UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação
Curso de Administração
ELEANE SOELI CONSTANTE EICHELT
Orientador: Profº LUCIANO ZAMBERLAN
Comportamento do Consumidor no Processo Decisório de
Compras de Pneumáticos e Serviços Afins na Empresa
Nene Pneus.
Trabalho de Conclusão de Curso
ELEANE SOELI CONSTANTE EICHELT
Orientador: Profº LUCIANO ZAMBERLAN
Comportamento do Consumidor no Processo Decisório de
Compras de Pneumáticos e Serviços Afins na Empresa
Nene Pneus.
Trabalho de Conclusão do Curso de Administração da Universidade Regional do Noroeste do Rio Grande do Rio Grande do Sul – UNIJUI, como requisito parcial à Conclusão de Curso e consequente obtenção de título de Bacharel em Administração.
“Todo esforço tem a sua recompensa!” (autor desconhecido)
AGRADECIMENTO
Agradeço primeiramente a Deus, que me permitiu acordar todas as manhãs, tivesse força para nunca desistir, e meu concedeu esse privilégio de concluir mais uma etapa importante da minha vida.
Um agradecimento muito especial ao meus esposo Osmar, e a minha família, que acreditaram no meu potencial, me apoiando e me incentivando na busca pela realização dos meus sonhos e projetos de vida.
Minha gratidão ao meu orientador professor Luciano Zamberlan, por todo esforço, sabedoria, paciência e compreensão, me auxiliando a alcançar os objetivos propostos.
Especialmente agradeço a todos os clientes que se disponibilizaram a me ajudar, e ao gestor da organização Sr. Osmar, que fizeram parte desse estudo.
A Direção, Coordenação, Professores e colegas da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul de Santa Rosa, pela atenção prestada, pelos conhecimentos repassados, pelas vivencias diárias durante esse período.
RESUMO EXPANDIDO
Introdução
O consumo de bens e serviços faz parte do cotidiano das pessoas. O comportamento do consumidor é o reflexo de todo o conhecimento e experiências já vividas em relação aos produtos adquiridos. Entender quais os benefícios que os consumidores buscam nos atributos dos produtos é a garantia de competitividade para as organizações. O varejo vem crescendo significativamente ao longo dos últimos anos, passando por inúmeras mudanças e trazendo consigo uma nova forma de pensar, a competitividade durante muito tempo permeou apenas no preço, todavia, hoje assim como o preço, outros atributos como a qualidade, o atendimento, a inovação e a variedade são importantes para que a empresa crie valor para o cliente e seja lembrado no momento da compra.
O cliente deve sempre ser o foco principal das organizações, pois são eles que geram a lucratividade garantindo a continuidade da empresa no mercado. Diante disso, o eficaz estabelecimento de estratégias organizacionais parte do profundo conhecimento das variáveis que definem o comportamento do consumidor na hora da compra. Entender o processo de segmentação de mercado, os modelos de tomada de decisão de compra e os fatores influenciadores no processo de compra são a base para uma análise sólida e consistente. Para isso é necessário identificar os passos do processo decisório, os tipos de decisões relevantes para o comportamento do cliente como o modo que ele coleta informações, avalia as alternativas, efetiva a compra e a experiência do pós-compra. (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). O entendimento do comportamento de consumo pode nortear as organizações a melhor posicionarem os seus produtos de acordo com as expectativas dos consumidores, e assim aperfeiçoar seus recursos.
O estudo na empresa Nene Pneus justifica-se pelo fato de a empresa nunca ter feito um estudo a respeito disso, todas as decisões implantadas até hoje foram baseadas na experiência do dia a dia e da visão do proprietário. Para a acadêmica a relevância do estudo se dá pelo maior conhecimento empírico com base na teoria estudada durante o curso, facilitando visualizar na própria empresa o comportamento do consumidor a luz de autores consagrados. E a partir dos resultados a definição de novas propostas de ações do composto de marketing que poderão alavancar ainda mais as vendas e o melhor atendimento aos clientes, buscando sempre resultados superiores para a organização. E para a universidade a importância se dá por ser o primeiro estudo aplicado no setor de pneumáticos e serviços, proporcionando assim mais um exemplar da importância da gestão de marketing para as empresas, reforçando toda a teoria pesquisada e ensinada aos acadêmicos sobre o comportamento do consumidor e os estágios influenciadores no processo decisório de compra.
Os objetivos do trabalho realizado concentram-se no objetivo geral em: analisar o comportamento do consumidor de pneumáticos e serviços afins no processo decisório de compras e seus impactos na definição de ações para o composto de marketing. E os objetivos específicos são: a) Identificar quais os fatores determinantes para os consumidores no processo de compra de pneumáticos e serviços afins; b) Verificar o comportamento dos consumidores em cada estágio do
processo decisório de compra de pneumáticos e serviços afins; c) Propor ações de marketing a partir dos resultados obtidos por meio da pesquisa.
Metodologia
O estudo classifica-se como método de pesquisa científica, quanto à sua natureza como pesquisa aplicada. A forma de abordagem da investigação é classificada com a combinação das perspectivas qualitativa e quantitativa, pois se analisou o conteúdo pesquisado e os métodos estatísticos.
Quanto aos objetivos, classifica-se como exploratória e descritiva. Para Vergara (1998), a investigação exploratória possibilita desenvolver um assunto pouco conhecido. Na pesquisa descritiva, Roesch (1999) afirma que o objetivo é obter um levantamento ou informações sobre uma população, através de censos, levantamento de opinião pública, ou pesquisas de mercado, ou seja, procura-se fatos descritivos, buscando as informações necessárias para a ação. Quanto aos procedimentos técnicos, na pesquisa exploratória é classificada como: bibliográfica, documental, entrevista em profundidade, grupo de foco (focus group) e observação. Na pesquisa descritiva os procedimentos técnicos utilizados foram dados secundários e o método survey.
