le lien entre attitude et comportement, notamment dans le cadre de l’acte d’achat, tout en intégrant pleinement l’intention d’achat.
Des voies de recherche d’inspirations diverses
L’accent doit donc être mis sur la définition de la séquence qui les rassemble avant toute volonté d’améliorer la relation entre intention d’achat et comportement. De plus, la mise en œuvre de l’intention d’achat dans le contexte de la recherche macroéconomique et de la prévision de la consommation rend cette variable essentielle dans le contexte du comportement du consommateur. Il s’agit donc d’un prolongement des conclusions liées à la force de la relation au sein d’une étude plus spécifique du comportement d’achat, prenant en compte le rôle médiateur de l’intention d’achat.
Un reformulation probabiliste de l'intention d'achat qui permet de prendre en compte le changement d'intention aléatoire (Morrison, 1979) ou non (Jamieson & Bass, 1989). Cependant, la prise en compte de l’hétérogénéité devrait être essentielle pour comprendre le manque d’adéquation entre l’intention d’achat et le comportement.
Un cadre conceptuel élargi pour un lien restreint
Un tel problème nécessite également de compléter l’étude de la relation entre attitude et comportement, en appliquant l’intention d’achat. 2 - Premier axe de recherche : l'hétérogénéité des consommateurs et les liens entre attitude, intention d'achat et comportement. Dans le même temps, l’application de ce concept à l’étude du comportement du consommateur semble innovante, notamment au regard de l’intention d’achat.
Enfin, la force de l’attitude affecte a priori toutes les relations entre attitude, intention d’achat et comportement, en permettant une distinction entre consommateurs. 3 - Deuxième axe de recherche : les variables situationnelles et la relation entre intention d'achat et comportement.
Positionnement de la recherche au regard des courants théoriques antérieurs antérieurs
1.1 - La nécessaire intégration de l'attitude en plus du lien entre intention d'achat et comportement. Dans le cadre de la théorie de l’action raisonnée, l’attitude mesurée est une attitude globale et unidimensionnelle. 3 - L'intégration du pouvoir de l'attitude au sein de la relation limitée entre intention d'achat et comportement.
Seules des suggestions ont été faites (Songer-Nocks, 1976a, 1976b), suggérant que la force de l'attitude se produit en aval de l'intention d'achat. Parallèlement, une seule étude montre que le rôle modérateur de la force de l’attitude s’exerce entre l’attitude et l’intention (Budd & Spencer, 1984).
Une enquête qualitative à l’appui des hypothèses de recherche
Puisqu’elle joue un rôle majeur dans l’ensemble du processus d’achat, la connaissance d’un individu semble essentielle dans la volonté de s’assurer du bien-fondé de sa décision. Outre la présence de caractéristiques intrapersonnelles dans le processus de prise de décision, il s'agit également d'assurer leur influence sur le processus traditionnel de traitement de l'information qui conduit au comportement. L'implication au sens de Rotschild (1984) est ainsi présente tout au long du processus de traitement de l'information, puisqu'un « état de motivation » (Rotschild, 1984) envers le cinéma entraîne une justification de la décision.
De plus, les entretiens qualitatifs confirment le choix du leadership d’opinion comme reflet du processus de traitement de l’information réalisé. Ces trois variables, issues des théories traditionnelles du comportement du consommateur, semblent donc présentes tout au long du processus de décision allant de l'intention d'achat au comportement.
Des hypothèses de recherche à une proposition d’intégration
La force de l'attitude est présentée dans une conceptualisation qui permet d'approcher son influence sur la triple attitude - intention d'achat - comportement. Les preuves empiriques restent contradictoires quant à la place de l’intention comportementale dans la relation attitude-comportement. Ces observations nous incitent à proposer d’abandonner la médiation absolue de l’intention d’achat entre attitude et comportement.
On peut donc s’attendre à ce que le rôle médiateur de l’intention d’achat entre attitude et comportement soit atténué pour les individus ayant un niveau élevé de recherche d’expérience. La communication absolue de l’intention d’achat sur le lien entre l’attitude face à l’action et le comportement est remise en question par le comportement expérientiel.
