Imagem e reputação das instituições de ensino superior

Nas seções anteriores, mencionou-se a imagem e reputação como aspectos ligados e influenciadores pelo posicionamento da instituição. Esta seção aprofunda esses dois tópicos, discutindo o que foi publicado especificamente sobre instituições de ensino superior. Pela pesquisa na literatura da área, pode-se ver que, para alguns autores, os conceitos de imagem e reputação são vistos de forma diferente no ensino superior em relação a outras organizações de serviços. Em negócios, a reputação de uma empresa é, algumas vezes, ligada a altas vendas e demanda por parte dos clientes. Na educação superior, ao contrário, a reputação relaciona-se geralmente a vendas mínimas, de pequena escala. Quanto mais prestigiada a escola, menos alunos aceitará. Uma universidade antiga/tradicional, em geral, recebe mais alunos do que uma nova ou reformulada, repleta de atrativos tangíveis (facilities).

O número de alunos rejeitados – pode parecer um despropósito, pela perda de receita no caso das instituições privadas — faz com que aumente ainda mais a reputação e imagem da universidade. Isso difere consideravelmente de outros serviços, nos quais, se os clientes forem repetidamente incapazes de comprar o produto — porque o lugar não comporta, está sempre cheio — pode haver comprometimento da imagem, a não ser que os preços sejam elevados para controlar a demanda. Isso pode ter um efeito perigoso, gerando um círculo vicioso, um “sistema que se autorreforça e que será dificilmente modificado.”

Quanto mais as escolas prestigiadas atraírem os melhores estudantes, mais eles, por sua vez, atrairão as melhores oportunidades de emprego e os maiores salários e, com isso, os recrutadores

de maior status. Uma vez que o status das escolas de negócio deriva, em parte, dos feitos de seus ex-alunos, aquelas que conseguem os melhores alunos mantêm o prestígio. As escolas que vencem essa competição e, pela mesma razão, seus alunos, têm pouco incentivo para inovar (PFEFFER; FONG, 2003, p. 25).

Os autores complementam (p. 25) que as instituições novas e que querem romper esse ciclo, inovando, arriscando e experimentando novos modelos educacionais, teriam de lidar “com a desvantagem de não estarem necessariamente sendo capazes de atrair a maioria dos candidatos ou os melhores alunos.” Assim, esses alunos teriam mais dificuldades em conseguir as melhores vagas e ter seus currículos valorizados no curto prazo, dificultando a quebra do status quo. Para os pesquisadores canadenses (NGUYEN; LEBLANC, 2001), a literatura na área mostra pouca evidência empírica que sustente a relação entre imagem institucional e reputação institucional. Mas o estudo deles não é significativo: baseou-se numa amostra por conveniência de 395 alunos de escolas de negócios que buscaram identificar os principais efeitos da imagem e da reputação institucional na retenção e lealdade dos alunos. Para eles, a interação entre imagem e reputação contribui para aumentar a lealdade do cliente, sendo que elementos, como corpo docente e facilities do campus, foram vistos como fatores críticos para os alunos no que tange à imagem e à reputação percebida da instituição.

Há necessidade, assim, de mais pesquisas sobre o tema, sobretudo no que tange ao Brasil. Os assuntos são interrelacionados, mas suas fronteiras, no caso do ensino superior, não estão claramente delimitadas. Algumas vezes, os termos são usados de forma intercambiável, sem maior precisão no que cada um especificamente significa. Para clarear um pouco o que já foi pesquisado, as duas seções seguintes tratam separadamente de cada um deles.

a) Mas o que é reputação para as instituições de ensino superior?

Na pesquisa de Nguyen e Leblanc (2001), houve um consenso de que a reputação é fruto do resultado das ações passadas da instituição. Ou seja, é algo que se constroi ao longo do tempo e não apenas fruto de uma ação de comunicação. Apesar de uma boa reputação levar anos para ser formada, com ações e resultados consistentes, o oposto não acontece: a destruição de uma reputação de décadas (ou séculos) pode ser rápida, dependendo do tipo e intensidade do fator negativo e sua repercussão. Para Ikeda e Veludo-de-Oliveira (2006, p. 11), reputação pode ser descrita como o “renome, tradição e imagem que a instituição de ensino desfruta socialmente na visão do aluno, cujo crédito é dado, informalmente, por meio da opinião de

colegas, amigos, pessoas conhecidas e formadores de opinião e, formalmente, por meio de avaliações e classificações realizadas por organizações independentes e governamentais.” As autoras não abordam o tempo necessário para a reputação se formar (difícil de precisar), mas mostram seus principais ingredientes.

