Realizou-se uma pesquisa exploratória de caráter qualitativa, do tipo entrevista em profundidade com o gestor proprietário da organização e grupo de foco. A amostra do grupo de foco foi constituída por cinco clientes da empresa Nene Pneus, sendo homens entre 48 e 57 anos, pertencentes a profissões distintas (agricultor, empresário, industriário, gerente de cooperativa e vendedor externo).
Cabe ressaltar que o nome do gestor será referido como Gestor e dos clientes entrevistados conforme sua profissão e idade respectivamente, mas os depoimentos foram transcritos realmente como aconteceram.
Os depoimentos dessa pesquisa serviram como uma forma de justificar algumas conclusões na pesquisa, sendo utilizados também na análise da etapa descritiva, e constam os roteiros no anexos A e B, e a transcrição das entrevistas na íntegra nos anexos C e D no final do trabalho. Através da utilização de um roteiro semiestruturado, a pesquisadora conduziu a discussão sobre os assuntos pertinentes que se queria tratar nas etapas do processo decisório de compras do consumidor: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas, compra e pós-compra.
Primeiramente o gestor foi interrogado sobre sua carreira como empresário no segmento de venda de pneumáticos e serviços afins, e sua percepção sobre esse segmento de negócio. A resposta do gestor foram as seguintes:
“Minha carreira de empresário começou muito cedo, era bem jovem quando meu pai começou esse negócio, meus primeiros conhecimentos foram com ele...”;
“...meu maior conhecimento vem da prática do dia a dia da empresa, interagindo com meus clientes aprendo continuamente”;
“...não possuo curso superior, tenho o ensino médio incompleto...”;
“...estou satisfeito com meu trabalho, faço o que sei e gosto de fazer, por isso me sinto realizado profissionalmente”. (Gestor)
Observa-se que a empresa Nene Pneus é familiar e vem de geração a geração, atuante no mercado há vários anos, sendo que a capacitação técnica do gestor é do conhecimento empírico do negócio, sendo que esse modelo de empresa encontramos em grande quantidade do mundo empresarial, todavia, são poucas que sobrevivem nesse mercado competitivo que necessita muita capacitação profissional. O empresário demonstra satisfação em seu trabalho, quem faz seu trabalho com garra e dedicação com certeza cultivará bons frutos. Quanto a sua percepção do negócio, descreveu-o assim:
“O segmento de pneumáticos é um ramo atrativo em vários aspectos, gera boa lucratividade...”;
“É um trabalho complexo, pois o público é diversificado, muitas marcas em todas as medidas de pneus e lubrificantes...”;
“Antigamente sofri muito com o fiado, mas hoje aprendi a lidar com isso e meu índice de inadimplência reduziu significativamente, o mercado é vasto apesar da competitividade predominante, por isso é necessário um diferencial que entendo como sendo o atendimento o principal...”;
“É necessário manter estoque diversificado para o atendimento imediato ao cliente...”;
“Quanto à legislação, ocorrem contínuas mudanças havendo a necessidade de adequação frequentes, a tributação é elevada...”. (Gestor)
Percebe-se de acordo com o relato do gestor que possui um negócio com um bom retorno financeiro, todavia, requer grandes investimentos especialmente em estoques. O mercado competitivo exige um diferencial para se destacar, e hoje os clientes não querem somente preço, querem ser soberanos no seu ato de consumo, e a empresa Nene Pneus aposta no atendimento personalizado de seus clientes, mas com certeza com um olhar profundo para os preços e demais aspectos que agregam valor ao cliente e afetam o processo decisório de compra. Entender o comportamento do consumidor envolve todos os comportamentos demostrados na procura, na compra, no uso, na avaliação e no descarte de produtos e serviços que se espera que satisfaçam as necessidades dos consumidores. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000)
De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000) o processo decisório passa pelos estágios de primeiramente o reconhecimento da necessidade, em seguida a busca de informações, assim como a avaliação das alternativas, a efetivação da compra e a avaliação pós-compra. O reconhecimento de necessidade é a percepção da diferença entre a situação desejada e a situação real da pessoa. Quando perguntados sobre como percebem a necessidade de aquisição de novos pneus, os clientes citaram o desgaste em primeiro lugar, a seguir os depoimentos:
