A educação como serviço: um serviço em seu sentido mais literal

Como descrito no GATS, educação não é apenas serviço, mas serviço que pode ser exportado. Serviços são a mais crescente área, representando a maioria do PIB dos países desenvolvidos. Incluem-se aqui países em desenvolvimento, como o Brasil, cuja participação continua a aumentar tanto pela demanda dos consumidores como pelo apoio da tecnologia, que facilita seu acesso (CHURCHIL; PETER, 2000, p. 291). Grande parte das definições de serviços, como de Kotler (2000, p. 448), Lovelock e Wright (2001, p. 5), ressaltam o “ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra”, sendo que, em geral, esse desempenho é intangível e não há a propriedade por parte do cliente dos fatores de produção. Mais formalmente, pode-se dizer que serviços são

atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada no — ou em nome do — destinatário do serviço (LOVELOCK; WRIGHT, 2001, p. 5).

Para Cubillo, Sánchez e Cerviño (2006), citando autores como Harvey e Busher (1996), Patterson et al (1998) e Srikatanyoo e Gnoth (2002), a educação superior é um serviço puro, com todas as suas particularidades, tendo mais preponderância de contato pessoal, complexidade, despadronização e customização do que qualquer outro tipo de serviço.15 A maioria dos atributos e a própria qualidade da educação superior não podem ser percebidos, comparados, usados ou testados antes, dificultando sua compra e avaliação pelo futuro aluno. A seguir estão fatores que comprovam a intensidade do sentido de serviço dentro da educação.

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Serviços não proporcionam propriedade aos clientes: os benefícios em serviços advêm da natureza da realização (e não da posse), que, por ser intangível, não pode ser “embrulhada e carregada.” A “propriedade” advinda da educação poderia ser o diploma — uma tentativa de tangibilizar o processo de aprendizagem pelo qual o aluno passou, mas o que leva da instituição está dentro dele e não num objeto.

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Maior envolvimento dos clientes no processo de produção, gerando uma relação contínua: o consumidor acompanha (está a par da produção dos serviços), participa de sua produção. O processo ensino-aprendizagem baseia-se em alto envolvimento das duas partes, o aluno participa de todo o processo produtivo, a interação entre os dois é condição sine qua non.16

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Inseparabilidade e simultaneidade entre produção e consumo: os serviços não podem ser separados da pessoa que os fornece. Não há como o aluno avaliar apenas a ementa; os prédios, as pessoas que prestam o serviço (professores, staff) são parte inseparável e preponderante na sua avaliação. Segundo Grönroos (1993), é difícil, se não impossível, determinar quando um serviço começa de fato. Na educação superior, seria quando o aluno faz o primeiro contato com a instituição — por telefone, e-mail ou pessoalmente. O que acontece no momento da primeira visita ao campus, da primeira interação (trágica ou mágica), será como o primeiro impacto quanto à qualidade da instituição,

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O entendimento da educação como um serviço, em contraposição a sua definição como bem/produto, foi discutido por autores como Hemsley-Brown e Oplatka (2006), Umashankar (2001). Focaram as percepções da qualidade do serviço Athiyaman (1997), Mazzarol (1998) e Ford et al (1999).

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Pariseau e McDaniel (1997) reforçam que as instituições, sobretudo nas escolas de Negócios, necessitam de uma grande cooperação e envolvimento ativo de seus alunos na criação do serviço (o produto educação) mais do que em qualquer outro tipo de serviço.

um momento crucial para sua escolha e a forma como verá a escola (CUBILLO; SÁNCHEZ; CERVIÑO, 2006).

