O campo de produção propriamente dito deriva sua estrutura específica da oposição - mais ou menos marcada conforme as esferas da vida intelectual e artística – que se estabelece entre, de um lado, o campo da produção erudita enquanto sistema que produz bens culturais (e os instrumentos de apropriação destes bens) objetivamente destinados (ao menos a curto prazo) a um público de produtores de bens culturais que também produzem para os produtores de bens culturais e, de outro, o campo da indústria cultural especificamente organizado com vistas à produção destinados a não produtores de bens culturais (“o grande público”) que podem ser recrutados tanto nas frações não-intelectuais das classes dominantes (“público cultivado”)como nas demais classes sociais.(Bourdieu, 1987:105)
O encontro no campo editorial dos campos da produção erudita e da indústria cultural gerará dentro deste uma forte tensão e implicará na oposição entre, por um lado, bens culturais produzidos para produtores e, por outro, bens culturais produzidos para o público cultivado e para o público em geral. Inúmeras editoras se dedicarão a produzir pequenas tiragens de livros de poesia e prosas destinadas a serem lidas apenas por poetas e escritores. No campo acadêmico, serão raros os livros que extrapolarão as margens dos consumidores intelectuais, que também são pesquisadores e produtores. Por outro lado, casas editoriais com catálogos mais diversificados buscarão produzir para o público cultivado e, às vezes, com sorte, para o grande público. Em um jogo de paciência longo e com muitas vítimas, alguns editores com esse perfil acabam sendo premiados com um ou dois sucessos que são suficientes para desenvolverem suas casas editoriais, alçando-os à condição de produtores da indústria cultural.
Mas antes de avançarmos nesta análise é necessário que caracterizemos o conceito de indústria cultural e sua possível atualidade.
O conceito de indústria cultural foi cunhado por Adorno e Horkheimer, em um ensaio de 1944, intitulado: “A indústria Cultural: O esclarecimento como mistificação das massas”. A percepção de que bens culturais vinham tornando-se mercadoria não era nova, entretanto, os pensadores da escola de Frankfurt deram um passo importante ao caracterizarem este processo como um sistema, e a produzirem importantes chaves conceituais para sua análise. Segundo eles existia um certo consenso no campo da sociologia de que um caos social havia sido produzido pelos processos de declínio da religião e constante especialização técnica da sociedade industrial. Entretanto, esta era uma visão equivocada, cujos fatos vinham constantemente desmentindo-a. Ao invés de um caos cultural, se estava se vivendo um processo de relativa estabilidade cultural, devido à crescente influência da sistematização dos processos de produção cultural e seus desdobramentos para a vida social.
No cerne de sua crítica destacavam-se as seguintes questões:
1. A cultura organiza-se como um sistema;
2. Subordinada à diversão a produção artística perde seu caráter crítico;
3. A indústria cria fórmulas que são reproduzidas a exaustão;
4. A alta cultura converte-se em cultura de massas através de simplificações que destroem aquilo de crítico e original que havia nela;
5. A recepção das obras da indústria cultural ocorre como prolongamento do processo cotidiano de trabalho e se dá como um segundo tempo da alienação do processo de trabalho capitalista.
O conceito de indústria cultural possui forte relação, e muitas vezes se confunde com o de cultura de massas. Na verdade, a cultura de massas é, para a teoria crítica69, um produto da indústria cultural. Segundo esses autores, à medida que os meios de reprodutibilidade técnica se desenvolveram, em especial com a introdução da energia elétrica nas oficinas gráficas, criaram-se condições para que os jornais atingissem um público muito mais amplo. Mas para que isso ocorresse foi necessário que os jornais passassem a falar a linguagem do público, em geral possuidor de um repertório limitado. O folhetim e o jornal de “tostão” foram legítimos representantes deste processo. No primeiro caso tivemos a construção de um gênero literário completamente distinto do romance burguês e que iria atingir amplas parcelas da população. No segundo caso estávamos diante de um modelo de negócios de quase gratuidade do jornal para os leitores, isso era possível devido à ampla participação da publicidade.70 Com a emergência do cinema e da radiodifusão, a cultura de massas também se ampliou: desde seus primórdios os diversos meios que compõem esta cultura interagem, textos de um meio são adaptados para outro, e o noticiário cumpre o papel de realizar um diálogo entre o “real” e o “ficicional” presentes na cultura de massas.