Do lado mais formal, apontado pelas autoras, e teoricamente de maior controle da instituição, estão as avaliações e classificações feitas por organizações independentes e governo. Em geral, os critérios são divulgados e ela pode se preparar para obter uma boa nota. É o caso das análises e rankings de revistas e guias de carreira e avaliações do MEC, como o Exame Nacional de Cursos de Graduação e metodologias da CAPES (Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior).

Alessandri, Yang e Kinsey (2006) acrescentam que a reputação de uma universidade não envolve apenas os alunos, mas representações coletivas dos seus múltiplos constituintes internos e externos, incluindo a mídia. A reputação de uma universidade seria formada por: (i) experiências diretas e indiretas/mediadas e (ii) informação dos meios de comunicação e símbolos (como logos, arquitetura, campus), acarretando uma relação importante com a identidade visual. Citam pesquisas sugerindo que a reputação da universidade é função da: (i) identidade visual, por exemplo, quando o público tem uma percepção forte e distintiva dos atributos visuais/estéticos da universidade45 e (ii) de quando alguns componentes da identidade visual se destacam, ficam na memória e associados à marca da instituição. Muitas instituições têm usado a tradição para melhorar sua imagem e reputação. Sobretudo na Europa e Estados Unidos, as universidades enfatizam sua tradição com o uso de logotipos e selos medievais (RUÃO, 2005, p. 1-2), sendo frequente a adoção de brasões de armas.

Para Cubillo, Sánchez e Cerviño (2006), citando Krampf e Heinlein (1981), Lin (1997), Mazzarol (1998) e Soutar e Turner (2002), a reputação da instituição é fator importante para a escolha do aluno, tem participação relevante no processo de seleção de uma instituição, junto com outros, como o acadêmico, a qualidade e expertise de ensino do corpo docente, a atratividade e atmosfera do campus. Novamente, vê-se que a preocupação com a reputação tem relação com a captação de alunos, fazer com que as classes fiquem lotadas. Ao invés de

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A identidade tem ligação inseparável com sua reputação. Operacionalmente, a identidade de uma universidade é sua apresentação visual, incluindo — mas não se limitando a — seu nome, logo, símbolos, cores e arquitetura, comportamento público (ALESSANDRI, 2001).

mais um elemento do posicionamento da instituição, um tema de marketing a ser aplicado, o interesse no campo da reputação pode ser por motivos mais imediatistas, por significar mais caixa para a escola. É o que ocorre com a questão da imagem, explorada a seguir.

b) O que é a imagem de uma instituição?

Conforme já indicava a seção anterior, a imagem de uma instituição afeta fortemente a captação de alunos. Há diversos textos da área que relatam essa relação. Hemsley-Brown e Oplatka (2006) indicam estudos que focam a imagem e reputação das instituições de ensino (BINSARDI; EKWULUGO, 2003; NGUYEN; LEBLANC, 2001). Para Cubillo, Sánchez e Cerviño (2006), citando autores como Krampf e Heinlein (1981), Qureshi (1995), Mazzarol (1998), Bourke (2000) e Gutman e Miaoulis (2003), uma imagem positiva afeta fortemente a decisão da escola a frequentar. Ter imagem clara, positiva e diferenciada de uma universidade gera confiança nos alunos, ao fazer sua escolha de escola e nela permanecer.

O que vem a ser a imagem de uma instituição? Segundo Kotler e Fox (1994), corresponde ao conjunto de opiniões, ideias e impressões que os potenciais alunos têm a respeito da IES. Para Treadwell e Harrison (1994), a imagem de uma escola é tão vasta, que tem relação ainda com seu corpo docente, staff e estudantes. Varia conforme o público, uma vez que a reação a ela ocorre de acordo com a afetividade e comportamentos de seus membros e não-membros. Assim, Melewar e Akel (2005) recomendam que a universidade trabalhe com imagens e comunicações diferentes para públicos diferentes. Como sua imagem varia conforme a audiência, pois cada público tem características e interesses próprios, a instituição precisa saber como os trabalhar isoladamente.

