A filosofia do marketing educacional — visão de mercado versus mercantil

É uma falácia achar que o mercado trabalha contra a verdadeira educação. Stanley N. Katz, da Universidade Princeton (KIRP, 2003).

Contra o marketing, estão as alegações de que as instituições de ensino superior são suscetíveis aos interesses do mercado (sobretudo os de curto prazo) e a suas manifestações — como rankings. A reputação das escolas passou a ser sua “marca”, os alunos viraram “clientes” e os departamentos, “centros de lucro.” O apelo do mercado — ou mercantil, como preferem usar — seria aplicado para tudo, abrangendo até os programas dos cursos, impregnados de modismos (no mero nome das matérias, do curso e até na inclusão de conceitos em voga).

Erica Mc Williamm, citada por Fraga (1999), da Universidade de Tecnologia de Queensland (Austrália), baseia sua crítica à “corporativização” das instituições de ensino em seu modelo gerencial “perfeito.” Ressalta o uso de estratégias “mercadológicas”, como o velho gerenciamento de qualidade total e a busca de certificações — selos de qualidade, mais um modismo importado das empresas. Em geral, são práticas rasas e já em desuso ou desacreditadas até no mundo empresarial. O mesmo ocorre com o conceito de escola empreendedora — um jeito de as instituições de ensino conseguirem verbas via satisfação dos interesses imediatos da iniciativa privada e da substituição da noção tradicional de conhecimento pela de que não se pode mais parar de estudar, de que a formação universitária e os treinamentos são contínuos. Seus currículos deixariam de lado conteúdos “mais pesados” e com pouco apelo comercial, focando habilidades especializadas e analíticas em detrimento das gerenciais, conforme Thomas (2007a), que cita Ghoshal (2005) e Mintzberg (2004). Não faltam frases de efeitos e acusações pesadas nesse sentido:

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“As universidades conseguirão manter seus propósitos, independência e confiança pública neste cenário competitivo, de ênfase em corte de custos. A busca do dinheiro é

antagônica à busca da verdade?”, Laura D'Andrea Tyson, ex-presidente do Council of Economic Advisers (KIRP, 2003).

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“Se as IES acharem que devem despertar agora para o mercado, verão que pode já ser tarde demais”, Stanley Fish, reitor do College of Liberal Arts and Sciences, da Universidade de Illinois em Chicago (KIRP, 2003).

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“Quando a escola passa a se comportar como uma empresa, deve satisfazer os seus clientes. Dessa forma os professores ficam subjugados a uma espécie de lei de mercado, muitas vezes, endossando um falso êxito do aluno”, Ângelo Dal Cin, diretor do Sinpro/ RS (FRAGA, 1999).

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A função da escola é “formar cidadãos para o mundo.” A visão de mercado reduz o conceito de educação e “é resultado de uma crença neoliberal de que tudo é mercadoria e de que o mercado regula todas as relações. Só que existem relações que são impossíveis de ser reduzidas, aquelas que dizem respeito ao desenvolvimento humano. O homem deve ser sujeito e não objeto no processo e, com a mercantilização, esta ordem fica completamente invertida.” Maria Beatriz Luce e Carmem Maria Craidy, professoras titulares da Faculdade de Educação da UFRGS e doutoras em Educação (FRAGA, 1999).

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A “comercialização do ensino” (marketization) é um “acomodamento entre a privatização, a autonomia acadêmica e o controle público” (YOUNG, 2002, p. 79 apud HEMSLEY-BROWN; OPLATKA, 2006).

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Educação é um direito social, uma conquista do cidadão, não um produto a ser comercializado. Não deveria ser tratada como um serviço comum, sujeito a normas supostamente neutras e gerais (SIQUEIRA, 2004).

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Escola não é padaria, por Ronaldo Mota, secretário de Educação Superior do MEC (GALVÃO, 2008).

Driscoll e Wicks (1998 apud MASSAD; TUCKER, 2000) complementam que a adoção do conceito de marketing pode fazer com que os valores e objetivos acadêmicos, assim como os diversos stakeholders da educação, passem a se subordinar ao atendimento dos desejos aparentes e da satisfação dos alunos. Isso é perigoso, na medida em que os alunos não possuem, muitas vezes, a capacidade técnica para avaliar a qualidade da educação e o quanto ela vale de fato. O mesmo acontece com a identificação de seu “valor de mercado” por terem cursado uma dada escola. Tudo isso dá margem a que o conceito de marketing seja aplicado

de forma inapropriada. Assim, atributos importantes da educação superior, como o rigor acadêmico, dão lugar ao atendimento do interesse dos alunos por benefícios imediatos e mais tangíveis (MASSAD; TUCKER, 2000).