O universo amostral e sujeitos da pesquisa do presente estudo é a empresa Nene Pneus, sendo do ramo varejista de pneumáticos e serviços afins. Seu quadro funcional é de dois colaboradores, e os dois gestores-proprietários que estiveram envolvidos nesta pesquisa, onde um deles é a autora da pesquisa que também trouxe informações relevantes e pertinentes à pesquisa, e o outro gestor que foi o entrevistado principal. Para o grupo de foco se apropriou de uma conversa com cinco clientes frequentes da empresa, com profissões diferenciadas. E para a pesquisa por meio do método survey uma amostra de 331 clientes e possíveis clientes consumidores de pneus da organização estudada.
Para a coleta de dados, na pesquisa bibliográfica aconteceu através de uma revisão literária sobre o comportamento do consumidor, os estágios do processo decisório de compras e os atributos do produto, essa busca aconteceu em livros, artigos, e dissertações de diferentes autores relacionados ao assunto A pesquisa documental aconteceu através de documentos e informações concedidas pelo gestor-proprietário da organização. A entrevista em profundidade foi realizada com um dos gestores da organização, onde foi aplicada uma entrevista não estruturada, seguindo um roteiro predeterminado, com duração aproximada de uma hora e demais conversas informais durante os períodos de julho a setembro. O grupo de foco ocorreu com cinco participantes pré-selecionados pela pesquisadora do estudo, com um roteiro predeterminado e aconteceu em um momento no mês de setembro, durou aproximadamente uma hora, onde houve as respostas das perguntas feitas pela moderadora. A pesquisa de observação foi realizada pela pesquisadora junto à organização estudada, de maneira não estruturada, durante o desenvolvimento do estudo. A coleta de dados secundários aconteceu através de um levantamento em fontes externas sobre o volume de produção e vendas de pneus ao longo dos últimos anos em termos nacionais, assim como outras informações pertinentes sobre o mercado de pneus. No método survey, foram feitas entrevistas pessoais, juntamente com a aplicação de um questionário, para 331 clientes e possíveis clientes da empresa, com questões estruturadas, de múltipla escolha, e questões escalonadas.
Na análise e interpretação dos dados, na análise qualitativa, Cooper e Schindler (2011, p.164) afirmam que “a pesquisa qualitativa inclui um conjunto de
técnicas interpretativas que procuram descrever, decodificar, traduzir e, de outra forma, apreender o significado, e não a frequência, de certos fenômenos ocorrendo de forma mais ou menos natural no mundo social”. Aconteceu por meio do detalhamento, da identificação das informações coletadas por meio da entrevista com o gestor, do grupo de foco e das observações feitas pela pesquisadora na organização escolhida. A análise quantitativa dos dados aconteceu através da distribuição de frequência, medidas de tendência central, Teste T e análise de variância (ANOVA). Utilizou-se a frequência para apurar as variáveis determinantes em cada estágio do processo decisório, para a caracterização do perfil dos entrevistados e nas questões diretas. Conforme Cooper e Schindler (2003, p.400) “o Teste T é usado para determinar a significância estatística entre uma média de distribuição amostral e um parâmetro”. Utilizou-se esse teste na pesquisa para avaliar a variável sexo. A análise de variância (ANOVA), de acordo com Malhotra (2001, p. 431) é uma “técnica estatística para estudar as diferenças entre médias de duas ou mais populações”, aplicou-se o teste de tukey para avaliar contrastes entre as variáveis. A ANOVA mediu as diferenças apresentadas na pesquisa com relação a variável renda.
Resultados
A organização estudada é Nene Pneus, sua razão social é Osmar Darci Eichelt., localizada na Linha Timabaúva, nº 440, município de Cândido Godói. Do ramo varejista de pneumáticos e serviços afins, a comercialização de seus produtos e serviços destinam-se ao consumidor final, revendas e indústrias.
Sua missão é “Fornecer pneus e serviços afins que atendam as necessidades dos clientes criando relacionamento de fidelização”, sua visão “Ser referência no ramo de pneumáticos da região, gerando o mínimo de impacto ambiental”, e valores “Ética, transparência e responsabilidade”. A principal atividade concentra-se na comercialização de produtos para a agricultura, transportes e automotivo de diversas marcas, brasileira e importadas. Sua área de atuação compreende aproximadamente 100 municípios aos derredores, e contando em média com um rol de 5 mil clientes, a empresa hoje é referência quando o assunto é pneus e serviços.
Segundo os dados da ANIP (Associação Nacional da Indústria de Pneumáticos) a produção e as vendas totais no Brasil apresentaram crescimento no comparativo dos períodos de 2006 a 2016, sendo que nas categorias carga, camioneta, passeio, moto e agrícola houve o maior resultado. Os principais canais de venda de pneus no Brasil são as montadoras, exportação e reposição, ficando a reposição com a maior representatividade. As exportações do Brasil sofreram no decorrer dos anos um declínio, já as importações de pneus vem crescendo e superou a exportação. No comparativo realizado pela ANIP no 1º semestre de 2017, o canal de venda de reposição apresentou um crescimento de 1,0% equiparado ao mesmo período de 2016.
