Estratégia de Marketing

De acordo com Fox e Kotler (1994), marketing é a atividade central das instituições modernas, crescendo em sua busca de atender, satisfatoriamente, alguma área de necessidade humana. Para sobreviverem e se tornarem bem sucedidas, as instituições devem conhecer seus mercados, atrair recursos suficientes, converter esses recursos em programas, serviços e idéias apropriadas e, finalmente, distribuí-los, eficazmente, aos vários públicos consumidores. A instituição moderna está disposta a oferecer e trocar valores com diferentes participantes para obter sua cooperação e, assim, atingir as metas organizacionais.

Além disso, a formulação estratégica de marketing é o esforço da instituição em definir sua estratégica ampla para atingir seus objetivos – nesse caso, para atingir e definir o perfil do projeto em questão.

Estratégia de marketing é, pois, a seleção de um ou mais segmentos de mercado-alvo, escolha de uma posição competitiva e desenvolvimento de um composto de marketing eficaz para atingir e servir os consumidores escolhidos.

O planejamento formal ajuda a instituição a comunicar-se com seus públicos e a conservar seus apoios. O processo de planejamento proporciona à escola maior senso de confiança e estabilidade. O formato do planejamento pode eventualmente ser re-planejado para estimular administradores a contemplarem e avaliarem estratégias alternativas que melhorarão o desempenho da instituição.

Primeiramente, a instituição deve analisar seu portfólio de programas e escolher os alvos específicos.

Após essa fase, planos de contingência são desenvolvidos mostrando como reagiriam diante das principais ameaças e oportunidades. A instituição necessita levar essas contingências muito a sério e estar preparada para adotar ações se o sistema de controle de marketing sinalizar a existência de algum problema.

Então, como afirmado por Fox e Kotler , a estratégia de marketing consiste em um conjunto de decisões coordenadas sobre: mercados-alvos, composto de marketing e nível de despesas de marketing.

Logo, entender as necessidades e desejos do consumidor é o início para a definição do composto de marketing. Para compreender o consumidor, é necessário identificar aqueles que seriam os compradores do produto sendo oferecido e, então, desenvolver um processo de marketing direcionado, coerente e ajustado. O êxito do composto de marketing está relacionado à eficiência na identificação e na análise do cliente em potencial que servirá de orientação para o marketing direcionado, a segmentação e o posicionamento de mercado.

Ao definir um mercado ou segmento-alvo, de acordo com Kotler (1998, p. 226), a instituição está praticando o marketing customizado:

“um segmento de mercado é formado por um grande grupo de compradores identificável em um mercado. [...] Assim, a segmentação é um ponto intermediário entre marketing de massa e marketing individual.”

A instituição pode, ainda, operar em um segmento relativamente pequeno de mercado, adotando o marketing de nicho como composto especializado.

Nicho é um grupo mais restrito de compradores, tipicamente um pequeno mercado cujas necessidades não estão sendo bem atendidas. [...] Geralmente as empresas identificam nichos dividindo um segmento em sub-segmentos ou definindo um grupo formado por um conjunto distinto de traços que podem buscar uma combinação especial de benefícios. (Kotler, 1998, p.226)

Conforme dito por Simpson (2001), as empresas de varejo ficam mais eficientes ao adotarem o micro-marketing voltado para atingir um micro-ambiente delimitado por uma área de endereçamento postal ou vizinhança.

A personalização do composto de marketing para cada consumidor é a prática do marketing individual e pode ser ampliada em relação ao exemplo apresentado por Kotler (1998, p. 228), como a seguir:

O último nível de segmentação leva ao “segmento de um comprador”, marketing customizado ou marketing um a um. [...] Hoje, parte do trabalho de marketing business-to-business está customizado, uma vez que um fabricante prepara a oferta,

a logística e as condições financeiras sob medida a cada cliente importante.

A segmentação de mercado é um mapeamento dos grupos de consumidores e um facilitador das estratégias de marketing direcionado, pois representa “o processo de classificar os clientes em grupos com

diferentes necessidades, características ou padrões de comportamento”

(Kotler, 1993, p. 467).

Como vantagens percebidas no marketing direcionado estão o posicionamento dos produtos da empresa, em conformidade com a análise dos consumidores, e a possibilidade de identificar oportunidades de negócios, a médio e a longo prazo.

Os principais riscos do marketing direcionado são, segundo Simpson (2001, p. 200), “custos maiores, maior número de produtos,

falsa segmentação que pode diminuir fidelidade à marca e, algumas

práticas que são consideradas antiéticas”. Outro risco considerado pelos

opositores do marketing direcionado é o seu entendimento de que tal processo cria estereótipos por ter implicações sociais ao explorar padrões nem sempre positivos de “consumidores que respondem de

maneira similar a um dado grupo de estímulos de marketing” (Kotler,

1998, p. 27).

O marketing direcionado também abrange o posicionamento de mercado pretendido pela instituição em relação ao mercado-alvo e à concorrência.

Para Simpson (2001), posicionamento de mercado consiste em valorizar a análise da concorrência para definir o posicionamento que é a imagem que os clientes têm de um produto, especialmente em relação aos

concorrentes. Já Kotler (1998) concentra-se mais diretamente na importância do registro de uma marca específica na mente dos consumidores, ao afirmar que posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos.

Definir o mercado alvo é importante devido à impossibilidade de um produto satisfazer às necessidades de todos os consumidores que são diferentes entre si e variam igualmente no que consideram suas necessidades. Deste modo, as empresas estudam o mercado para selecionar segmentos aos quais possam servir com maior competitividade e lucratividade. Os dados levantados nas bases para segmentação, formados pelas variáveis demográficas, geográficas, psicográficas, benefícios procurados, situação e utilização possibilitam uma oportunidade de traçar o perfil dos clientes, de clarear o entendimento sobre os consumidores em potencial do produto.

Segundo Fox e Kotler (1994), a organização educacional deve desenvolver uma lista de critérios para identificar os mercados-alvos – neste caso, os mercados de estudantes potenciais, mais atraentes. Os critérios podem incluir idade, sexo, renda, local de residência e outras variáveis. Cada mercado deve ser analisado sob esses critérios, a fim de selecionar os potencialmente válidos que atendam aos requisitos de admissão.

Quando um departamento de admissão adota uma abordagem de marketing para estudantes potenciais, geralmente, necessita aumentar seu orçamento de despesas. O aumento das despesas é, com freqüência,

justificado à medida que resultar em maior número de matrículas; entretanto, se existir concorrência, a instituição pode constatar no decorrer do tempo que deverá gastar mais dinheiro por matrícula.

Geralmente, os educadores acreditam que a maioria das escolas, faculdades e universidades são conceituadas e têm algo a oferecer. Preferem focarem sobre si próprias e acreditam que não competem por alunos, professores e doadores. Como dito por Fox e Kotler (1994), a concorrência soava como um assunto para negócios, não para educação. Entretanto, as instituições educacionais que conhecem seu mercado, analisam seus concorrentes e fazem planejamento estratégico podem, geralmente, conservar suas forças e obter vantagens, muito mais do que aquelas que não adotam tais práticas.