“nossa precária situação das estradas faz com que ocorra um maior
desgaste dos pneus ou danos necessitando a substituição;” (Entrevistado 1, Gerente, 49 anos)
“necessito de novos pneus pelo desgaste dos mesmos;” (Entrevistado 2,
Industriário, 51 anos)
“através de uma programação estabelecida dentro da necessidade e
demanda que a empresa requer, desgaste;” (Entrevistado 4, Empresário, 55 anos)
“pelo desgaste e a segurança.” (Entrevistado 5, Vendedor, 48 anos)
O gestor por sua vez cita mais algumas situações como viagem de férias, datas comemorativas, cortes, troca de rodas, pneu danificado, ciclo de plantio, pulverização, novo veículo, design e marca, e situações de tráfego. Veja alguns depoimentos de cada variável apontadas pelo gestor:
“...viagem de férias especialmente no final de ano e datas comemorativas no decorrer do ano também aumentam a troca de pneus...”;
“... cortes em um dos pneus fazem com que se trocam os dois; troca de rodas por outra medida...”;
“... pneu danificado na banda de rodagem (desalinhado, não sendo possível mais o balanceamento e geometria, comprometendo a segurança na rodagem)”;
“ciclo de plantio e colheita na lavoura (pneu picado pelos tocos que sobram da planta), ou pragas na lavoura sendo necessária a pulverização (aquisição de pneus estreitos)”;
“compra de novo veículo com pneus que não agradam o design ou modelo do pneu..., assim como marcas (muitos trocam pelo simples fato de ser um pneu de uma marca que não agrada)...”. (Gestor)
O reconhecimento da necessidade é um problema a ser resolvido e pode surgir de duas maneiras: o estado real e o estado ideal. O estado real acontece, por exemplo, quando a pessoa percebe que falta gasolina no seu carro (reconhecimento da necessidade); e o estado ideal acontece, por exemplo, quando a pessoa deseja um carro mais novo e confortável (reconhecimento da oportunidade) (SOLOMON, 2002). De acordo com essa ótica, observa-se que os clientes somente identificaram o estado real quando citaram o desgaste dos pneus como principal motivo para a aquisição de novos pneus; todavia, conforme o relato do gestor, além do estado real também acontece o estado ideal, quando afirma que existem outras situações como uma marca ou design que não agrada, ou também pneus com largura ou altura diferentes, assim como mais lisos, borrachudos, macios ou mais duros de acordo com a trafegabilidade do condutor.
A definição dos clientes que procuram a loja Nene Pneus sobre a ótica do gestor:
“Defino em poucas palavras meu público consumidor, pessoas exigentes e informadas, que ao passo que se tornam clientes fiéis, podem nunca mais voltar se sentirem que foram enganadas, por isso a honestidade, seriedade e a clareza nas informações, produtos e serviços prestados é crucial no relacionamento com os clientes”. (Gestor)
Conforme Solomon (2002, p. 212) “a busca de informação é o processo pelo qual o consumidor investiga seu ambiente à procura de dados adequados para tomar uma decisão razoável”. Engel, Blackwell e Miniard (2000) dizem que a busca de informações acontece primeiramente na armazenada na memória, um busca interna; ou em seguida uma busca externa, aquisição de informações no ambiente. Quando interrogados sobre qual principal meio de busca de informações e quais as principais informações coletadas, as respostas dos clientes foram as seguintes:
“busco informações diretamente com a pessoa do setor e que realiza o
trabalho com seriedade, proporcionando confiança” (Entrevistado 1, Gerente, 49 anos);
“busco referência com o vendedor e dou preferência a marcas
conhecidas” (Entrevistado 2, Industriário, 51 anos);
“no meu próprio conhecimento que já possuo referente às marcas
existentes no mercado, e também pela indicação do vendedor” (Entrevistado 3, Agricultor, 57 anos);
“os meios mais utilizados são de informações dos fornecedores e pelo
próprio desempenho dos pneus utilizados anteriormente, e também através da internet. As informações dos fornecedores são as mais seguras e confiáveis” (Entrevistado 4, Empresário, 55 anos);
“direto com o representante da marca desejada e pela internet”
(Entrevistado 5, Vendedor, 48 anos).
