Avaliação Visão & Missão
8 – ANÁLISE CRÍTICA – CONCLUSÃO DO ESTUDO
Este trabalho avaliou, sob certos aspectos, o projeto de expansão de uma escola bilíngüe no mercado de ensino da cidade do Rio de Janeiro. Conforme demonstrado, é um estudo de caso único e, portanto, não permite uma análise comparativa, mas sim conjuntural. A análise da expansão foi claramente motivada pelo aspecto estratégico, em função da migração de parte substancial do público-alvo para uma nova região da cidade. A análise crítica do Projeto pode ser dividida nas seguintes partes: uma estratégica; uma financeira; uma de Marketing; o que funcionou e o que não funcionou em termos da modelagem do projeto; e as perspectivas de projetos desta natureza.
Em se tratando de estratégia, podemos citar as orientações de Porter (1980), nas quais se tem clara a importância da criação de barreiras de entrada, caracterizada como custo de mudança. Uma barreira de entrada é criada pela presença de custos de mudança, ou seja, custos com que se defronta o comprador quando muda de um fornecedor de produto para outro. Se estes custos de mudança são altos, os recém- chegados precisam oferecer um aperfeiçoamento substancial em custo ou desempenho para que o comprador se decida a deixar um produto já estabelecido. No mercado educacional esta barreira é significativa. A troca alunos de uma instituição por outra, por decisão dos pais, ocorre, normalmente, quando há uma insatisfação quanto à qualidade do ensino ou quando ocorre algum atrito no relacionamento. Devido a Escola ser uma instituição bilíngüe de alto padrão, ao limitado tamanho da demanda
para o ensino bilíngüe na Barra e ao pioneirismo, poder-se-ia criar uma barreira de entrada significativa aos demais concorrentes. A primeira unidade de ensino bilíngüe nesta região fará uma captação natural da demanda latente, deixando aos concorrentes um mercado a explorar extremamente limitado. Fica claro, portanto, a importância do tempo correto para que este Projeto de abertura de uma nova filial possa criar esse diferencial.
Além disso, as instituições que adotam o processo de planejamento estratégico, como é o caso da escola em questão, levam as seguintes vantagens, como destacado por Fox e Kotler (1994):
1. A instituição está consciente das principais ameaças e oportunidades ambientais e poderá desenvolver planos de contingência para lidar com questões ambientais;
2. Identifica seu público-chave;
3. Tem conhecimento profundo de seus mercados;
4. Identifica seus concorrentes e determina como se posicionar; 5. Tem analisado suas forças e fraquezas e tem clara sua missão
e suas metas e objetivos, determinando os recursos financeiros.
Como destaca Fox (1972), atualmente a mudança e a complexidade do meio ambiente passaram a ser uma ameaça como nunca antes. Os autores explicitam, ainda, que as metas pré-determinadas, formuladas anteriormente, passaram a não ser mais um critério fidedigno. Assim, uma nova construção deve re-orientar o desenvolvimento do novo conhecimento e das novas habilidades. Novas atitudes devem ser usadas
para tratar dos novos problemas. Ao considerar essas afirmações, a Escola, com seu Projeto para a nova unidade, estará procurando se orientar para um novo mercado que se abre com a expansão da cidade para a Zona Oeste.
Conforme Tabatoni e Jarniou (1975), não existe administração estratégica a não ser que a organização queira e seja capaz de desenvolver uma avaliação crítica de seu próprio conceito de administração e da sua própria prática administrativa, mediante a pesquisa e a implantação de estratégicas inovadoras. A escola foco deste Projeto estudado tem mantido uma constante avaliação do seu trabalho e desenvolvimento, feita por órgãos internacionais e pela própria instituição, objetivando se manter atualizada nas suas práticas educacionais e administrativas para que seu desenvolvimento seja constante, e seu crescimento, mantido. A Escola espera, desta maneira, também responder a todos os novos desafios atuais e futuros e manter um comportamento não só competitivo, mas também empreendedor, construindo e mantendo seus laços lucrativos com o seu meio ambiente e seu fluxo contínuo de inovações e desenvolvimento. A Escola tem procurado tirar toda a vantagem possível das oportunidades que aparecem, não se mantendo na retaguarda, mas respondendo, de imediato, às exigências de uma transformação de sua atitude estratégica – tal como no desenvolvimento do Projeto estudado.
