Contextos e foco da comunicação nas instituições de ensino superior

O elemento promoção tem sido igualado praticamente ao contexto total de marketing das instituições de ensino superior, conforme mostrou a revisão da literatura. Muitas instituições veem suas ações promocionais como a adoção plena do conceito de marketing. A comunicação concentra grande parte dos debates tanto da prática como da teoria de marketing educacional. Quando informações relevantes sobre uma instituição são difíceis de ser obtidas, a escola pode ser excluída das prováveis opções do aluno, apesar dos benefícios e aderência que lhe poderia proporcionar (JACKSON, 1982).

Extrapolando o conceito de comunicação, pode-se acrescentar que as universidades vivem de comunicar seus conceitos para os alunos, comunidade e stakeholders. Em sala de aula, há comunicação de via dupla entre alunos e professores. Em suas pesquisas, os acadêmicos buscam comunicar à sociedade os avanços de um dado campo, por meio de congressos, livros, artigos, entrevistas, imprensa. Analisando as três missões básicas da educação (ensino, pesquisa e extensão) e o foco das universidades em buscarem e compartilharem conhecimento (provenientes de e para a sociedade, livros etc.), pode-se depreender que as instituições de ensino superior sejam especialistas na arte de comunicar-se com seus diversos públicos.

Apontam Davis e McCarthy (2005) que a melhoria do processo de recrutamento pode se dar pelo aprimoramento da comunicação das instituições. Para tanto, devem-se desenvolver mensagens apropriadas para cada fase da escolha pelo aluno. Mas, como se pode imaginar, não é porque lidam com a disseminação de informações que elas dominam a comunicação – assim como uma faculdade de Administração não é necessariamente um modelo de gestão ou um departamento de marketing detém as melhores estratégias de comunicação mercadológica dentro da instituição. As IES comunicam-se sim, apesar de, quase em uníssono — bater nas mesmas teclas e motes, nas mesmas mídias e “diferenciais” (ver Ilustrações 12 e 13).

Ilustração 9 – Propaganda da UniSant’Anna “vendendo” um futuro melhor

Fonte: UNISANT’ANNA. Disponível em: <www.unisantanna.br>. Acesso em: 30 nov. 2007.

Analisando a comunicação das escolas, pode-se notar que o foco é a busca por alunos. Ver-se- á adiante que esta briga cada vez mais desenfreada também se dá, muitas vezes, pela oferta de um mesmo “benefício”: a garantia de um futuro melhor — e variações do tema: emprego garantido, posição de destaque no mercado de trabalho (ver Ilustração 10).

Ilustração 10 – Propaganda da São Judas: “fazer acontecer”

Fonte: UNIVERSIDADE SÃO JUDAS. Disponível em: <www.usjt.br>. Acesso em: 30 nov. 2007.

Para Wonders e Gyure (1991, p. 2), a comunicação de muitas IES pode ser classificada como de curto prazo, no que ele chama de oportunista. As decisões tomadas são do tipo incremental e reativa, tornando a comunicação imediatista e com objetivos “pequenos.” Não desenvolvem uma estratégia de comunicação de marketing integrada para (e resultante de) ter objetivos claros, estratégias unificadas e recursos usados eficientemente. Conforme atestam autores, como Qureshi (1995), a comunicação de grande parte das instituições — assim como o propulsor do interesse delas no marketing educacional — sempre se voltou para a conquista de matrículas.

Esse direcionamento, usar a comunicação para garantir que as vagas sejam preenchidas, tem sido cada vez mais forte, pelo medo do declínio no número de candidatos, pressão do mercado e dificuldade em trazer novos alunos num cenário cada vez mais competitivo. É o modelo de aquisição, de transação, não de relacionamento. Instituições que agem desse modo correm o risco de ignorar que reter alunos possui a mesma importância que os atrair para a instituição e nelas matricular, como já diziam Kotler e Fox (1994, p. 383). Essas escolas parecem não atentar para o fato de que o custo de conquista é elevado e pode ser perdido em pouco tempo, se o aluno não estiver satisfeito: ele deixa de frequentar as aulas, de pagar, desiste do curso, muda de instituição. Aluno não é audiência cativa: cada um renova sua decisão de matrícula todo ano ou semestre. A porcentagem de diplomas é cada vez uma proporção menor do número de entrantes, num funil estreito e perverso.

Assim, o problema não reside apenas no novo ambiente competitivo e nas mudanças no perfil do aluno e do mercado. A questão, para autores, como Alvin Sanoff, em Chronicle of Higher Education (KIRP, 2003), está na mentalidade de algumas instituições de ensino superior. Em sua comunicação de marketing, podem ainda ver os alunos como adolescentes que têm de ser “formados”, consumidores que precisam ser mimados. A comunicação é isolada, sem diferenciais, sem estratégia ou visão de longo prazo. O ensino e os serviços oferecidos serviriam para transmitir status, ser comunicados como um pedigree, passaportes para uma aristocracia que valoriza o prestígio em detrimento de seu real significado — tanto do ponto de vista educacional como de marketing.

Na propaganda das instituições de ensino, os motivos para ir à faculdade (ver Ilustrações 11 e 12) enfatizam, muitas vezes, aspectos práticos, como fazer mais dinheiro, conseguir um emprego melhor, preparação (treinamento) de carreira e imagem de sucesso. São frequentes nas campanhas frases com esses motes e o uso de pessoas bem-sucedidas ou famosas42

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Matéria da Folha de São Paulo de 4 de novembro de 2007 explorou propagandas de universidades que se baseiam em celebridades, que não possuem diplomas de ensino superior ou, muitas vezes, nunca frequentaram uma sala de aula universitária.

Ilustração 11 – A propaganda foca a questão da empregabilidade (projeto de vida) e usa celebridades

Fonte: Jornal Metro. Disponível em: <http://www.publimetro.com.br.> Acesso em: 22 nov. 2007.

Ilustração 12 – Propaganda de Uninove com foco no sucesso e uso de celebridades

Fonte: Jornal Metro. Disponível em: <http://www.publimetro.com.br>; UNINOVE. Disponível em: <www.uninove.br.> Acesso em: 22 nov. 2007.

Tendo como foco a Internet, algumas IES foram além e criaram seu ambiente virtual no Second Life, site que simula a vida real. A Ilustração 13 exemplifica o espaço construído pelo Mackenzie, com um campus virtual no qual pretende estimular o debate sobre a escolha da profissão (quatro primeiras figuras) e criar uma arena virtual para eventos ao vivo. Outro exemplo é o campus virtual da Anhanguera (Ilustração 14) para divulgação da universidade. Simulando um prédio real, apresenta textos e imagens sobre os cursos e links para os sites.

Ilustração 13 – Uso do Second Life para divulgação do Mackenzie

Fonte: CHLEBA, Marcio. Quando e como usar o Second Life? Congresso SUCESUSP, São Paulo, novembro de 2007. Disponível em: <http://www.sucesusp.org.br/mailing2007/congresso/sucesusp2007/apresentacoes/

Ilustração 14 – Uso do Second Life para divulgação da UniAnhanguera

Fonte: CHLEBA, Marcio. Quando e como usar o Second Life? Congresso SUCESUSP, São Paulo, novembro de 2007. Disponível em: <http://www.sucesusp.org.br/mailing2007/congresso/sucesusp2007/apresentacoes

/SecondLife_Chleba.ppt>. Acesso em: 2 set. 2008.