Há uma ampla gama de estudos sobre a imagem da universidade.46 Todavia, Alessandri, Yang e Kinsey (2006) provocam que a literatura sobre construção de marcas no ensino universitário é mais anedótica do que teórica, incluindo artigos sobre as melhores práticas em branding no ensino universitário asiático. E citam o trabalho de Gray et al (2003) para provar. Além de exemplos isolados, casos basicamente práticos e/ou de faculdades sem importância, têm em seu rol ainda uma profusão de relatos sobre o impacto dos esportes, da escolha dos nomes e marcas (com relatos sobre nomes dos nativos americanos, mascotes), logotipos (citam Yang,

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Entre os autores que escreveram sobre o tema, podem-se citar Alessandri, Yang e Kinsey (2006); Melewar e Akel (2005) e Wu (2003), os quais destacam ainda Arpan et al (2003); Astin et al (1997), Baker e Balmer (1997); Kazoleas et al (2001), Lee (2000) e Sevier (2004).

2004), sem contar as estratégias de criação de nomes de prédios, “cadeiras” e ginásios (citam Rivkin et al, 2004). A farta literatura representa uma realidade recente, pois o assunto antigamente era visto de outra forma. Conforme Ruão (2005, p. 2), a preocupação com a imagem era menor no passado, pois a instituição seria fruto natural da qualidade dos cursos, do seu esforço interno. O centro de tudo era a própria universidade — a comunicação era unidirecional. Olhava-se para dentro, para o atingimento de um nível de qualidade superior acima de qualquer outra variável ou stakeholder. Acreditavam “que a qualidade e o rigor no ensino e na investigação seriam suficientes para criar e manter uma imagem positiva.” O contato com os potenciais alunos era meramente burocrático e informativo. Eram eles que deveriam se esforçar para ingressar na instituição e não o contrário.

Não se pode deixar de lado a importância da qualidade para a imagem da instituição, mas a formação da imagem da IES envolve muitos outros aspectos. Para Ivy (2001), a opinião sobre a imagem da instituição é construída de várias formas: pelo boca-a-boca, experiências passadas com a escola e as próprias atividades de marketing da instituição, o que faz com que a imagem ou percepção da excelência da instituição vá muito além da sua qualidade real (KOTLER; FOX, 1994). Como o assunto é complexo, as instituições podem correr o risco de tentar construir uma imagem de forma rápida, mas frágil e sem fundamentos. Hugstad (1975) alerta que essas medidas desesperadas acabam deixando de lado a missão da instituição, desvirtualizando seu posicionamento para a competição cega por alunos. Não levam em conta que a força da imagem relaciona-se com a consistência de seus atos, do que divulga e do que de fato faz. Muito mais do que a simples comunicação de marketing; a imagem envolve posturas, consciência social, planejamento estratégico (PIZZINATTO; VALÉRIO, 2003).

Há inúmeros benefícios para a instituição em cultivar uma boa imagem, ainda mais numa era de competitividade acirrada. Com uma boa imagem, que a diferencie das demais, a instituição facilita seu caminho rumo à vantagem competitiva (PARAMEWARAN; GLOWACKA, 1995 apud IVY, 2001). Vários autores são unânimes ao falar da importância da reputação e marca como fonte de vantagem competitiva (BOURKE, 2000; HALL, 1993; MAZZAROL, 1998; QURESHI, 1995). Bosch et al (2006) vão além: é bem aceita na literatura o fato de que a imagem da marca é o mais importante ativo de qualquer universidade. Ivy (2001) provoca que a qualidade real de uma instituição de ensino é, muitas vezes, menos importante do que seu prestígio ou reputação, faz mais diferença a forma como a qualidade é vista pelos alunos e futuros alunos (mesmo que distante da realidade) do que a qualidade de fato. Ao invés da

excelência real, dos números, o que é levado em consideração é a excelência percebida. Pesquisa conduzida por Özmen, Yaşıt e Sezgin (2006), na Turquia, mostrou que o nome da instituição tem um papel importante, sobretudo para o caso dos MBAs (41,3% na pesquisa).

