5.3 Resultados da Pesquisa Quantitativa
5.3.2 Análise Descritiva
Será apresentada a análise dos dados mediante tabelas do comportamento de compra durante o processo decisório dos consumidores. Com base nos dados da pesquisa qualitativa, elaborou-se 96 afirmativas no total, que foram avaliadas pelos respondentes numa escala de concordância de 5 pontos (1- discordo totalmente a 5-concordo totalmente), segundo a escala de Likert. Porém para realizar as análises a seguir, agrupou-se o nível de concordância em três: (D) Discordo (Discordo totalmente/Discordo), (N) Nem Concordo/Nem Discordo e (C)
Concordo (Concordo/Concordo Totalmente), sendo que os resultados da discordância foram somados, assim como os da concordância.
A pesquisa se constituiu em cinco partes no qual compõem os estágios do processo decisório de compra dos consumidores: Reconhecimento da Necessidade, Busca de Informações, Avaliação das Alternativas, Decisão de Compra e Avaliação Pós-Compra.
Inicialmente com o Reconhecimento da Necessidade, procurou-se verificar como os consumidores reconhecem uma necessidade de compra. Vários itens foram mencionados, justamente para identificar o que mais influencia o consumidor para a compra e como ele identifica essa necessidade. Aborda aspectos como: desgaste do pneu, design do pneu, marca favorita, cortes nos pneus, safra, viagem de férias, entre outros.
Na Busca por Informações foram elencadas uma série de afirmações para analisar como o consumidor busca as informações para efetuar uma compra, quem são seus influenciadores, ou até mesmo identificar a falta de busca de informações pelo consumidor e analisar sua consequência no processo decisório. Busca identificar se o consumidor assiste a TV, lê jornais, utiliza a internet ou pede opinião de amigos, ou simplesmente vai até o estabelecimento e se informa com os vendedores, por exemplo.
Na Avaliação das Alternativas o consumidor identificou qual alternativa é a melhor para aquela ocasião. É importante saber quais aspectos tem maior importância nessa avaliação, se é a localização da empresa, a influência de compras anteriores ou dos vendedores, o atendimento, preço, disponibilidade imediata do pneu desejado, serviços embutidos, entre outros.
Na Decisão de Compra, após serem avaliadas as alternativas o consumidor vai decidir ou não pela compra do produto, considerando fatores como: atendimento, produtos, horário flexível, opinião de outras pessoas, prazos de pagamento, condição financeira, etc.
Finalizando a Avaliação Pós-Compra, depois de comprar um produto o consumidor desfrutar de uma sensação de prazer ou frustração com o produto ou serviço comprado, ficará satisfeito ou insatisfeito com a aquisição, tanto em relação ao produto/serviço, como com a empresa onde efetuou a compra.
Foram analisadas todas as questões que apresentaram os maiores índices de concordância e discordância. Sendo assim, algumas questões não foram
analisadas, justamente porque não apresentaram diferenças significativas que mereceram uma análise em particular.
A seguir encontram-se as tabelas que apresentam o Processo Decisório de Compra dos Consumidores, nas suas cinco etapas elencadas acima, juntamente com a análise dos pontos de maior relevância.
Tabela 12: O Processo de Reconhecimento da Necessidade.
Reconhecimento da Necessidade D (%) N (%) C (%)
Q1- Somente compro pneus, quando o anterior estiver velho ou com
defeito.
12,4 6,9 80,7
Q2- Preciso trocar os pneus porque não gosto do design dos que
tenho atualmente.
80,7 12,7 6,6
Q3- Preciso trocar os pneus por mais macios porque trafego muito em
estradas de chão.
25 27,5 47,5
Q4- Faço a substituição dos quatro pneus de meu veículo mesmo que
o desgaste não foi igual em todos.
55,9 16 28,1
Q5- Só troco todos os pneus do meu veículo se for necessário,
melhor se precisar só dois.
19,3 12,7 68
Q6- Preciso adquirir pneus novos porque troquei o rodado do carro. 43,5 28,1 28,4
Q7- Tenho a intensão de comprar a minha marca de pneus no futuro. 25,1 27,5 47,4
Q8- Ativamente procuro a minha marca favorita de pneus a fim de
comprar.