De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000) o processo decisório passa pelos estágios de reconhecimento da necessidade, a busca de informações, avaliação das alternativas, a efetivação da compra e a avaliação pós-compra. O reconhecimento de necessidade é a percepção da diferença entre a situação desejada e a situação real da pessoa. O grupo de foco citou o desgaste em primeiro lugar; já o gestor cita viagem de férias, datas comemorativas, cortes, troca de rodas, pneu danificado, ciclo de plantio, pulverização, novo veículo, design e marca, e situações de tráfego; na análise descritiva elenca-se o desgaste ou defeito, viagem de férias, e serviços necessários para a maior durabilidade do pneu. Contata-se que
a uma concordância entre os três resultados no que tange o reconhecimento da necessidade do consumidor quando o pneu está velho ou com defeito, e viagem de férias, marcas e pulverização da lavoura houve concordância entre o gestor e os respondentes do questionário.
Conforme Solomon (2002, p. 212) “a busca de informação é o processo pelo qual o consumidor investiga seu ambiente à procura de dados adequados para tomar uma decisão razoável”. O grupo de foco citou as fontes internas e comerciais, o gestor relata que os clientes buscam informações essencialmente dos atributos que podem oferecer; na análise descritiva destaca-se as fontes internas, opinião do vendedor, garantia, menor preço, e primeiro contato com a loja via telefone. Observa-se que o grupo de foco e os respondentes concordam na busca de informações em fontes comerciais, com os próprios vendedores e a busca interna, no próprio conhecimento. O gestor e os respondentes concordam no quesito atributos do produto, pois ambos citam alguns como, durabilidade, maciez, preço e garantia que são buscados nas informações.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 92) avaliação das alternativas é “avaliação das opções em termos de benefícios esperados e estreitamento da escolha para a alternativa preferida”. O grupo de foco citou as características do pneu, preço, condições de pagamento e garantia como importantes na avaliação das alternativas; o gestor destaca a variedade como empecilho, desacordo familiar, falta de condições financeiras e pneus advindos do exterior; na análise descritiva destaca-se locais de compra anterior, relação preço/qualidade, ambientes agradáveis, garantia fornecidas, e montagem embutida. Observa-se que o grupo de foco e os respondentes concordam entre os atributos de avaliação das alternativas no quesito preço e garantia. Já o gestor cita a vasta variedade de pneus ofertados no mercado como algo que muitas vezes impede a venda, todavia, os respondentes afirmam optar por locais assim.
A efetivação da compra de acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.92) é “aquisição da alternativa preferida ou de uma substituta aceitável”. O grupo de foco citou a disponibilidade imediata, o atendimento e a garantia fornecida como garantidores de compra; o gestor cita o atendimento, confiança, condições de pagamento e preço; na análise descritiva apresenta-se o atendimento, horário flexível, compras com desconto a vista. Observa-se que o grupo de foco, o gestor e os respondentes concordam que o atendimento garante a efetivação da compra; e o grupo de foco e os respondentes concordam que a disponibilidade imediata exerce forte influência na compra.
No pós-compra o consumidor experimenta algum nível de satisfação ou insatisfação. Esses sentimentos definirão se o consumidor voltará a comprar o produto e se falará bem em relação ao produto para os outros ou não. (KOTLER, 2000). O grupo de foco citou algumas sensações após o consumo que ficaram entre satisfatório com o atendimento, com a marca comprada, e durabilidade do pneu; já o gestor explica que o principal é deixar o cliente satisfeito, sendo o marketing boca a boca o mais eficaz; na análise descritiva destaca-se a satisfação e insatisfação, sinceridade do vendedor, resolução de problemas. Observa-se que o grupo de foco, o gestor e os respondentes concordam que o bom atendimento é garantidor de satisfação, de fidelização e de referência a uma propaganda positiva da empresa.
No perfil dos entrevistados encontra-se com 87,6% do sexo masculino, com idade média geral de 36,73 anos, com escolaridade de 36,6% com ensino médio completo, de 18,1% com ensino superior incompleto e 15,7% de ensino superior completo. Na profissão verifica-se que 26,9% exercem a profissão de funcionário do
comércio, a seguir com 20,5% os agricultores, e na sequência os funcionários de indústria com 14,5%, os empresários com 11,8% e com 10,9% os autônomos. No estado civil constata-se que a maioria são casados / união estável com 60,1% e 36,9% de solteiros. A renda familiar compreende de R$ 1.874,01 a R$ 3.748,00 com 44,8%, e 29,3% com renda de R$ 3.748,01 a R$ 9.370,00 e com 19% até R$ 1.874,00.
Referente à variável sexo na dimensão reconhecimento da necessidade encontra-se o reconhecimento da marca, troca de óleo conforme indicado pelo fabricante e a troca de filtro com maior concordância pelos homens. Estabilidade financeira, e não substituição do filtro com maior concordância pelas mulheres. Na busca de informações salienta-se a busca em revistas especializadas, o conhecimento próprio com maior concordância entre os homens. Já as mulheres tem maior concordância em coletar informações pela internet. Na avaliação das alternativas encontra-se a preferência por lojas de compras anteriores com maior concordância entre os homens. As mulheres possuem maior concordância em adquirir pneus no exterior. Na efetivação da compra encontra-se agilidade no atendimento e condições financeiras suficientes com maior concordância pelo público masculino.
Referente à variável renda familiar na dimensão reconhecimento da necessidade destaca-se o conserto do pneu antes de substituir por novo, sendo as pessoas com renda de R$ 3.748,01 a R$ 9.370,00 com maior concordância do que as pessoas com renda de R$ 9.370,01 acima. Na decisão de compra destacam-se as condições financeiras suficientes para a compra de pneus com maior concordância entre as pessoas com renda de R$ 3.748,01 a R$ 9.370,00 do que as pessoas com renda de até R$ 1.840,00. Na avaliação pós-compra observa-se o a aversão a lugares que tratam pela aparência, com maior concordância entre as pessoas com renda inferior.
