Para Aaker, Kumar e Day (2013, p. 241) “a escolha do método de coleta de dados é um ponto crítico no processo de pesquisa. A decisão raramente é fácil, pois existem inúmeros fatores a serem considerados...”.
Primeiramente realizou-se a pesquisa bibliográfica, que buscou fazer uma revisão literária sobre o comportamento do consumidor, os estágios do processo decisório de compras e os atributos do produto. Essa busca aconteceu em livros, artigos, e dissertações de diferentes autores relacionados ao assunto, para dar embasamento teórico e proporcionar maior eficácia ao estudo e interpretação do tema proposto.
A pesquisa documental aconteceu através de documentos e informações concedidas pelo gestor-proprietário da organização, e demais documentos necessários para complementar o estudo.
A entrevista em profundidade foi realizada com um dos gestores da organização, onde foi aplicada uma entrevista não estruturada, seguindo um roteiro
predeterminado que consta no anexo A, onde foi feita uma entrevistas com duração aproximada de uma hora e o restante foram conversas assim que surgiam dúvidas a serem esclarecidas, esse processo ocorreu durante os períodos de julho a setembro.
O grupo de foco ocorreu com cinco participantes pré-selecionados pela pesquisadora do estudo, com um roteiro predeterminado que consta no anexo B e aconteceu em um momento no mês de setembro, durou aproximadamente uma hora, onde houve as respostas das perguntas feitas pela moderadora, esse processo foi bem tranquilo, pois os participantes se mostraram bem atenciosos às perguntas e as respectivas respostas. A amostra se caracteriza como não probabilística, e contou com a técnica de amostragem por julgamento, no qual o próprio pesquisador com base em seu julgamento ou experiência escolheu os elementos participantes da amostra, os quais melhor representassem a população de interesse e que se estivessem disponíveis a participar do grupo de discussão.
A pesquisa de observação foi realizada pela pesquisadora junto à organização estudada, de maneira não estruturada, durante o desenvolvimento do estudo, nos momentos de horário comercial, no que se refere ao comportamento dos clientes no momento da compra, quem realmente define a escolha pelo produto e os atributos almejados pelos clientes no ato da compra, entre outras variáveis indispensáveis que foram observadas para a elaboração das ações de marketing para a organização.
Para a coleta de dados secundários, foi elaborado um levantamento em fontes externas sobre o volume de produção e vendas de pneus ao longo dos últimos anos em termos nacionais, assim como outras informações pertinentes sobre o mercado de pneus.
Para o método survey, foram feitas entrevistas pessoais, juntamente com a aplicação de um questionário, para uma amostra de 331 clientes e possíveis clientes da empresa, com questões estruturadas, de múltipla escolha, e questões escalonadas que consta no apêndice A.
O questionário foi estruturado com 96 questões, no qual se referiam aos cinco estágios do processo decisório pelo qual passam os consumidores antes, durante e após a compra, assim como algumas perguntas relacionadas ao uso e utilização de veículos, a última compra de pneus e alguns dados adicionais. Buscou-
se através deste, entender o processo de tomada de decisão desses consumidores, sendo que no final foi apresentada a parte da caracterização do entrevistado no qual tinha variáveis sobre sexo, estado civil, idade e renda. Para a elaboração do mesmo utilizou-se as informações obtidas com o gestor e do grupo de foco, e a construção das cinco dimensões do processo decisório de compra foi baseado nas obras de autores como: Engel, BlacKwell e Miniard (2000); Sheth, Mittal e Newman (2001) e Solomon (2002), e também foi utilizado como referência na elaboração das questões os trabalhos acadêmicos de Bordin (2005) e Lima da Costa (2014). Esse questionário pode ser verificado mais detalhadamente, conforme apêndice A, no final do trabalho.
Foi utilizado a escala de Likert em que os consumidores assinalaram o número correspondente aos seus níveis de concordância ou discordância com cada uma, de uma série de afirmações que descrevem a atitude-objeto da investigação. “O principal benefício da escala de Likert é que ela dá ao pesquisador a opção de considerar as respostas para cada afirmação separadamente, ou de combinar as respostas para produzir um resultado geral” (SCHIFFMAN e KANUK, 2000, p. 25).
Figura 02- Forma de escala para medir o nível de concordância
Discordo Nem concordo Concordo
Totalmente Discordo Nem discordo Concordo Totalmente
1 2 3 4 5
DT D NN C CT
Fonte: Shiffman e Kanuk (2000, p.25).
Essa pesquisa foi realizada nos períodos de setembro e outubro de 2017, e o pré-teste na primeira semana de setembro. Após a avaliação do orientador, os ajustes necessários, e com a sua permissão, a pesquisadora aplicou a pesquisa de modo geral para todos os consumidores de pneus e serviços afins, sempre explicando o objetivo da pesquisa, e a importância de serem respostas verídicas e coerentes, para que se conseguisse obter um bom resultado no final.
O questionário foi aplicado grande parte no ambiente interno da organização, no momento em que o cliente chegou para efetuar suas compras e foi acompanhado pela autora da pesquisa, também foram deixados nas suas residências e no local do trabalho, alguns foram posteriormente recolhidos, outros foram entregues pelos próprios entrevistados. A maioria respondeu rapidamente,
alguns foram necessários umas duas visitas para a coleta, também teve aqueles que perderam ou extraviaram o questionário ou simplesmente não tiveram tempo para responder. O tempo em média de resposta para aqueles que responderam no momento foi de aproximadamente 20 minutos, os demais que responderam em casa ou no ambiente de trabalho foi deixado um tempo de três dias até o retorno para a coleta dos questionários respondidos.