A idéia de alta cultura existe em contraposição a uma cultura de massas, ou baixa cultura. A primeira designaria os produtos canonizados pela “crítica” especializada, componentes da tradição cultural da humanidade, muitos designados como clássicos e outros que, embora contemporâneos, recebem da crítica, quer por sua inovação ou vínculo à
69 Teoria crítica é um dos nomes atribuídos ao conjunto de contribuições oferecidas pelos teóricos da Escola de Frankfurt, ao campo das ciências sociais.
70 A ficção na forma de folhetim foi um dos grandes atrativos para a entrada da propaganda nos jornais. O mercado de consumo que surge no século XIX irá incorporar amplas camadas da população. Para atingir estes novos consumidores as empresas se valerão da propaganda em jornais. Segundo Peter Burke, nos EUA, as receitas geradas pela propaganda impressa saltaram de 40 milhões de dólares em 1881, para 140 milhões em 1904 e alcançaram a casa de um bilhão de dólares em 1916. (Briggs e Burke, 2002:211)
tradição, o selo de candidato ao cânon. Algumas características designam os produtos da alta cultura (ou cultura superior): manipulam códigos específicos e, por isso, para recepcioná - los é necessário que o público domine estes códigos. Inscrevem-se em uma tradição artística ou literária, podendo ser críticos desta ou a reproduzem, ou ainda as duas coisas. Na modernidade, pressupõe uma certa liberdade do artista em relação ao público e aos financiadores da obra.
Um outro conceito que dialoga com o conceito de indústria cultural é o de cultura popular, compreendida como o conjunto de valores tradicionais de um povo, expressos pelo folclore, danças, músicas, artesanatos, crendices e costumes gerais, compondo um mosaico de valores positivos, consumidos pelos mesmos agentes que os produzem. Quando se discute indústria cultural um dos erros típicos é o de confrontar essas concepções de cultura como sendo opostas quando, na verdade, a indústria cultural e seu produto, a cultura de massas se alimentam tanto da alta cultura, quanto da cultura popular, estratificando seus consumidores em três categorias: público erudito, público cultivado e grande público.
No primeiro caso teríamos o público especializado de produtores que produzem para si e para seus pares, mas que de certa forma participam da indústria cultural, já que esta, em sua diversidade, apropria-se das obras desta categoria, criando modelos de negócios para sua distribuição. É verdade também que este público possui outras maneiras de acessar conteúdos eruditos, em especial através da troca direta com outros produtores através de circuitos undergrounds que passam ao largo da indústria.
O público cultivado é aquele formado pela burguesia não intelectual e por partes ascendentes das camadas médias. Este público, importantíssimo para a indústria cultural, será o receptor de obras já domesticadas, ou adaptadas a um gosto médio, mas ao mesmo
tempo preservando parte de sua identidade com a alta cultura. Por exemplo, adaptações de clássicos da literatura para o cinema, ou versões pop, de sinfonias clássicas. Domestica-se o conteúdo, mas também adestram-se os receptores.
O grande público seria formado majoritariamente pelos membros das camadas mais populares, mas também por membros da classe média e da burguesia; a este se destinariam a maioria dos produtos da indústria cultural, e para este estrato é que a estandardização será praticada de forma indiscriminada.
Como toda secção, esta apresenta suas arbitrariedades e, por isso, deve ser relativizada, mas de um modo geral, são este os públicos da indústria cultural, e no caso da produção de livros podemos facilmente reconhecer nos títulos editados a presença destes três tipos de receptores. A visita a uma grande livraria revelará na vitrine os livros destinados ao grande público, na maioria dos expositores se notará que os livros destinados ao grande público e ao público cultivado serão expostos com a capa à mostra, não faltarão, tampouco, os livros para o público erudito, mas estes, em menor número, estarão expostos apenas pela lombada.71
Como teóricos sociais, Adorno e Horkheimer estão preocupados com duas facetas da industrialização dos bens simbólicos, – a alienação e a reificação – que se encontram representadas na conversão destes bens em mercadorias. A alienação se daria por um fenômeno representado pelo fluxo incessante das mercadorias da indústria cultural nas vidas das pessoas, de forma que estas não mais refletissem sobre suas verdadeiras condições. Isso ocorreria porque a indústria cultural tomaria todo o tempo livre dos
71 Este assunto será retomado no capítulo seis.
indivíduos com suas mercadorias homogeneizadas e desprovidas de conteúdo reflexivo, a seguinte passagem do texto supracitado reflete esta posição dos autores:
Na medida em que os filmes de animação fazem mais do que habituar os sentidos ao novo ritmo, eles inculcam em todas as cabeças a antiga verdade de que a condição de vida nesta sociedade é o desgaste contínuo, o esmagamento de toda resistência individual.