Evidencia-se que a maioria possui veículo próprio, com média geral de 1,65 veículos. Com uma média geral de uso para o trabalho de 55,14% e para pessoal 62,79%. Quanto à última compra de pneus constata-se que 295 respondentes compraram em loja especializada. Sendo as marcas mais compradas Goodyear, Pirelli e Michelin. A medida mais comprada do pneu ficou com largura entre “175, 185, 195, e 205”, com altura entre “50,55, 60, 65, 70 e 75”, e o rodado entre “aro 13, 14,15,16 e 17”. A média geral da quilometragem é de 26.950 km e de tempo 2,58 anos, e com média geral de valor pago de R$ 391,09, sendo a forma de pagamento a vista mais utilizada. Os serviços de montagem, balanceamento e geometria de rodas ficou entre os serviços mais adquiridos junto na compra do pneu. A melhor marca de pneus para os participantes da pesquisa é marca a “Michelin”, e na sequência as marcas “Goodyear e Pirelli”. Destaca-se 28 municípios participantes da pesquisa, Cândido Godói com a maioria deles ficando 183 respondentes. Destaca-se uma média geral de três pessoas na família. Sendo que 262 respondentes disseram que nunca compraram pneus em outro país além do Brasil.
Recomenda-se a empresa observar as datas comemorativas, períodos de férias, os ciclos de plantio, pulverização e colheita para ofertar maior quantidade de pneus e produtos pertinentes evitando-se estoques muito elevados. Para fazer o acompanhamento da quilometragem rodada dos pneus comprados, sugere-se que no próprio sistema da empresa, na aba cadastro de clientes, onde tem um espaço aberto para observações, nesse campo indica-se fazer o acompanhamento dos quilômetros rodados dos pneus entre uma troca e outra, possibilitando através do histórico realizar um comparativo de durabilidade dos pneus.
Sugere-se a empresa que produtos que ficam estocados por certo período de tempo devem ser colocados em liquidação e adotar algumas ações de divulgação para esses itens. Sugere-se a oferta de pneus com preços mais acessíveis, sendo que para isso pode-se apostar em pneus importados que além de serem macios conforme as pessoas necessitam, eles são de preço reduzido. Recomenda-se a empresa disponibilizar uma percentual de desconto atrativo para vendas a vista, isso estimulará essa modalidade de pagamento.
Recomenda-se a empresa investir em seu layout externo, pois sua fachada pode ser melhorada facilitando sua visibilidade pelas pessoas e melhorando assim sua imagem como empresa perante os consumidores. Os consumidores demonstraram a importância que dão as empresas que oferecem um horário mais flexível. A empresa deve preocupar-se em fornecer um horário diferenciado especialmente na safra, pois os agricultores necessitam de pneus, lubrificantes e peças em geral, assim como serviços de consertos dos pneus.
A maioria das pessoas ouve rádio, sendo um meio barato de comunicação e divulgação da empresa, seus produtos e serviços. Sugere-se investir em outdoor, vem muito a calhar e ao encontro do ramo de atividade da empresa, e também uma página no facebook, pois hoje as pessoas utilizam também esse meio de comunicação como fonte de informações. Para marketing boca-a-boca, sugere-se conceder um percentual pré-estipulado de desconto especial na próxima compra para aqueles clientes que indicarem um amigo para comprar na empresa. E se uma mercadoria não tem saída, e ficou estocada o ideal é reduzir o preço e colocar em evidência dentro da loja. Sugere-se talvez a empresa atribuir algo a mais a esse produto, no caso de pneus se for adquirido os quatro pneus a geometria sai pela metade do valor. Seja qual for à proposta da empresa, se tiver um péssimo atendimento não sobreviverá. O essencial é o bom atendimento, através de pessoas treinadas, preparadas, e com carisma para conquistar o cliente.
Conclusões
Para concluir apresenta-se as propostas de ações do composto de marketing que podem ser implementadas pela empresa Nene Pneus, com base no estudo dos estágios do processo decisório de compra do consumidor de pneumáticos e serviços afins. Evidencia-se que o consumidor preza a excelência no atendimento, o preço, condições de pagamento, garantias fornecidas, variedade de produtos, marcas, horário flexível, tratamento pela aparência, localização, descontos, entre outros, todos foram citados como forte influenciadores no momento da compra.
As características sociodemográficas (sexo e renda) afetam o processo decisório de compra dos consumidores. A maior diferença na variável sexo é que os homens valorizam mais a marca e a troca de óleo conforme indicado pelo fabricante. A busca de informações ocorre em revistas e jornais, mas a escolha acontece com base no próprio conhecimento. Valorizam a agilidade no atendimento e dispõe de maiores condições financeiras para a compra de pneus. Já as mulheres preferem ter a garantia de safra para a aquisição de pneus agrícolas, a internet é a principal fonte de informações e tem maior inclinação em adquirir pneus no exterior.
Na variável renda familiar, a maior diferença é a concordância pelas rendas inferiores nas afirmações relacionadas ao conserto do pneu se cortar ou furar antes de substituir por um novo, e tratamento de acordo com a aparência. As rendas superiores já concordam nas afirmações relacionadas ao rendimento suficiente para a compra de pneus, e tornar-se cliente fiel se a experiência de compra for agradável.
Pesquisar o comportamento de compra dos consumidores foi essencialmente conveniente para a elaboração de propostas de ações de marketing para a empresa Nene Pneus, no qual poderá estruturar seus produtos, preço, o ambiente de compras, suas promoções e divulgações de modo que respondam aos estágios do processo decisório de seus clientes e público alvo.
Palavras-Chave: Comportamento do Consumidor, Satisfação, Composto de Marketing.
Referências
ANIP. Associação Nacional da Indústria de Pneumáticos. Disponível em: http://www.anip.com.br/?cont=conteudo. Acesso em 21 set. 2017
COOPER, Donald R; SCHINDLER, Pamela S. Métodos de Pesquisa em Administração. 10 ed. Porto Alegre: Bookman, 2011.