17,2 24,5 58,3
Q9- Esforço me para adquirir a minha marca de pneus favorita. 18,4 22,7 58,9
Q10- Costumo trocar os pneus quando viajo de férias. 33 30,1 36,9
Q11- Quando vou sair de férias aproveito pra revisar os pneus,
geometria e balanceamento das rodas.
5,7 6,9 87,4
Q12- Percebo a necessidade de troca de pneus quando está próximo
à safra.
45,7 33,2 21,1
Q13- De acordo como rendimento futuro da safra faço a troca dos
pneus agrícolas.
34,5 42,6 22,9
Q14- Preciso trocar os pneus quando ficam danificados pelos tocos
que sobram da lavoura.
20,2 36,3 43,5
Q15- A pulverização da lavoura faz com que compre pneus estreitos
para meu trator.
11,2 31,1 57,7
Q16- Costumo recapar os pneus agrícolas se a carcaça estiver em
boas condições.
10,8 25,1 64,1
Q17- Cuido o momento certo pra recapar os pneus agrícolas para não
perder a carcaça.
7,5 24,8 67,7
Q18- Faço geometria e balanceamento de rodas periodicamente. 8,5 17,8 73,7
Q19- Percebo a necessidade da revisão da geometria e
balanceamento das rodas para o melhor rendimento dos pneus.
3,6 6,3 90,1
Q20- Observo a calibragem indicada para os pneus. 4,2 8,5 87,3
Q21- Se cortar ou furar um pneu busco primeiramente consertar antes
de adquirir um novo.
8,7 10,9 80,4
Q22- Se cortar ou furar um pneu substituo imediatamente por um
novo.
54,4 23,9 21,7
Q23- Faço a troca de óleo do motor conforme o indicado pelo
fabricante.
3 6,6 90,4
Q24- Na troca de óleo do motor já troco o filtro junto. 4,5 9,1 86,4
Q25- Não acho necessária a troca do filtro a cada troca de óleo. 72,2 15,7 12,1
Fonte: Autora do Trabalho (2017).
D= Discordo Totalmente/Discordo N= Nem Concordo/Nem Discordo C= Concordo/Concordo Totalmente
Analisando os itens de discordância da tabela 12, observa-se que os participantes da amostra discordam nas questões: “Preciso trocar os pneus porque não gosto do design dos que tenho atualmente” apresentando o maior índice de discordância de 80,7%; “Preciso adquirir pneus novos porque troquei o rodado do carro” ficando com 43,5%, percebe-se que os participantes não dão muita importância ao design e a medida dos pneus divergindo com a opinião do gestor que diz que um dos motivos para substituição dos pneus é a: “compra de novo
veículo com pneus que não agradam o design ou modelo do pneu...”.
Em continuidade aos itens de discordância, destaca-se “Faço a substituição dos quatro pneus de meu veículo mesmo que o desgaste não foi igual em todos” com 55,9% isso significa que substituem todos os pneus do carro caso haja necessidade, evitando gastos desnecessários somente para ter os pneus em quantidade de borracha igual. Isso vem a favor da discordância de 54,4% na afirmação “Se cortar ou furar um pneu substituo imediatamente por um novo”, ou seja, busca-se primeiramente um conserto somente depois analisa-se a possibilidade de substituição do pneu por um novo, esse comportamento reflete a situação econômica desfavorável do país e das pessoas.
“Percebo a necessidade de troca de pneus quando está próximo à safra” com 45,7% de discordância, esse resultado advém de que os consumidores não deixam pra última hora e fazem um planejamento dando atenção especial a safra onde envolve maior grau de risco sendo os pneus agrícolas de maior valor agregado, conforme Solomom (2002) afirma que o comportamento de resposta dos consumidores tendem a ter uma solução ampliada do problema quando os produtos são mais caros e se trata de uma compra infrequente; “Não acho necessária à troca do filtro a cada troca de óleo” ficando com 72,2%, a discordância da não substituição do filtro em cada troca do óleo comprova-se que a cultura local das pessoas em trocá-lo intercalando em uma e outra troca de óleo do motor está mudando, pois antes esse comportamento era o inverso, segundo Kotler e Armstrong (1999, p.97
apud BORDIN 2005, p. 25-26) “a cultura é a causa mais determinante dos desejos e
do comportamento da pessoa, comportamento este que é em grande parte aprendido”.
