Há várias maneiras de classificar uma pesquisa, de acordo com o tipo de atributo selecionado ou o principal método ou função da pesquisa. Para tanto, foram usados em grande parte conceitos já compactados pela própria pesquisadora para outro trabalho (ALVES, 2003).
A pesquisa é classificada como cross-sectional, pois os dados foram coletados em um único período de tempo. Em oposição, uma pesquisa longitudinal é a que envolve a repetição do estudo em vários momentos, por exemplo, por meio de painéis sucessivos (MALHOTRA, 2001; PARASURAMAN, 1991, p. 137 apud ALVES, 2003).
A pesquisa deste trabalho também é do tipo exploratória, pois enfoca a descoberta de ideias ou intuições. Como consequência, proporciona ao pesquisador saber mais sobre assuntos que não podem ser observados ou mensurados. Assim como ocorre com a pesquisa qualitativa, ainda se subestima na academia sua importância e cientificidade (AAKER; KUMAR; DAY, 1995, p. 172; SAMPSON, 1967 apud ALVES, 2003; SELLTIZ et al, 1965, p. 61, 1974, p. 59). A análise de conteúdo dos sites das instituições traz insights e uma visão geral da
comunicação do posicionamento de marketing das IES, mas não permite nenhuma conclusão formal ou relação causal entre as variáveis e termos expostos no site e a forma como as instituições se posicionam de fato.
1.7.1 Qualitativa
Conforme Bardin (1977, p. 114-116), a análise de conteúdo mescla, muitas vezes, a metodologia qualitativa (“indicadores não frequenciais suscetíveis de permitir inferências”) e a quantitativa (por exemplo, o cálculo da “frequência de aparição de certos elementos da mensagem”), mas este trabalho teve enfoque predominantemente qualitativo.
Ikeda (s.d.) faz uma ampla análise da pesquisa qualitativa, ressaltando sua legitimidade e utilidade, apesar do preconceito (é, às vezes, classificada como de “segunda categoria”) e da preferência por metodologias mais quantitativas.6 A autora escolheu a definição de Denzin e Lincoln (2000, p. 3) de pesquisa qualitativa: “uma atividade situada que localiza o observador no mundo.” Ou “um conjunto de práticas materiais interpretativas que tornam o mundo visível.” Que transformam esse mundo em uma série de representações, por exemplo, “notas de campo, entrevistas, conversas, fotografias, gravações e memorandos” a fim de “dar sentido ou interpretar os fenômenos em termos dos significados que as pessoas atribuem a eles.” Para entender esses dois lados que a análise de conteúdo mescla, o Error! Reference source not
found. contrapõe as especificidades da pesquisa qualitativa versus quantitativa.
Quadro 2 – Características principais das pesquisas qualitativa e quantitativa
Pesquisa Qualitativa Pesquisa Quantitativa
Amostras Reduzidas. Mais amplas.
Baseada em Casos. Variáveis.
Contexto de Descoberta (indutiva de relações e processos). Soft.
Verificação (de hipóteses). Hard. Dados Obtidos, geralmente, por meio de
perguntas abertas, entrevistas em grupos ou individualmente, em profundidade e testes projetivos.
Obtidos, geralmente, de um grande número de respondentes, usando-se escalas numéricas, e submetidos a análises estatísticas formais.
6
A autora efetuou um levantamento dos principais pesquisadores na área, como Belk (1995); Goulding (2005); Gummesson (2000); Levy (2005); Malhotra e Peterson (2001) e Sutton (1997), para exemplificar seus variados benefícios, como captar os paradigmas qualitativos cada vez mais comuns no que tange ao comportamento do consumidor, para os quais a metodologia qualitativa permite reconhecer os detalhes e a riqueza das informações relativas aos indivíduos e grupos.
Design Etnográfico. Ajuda o leitor a compreender as definições da situação dos pesquisados.
Experimental ou de correlação. Reduz erro, viés e outros fatores que podem interferir na percepção clara dos fatos sociais.
Distância do pesquisador
Imerge-se no fenômeno de interesse.
Distancia-se do fato pesquisado a fim de evitar vieses.
Ênfase Na subjetividade e multiplicidade. Na objetividade.
Entrevista Informal, mais flexível. Mais formal, fixa. Entrevistador Psicólogo.
Atuante: analisa, modifica questões.
Treinado, segue rigidamente o questionário. Apenas coleta informações.
Escolha dos entrevistados
Não por amostragem, em geral. Por amostragem.
Foco Experiência individual de situações, o senso comum, o processo de construção de significado. Mais política.
Traços individuais. Relações causais. Mais isenta de valores.
Habilidades requeridas
Escrita literária, análise de textos e uso de programas de computador.
Conceitos e técnicas estatísticas e uso de programas estatísticos.
Interpretação Feita globalmente. Dados psicológicos – não dependem de tabulação.
Uso também de dados indiretos, análises estatísticas. Informações: números, relações entre números.
Método Indutivo: dos dados para a teoria. Dedutivo: da teoria para os dados. Modelo Exploratório: questões mais
amplas.
Hipotético dedutivo: testam-se as hipóteses sobre o fenômeno de interesse pela dedução de suas consequências. Se não se
verificarem, são refeitas ou abandonadas. Pesquisador "inventa" hipóteses, para, depois testá-las.