A alta administração da Escola dedica-se a apoiar e a oferecer forte liderança para a mudança que novas estratégias demandem. Embora as mudanças coercitivas sejam úteis para responder a uma necessidade
urgente, são evitadas, por serem mais custosas, nem sempre eficientes e, muitas vezes, perturbarem o andamento do Projeto. Para a alta administração, é muito importante uma adaptação estratégica eficaz diante dos novos desafios a fim de que a Escola continue a sobreviver e a crescer no novo ambiente. A alta administração está sempre se questionando, não só com relação ao que deve manter em vigor, mas ao que deve e precisa ser modificado. Verificou-se que o Projeto pesquisado é resultado disso. Ademais, a alta administração também se preocupa com o controle dos progressos e o desenvolvimento de sistemas que garantam esse progresso. A missão foi definida para dar parâmetros às metas e às estratégias de ação que guiariam e fixariam atribuições e operações para atingir essas metas. Atualmente, a visão da Escola está sendo definida através de um trabalho envolvendo toda a comunidade: pais, professores, funcionários administrativos e alunos.
Para A. Lupton (1980), em mercados dinâmicos e crescentes, a estabilidade representa declínio de participação e diminuição de posição competitiva. É importante saber, para conhecer a dimensão da inovação, se a organização pretende promover essa inovação como base para o crescimento ou em resposta à dinâmica ambiental aumentada. A alta administração da Escola está muito atenta a esses pontos. O Projeto pesquisado é conseqüência de uma análise contínua da necessidade de promover mudanças organizacionais em alta escala e da necessidade de corte ou aumento de novas atividades. Desta forma, observou-se que a Escola sempre tem baseado suas decisões em pesquisas feitas com seus
clientes externos e pelas organizações internacionais as quais está ligada.
Mintzberg e Quinn (1980) afirmam que ao desenvolver o conjunto de objetivos e de normas decisórias que compõem o plano estratégico da empresa, os responsáveis pelas decisões da organização têm que, eventualmente, descrever os objetivos em termos financeiros. Postulam também que não se deve permitir que considerações comportamentais ou estratégicas qualifiquem ou tornem ambíguo o processo de planejamento financeiro.
Então, seguindo a análise do estudo, fez parte do Projeto aqui pesquisado um projeto financeiro que detalha no longo-prazo uma expansão auto-sustentável, que não compromete, de nenhuma forma, as unidades atuais. No cronograma de investimentos, têm-se claras as origens e os destinos dos recursos aplicados, não deixando dúvidas quanto à capacidade de realização do Projeto. Esse planejamento financeiro visa maximizar a estrutura atual da escola, não replicando para a nova unidade as áreas administrativas/gerencias, mas tão somente os setores imprescindíveis ao seu funcionamento. Adicionalmente, o planejamento oferece alternativas a serem adotadas caso o Projeto não se desenvolva da forma esperada, com redução de investimentos ou de sua velocidade de implementação.
O presente estudo cobre, de maneira concisa e clara, a base da decisão da escola em realizar um projeto de abertura de uma nova unidade. A importância estratégica da expansão é evidente, conforme já
demonstrado, e o seu complemento com um plano financeiro viável o transformam num Projeto de implementação inevitável.
Como dito por Fox e Kotler (1994), marketing tem tanto críticos como defensores. Alguns educadores sentem que ele é incompatível com a missão educacional e subestima a educação e as instituições que o utilizam. Defende-se, deste modo, que, embora o marketing pudesse ser útil, seria desnecessário se as pessoas apenas reconhecessem que educação foi “boa para elas”. No entanto, outros teóricos afirmam que o marketing realmente ajuda a instituição a cumprir sua missão educacional, aumentando a satisfação que oferece aos seus mercados- alvo e auxiliando a instituição a desenvolver programas viáveis, com preços e comunicação eficazes.