Analisando posteriormente os itens de maior concordância, encontram-se as questões: “Somente compro pneus, quando o anterior estiver velho ou com defeito” apresentando um índice de 80,7%; “Só troco todos os pneus do meu veículo se for
necessário, melhor se precisar só dois” com 68%; “Ativamente procuro a minha marca favorita de pneus a fim de comprar” e “Esforço me para adquirir a minha marca de pneus favorita” com 58,3% e 58,9% respectivamente, observa-se que as pessoas são coerentes no ato de consumo e não agem por impulso conforme explica Bordin (2005, p. 79) “a grande maioria respondentes ao questionário não apresentam dissonância cognitiva, pois suas atitudes são coerentes aos seus pensamentos” e também demonstram sentimento de necessidade de possuir pneus da sua marca predileta mesmo que seja no futuro, ou seja, sua necessidade está aliado a uma marca específica.
“Quando vou sair de férias aproveito pra revisar os pneus, geometria e balanceamento das rodas” ficando com 87,4%, as férias é um bom motivo para as pessoas revisarem seus veículos, isso demonstra que prezam pela segurança, confirmando a afirmação do gestor Sr. Osmar: “...viagem de férias especialmente no
final de ano e datas comemorativas no decorrer do ano também aumentam a troca de pneus...”.
“A pulverização da lavoura faz com que compre pneus estreitos para meu trator” com 57,7%; “Costumo recapar os pneus agrícolas se a carcaça estiver em boas condições” com 64,1%; “Cuido o momento certo pra recapar os pneus agrícolas para não perder a carcaça” com 67,7%, quanto à observância do consumidor para não perder o momento certo de recapar a carcaça dos pneus agrícolas, justifica-se quando Solomon (2002) afirma que aquisição de produtos mais caros, onde o risco financeiro é maior, exige-se maior envolvimento do consumidor.
“Faço geometria e balanceamento de rodas periodicamente” ficando com 73,7%; “Percebo a necessidade da revisão da geometria e balanceamento das rodas para o melhor rendimento dos pneus” com 90,1%; “Observo a calibragem indicada para os pneus” com 87,3%; “Se cortar ou furar um pneu busco primeiramente consertar antes de adquirir um novo” com um índice de 80,4%; “Faço a troca de óleo do motor conforme o indicado pelo fabricante” com 90,4%; e “Na troca de óleo do motor já troco o filtro junto” com 86,4%, os participantes também demonstram um cuidado com a calibragem dos pneus, e reconhecem a necessidade de geometria e balanceamento para o melhor rendimento dos pneus.
Visualizando a tabela 13, somente “Me informo somente pela internet” obteve um índice de discordância de 55%, ou seja, os participantes buscam outras fontes
de informações além da internet para efetuar suas compras. Conforme citado pelo gestor: “...a internet é um aliado nesse processo”, na opinião do gestor a internet facilita no sentido de coletar informações especialmente sobre o design do pneu.
Tabela 13: O Processo de Busca de Informações.
Busca de Informações D (%) N (%) C (%) Q26- Procuro olhar revistas, jornais, para saber dos
lançamentos.
35,4 36,3 28,3
Q27- Tenho conhecimento sobre pneus e faço minhas escolhas
com base nisso.
13,6 27,2 59,2 Q28- Peço opinião aos meus amigos sobre o tipo de pneus que
devo comprar.
22,6 29,9 47,5 Q29- Não procuro obter informação externas, e vou diretamente
à loja que costumo comprar quando preciso de pneus.
34,5 23 42,5 Q30- A opinião do vendedor onde costumo comprar
habitualmente é fundamental.
10,2 22,1 67,7 Q31- Busco informações da garantia do pneu. 6,6 16 77,4 Q32- Vejo anúncios de TV, rádio, revistas, outdoor e internet. 26,5 33,8 39,7 Q33- As redes sociais são essenciais nesse processo. 34,4 36,6 29
Q34- Me informo somente pela internet. 55 34,4 10,6
Q35- O reconhecimento da marca define minha escolha. 16 30,8 53,2 Q36- Busco informações dos atributos dos pneus, independente
da marca.