O gestor relata que o tipo de informações que os clientes buscam é essencialmente pelos atributos que podem oferecer, veja a seguir:
“Especialmente buscam informações referentes à durabilidade; capacidade de carga e lonagem; assim como especificações sobre rodagem em chão e asfalto; e design do pneu...”;
“A marca observa-se que uma grande parte dos clientes não considera muito esse aspecto, somente aqueles com perfil mais tradicional e conservador são os que prezam por marcas consolidadas, por isso os pneus importados ganharam um enorme mercado”;
“A internet é um aliado positivo nesse processo porque disponibiliza vasta gama de informações sobre todos os pneus, desde o desenho, medidas, marcas e procedências”. (Gestor)
O consumidor interessado em buscar informações procura em várias fontes, que se dividem em quatro grupos: fontes pessoais, família, amigos, vizinhos e conhecidos; fontes comerciais, propaganda, vendedores, representantes; fontes públicas, meios de comunicação de massa, organizações de classificação de consumo; e fontes experimentais, manuseio, uso do produto. A intensidade da busca de informações varia com a categoria do produto e as características do comprador, todavia, as fontes comerciais (de domínio dos profissionais de marketing) são por onde o consumidor recebe a maior parte das informações. (KOTLER, 2000).
Como percebe-se que entre os clientes predomina-se a busca externa nas fontes comerciais, com o próprio fornecedor dos pneus; contudo, foi citado a busca interna nas fontes experimentais, ou seja, no seu próprio conhecimento em experiências anteriores com o uso dos pneus; e por fontes públicas a internet. O gestor cita a internet como um aliado positivo nesse processo, pois facilita a intensidade de informações que as pessoas são submetidas. E apesar dos clientes citarem a marca, o gestor observa que o mercado de pneus importados ganha cada vez mais espaço porque os consumidores na sua maioria não priorizam a marca na
busca de informações, e sim outros atributos como durabilidade, capacidade de carga, lonagem e design do pneu, sendo que nesse ultimo atributo (design do pneu) os importados atacam fortemente em modelos modernos, arrojados que agradam os consumidores de todas as idades.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 92) avaliação das alternativas é “avaliação das opções em termos de benefícios esperados e estreitamento da escolha para a alternativa preferida”. Kotler (2000) explica que existem vários processos de avaliação de decisões, os mais atuais consideram que o consumidor forma julgamentos especialmente com base racional e consciente de informações. O consumidor tenta satisfazer uma necessidade, e busca certos benefícios no produto, e vê em cada produto um conjunto de atributos com capacidades diversas de entrega dos benefícios esperados que atenda suas necessidades. As respostas foram as seguintes referentes às avaliações das alternativas para decidir a compra:
“qualidade (durabilidade), design, que satisfaça minha necessidade de
uso e o preço”; (Entrevistado 1, Gerente, 49 anos)
“preço, condições de pagamento e orientação do profissional de venda”; (Entrevistado 2, Industriário, 51 anos)
“marca conhecida no mercado, qualidade (durabilidade), preço e a
garantia fornecida pela loja”; (Entrevistado 3, Agricultor, 57 anos)
“o mais relevante é a qualidade do produto (durabilidade e
desempenho)”; (Entrevistado 4, Empresário, 55 anos)
Solomon (2002) complementa dizendo que as alternativas consideradas pelo consumidor durante o processo de escolha é o “conjunto evocado” que compreende aos produtos já na memória (conjunto de recuperação) e mais os que predominam no ambiente de vendas. Nesse conjunto evocado observa-se que um cliente citou a marca como referência, os demais avaliam as alternativas de acordo com os benefícios esperados de durabilidade, desempenho, preço e garantias, e não citando a marca como principal atrativo.
Kotler (2000) complementa dizendo que compreender o comportamento do consumidor não é tarefa simples, os clientes podem dizer uma coisa e fazer outra. Eles podem não ter consciência de suas motivações mais profundas, e podem responder a influências que façam com que mudem de ideia no último minuto. O
gestor cita as principais dificuldades enfrentadas pela empresa no decorrer do processo de venda e na avaliação da alternativas pelos clientes:
“Vasta gama de novas marcas de novos pneus importados dificulta a venda porque com isso muitos clientes querem experimentar a marca nova, e nem sempre é possível fornecer uma nova marca”;
“A inadimplência das pessoas em outros estabelecimentos é um fator dificultante para a venda, ... as restrições financeiras especialmente de novos clientes”;
“Desacordo entre a família muitas vezes atrapalha a venda, pois um membro quer um modelo de pneu, e o outro um modelo diferente e não chegam a uma solução”;
“A falta de financiamentos bancários dificulta e muitas vezes impede a venda especialmente em pneus agrícolas, pois muitos clientes dependem disso para comprar”;
“Pneus remolds vendidos como novos (são mais baratos), um perigo para a segurança do condutor e passageiros é um empecilho para a venda, porque muitas pessoas são enganadas por vendedores e adquirem pensando que são novos”;
“ E os pneus advindos do exterior também atrapalham a venda, por estarmos situados geograficamente próximos a divisa com a Argentina e o Paraguai, faz com que muitos vão para lá comprar pneus, esse fator impede muitas vendas especialmente quando o câmbio da moeda é atrativo para isso”. (gestor)
Nesse processo de avaliação das alternativas, conforme citado verifica-se que os clientes buscam especialmente por benefícios que os produtos podem oferecer, muitos aspectos podem influenciar o consumidor que nem sempre tem clareza no que busca. A empresa por outro lado destaca suas dificuldades para efetivar as vendas visto que empecilhos como inadimplência, falta de recursos, e concorrência externa afeta seus negócios.