Portanto, a Escola, conteúdo do Projeto, deverá considerar uma mudança no seu marketing para que possa, dinamicamente, responder ao mercado, dedicando todos os esforços para sentir, atender e satisfazer às necessidades e desejos de seus clientes de acordo com sua missão e orçamento. Até então, o marketing da Escola tem sido bastante discreto: uma maior agressividade poderia servir de grande apoio a esse projeto arrojado, ajudando a captar maiores doações e a incentivar o apoio de todos os funcionários e pais, principalmente dos da Zona Sul, que podem vir a se sentirem ameaçados pelo novo Projeto na Zona Oeste.
O ponto de partida para a Escola deveria, pois, ser a definição clara da sua identidade e, a partir disso, a elaboração de suas estratégias de marketing, para, desta forma, valorizar os aspectos que a distinguem positivamente dos concorrentes. As ferramentas de marketing não
deverão ser usadas na Escola como em outras atividades. A Escola deve lembrar-se que quando o seu cliente assina o contrato sua relação está apenas começando e não no seu ápice, como seria em qualquer relacionamento comercial.
Até o momento, a propaganda boca a boca tem sido essencial e é nela que a Escola tem se baseado para conquistar novos alunos. Por isso, analisar a possibilidade de tirar mais vantagem do Marketing e inserir como ponto importante o Marketing no Projeto de expansão são ações que se mostram adequadas e pertinentes. A maioria dos novos pais diz que levou em consideração a conversa com amigos para escolher a escola dos filhos. Então, a Escola deverá pensa em estabelecer uma rede de relacionamentos maior, mantendo convênios com creches, por exemplo, que tenham filosofias e visões pedagógicas similares. Poderá, ainda, organizar ações de relacionamento com empresas vizinhas e/ou parceiras, procurando informações sobre novos empreendimentos que ocasionarão crescimento da vinda de expatriados.
A Escola deverá, também, analisar a propaganda de maneira a reforçar a imagem da Escola como marca, com uma programação a longo tempo e não da forma esporádica – como tem sido feito. Além disso, as diretrizes do trabalho de marketing da Escola deverão estar centradas na sua missão, sua identidade e no olhar do mercado e da concorrência.
Com relação ao desenvolvimento do Projeto, assunto central deste estudo, pode-se citar Thiry-Cherques (2002), ao se compreender que o que distingue a modelagem de projetos de outras modalidades de criação é seu caráter técnico. Todo o desenvolvimento do Projeto aqui estudado
foi feito sem esse caráter, todo o desenvolvimento foi feito de uma maneira intuitiva, baseado nas necessidades que foram surgindo durante o desenvolvimento do Projeto e na experiência dos participantes da equipe do Projeto.
Apesar da ausência de uma técnica, se seguirem-se os passos da Modelagem proposta por Thiry Cherques (2002), observar-se-á que vários pontos foram atendidos e analisados de uma forma casuística, que demandaram um esforço extra de toda a equipe envolvida. Logo, comprova-se que, se o projeto tivesse seguido técnicas de modelagem, o trabalho da equipe envolvida teria sido mais direcionado, e utilizar-se-ia um menor espaço de tempo.
Para concluir, é importante explicitar que equipes envolvidas em Projetos como este apresentado devem levar em consideração as técnicas existentes para que os projetos possam ser desenvolvidos e estudados de uma maneira mais eficiente.
Modelar projetos com eficiência constitui não apenas um grande desafio, mas um fator para o sucesso de qualquer projeto, em qualquer organização. Contudo, identifica-se que esta ainda não é uma necessidade amplamente difundida e que, devido a isso, os panoramas atuais, relacionados ao sucesso dos projetos, ainda não se apresenta dentro de uma faixa considerada satisfatória.
A modelagem e o gerenciamento devem ser praticados de acordo com as técnicas reconhecidamente eficientes, nas quais se destacam as recomendações do PMI. Entretanto, para colher os benefícios esperados, também deve haver a conscientização das organizações em adotar a
modelagem de projetos como uma metodologia em que os seus gerentes sejam devidamente treinados, de forma a agregar valor às experiências individuais de cada um. A sua implantação deve ser realizada de forma sistemática, para que os seus princípios possam ser colocados em prática de maneira mais adequada às necessidades das organizações.
Portanto, o Projeto, foco deste estudo, constitui uma boa base para o início de um estudo de viabilidade para qualquer tipo de instituição educacional, seja esse projeto de abertura de uma nova unidade, expansão ou reforma.
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