11,5 28,7 59,8 Q37- Busco informações sobre o menor preço. 12,1 19 68,9 Q38- Vou a todos os lugares possíveis que trabalham com
pneus.
30 35 35
Q39- Costumo ligar antes para a loja para me informar. 14,2 25,4 60,4 Fonte: Autora do Trabalho (2017).
D= Discordo Totalmente/Discordo N= Nem Concordo/Nem Discordo C= Concordo/Concordo Totalmente
“Tenho conhecimento sobre pneus e faço minhas escolhas com base nisso” ficou com 59,2% de concordância; e “A opinião do vendedor onde costumo comprar habitualmente é fundamental” com 67,7% de concordância explicando quando Engel, Blackwell e Miniard (2000) dizem que a busca de informações acontece primeiramente na armazenada na memória, uma busca interna; ou em seguida uma busca externa, aquisição de informações no ambiente.
“Busco informações da garantia do pneu” com 77,4%; apesar de “O reconhecimento da marca define minha escolha” ficar com 53,2%, a afirmação “Busco informações dos atributos dos pneus, independente da marca” superou ficando com 59,8% de concordância; e “Busco informações sobre o menor preço” com 68,9%, conforme Bordin (2005, p.33) “Uns podem ser fiéis às marcas, outros
levam em conta as características do produto, e alguns preferem os itens mais baratos”.
“Costumo ligar antes para a loja para me informar” com 60,4% de concordância nos mostra que os consumidores levam em conta as informações concedidas pelos vendedores de lojas especializadas, conforme o relato do grupo de foco a seguir:
“busco informações diretamente com a pessoa do setor e que realiza o
trabalho com seriedade, proporcionando confiança” (Entrevistado 1, Gerente, 49 anos);
“busco referência com o vendedor e dou preferência a marcas
conhecidas” (Entrevistado 2, Industriário, 51 anos);
“no meu próprio conhecimento que já possuo referente às marcas
existentes no mercado, e também pela indicação do vendedor” (Entrevistado 3, Agricultor, 57 anos);
Observa-se que no dia a dia da empresa Nene Pneus, os clientes buscam especialmente fazer o primeiro contato com a loja via telefone, hoje na era digital também existe aqueles clientes que procuram a empresa via rede social ou aplicativos de conversa, mas de modo geral, costumam fazer previamente um contato antes de vir à loja.
Analisando a tabela 14, os itens de maior discordância foram “Procuro sempre os lugares de preço baixo, mesmo que o pneu seja similar ao que desejo” com 47,2%; “Costumo adquirir pneus no exterior” com 75,9%, conforme o relato de um dos entrevistados do grupo de foco: “marca conhecida no mercado, qualidade
(durabilidade), preço e a garantia fornecida pela loja”; (Entrevistado 3, Agricultor, 57 anos), isso nos mostra que apesar do consumidor valorizar o preço, ele também
acima de tudo valoriza produtos de qualidade e garantia estendida pelo fornecedor. Nos itens de concordância, elenca-se “Prefiro ir a lojas em que já fiz alguma compra de pneus anteriormente e gostei” com 88,6%, isso significa que é possível conquistar e manter clientes fidelizados. “Quando adquiro pneus para meu veículo, adquiro sempre com os preços mais baixos, mas com certo nível de qualidade”; e “Quando adquiro pneus, procuro sempre a melhor relação preço/qualidade” com 68% e 87,6% respectivamente. Conforme confirmado pelo entrevistado no grupo de foco “qualidade (durabilidade), design, que satisfaça minha necessidade de uso e o
sentir que fizeram uma compra de qualidade com o menor valor pago possível, Solomon (2002) explica que esse comportamento acontece porque decisões erradas podem causar consequências monetárias, consideradas um risco percebido de nível alto pelas pessoas.
Tabela 14: O Processo de Avaliação das Alternativas.
Avaliação das Alternativas D (%) N (%) C (%) Q40- Procuro escolher lugares de fácil acesso para comprar
pneus.