A efetivação da compra de acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.92) é “aquisição da alternativa preferida ou de uma substituta aceitável”. Para Solomon (2002, p.220) “as regras para a decisão que orientam a escolha podem variar de estratégias muito simples e rápidas ate processos complicados que exigem muita atenção e processamento cognitivo”. As respostas foram as seguintes quando interrogados sobre o que ou quem mais influencia vocês na hora de fechar a compra:
“a necessidade urgente e a loja não disponibilizar de imediato o produto”;
(Entrevistado 1, Gerente, 49 anos)
“o atendimento é fundamental”; (Industriário, 51 anos)
“quando o produto não está conforme o esperado, acabamento inferior”;
(Entrevistado 3, Agricultor, 57 anos)
“não atender o desempenho que a empresa necessita”; (Entrevistado 4,
Empresário, 55 anos)
“produto sem procedência ou sem garantia de qualidade”. (Entrevistado
5, Vendedor, 48 anos)
Para Sheth, Mittal e Newman (2001) após o cliente ter avaliado as alternativas, ele efetua a compra. Observa-se que os clientes citam que desejam obter o produto imediatamente a sua necessidade, explicando quando o gestor afirma que é necessário manter estoques elevados para atendimento imediato; também citaram produtos sem procedência e acabamento inferior, aqui cabe quando o gestor explica que sua empresa investe em ser reconhecida pela sua confiabilidade, ou seja, os clientes sabem que irão comprar pneus com procedência, nota fiscal, garantias e de alta qualidade, atendendo ao desempenho esperado pelo cliente, conforme citado por um deles; outro aspecto citado pelo cliente foi o atendimento, que para o gestor é fundamental, entender e compreender o cliente para satisfazê-lo num ambiente de vendas onde ele sinta-se bem. Para o gestor, o que mais influencia o comprador na hora de decidir a compra, e os principais argumentos usados para a venda dos pneus, e demais produtos e serviços são:
“O atendimento (cordialidade, simpatia) e a confiança no vendedor e na loja”
“...e se tiverem algum problema, terão a solução mais breve possível” “As condições de pagamento...fizemos os prazos e as formas (cheque, cartão, boleto) conforme a necessidade de cada cliente, e um preço especial se for pagamento à vista”.
“Clico seguidamente na tecla como argumento principal de venda de que “nossa empresa é séria e consolidada no mercado”...acredito que a confiabilidade no negócio faz toda a diferença”;
“Exceto clientes novos que precisam de maiores explicações, os clientes fidelizados, confiam plenamente em nosso trabalho, porque jamais
vendemos um pneu inadequado ou prestamos um mau serviço ao cliente, e se isso acontecer evidentemente iremos resolver o mais breve possível”. (Gestor)
Conforme o relato do gestor evidencia-se que a empresa preza pela excelência no atendimento, resolução de possíveis problemas e condições de pagamento conforme a necessidade do cliente. Com isso gerando confiança no seu trabalho pelos clientes que a conhecem.
Segundo Kotler (2000) existem dois fatores que podem interferir na intenção e na decisão de compra: atitude dos outros; e fatores situacionais imprevistos. Na atitude dos outros dois elementos interferem na preferência de alguém: a intensidade de rejeição de outra pessoa em relação à opção preferida; e a motivação de considerar a opinião do outro. O gestor explica quem influencia o processo de decisão de compra de seus clientes de forma geral:
“Por vezes os filhos opinam na decisão (tem casos que o filho exerce a influência determinante para a compra); as esposas pouco interferem porque se consideram poucas entendedoras sobre pneus, e quando opinam quase sempre é sobre aspectos relacionados ao design do pneu. Mas normalmente o homem sozinho é que decide e efetua a compra”. (Gestor)
Segundo Kotler (2000) existem cinco papéis que as pessoas podem desempenhar em um processo decisório de compra: iniciador; influenciador; decisor; comprador; e usuário. Sheth, Mittal e Newman (2001) afirmam que há três papéis do cliente (comprador, pagante e usuário) no processo decisório individual poderiam ser desempenhado pela mesma pessoa, ou cada papel desempenhado por uma pessoa diferente. De acordo com o relato do gestor, normalmente o patriarca (marido) da família desempenha os papeis no processo decisório de compras, todavia, por vezes os filhos exercem o papel de influenciadores e raramente as esposas.