ENGEL, James F; BLACKWELL, Roger D; MINIARD, Paul W. Comportamento do Consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos Editora S.A., 2000. MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: Uma orientação aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookmann, 2001.
ROESCH, Silvia M. A. Projetos de Estágio e de Pesquisa em Administração: Guia para estágios, trabalhos de Conclusão, Dissertações e Estudo de Caso. 2. ed. Editora Atlas S.A., 1999.
SHETH, Jagdish N; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do Cliente: Indo Além do Comportamento do Consumidor. 1. ed. São Paulo: Editora Atlas S.A., 2001.
SOLOMON, Michael R; O comportamento do Consumidor: Comprando, Possuindo e Sendo. 5. ed. São Paulo: Artemed Editora S.A., 2002.
VERGARA, Sylvia C. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração. São Paulo: Editora Atlas S.A., 1998.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 5. ed. São Paulo: Editora Atlas S.A., 1998.
________________. Administração de Marketing: A Edição do Novo Milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Modelo de Compra e seus Resultados...37
Figura 2: Forma de Escala para Medir o Nível de Concordância...51
Figura 3: Vendas Totais no Brasil...56
Figura 4: Principais Canais de Venda em 2015 e 2016 respectivamente...56
Figura 5: Número de Fábricas no Brasil em 2014...57
Figura 6: Balança Comercial de Pneus – Brasil (milhares de unidades)...58
Figura 7: Balança Comercial de Pneus – Brasil (milhares de US$)...59
Figura 8: Total de Vendas (milhões de unidades) 1º Semestre de 2017...60
Figura 9: Vendas por Canais de Distribuição 1º Semestre de 2017...60
Figura 10: Produção de pneus (milhões de unidades)...62
Figura 11: Balança Comercial 1º Semestre de 2017...62
LISTA DE TABELAS Tabela 1: Produção por Categoria de Pneus...55
Tabela 2: Exportação X Importação – Unidades...58
Tabela 3: Exportação X Importação – Valores...59
Tabela 4: Vendas de Pneus de Passeio 1º Semestre de 2017...61
Tabela 5: Vendas de Pneus de Carga...61
Tabela 6: Divisão dos Questionários Respondidos por Sexo...80
Tabela 7: Divisão dos Questionários Respondidos por Faixa Etária...81
Tabela 8: Divisão dos Questionários Respondidos por Grau de Escolaridade...82
Tabela 9: Divisão dos Questionários Respondidos por Profissão...82
Tabela 10: Divisão dos Questionários Respondidos por Estado Civil...83
Tabela 11: Divisão dos Questionários Respondidos por Renda Familiar...83
Tabela 12: O Processo de Reconhecimento da Necessidade...86
Tabela 13: O Processo de Busca de Informações...89
Tabela 14: O Processo de Avaliação das Alternativas...91
Tabela 15: O Processo de Decisão de Compra...93
Tabela 17: Análise do processo decisório de compra na dimensão Reconhecimento
da Necessidade X Sexo...98
Tabela 18: Análise do processo decisório de compra na dimensão Busca de Informações X Sexo...100
Tabela 19: Análise do processo decisório de compra na dimensão Avaliação das Alternativas X Sexo...100
Tabela 20: Análise do processo decisório de compra na dimensão Decisão de Compra X Sexo...101
Tabela 21 - Análise da Variância do Processo Decisório de Compra na Dimensão Reconhecimento da Necessidade X Renda Familiar...103
Tabela 22 - Análise da Variância do Processo Decisório de Compra na Dimensão Decisão de Compra X Renda Familiar...104
Tabela 23 - Análise da Variância do Processo Decisório de Compra na Dimensão Avaliação Pós - Compra X Renda Familiar...105
Tabela 24: Caracterização do Perfil dos Utilizadores de Veículos...106
Tabela 25: Aquisição do Pneu e Marca Comprada...107
Tabela 26: Divisão dos Pneus por Medida Comprada/ Largura – Altura – Aro...108
Tabela 27: Divisão dos Pneus por Quilometragem / Tempo Rodado...109
Tabela 28: Divisão dos Pneus por Valor Pago e Forma de Pagamento...109
Tabela 29: Aquisição de Outro Serviço na Compra dos Pneus...110
Tabela 30: Melhor Marca de Pneus para os Participantes da Pesquisa...110
Tabela 31: Divisão dos Participantes por Município de Residência e Número de Pessoas na Família...111
Tabela 32: Pneus Comprados no Exterior...112
Tabela 33: Média Geral das Variáveis...113
LISTA DE QUADROS Quadro 1: Um Contínuo de Comportamento de Decisão de Compra...30
Quadro 2: Processo Decisório do Cliente...31
Quadro 3: Cinco Tipos de Riscos Percebidos...34
Quadro 4: Dimensões da Oferta de Valor...42
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ... 16 2 CONTEXTUALIZAÇÃO DE ESTUDO ... 18 2.1 Apresentação do Tema ... 18 2.2 Caracterização da Organização ... 19 2.3 Questão de Estudo ... 21 2.4 Objetivos ... 22 2.4.1 Objetivo Geral ... 22 2.4.2 Objetivos Específicos ... 22 2.5 Justificativa ... 22 3 REFERENCIAL TEÓRICO ... 25 3.1 Comportamento do Consumidor ... 25
3.2 Processo Decisório de Compra ... 28
3.2.1 Reconhecimento da necessidade ... 31
3.2.2 Busca de informações ... 32
3.2.3 Avaliação das alternativas ... 34
3.2.4 Compra ... 35
3.2.5 Pós-compra ... 37
3.3 Atributos do Produto ... 38
4 METODOLOGIA ... 44
4.1 Classificação do Estudo... 44
4.2 Universo Amostral e Sujeitos da Pesquisa ... 47
4.3 Coleta de Dados ... 48
4.4 Análise e Interpretação dos Dados ... 51
5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ... 54
5.1 Análise do Mercado de Pneus no Brasil ... 54
5.2 Resultados da Pesquisa Qualitativa ... 62