16 27,2 56,8 Q41- Facilmente mudo de uma loja de pneus para outra. 38 27,5 34,5
Q42- Prefiro ir a lojas em que já fiz alguma compra de pneus
anteriormente e gostei.
2,1 9,3 88,6 Q43- Quando adquiro pneus para meu veículo, adquiro sempre
com os preços mais baixos, mas com certo nível de qualidade.
13 19 68 Q44- Quando adquiro pneus, procuro sempre a melhor relação
preço/qualidade.
3,6 8,8 87,6 Q45- Levo muito em consideração a indicação de outras
pessoas.
18,1 42,1 39,8
Q46- Gosto de ir aos lugares onde eu possa escolher e
ninguém fica me forçando a nada.
8,4 14,2 77,4 Q47- Levo em consideração as características do pneu, a
marca, o modelo, não importando a loja.
12,4 25,4 62,2 Q48- O design e beleza do pneu são essenciais. 35,7 33,2 31,1
Q49- Procuro sempre os lugares de preço baixo, mesmo que o
pneu seja similar ao que desejo.
47,2 32 20,8
Q50- Quando adquiro pneus para meu veículo, comparo
sempre os preços das diferentes marcas para ter a certeza que faço sempre a melhor compra.
13,9 20,8 65,3
Q51- Gosto de ir a lojas especializadas em apenas um
segmento de pneu.
37,4 37,3 25,3
Q52- Prefiro ir a lojas que trabalhem com grande variedade de
produtos, de vários segmentos.
10,9 25,3 63,8 Q53- Prefiro escolher os locais que tenham um ambiente
agradável e vendedores simpáticos.
2,7 11,5 85,8 Q54- Apenas faço um comparativo de preços entre as lojas e
compro o produto onde é mais barato.
26,2 38,8 35
Q55- Acabo escolhendo o local, onde fui mais bem atendido e
me senti bem, mesmo que seja mais caro.
19,3 32 48,7
Q56- Costumo adquirir pneus no exterior. 75,9 16,6 7,5
Q57- Sempre opto na aquisição de pneus com garantia. 6,3 13,6 80,1 Q58- Considero importante na compra do pneu receber a
montagem.
1,5 6,6 91,9 Fonte: Autora do Trabalho (2017).
D= Discordo Totalmente/Discordo N= Nem Concordo/Nem Discordo C= Concordo/Concordo Totalmente
Em continuidade aos itens de concordância destaca-se “Gosto de ir aos
lugares onde eu possa escolher e ninguém fica me forçando a nada” com 77,4%; e “Levo em consideração as características do pneu, a marca, o modelo, não importando a loja” com 62,2%, para Kotler (2000, p. 202) “Os consumidores variam
de acordo com os atributos que consideram mais relevantes e a importância associada a cada produto. Eles prestarão mais atenção aos atributos que forneçam os benefícios buscados”, e segundo Solomon (2002, p. 214) “os consumidores com frequência são observados na atividade de mudança de marca, mesmo se sua marca atual satisfaça suas necessidades”. Assim como o cliente muda de marca, ele pode mudar de loja, por isso, a importância de criar um ambiente de compra agradável, atendimento especial e buscar identificar os atributos desejados em cada produto, conforme confirma a afirmação “Prefiro escolher os locais que tenham um ambiente agradável e vendedores simpáticos” que ficou com 85,8% de concordância.
Nas afirmações a seguir, o índice de concordância ficou em “Quando adquiro pneus para meu veículo, comparo sempre os preços das diferentes marcas para ter a certeza que faço sempre a melhor compra” com 65,3%; e “Prefiro ir a lojas que trabalhem com grande variedade de produtos, de vários segmentos” com 63,8%, isso comprova o desejo dos clientes pela disponibilidade de várias opções de escolha, agregando menos risco de arrependimento de compra.