O nome da instituição liga-se ainda à imagem dos próprios cursos que são oferecidos. Muitos alunos não falam que querem estudar Engenharia e sim no ITA ou Engenharia no ITA ou na POLI, Administração na FGV ou USP, Marketing na ESPM, associando o curso à IES que o oferece. Por exemplo, advogado pela São Francisco, médico pela Pinheiros. Ou como no exemplo de Farr (2003), estudar Matemática em Cambridge ou pelo menos na “X ou Y”, sobretudo para alunos que venham de condições socioeconômica e de educação privilegiadas. Ainda por causa dos cursos oferecidos, pode-se ter uma mesma instituição com imagens que variam de acordo com a área. Por exemplo, de excelente padrão em Direito, mas fraca em Economia. Assim, uma universidade pode ter imagens diferentes para cada escola que a compõe ou curso que oferece. Tal qual em outros produtos, para Kotler e Fox (1994), as pessoas formam as imagens das IES com informações limitadas ou imprecisas e, sobretudo, em termos comparativos. Levam em consideração também a imagem de outras instituições. Assim, as escolas num dado momento afetam-se mutuamente, tanto em termos dos alunos, professores e funcionários que irão atrair de fato como dos investimentos que receberão — doações, compra de ações etc.

As pessoas relacionam-se com uma imagem de instituição e não com uma instituição real. Por mais que a instituição seja de qualidade, uma imagem negativa faz com que o público a evite ou fique em dúvida. Assim, a qualidade real de uma instituição acaba sendo consequência de seu prestígio ou reputação de qualidade: a excelência percebida orienta as decisões dos futuros alunos potenciais (KOTLER; FOX, 1994, p. 58). Bakewell e Gibson-Sweet (1998) explicam outro benefício do cultivo da imagem: a importância da imagem percebida pode ser entendida pela prática simplista e comum de contratar pessoas com base na reputação da faculdade que cursaram, acima até de outros aspectos mais importantes. O contratante, muitas vezes, pode estar com uma imagem ultrapassada, que não corresponde à realidade ou ainda generalizar para todos os cursos as informações que possui de uma amostra menor. Mas são essas informações falhas sobre a instituição que muitos vão usar na avaliação de um candidato. Os dois autores vão além. Extrapolando esse contexto, não seria factível imaginar que os estudantes escolhem sua universidade pela taxa de produtividade dos professores, pelo número de artigos em publicações em periódicos internacionais. Alunos seriam mal-

informados sobre a pesquisa das universidades, não conseguindo diferenciar as linhas de pesquisa (p. 108). Apesar da ressalva de que a desconsideração dos alunos por fatos mais objetivos ligados à qualidade é apenas uma suposição, Bakewell e Gibson-Sweet (1998) citam algumas pesquisas, como a de Keen e Higgins (1992), em que as escolhas dos alunos foram baseadas em critérios não acadêmicos.

Uma vez que não há como os contratantes saberem de fato as reais habilidades dos candidatos às vagas (como mostrou Williamson, 1981, pela assimetria de informações), selos de qualidade, como formação em uma IES de boa imagem, acabam sendo mecanismos para a construção de uma reputação diferenciada. Conforme explicam Moraes e outros (2006), os diplomas em escolas de renome são meios de atestar suas credenciais externamente, um selo de qualidade no currículo. São uma forma de pegar emprestado parte do prestígio dessas instituições, para buscar mais rapidamente legitimação nas organizações em que serão contratados.

Segundo pesquisa realizada pela UK Research Assessment Exercise (BAKEWELL; GIBSON-SWEET, 1998), a imagem de uma instituição de ensino tem papel preponderante no seu retorno (financeiro, dos investimentos, de marketing). Quanto melhor a reputação, mais ela se beneficia de suas ações, mais “fortuna” gera para os stakeholders. A imagem das IES influencia ainda, de forma direta ou indireta, a qualidade do ensino, uma vez que interfere no comprometimento dos professores e funcionários, na capacidade de obter recursos humanos e financeiros, de relacionar-se com órgãos governamentais e atender eficientemente suas diversas funções (NEVES; RAMOS, 2002; PIZZINATTO; VALÉRIO, 2003).