Objetivos da pesquisa Compreensão, explanação e especificação do fenômeno.
Predição, teste de hipóteses e generalização. Ordem e variação das
perguntas
Devem variar (ordem e frases). Adicionadas novas questões.
Exatamente as mesmas para cada entrevista Ordem e frases das questões são
controladas cuidadosamente.
Orientação Processo. Resultado.
Participação do entrevistador
Ativa, analisa as informações. Crítico, recomenda-se profissional bem treinado.
Limitada. Importante, mas basicamente leitura. Sem improviso, profissional minimamente treinado.
Quantidade de entrevistas
Poucas. Muitas.
Relação entre fatos e valores
Valores e interesses do pesquisador moldam sua visão de realidade. Abandonar a ficção da
neutralidade. Assumir a consideração dos valores na pesquisa como fator positivo e não negativo.
Fatos separados dos valores.
Pesquisador capaz de gerar conhecimento replicável por outros pesquisadores que usarem o mesmo método de investigação.
Relação
pesquisador/objeto pesquisado
Dualismo é inaceitável. Realidade depende da mente do sujeito. Pesquisador não se coloca fora da história ou da vida social. Linguagem real, não neutra e semelhante à do dia-a-dia.
Dualismo sujeito-objeto. Realidade social é independente do pesquisador.
Objeto não pode ser afetado pelo processo utilizado. Linguagem científica e neutra.
Resultados Genéricos. Não projetáveis. Fonte mais rica de ideias para o
marketing.
Mensuráveis: segurança. Projetáveis, representativos. Pesquisa pode ser repetida no futuro e os resultados, comparados. Ritmo Entrevistado determina ritmo e, até
certo ponto, ordem de abordagem.
Determinado previamente.
Roteiro Aberto e indireto. Questões podem ser inseridas no momento da entrevista. Flexível: busca mais exploração e entendimento, ao invés de provas de hipóteses.
Questionário mais rígido, com questões formuladas previamente.
Necessidade de homogeneização das informações para comparação. Tipos de achados Desenvolvimento de hipóteses,
obter insights, refinamento de conceitos, conhecer linguagem.
Teste de hipóteses, fornece dados para projeções e modelos matemáticos. Tipos de questões Por quê? Por qual processo? De
que forma? Parte-se de questões abrangentes de pesquisa, mas, com o tempo, surgem "descobertas", "mudanças de percurso",
"indagações não planejadas", que alteram os rumos.
Quantos?
Ou seja, medir o grau em que este algo está presente.
Tratamento dos dados Não estatístico. Estatístico.
Viés e valores Mais baseada em valores e mais sujeita a vieses.
Mais livre de valores e desvios. Visão de mundo ou
premissas subjacentes
Fenomenológico, holística: - Sustenta que a realidade é socialmente construída por meio de definições individuais ou coletivas da situação.
- Verdade é relativa e subjetiva. - Visão de mundo antropológica.
Dedutiva, positivista, particularista: - Supõe a existência de fatos sociais com uma realidade objetiva independente das crenças individuais.
- Verdade é absoluta e objetiva. - Visão de mundo das ciências naturais. Fonte: adaptado de IKEDA, Ana A. Anotações de aula. Metodologia de Pesquisa. Programa de Pós-Graduação em Administração. FEA-USP, 1º sem. 2007; ALVES, Flávia. O livro didático de marketing como elemento de aperfeiçoamento da relação ensino-aprendizagem, 2003. Dissertação (Mestrado em Administração). FEA – Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo, São Paulo; CASSEL; SYMON, 1994 apud MOREIRA, Daniel Augusto. Programas de computador para a análise qualitativa.
Administração On Line, São Paulo, vol. 1, n. 2, abr./maio/jun. 2000. Disponível em: <http://www.fecap.br/adm_
online/>. Acesso em: 19 abr. 2001; CRESWELL, John. Research design: qualitative and quantitative. Thousand Oaks: Sage, 1995, p. 5-9; GORDON, W.; LANGMAID, R. Qualitative market research: a practitioner’s and buyer’s guide. Aldershot: Gower, 1988; GORDON, Wendy. Good thinking: a guide to qualitative research. New York: Admap, 1999; MATTAR, F. Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento, execução e análise, v. 1. São Paulo: Atlas, 1993; MAZZON, José Afonso. Anotações de aula. Metodologia de Pesquisa. Programa de Pós-Graduação em Administração. FEA-USP, 1º. trim. 2001; MOREIRA, Daniel Augusto. Programas de computador para a análise qualitativa. Administração On Line, São Paulo, vol. 1, n. 2, abr./maio/ jun. 2000. Disponível em: <http://www.fecap.br/adm_online>. Acesso em: 19 abr. 2001; WADE, R. Kenneth. Focus groups' research role is shifting. Marketing News, Chicago, Mar. 4, 2002.
Dada a riqueza de detalhes da educação e das comunicações, em que procuram espelhar seus valores e posicionamentos a seus futuros alunos, optou-se por uma metodologia que proporcionasse aliar o lado quantitativo com o qualitativo, que pudesse usar a comunicação das próprias instituições como base para a análise.