“Sempre opto na aquisição de pneus com garantia” ficou com 80,1%; e “Considero importante na compra do pneu receber a montagem” com 91,9%, isso explica a discordância na Q56 em adquirir pneus no exterior, pois dentre os atributos determinantes estão à facilidade em receber a garantia em eventuais defeitos e a montagem imediata juntamente com a compra, ou seja, a praticidade é um atributo determinante. Os atributos que diferem um produto do outro é que realmente possuem mais peso no processo decisório, os chamados “atributos determinantes”. (SOLOMON, 2002)
Na tabela 15 verifica-se a discordância em “Sou comprador comprometido com uma loja de pneus” ficando com 39,3%. Engel, Blackwell e Miniard (2000) referem que a tomada de decisão é influenciada por vários fatores, dentre eles os processos psicológicos que são o processamento da informação, a aprendizagem e as mudanças de atitude e comportamento, diante disso justifica-se a mudança dos consumidores para outras lojas ou fornecedores.
“Normalmente compro aos sábados” com 37,5%. Isso se explica pelos respondentes exercerem variadas profissões como agricultores, empresários e autônomos, e com isso disponibilizando de tempo para a compra de pneus e serviços pertinentes durante o período normal de trabalho.
Tabela 15: O Processo de Decisão de Compra.
Decisão de Compra D (%) N (%) C (%)
Q59- Quando entro numa loja de pneus, gosto de ser
atendido o mais rápido possível.
4,5 18,1 77,4 Q60- O atendimento é o principal influenciador na hora de
decidir pela compra de um produto.
10,6 25,1 64,3 Q61- Gosto que levam o produto até minha residência
quando se trata de pneus agrícolas.
10 33,2 56,8 Q62- O que importa é a loja ter o pneu, se tem o pneu que
eu quero, eu levo.
18,1 33,8 48,1 Q63- Sou comprador comprometido com uma loja de
pneus.
39,3 39 21,7
Q64- Sinto sentimento de lealdade para com a minha loja
fornecedora de pneus.
23,5 36,9 39,6 Q65- Gosto de fazer compras quando estou
acompanhado com alguém da minha família.
32,4 42,6 25
Q66- Gosto de comprar com meus amigos, pois nossas
opiniões são parecidas.
39,3 44,4 16,3
Q67- Normalmente compro aos sábados. 37,5 36,6 25,9
Q68- Vou aos lugares em que oferecem um horário mais
flexível para as compras.
11,8 29,3 58,9 Q69- Gosto de comprar à vista, por isso compro se o
produto tiver um bom desconto.
10,5 22,1 67,4 Q70- Costumo comprar a prazo, com cheque ou cartão. 35 27,5 37,5
Q71- Compro onde tenho crediário. 26 28,4 45,6
Q72- Procuro comprar pneus somente quando estão na
promoção.
43,2 41,7 15,1
Q73- Existe sempre disponibilidade financeira no
agregado para estes extras.
22,3 47,7 30
Q74- O rendimento do meu agregado familiar é suficiente
para cumprir sempre as necessidades de pneus dos veículos.
18,1 38,4 43,5
Q75- Só adquiro pneus quando existe disponibilidade
financeira no meu agregado familiar.
27,5 42,6 29,9
Q76- O rendimento do meu agregado parece nunca
chegar.
38,4 46,8 14,8
Q77- Não gosto da opinião dos vendedores quando estou
comprando.
52,3 32,3 15,4
Q78- Não escolho pela marca do pneu, mas sim pelo
modelo, pelas características.
36,6 30,8 32,6
Q79- Escolho sempre a marca de pneus recomendada
pelo fabricante para a meu veículo.
40,6 35,6 23,8
Q80- Escolho sempre a marca de pneus de acordo com a
gama disponível na loja para meu veículo.
32 42,9 25,1
Q81- Veículo caro implica pneus caros. 35,4 33,5 31,1
Q82- Planejo totalmente minhas compras, pois escolho
com antecedência o pneu e a marca que vou comprar.
24,2 31,1 44,7 Q83- Não planejo minhas compras, pois tanto o produto
quanto à marca dele, escolho no ponto de venda.
36,6 24,5 38,9 Fonte: Autora do Trabalho (2017).
D= Discordo Totalmente/Discordo N= Nem Concordo/Nem Discordo C= Concordo/Concordo Totalmente
. Na sequência destaca-se “Não gosto da opinião dos vendedores quando estou comprando” apresentou o maior percentual de discordância de 52,3%, Mooney e Bergheim (2002, apud BORDIN, 2005, p.83) “afirmam que os clientes se sentirão recebendo um tratamento especial, quando um vendedor faz tudo que