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Outras pessoas fazem parte do produto: não só professores e alunos, mas o coordenador do curso, a Secretaria/Seção de Atendimento ao aluno, bedéis, funcionários da Seção de Estágio, Informática, Financeiro etc., todos influenciam no processo e na avaliação dos alunos. Conforme Meyer Jr. e Mugnol (2004), a qualidade da IES confunde-se com a de seu corpo docente e funcionários:

[...] o tom oficial do campus é estabelecido pelo corpo docente, administradores [...] e outros funcionários. Etapas fundamentais incluem tornar o pessoal consciente de sua importância, proporcionar treinamentos, contratá-los tendo os alunos em mente. [...] o papel do corpo docente é ainda mais básico: serem os professores que os alunos sempre gostariam de ser um dia. Um professor cuidadoso vê um aluno tanto consumidor como produto. Quando este está aprendendo e pagando um preço em tempo e dinheiro, um produto está sendo desenvolvido. O resultado pode ser positivo ou negativo e aqueles que influenciam o resultado têm sérias responsabilidades. As palavras mais positivas que uma faculdade pode ouvir de si mesma são: “Realmente, os professores são cuidadosos”, “Se eles dedicarem entusiasmo em cada aula, ano ou semestre, a faculdade está viva e vai muito bem” (KOTLER; FOX, 1994, p. 395-6).

O Quadro 3 mostra a importância e a influência dos vários participantes, diretos ou indiretos, do serviço educacional.

Quadro 3 – Pessoas e educação: os efeitos de seu contexto de serviços em seus vários stakeholders Participação

Usuário

Interna

(os que estão dentro do “sistema” – trabalham na IES e são por ela

afetados)

Externa

(estão “fora” do sistema, mas são por ele afetados)

Direto

(Quem usa o sistema)

Alunos Professores

Comunidade

Mercado (empregadores) Indireto

(Não são eles próprios que usam o sistema, precisam de outra pessoa para tal)

Coordenadores/chefes de departamento

Staff (funcionários de apoio)

Board of trustees (Conselho Diretor)

Família (pais)

Contribuintes (os cidadãos e seus impostos têm participação ainda mais importante nas IES públicas)

Fonte: adaptado de Schauerman et al (1994, p. 245 apud THOMAS, Michael. Educational Management and Strategic Marketing: Introducing an institutional audit in higher education. NUCB Journal of Economics and

Information Science. Nagoya University of Commerce & Business Administration, vol. 49, no. 2, 2005, p. 7.

Disponível em: <www.nucba.ac.jp/cic/pdf/njeis492/16Thomas.pdf>. Acesso em: 15 mar. 2008.

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Maior variabilidade nos insumos e produtos operacionais: por maior que seja a reputação da instituição de ensino, a avaliação dos professores varia consideravelmente. O estado de espírito do professor ou staff também influencia o tipo de aula e atendimento prestado ao aluno. Até professores que dão a mesma aula para várias turmas possuem diferenças de desempenho e avaliação pelos alunos. A qualidade na educação superior sofre com as circunstâncias: varia de acordo com o ano, horário (período), classe, aluno, professor, coordenador e local, desde o bairro, cidade e até

mesmo país (OWLIA; SPINWALL, 1996; PATTERSON et al, 1998; SRIKATANYOO; GNOTH, 2002).

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Difícil avaliação pelos clientes: devido à grande variação de professores, ao longo período do curso, ao processo de amadurecimento pessoal e profissional dos alunos e a seus resultados não poderem ser medidos apenas no curto prazo. Há alunos que avaliam de acordo com o emprego que conseguiram, à nota que tiraram, ao grau de esforço exigido — uma nova amostra da grande diversidade de formas de avaliação. Qualquer tipo de serviço requer garantias, que seja evidenciado e tangibilizado, sobretudo pelo grande peso que têm o conhecimento, a empatia e cortesia entre prestador e cliente e a habilidade de inspirar confiança. Mais uma vez, esses atributos são vistos, conforme Pariseau e McDaniel (1997), como maiores na educação do que em qualquer outro tipo de serviço.

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Perecibilidade, ausência de estoques: só podem ser utilizados no momento em que são oferecidos. Uma classe de poucos alunos terá essa pequena quantidade até pelo menos o fim do período letivo ou nem será aberta.17 Nem sempre há como atender a uma grande demanda de alunos: podem não existir vagas e estrutura física suficiente.

No documento Comunicação do posicionamento de marketing das instituições de ensino superior (páginas 65-68)