Depois de comprar o produto, no pós-compra o consumidor experimenta algum nível de satisfação ou insatisfação. Deve então monitorar a satisfação, as ações e a utilização relacionadas ao produto depois de efetuada a compra. A satisfação pós-compra deriva das expectativas do comprador e o real desempenho do produto. O consumidor fica desapontado se o desempenho não alcançar totalmente suas expectativas, se alcançar fica satisfeito e fica encantado se exceder suas expectativas. Esses sentimentos definirão se o consumidor voltará a comprar o
produto e se falará bem em relação ao produto para os outros ou não. (KOTLER, 2000). A seguir as respostas dos clientes em relação às sensações após o consumo:
“consumo satisfatório”; (Entrevistado 2, Industriário, 51 anos)
“é satisfatório, visto que minha escolha sempre é pela marca e qualidade
que atinge a quilometragem rodada esperada”; (Entrevistado 3, Agricultor, 57 anos)
“no momento a empresa está satisfeita pelo atendimento dos
fornecedores e produtos adquiridos”; (Entrevistado 4, Empresário, 55 anos)
“frustração quando comprei de segunda linha, no restante estou
satisfeito”. (Entrevistado 5, Vendedor, 48 anos)
Verifica-se que os clientes estão satisfeitos com suas escolhas, mas demonstram cuidado nas escolhas que fazem, estão atentos no que consomem, pois um cliente demonstrou a frustração que já vivenciou numa escolha errada anteriormente. As ações pós-compra do consumidor varia quanto à satisfação ou insatisfação em relação ao produto. Um cliente satisfeito faz propaganda positiva e o inverso também é verdadeiro, um cliente insatisfeito pode abandonar ou devolver o produto, podem usar ações públicas, reclamando para a empresa ou buscando ajuda de um advogado. Dentre as ações privadas podem parar de comprar o produto (opção de saída) ou avisar os amigos (opção de voz). O gestor explica sua percepção sobre o marketing boca a boca que seus clientes fazem de sua empresa, e sobre a existência de clientes que compraram e não vieram mais a loja e quais as razões para isso:
“Tenho como lema: “Um cliente satisfeito é o melhor marketing que minha empresa possui”, por isso prezo por deixá-los satisfeitos. Hoje em dia não vejo mais a necessidade de muitos investimentos em mídia e publicidade para divulgar a empresa, porque o marketing boca a boca é meu melhor investimento e nossa empresa já é conhecida nesse segmento”;
“Infelizmente sim, existe aquele cliente que não ficou satisfeito e não retornou mais. As razões variam entre o funcionário que não atendeu adequadamente ou como o cliente esperava, a inadimplência faz com que o cliente não retorne, e falha minha com certeza também ocorre (não consegui fidelizá-lo)”. (Gestor)
A empresa tem ciência da importância de manter clientes satisfeitos, pois é a melhor e eficaz propaganda que se pode ter. Todavia, também reconhece que já
perdeu clientes por falhas internas, e isso causou que o consumidor não retornasse mais ao estabelecimento. A seguir as respostas do gestor sobre como a empresa consegue entender e satisfazer as necessidades dos clientes:
“Porque prestamos explicações adequadas de todos os produtos ofertados, com clareza, às vezes o cliente imagina e quer algo que não é o melhor e mais indicado pra seu veículo, nesse caso precisamos agir com ética e dialogando mostrar ao cliente a melhor opção no momento para sua necessidade...”;
“Como trabalhamos expressivamente com agricultores, as necessidades deles por vezes são diferentes, eles precisam que seja a domicilio por causa da dificuldade de trafegar os maquinários agrícolas, nossa empresa fornece esse tipo de atendimento personalizado...”
“Jamais “empurramos pneus” quando não há necessidade de troca de pneus, ou seja, às vezes o cliente acha que precisa trocar os pneus, nós fizemos a avaliação, e se o pneu estiver em condições de uso ou se for possível consertar, informamos ao cliente e a partir disso ele pode então