O que leva um aluno a escolher determinada escola

Uma das informações mais importantes para guiar a estratégia de marketing é a compreensão do que determina a preferência do aluno por uma dada instituição (SOUTAR; TURNER, 2002). Além disso, o nível de interesse por uma escola e, por conseguinte, a relação candidato-vaga, e, principalmente, de matrículas são aspectos que mais afetam financeiramente as instituições.

Do lado dos candidatos, é questão-chave, envolvendo tomada de decisão extensiva: nível elevado de pesquisa (com a comparação de muitas alternativas em diversos atributos), produto complexo, caro, pouco conhecido e muito significativo para o consumidor, com investimento considerável de tempo e esforço (CHURCHILL; PETER, 2000). Entre as decisões importantes da vida, escolher a faculdade aparece frequentemente em segundo lugar, perdendo para a escolha do companheiro (marido ou esposa). Da mesma forma, pagar os estudos no nível superior é a segunda preocupação em termos monetários, só perdendo para os dispêndios para ter uma casa (SOWELL, 1996 apud DOMINO et al, 2006).25 Com a falta de empregos e competitividade do mercado de trabalho, os alunos estão cada vez mais críticos, analíticos e preocupados com suas escolhas (BINSARDI; EKWULUGO, 2003).26

No âmbito do marketing, os estudos têm se concentrado em identificar os atributos das instituições de ensino utilizados na escolha pelo aluno e as fontes de informação que influenciam sua decisão. Como descrito a seguir, os resultados variam segundo a amostra utilizada, por país, região, nível e tipo de ensino (LITTEN et al, 1983 apud WU, 2003). É comum encontrar justificativas para o interesse pela pesquisa — classificada dentro da ótica de marketing como o comportamento do consumidor-aluno — baseadas na necessidade de antecipar quais as implicações de médio e longo prazo da escolha do aluno com relação a uma universidade e curso e possibilitar compreender os principais fatores envolvidos na decisão (FOSKETT; HEMSLEY-BROWN, 2001 apud HEMSLEY-BROWN; OPLATKA, 2006). Essa profusão de estudos é incentivada pelo raciocínio — muitas vezes, simplista e equivocado — de que quanto mais informados os alunos, mais racionais serão suas escolhas de cursos e instituições (BALDWIN; JAMES, 2000). Sabe-se que não apenas as decisões da escola a cursar como a maioria das escolhas raramente podem ser atribuídas apenas ao lado racional — pesquisas sobre a imagem, tradição e reputação da IES e influência da família e amigos ilustram uma parte do importante lado emocional desse tipo de compra.

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Estes dados, assim como o da maioria dos trabalhos citados neste trabalho, referem-se a pesquisas conduzidas nos Estados Unidos. Em muitos casos, elas também refletem o contexto brasileiro. Deve-se ter em mente que o contexto cultural e econômico brasileiro requer um novo estudo aqui ambientado e, em alguns aspectos, as diferenças são enormes.

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Isso faz com que os fatores que influenciam a escolha pelo aluno sejam uma das áreas mais pesquisadas sobre o tema no mundo inteiro — Hemsley-Baldwin e James (2000), Brown e Oplatka (2006) e Umashankar (2001) destacam vários, como Pugsley e Coffey (2002) e Binsardi e Ekwulugo (2003); mais especificamente, tem-se ainda enfocado a Austrália: Kemp e Madden (1998) e Soutar e Turner (2002), no Reino Unido: Ball et al (2002) e considerando os mercados internacionais: Gomes e Murphy (2000), entre outros.

Ainda que haja um grande volume de pesquisas na área, a diversidade de seus achados é enorme. Mesmo dentro de uma região ou perfil, os dados não são generalizáveis, por mais que alguns artigos insistam em apontar um ou mais aspectos como os mais importantes. A maioria das pesquisas com amostras mais significativas é de fora do Brasil. Os fatores que levam um estudante a escolher determinada IES e, portanto, que precisariam ser conhecidos pelas escolas para sua estratégia de marketing educacional, variam muito, conforme a metodologia, o local, a época. Outra forte transformação: os estudantes de hoje possuem uma visão do que é o mundo universitário e o que buscar nele diferente do que os do passado. Achados de pesquisas de poucas décadas atrás, por exemplo, sobre os motivos de escolha do público feminino27, são impensáveis atualmente. A seguir, resultados de pesquisas sobre o tema, citados por Baron e Bainbridge (2001), Davis e McCarthy (2005), Domino et al (2006), Jackson (1982) e Moogan, Soutar e Turner (2002)28, dão uma amostra da grande quantidade de trabalhos e variabilidade dos motivos de escolha de uma universidade:

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Schab (1974): mulheres tendiam na época do estudo a dar preferência para razões não estritamente profissionais, principalmente ao analisar a escolha de outra mulher, apontando: agradar os pais, arranjar marido, divertir-se (ambiente agradável), ser capaz de criar melhor os filhos, e garantir uma irmandade! Já no século XXI, Green e Hill (2003) destacam que as mulheres por eles pesquisadas buscam melhorar as chances de sucesso no mercado de trabalho.

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Spies (1978): reputação acadêmica da escola é mais importante do que seu preço.29

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Conklin e Dailey (1981): destacam a importância da educação dos pais e suas

expectativas sobre os filhos.

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Krampf e Heinlein (1981): alunos com uma atitude positiva em relação à sua escolha apontaram: a atratividade do campus, visitas informativas, recomendação da família, bons programas, boas informações sobre a instituição, proximidade de sua residência e ambiente amigável do campus.