Assim como o Pato Donald nos cartoons, assim também os desgraçados na vida real recebem a sua sova para que os espectadores possam se acostumar com a que eles próprios recebem. (Adorno e Horkheimer, 1985:130)
Assim o fluxo alienador da indústria cultural apresenta um duplo movimento, por um lado ele preenche os espaços vazios da vida cotidiana com mais do mesmo, moldando os operários para a repetitiva tarefa diária, por outro naturaliza as condições de exploração e humilhação as quais estes operários são submetidos, suavizando no campo psicológico a opressão sistemática.
Outra característica dos produtos da indústria cultural seria a reificação, ou seja, a capacidade destes produtos de se apropriarem daquilo que é vivo e criativo na produção simbólica, convertendo-o em mercadoria coisificada. E finalmente o fetiche, outra das propriedades dos mecanismos da indústria cultural, que concede à suas mercadorias características artísticas que realmente não possuem e criam uma aproximação entre o receptor e os produtos, de forma a que estes se identifiquem com aquelas. É o caso, por exemplo, das celebridades desenvolvidas pelo cinema, e que se tornam objeto de culto por parte do público.
Um dos elementos centrais da crítica desferida pelos fankfurtianos à indústria cultural encontra-se na característica de dependência que esta gera em seus consumidores, e do papel passivo a que estes são submetidos no vicioso ciclo de consumo:
O princípio impõe que todas as necessidades lhe sejam apresentas como podendo ser satisfeitas pela indústria cultural, mas, por outro lado, que as necessidades sejam de antemão organizadas de tal sorte que ele se veja nelas unicamente como um eterno consumidor, como objeto da indústria cultural. (Adorno e Horkheimer, 1985:133)
A autonomia da arte como mercadoria é uma das características da modernidade e está intimamente ligada ao surgimento dos meios de comunicação de massas. Pensando do ponto de vista macro, podemos afirmar que a modernidade promove uma cisão social, separando em espaços distintos, o ético-político, o cognitivo e o estético.
Como esta última esfera demonstra ser a mais susceptível a converter-se a lógica da mercadoria, ela acaba por colonizar as outra duas, estetizando a política e o conhecimento.
Em “A ideologia da estética”, Terry Eagleton identificará de forma precisa este movimento da mercadoria estetizada, que tenta converter a tudo em si mesma.
Com o desenvolvimento do capitalismo de consumo, a cultura também foi inteiramente estetizada. A completa estetização da sociedade chegara a uma apoteose grotesca, por alguns instantes, no fascis mo (...) Mas, nos anos do pós-guerra, uma forma diferente de estetização viria saturar toda a cultura do capitalismo tardio, com seu fetichismo do estilo e da superfície, seu culto do hedonismo e da técnica, sua reificação do significante, e o deslocamento do significado discursivo por intensidades casuais. Em seus primeiros estágios, o capitalismo havia separado claramente o simbólico do econômico;
agora, as duas esferas estão incongruentemente reunidas, à medida que o econômico
penetra profundamente no reino do simbólico e o corpo libidinal é atrelado aos imperativos do lucro. (Eagleton, 1993: 269)
Muitas das características apontadas por Eagleton estão presentes na crítica postulada por Adorno e Horkheimer, e o que o autor inglês está descrevendo são os traços da pós-modernidade, ou da modernidade tardia, aspectos que, poderiam ser utilizados para referendar a vitalidade da crítica dos frankfurtianos. Mas, afinal, o que desta crítica permanece atual? Ou, posto de outra forma: Que aspectos da teoria cr ítica no que diz respeito à indústria cultural podem ser utilizados por nós, e quais deles devem ser refutados?