5.3 Resultados da Pesquisa Quantitativa ... 78
5.3.1 Perfil dos Entrevistados ... 78
5.3.2 Análise Descritiva ... 82
5.4 Resultados da Análise do Teste T ... 96
5.6 O Consumidor e suas Preferências ... 103
5.6.1 Utilização de Veícuos ... 104
5.6.2 Última Compra de Pneus ... 105
5.6.3 Outros Dados Adicionais à Pesquisa ... 108
6 PROPOSTAS DE AÇÕES DO COMPOSTO DE MARKETING PARA A EMPRESA NENE PNEUS ... 112
6.1 Ações de Marketing Voltadas para o Produto. ... 112
6.2 Ações de Marketing Voltadas para o Preço. ... 114
6.3 Ações de Marketing Voltadas para a Praça. ... 116
6.4 Ações de Marketing voltadas para a Promoção. ... 117
7 CONCLUSÃO ... 119
7.1 Limitações do Estudo. ... 122
7.2 Sugestões para Estudos Futuros ... 122
BIBLIOGRAFIA ... 123
ANEXOS ... 126
APÊNDICES ... 142
1 INTRODUÇÃO
O consumo de bens e serviços faz parte do cotidiano das pessoas. O comportamento do consumidor é o reflexo de todo o conhecimento e experiências já vividas em relação aos produtos adquiridos. Entender quais os benefícios que os consumidores buscam nos atributos dos produtos é a garantia de competitividade para as organizações.
O varejo vem crescendo significativamente ao longo dos últimos anos, passando por inúmeras mudanças e trazendo consigo uma nova forma de pensar, as organizações somente se manterão lucrativas se conseguirem entender, atender e satisfazer seus clientes da melhor maneira possível, preservando clientes fidelizados e sempre conquistando novos clientes.
A competitividade no varejo durante muito tempo permeou apenas no preço, todavia, houve uma quebra de paradigma, pois hoje assim como o atributo preço, a qualidade, o atendimento, a inovação e a variedade são importantes para que a empresa crie valor para o cliente e seja lembrado no momento da compra.
O cliente deve sempre ser o foco principal das organizações, pois são eles que geram a lucratividade garantindo a continuidade da empresa no mercado. Diante disso, o eficaz estabelecimento de estratégias organizacionais parte do profundo conhecimento das variáveis que definem o comportamento do consumidor na hora da compra. Entender o processo de segmentação de mercado, os modelos de tomada de decisão de compra e os fatores influenciadores no processo de compra são a base para uma análise sólida e consistente.
Contudo, destaca-se a importância do marketing para as empresas nos dias de hoje e futuramente. O marketing exerce papel fundamental no estabelecimento de estratégias, sendo capaz de fazer um comparativo entre os interesses da organização, dos clientes, e da concorrência, possibilitando assim que sejam desenvolvidas vantagens competitivas sustentáveis.
O presente relatório tem como objetivo propor o estabelecimento de ações de marketing na empresa Nene Pneus, orientando-as com base no entendimento do processo decisório de compra de seus clientes e possíveis clientes, buscando obter uma pequena amostra do comportamento do consumidor na hora da compra, seus estágios e quem realmente influencia e efetiva as compras.
Para isso, o estudo encontra-se dividido em sete capítulos, o primeiro refere-se à introdução do estudo. No refere-segundo capítulo encontra-refere-se a contextualização do estudo, apresentação do tema, a caracterização da organização, a delimitação do problema, os objetivos geral e específicos, e a justificativa de seu desenvolvimento.
Em seguida concentra-se o referencial teórico no terceiro capítulo, onde está a base teórica para a realização do estudo, por meio da qual é percebido o tema, e são abordados assuntos relacionados com o comportamento do consumidor frente a seus desejos e necessidades a serem satisfeitos, o que eles compram e quais os motivos porque eles compram; os estágios do processo decisório de compra: reconhecimento da necessidade, busca de informação, avaliação das alternativas, a efetivação da compra, e o pós-compra, avaliação e descarte do produto; e pra finalizar os atributos do produto, os benefícios que o consumidor considera importante para a aquisição de um determinado produto.
O quarto capítulo comtempla a metodologia da pesquisa, sendo apresentado à classificação do estudo, o universo amostral e sujeitos da pesquisa, a coleta dos dados, e análise e interpretação dos dados coletados.
No quinto capítulo, refere-se à apresentação e análise dos resultados, análise do mercado de pneus no Brasil, os resultados da pesquisa qualitativa e da pesquisa quantitativa, os resultados da análise do teste T e da análise de variância – ANOVA, e o consumidor e suas preferências.
No sexto capítulo encontram-se as propostas de ações do composto de marketing para a empresa Nene Pneus, com as ações de marketing voltadas ao produto, ao preço, à praça e a promoção.
Por fim, as conclusões do estudo no sétimo capítulo, onde contempla uma síntese do que se captou dessa pesquisa e o que agregou de conhecimento para a acadêmica e para a empresa em estudo, enfatiza ao final as possíveis limitações do estudo e algumas sugestões de estudo futuros; e a seguir as referências bibliográficas, anexos e apêndices.
2 CONTEXTUALIZAÇÃO DE ESTUDO
Este capítulo contempla a apresentação do tema do presente estudo, a caracterização da organização escolhida, a questão do estudo, os objetivos geral e específicos, e a justificativa.