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Hooley e Lynch (1981): sua pesquisa qualitativa no Reino Unido destacou como fatores-chave para a escolha a adequação do curso, localização da escola, reputação acadêmica, distância de casa, tipo de instituição (moderna/tradicional) e conselhos de

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Ver primeiro item da lista.

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Conforme mostrado neste parágrafo, os trabalhos dos autores citados foram extraídos de outras publicações sobre o tema. Como se tratava em sua maioria de pesquisas de datas mais antigas e de fora do país, nem sempre foi possível encontrar o trabalho original na íntegra.

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As pesquisas aqui listadas dão novos indícios de que o marketing educacional vem sendo pesquisado desde as décadas de 1970/1980, não sendo tão recente e carente quanto se pode imaginar.

pais e professores. Alunos potenciais mostram-se mais propensos a aceitar qualquer nível dos outros atributos se entrarem no curso que realmente desejam. Todavia, esses dados não são generalizáveis e a amostra foi de pequena, com 29 alunos.

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Jackson (1982): os alunos eliminam alternativas com base nos aspectos geográficos (localização), econômicos (custo de cursar aquela escola) e acadêmicos. O processo é afetado pelo contexto social, experiências acadêmicas e background familiar. Para Dahl (1982) e Hearn (1984), citados por Moogan, Baron e Bainbridge (2001), pais de renda mais alta e com curso superior tendem a exercer mais pressão na escolha dos filhos.

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LaMaisaux (1990): os alunos não despendem muito tempo em suas escolhas de

faculdade nem usam uma ampla gama de informações — a preferência é pelo que lhes é familiar, próximo. Valorizam, julgando-as úteis, as instituições que disponibilizam materiais escritos e a interação pessoal com o staff.

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Oosterbeek et al (1992): pesquisa na Holanda mostrou que as perspectivas de ganho futuro não eram fator importante na escolha da instituição.

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Sevier (1993): disponibilidade do curso/direcionamento que se deseja e os custos totais.

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Galotti e Mark (1994): influência dos pais (ou quem criou o estudante), amigos e outras

pessoas que ofereçam orientação (guia).

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Mazzarol et al (1996): a escolha de cursos internacionais de alunos na Austrália priorizou o reconhecimento de suas qualificações pelos futuros empregadores, seguido pela reputação quanto à qualidade da escola. A decisão de estudar no exterior é ainda mais complicada que a escolha de um curso no próprio país de origem, sendo uma das mais caras e difíceis que um aluno pode tomar (MAZZAROL, 1998 apud CUBILLO; SÁNCHEZ; CERVIÑO, 2006).

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Lin (1997): em pesquisa nos lobbies de sete universidades holandesas, destacou a qualidade da educação, oportunidade de carreira, a reputação da escola, oportunidades de estágios e programas de trainees, qualificação do corpo docente, nível acadêmico, recursos e facilidades30 modernas, ênfase no currículo, vida estudantil e presença de alunos internacionais.

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Hanson, Norman e Williams (1998): a reputação acadêmica em âmbito nacional, qualidade dos professores e prestígio da escola. Outros fatores que também influenciariam positivamente a escolha foram a qualidade das “facilidades”, variedade e

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qualidade do corpo docente, nível de competição acadêmica, clima social do campus,31 qualidade da vida social e distância da faculdade até a residência do aluno. Influenciando negativamente, os aspectos ligados a preço, custo e processo de ajuda financeira (como a necessidade de recursos e apoio para custear a educação e custos totais), acesso ao corpo docente e velocidade na comunicação.

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Turner (1998): perspectiva de trabalho futuro, obter as qualificações valorizadas pelo mercado de trabalho, capacitação para usar os recursos modernos, padrão de ensino e reconhecimento internacional do programa da instituição.

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Hu e Hossler (2000): os alunos são mais influenciados pela família e por fatores financeiros. A recomendação da família, assim como de amigos e conhecidos que já passaram pelo mesmo processo, também foi apontada nos trabalhos de Krampf e Heinlein (1981), Turner (1998) e Bourke (2000).

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Soutar e Turner (2002): recém-formados australianos apontaram a adequação, reputação acadêmica, perspectiva de trabalho e qualidade do ensino.

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Cheagoraeth e Galliher (2004): apontam a importância da família, sobretudo em aspectos, como prover os recursos necessários, exemplos — seguir modelo de seus membros — e encorajamento/valorização para o ensino superior.

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Davis e McCarthy (2005) adaptaram o esquema de eliminação de marcas (ou brand elimination, BE) de Narayana e Markin (1975) para o caso do ensino. Assim, o processo decisório passa, como no modelo tradicional voltado para a escolha do consumidor, por um grupo de consciência (alternativas de escolas que ele conhece), para de consideração e, enfim, de escolha. O grupo de consideração pode ser dividido em três subgrupos: o inepto (reação negativa), o inerte (“neutros”, sensação nem positiva nem negativa) e o evocado (levam a uma reação positiva, os de fato usados para a escolha).

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Zuker (2006): porte da escola, localização, ambiente acadêmico, ambiente social, corpo docente, atividades extracurriculares e custos.

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Nos estudos americanos, o clima social do campus, o aspecto esportivo e as cercanias das universidades são aspectos comumente apontados, que não apresentam a mesma contextualização no Brasil. Hábitos culturais de deixar a família e ir morar sozinho, mudando de cidade e “vivendo integralmente” o período universitário são menos comuns no Brasil.

No documento Comunicação do posicionamento de marketing das instituições de ensino superior (páginas 101-106)