Hoffman (1997 apud MASSAD; TUCKER, 2000) aponta outro lado danoso do conceito de marketing — criar ineficiências econômicas, levando as instituições a aumentarem seus preços e gastos em aspectos não ligados diretamente à educação ou de ganho mais fácil de imagem, como campanhas de comunicação e instalações. Tem-se aqui uma crença ingênua de que a propaganda é responsável por tornar os cursos (e os produtos em geral) mais caros. Valeria ganhar a competição com as outras instituições, trazer o maior número de alunos e não a educação em si, fazendo com que as escolas deixem de colaborar entre si. Seguindo essa linha, Westburnhan (1994 apud THOMAS, M., 2005) faz as seguintes contraposições entre a Administração e a Educação:

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As teorias da Administração estão basicamente focadas na maximização do lucro, a educação não.

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A Administração é mais mecânica, enquanto a educação é orgânica. Os sistemas gerenciais vão além: são hostis à criatividade necessária dentro das universidades.

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Na Administração, buscam-se objetivos e metas claras. Na educação, elas são difusas, difíceis de ser determinadas, medidas e cobradas. A variação de objetivos a serem alcançados é tão grande, que muitos são conflitantes entre si.

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A lista de acusações vai longe, colocando a Administração ainda como pseudocientífica e extremamente pragmática — mais um desencaixe com a educação.

Clark (1983 apud Alperstedt 2001, p. 22) insiste em que a universidade se organiza diferente de uma empresa, fazendo com que os trabalhadores das IES exerçam uma autonomia incompatível com a de empresas com fins lucrativos. Possuem mais liberdade, independência. Ao invés de responderem a um chefe, pensam num contexto maior, de longo prazo, de uma área pouco explorada ou para beneficiar a ciência e a sociedade. Complementam Newman e Couturier (2001 apud WU, 2003) que a missão das instituições é tida como única, social, inquestionável, colocada num pedestal, o que impede o uso de técnicas feitas para “organizações comerciais.” Também apontam que a ojeriza ao marketing pode ser uma defesa contra o medo de perder liberdade de pensamento, capacidade de debate, independência intelectual e de ação.

As pressuposições mais comuns dos críticos de marketing baseiam-se na ideia de: que (1) há disparidade entre os interesses dos alunos e o das instituições — os atributos valorizados pelos alunos seriam opostos aos dos outros stakeholders e (2) instituições são influenciadas pela briga constante por mais alunos, medo da diminuição do número de candidatos, demanda por professores, mudanças em seu perfil e busca incessante de economias de escala.

O caso da Universidade dos Governos do Oeste, nos Estados Unidos, tem servido como exemplo para os que criticam a posição mercantil do ensino. Fruto de uma parceria entre a esfera pública (17 governos do Oeste americano) e a privada (AT&T, Cisco, IBM, Microsoft, Thomson), não tem nenhum professor como funcionário, não cria seus cursos — tudo é terceirizado, tanto a “mão-de-obra”, que é “alugada” de outras instituições de ensino, como o conteúdo — que vem pela compra de cursos desenvolvidos por outras fontes. A tecnologia é intensiva, até para o atendimento dos alunos, a distância pela Internet (OMC, 1998 apud SIQUEIRA, 2004). Outra crítica da autora é as IES terem se transformado em fábricas de diplomas. O que elas vendem não é o acesso à educação — e sim um simples atestado de formação “superior.” Todavia, este debate é inútil por não conseguir diferenciar a “visão mercantil” de visão de mercado. O lado mercantil quer dizer simplesmente que a educação tem de dar retorno, tangível (lucro, sobretudo para as escolas privadas) ou intangível — pesquisas, inovação, profissionais mais bem preparados, efeitos na sociedade. Uma universidade mercantil representaria o “desaparecimento da universidade medieval teocêntrica” e o surgimento de um sistema em que cada universidade tem “uma vocação específica” e autonomia para empregar da melhor forma suas receitas. Isso pode implicar fins lucrativos ou uma vocação mais pública; mais empreendedora ou conservadora. Significa buscar flexibilidade, diversidade e variedade para prestar serviços na área da educação e do conhecimento:

Desde sua origem, no século XII, a universidade teve uma vocação fortemente unifuncional: oferecer formação no nível superior para quem podia pagar por ela. Está em sua origem ser uma instituição mercantil, visto que historicamente os serviços oferecidos apresentam custo elevado e alguém sempre teve que pagar por ele: o próprio aluno, a Igreja, o Estado, as empresas ou entidades filantrópicas (CALDERÓN, 2004, p. 105).

Os benefícios da implantação do conceito de marketing em qualquer setor — com fim lucrativo ou não — já são discussão ultrapassada na área de Administração, mas encontram restrição até nas próprias escolas de negócios, como abordado na próxima seção.

No documento Comunicação do posicionamento de marketing das instituições de ensino superior (páginas 94-98)