2.1 Apresentação do Tema
As organizações atuais estão inseridas em um cenário de intensa competitividade empresarial, onde a inovação é a palavra-chave para garantir sucesso organizacional. O mercado de produtos e serviços está cada vez mais qualificado, sendo necessário acompanhar as mudanças de maneira eficiente tendo uma resposta rápida as necessidades dos consumidores.
O varejo é um setor de extrema relevância em nosso país, agregando positivamente para a economia local de cada região. Com base nisso, é necessário entender o mundo do varejo, conhecer bem seus clientes e concorrentes desenvolvendo e implementando estratégias eficazes, garantindo assim seu potencial competitivo, conforme afirma (WEITZ, 2000, p.153) “a estratégia de varejo fornece a direção necessária aos varejistas para lidarem efetivamente com seus ambientes, clientes e concorrentes”.
Para Las Casas (1994) o sucesso varejista está na capacidade adaptativa frente às tendências de consumo, as quais são possíveis um monitoramento através de pesquisa, análise e observação. As estratégias precisam se antecipar as mudanças nos hábitos dos consumidores.
O consumidor está cada vez mais informado e exigente, com muitas necessidades e desejos que precisam ser atendidos. Para isso é necessário entender o comportamento do consumidor no processo decisório de compra, quais são suas expectativas frente ao produto ou serviço, conforme Kotler (1998) eles fazem suas escolhas com base numa estimativa de qual produto ofertado entregará maior valor. Importante ressaltar que a percepção de valor varia de pessoa a pessoa, o que dificulta ainda mais esse processo para as empresas.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 8) “o comportamento do consumidor, como regra, é intencional e orientado a objetivos. Os produtos e
serviços são aceitos ou rejeitados com base na extensão em que eles sejam percebidos como relevantes às necessidades e ao estilo de vida”. No ramo de pneumáticos não seria diferente, apesar das pessoas necessariamente precisarem de pneus para rodar com seus veículos, cada consumidor possui uma necessidade ou uma preferência diferente, que podem variar de acordo com seus desejos individuais ou coletivos, todavia, o profissional de vendas além de identificar os desejos dos clientes, ele precisa fornecer os pneus adequados ao veículo ou maquinário que irá utilizar, pois além da aparência tem a segurança que precisa ser preservada.
Diante disso, sabe-se que as empresas precisam encantar o cliente deixando-o satisfeitdeixando-o e crianddeixando-o relacideixando-onamentdeixando-o de fidelizaçãdeixando-o. O marketing é um grande parceiro dos administradores na definição de estratégias competitivas e na identificação de novas oportunidades para a organização. Segundo Cobra (1992) a relação de troca entre consumidor e a organização é o objetivo principal do marketing, sendo que a empresa oferece um conjunto de soluções no intuito de fazer frente às necessidades e desejos do cliente.
Para (COBRA,1992), o composto de marketing (os 4 P’s) buscam satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores através da oferta de produtos com qualidade, diversidade de modelos, estilos, tamanhos, embalagens, rótulos e preços que atraem e satisfaçam as preferências do consumidor.
Mas muito mais do que ter o produto ou serviço ideal ofertado, é necessário saber cativar o cliente pra seu estabelecimento, fazê-lo se sentir bem, ser bem atendido, com a atenção e respeito que merece. E no final, ao sair da loja, possa sair feliz, com sua necessidade sanada e um feedback positivo quando falar aos outros sobre a empresa, que possa ser um agente de influência aos demais, atraindo assim mais clientes.
2.2 Caracterização da Organização
A organização estudada é Nene Pneus, sua razão social é Osmar Darci Eichelt., localizada na Linha Timabaúva, nº 440, município de Cândido Godói, região noroeste do estado do Rio Grande do Sul. Conta com o seguinte CNPJ: 88.826.573/0001-10, os contatos telefônicos: (55) 9 9944-3011, (55) 9 9146-3975 e (55) 9 9955-2121. A empresa enquadra-se no modelo tributário Lucro Real, se caracterizando como Empresa de Pequeno Porte (EPP), do ramo varejista de
pneumáticos e serviços afins, a comercialização de seus produtos e serviços destinam-se ao consumidor final, revendas e indústrias.
Sua missão é “Fornecer pneus e serviços afins que atendam as necessidades dos clientes criando relacionamento de fidelização”, sua visão “Ser referência no ramo de pneumáticos da região, gerando o mínimo de impacto ambiental”, e valores “Ética, transparência e responsabilidade”.
A principal atividade concentra-se especialmente na comercialização de produtos para a agricultura, transportes e automotivo de diversas marcas, tanto brasileira como importadas. Na agricultura oferece pneus e câmaras novos e usados, recapagens agrícolas, lubrificantes e filtros linha pesada; para transportes dispõe de pneus e câmaras novos e usados para caminhões e ônibus; para linha automotiva, diversos pneus e câmaras novos e usados, de todos os tamanhos necessários, assim como serviços de montagem, balanceamento, geometria, suspensão, lubrificantes e filtros linha leve. Todos os produtos oferecidos, em todas as linhas, recebem montagem, sendo que na agricultura o atendimento diversas vezes acontece no domicilio do cliente. Os lubrificantes e filtros tanto linha pesada como leve, os clientes podem obter o serviço de troca na empresa. Também prestam serviços de diversos tipos de consertos de pneus e vulcanização tanto de pneus agrícolas, de transporte ou automotivos; e reformas de rodas automotivas.
Inicialmente a empresa começou seus trabalhos sendo de propriedade do Sr. Henrique Guilherme Eichelt, onde sua principal atividade era serviços de borracharia, como consertos em geral, comércio de combustivel e lavagem de carros, caminhoes e maquinários agrícolas e bar, com fornecimento de bebidas em geral, mas em 30/04/1983 foi baixada. Passando para a propriedade de seu filho o Sr. Osmar Darci Eichelt, onde foi dado a abertura de uma nova empresa em 01/05/1983, o qual continuou o negócio, mas deixando de lado o fornecimento de combustível e concentrando na linha de pneumáticos e serviços. Fomentou a revenda de pneus novos e recapagens, assim como, serviços complementares de balanceamento, em seguida geometria e depois suspensão, mais tarde deixando de lado o bar. Seu crescimento foi gradativo, conforme os recursos do proprietário, atualmente tem projetos de expansão dos trabalhos prestados na suspensão de carros, todavia necessita de maiores recursos financeiros e de pessoas para isso. Sua área de atuação compreende aproximadamente 100 municípios aos derredores,
e contando em média com um rol de 5 mil clientes, a empresa hoje é referência quando o assunto é pneus e serviços.
A empresa Nene Pneus possui atualmente um quadro funcional de dois colaboradores, os quais exercem suas funções na borracharia, prestam o serviço efetivamente, e o atendimento ao cliente somente relacionado ao trabalho prestado, também atendem alguns clientes na lavoura quando o serviço é conserto de pneus. As vendas ficam a cargo do proprietário e sua esposa. O proprietário além das vendas na loja efetua vendas pelo telefone, também tem a responsabilidade das compras, pesquisa de preços e prazos, atendimento a fornecedores, atendimento ao cliente na agricultura, entrega de pneus e resolução de problemas. Sua esposa é responsável pela parte burocrática da empresa, pagamentos e recebimentos de contas, cadastro de clientes, avaliação de créditos de clientes, lançamento e emissão de nota fiscal, cobranças, financiamentos, entre outros.
2.3 Questão de Estudo
Compreender as influências e o processo decisório de compras do consumidor que possui necessidades e desejos de consumo prepara as organizações a atender e satisfazer de forma ampla e eficaz, criando uma relação de fidelidade para com seus clientes que cada vez mais buscam informações em diversas fontes, analisam alternativas e desejam atributos no produto que os satisfaçam e encantam.
Os consumidores se tornaram um desafio constante para as empresas, o estudo em questão refere-se ao comportamento dos consumidores de pneumáticos. O qual trará dados para melhor compreensão do que motiva as pessoas a optarem por adquirir produtos no varejo e não em sites especializados, em localidades menores, fortalecendo a qualidade do setor varejista deste segmento.
Com isso, o estudo aconteceu na cidade de Cândido Godói, onde foi realizada uma pesquisa referente ao processo decisório de compra de pneus, lubrificantes, peças e serviços afins, o qual abordou: o reconhecimento das necessidades, a busca da informação, avaliação das alternativas, a compra, o consumo, avaliação pós-consumo, citados por Engel, Blackwell e Miniard (2000).
Diante desta proposta, a questão que norteou o estudo é: Que aspectos que influenciam o consumidor no processo decisório de compra de pneumáticos e
serviços afins para que o composto de marketing possa contribuir na definição de ações para a empresa Nene Pneus?
2.4 Objetivos 2.4.1 Objetivo Geral
Analisar o comportamento do consumidor de pneumáticos e serviços afins no processo decisório de compras e seus impactos na definição de ações para o composto de marketing.
2.4.2 Objetivos Específicos
Os objetivos específicos deste estudo são:
a) Identificar quais os fatores determinantes para os consumidores no processo de compra de pneumáticos e serviços afins;
b) Verificar o comportamento dos consumidores em cada estágio do processo decisório de compra de pneumáticos e serviços afins;
c) Propor ações de marketing a partir dos resultados obtidos por meio da pesquisa.
2.5 Justificativa
O varejo no Brasil representa uma enorme fatia das empresas existentes, a concorrência é acirrada, tem produtos e serviços pra todos os gostos. Ganha a corrida quem se antecipa as mudanças e consegue melhor entender e atender seus clientes. Identificar os fatores influenciadores no comportamento do consumidor na hora da compra é fator crucial nesse processo e de busca constante das organizações, pois isso pode definir ou manter estratégias que a empresa necessita para se manter competitiva.
A venda de produtos e serviços comerciais oferecidos à população são os que mais geram empregos e renda na economia brasileira, o setor ajuda a aumentar a competitividade interna e externa e o aceleramento dos avanços tecnológicos. O setor terciário corresponde de acordo com o IBGE mais da metade do PIB (que é a soma de tudo que o país produz) e responsável pela maioria dos empregos formais do país. (PORTAL DO BRASIL, 2014)
A importância em estudar o comportamento do consumidor é relevante para o consumidor, para as empresas, os profissionais de marketing e estudiosos do comportamento humano. Para as empresas e os profissionais de marketing é para
melhor entender “por que e como” as pessoas tomam suas decisões de consumo, e com base nisso tomar decisões eficazes de estratégia de marketing. Se os profissionais de marketing entender o comportamento do consumidor, terão capacidade de prever com maior exatidão a reação dos consumidores a sinais informacionais e ambientais, e assim planejar suas estratégias de marketing e garantir vantagem competitiva. Para os consumidores porque se beneficiam de percepções de suas próprias decisões de consumo, tornando consumidores melhores, mais sábios na hora da compra. E para os estudiosos porque estão interessados em compreender porque os indivíduos agem de determinados modos em relação ao consumo e as influências internas e externas que contribuem para agir da maneira que agem. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000)
É essencial entender o processo decisório pela qual o cliente está passando, porque essa compreensão favorece a organização dos esforços de marketing respondendo aos imperativos decisórios do cliente. Para isso é necessário identificar os passos do processo decisório, os tipos de decisões relevantes para o comportamento do cliente como o modo que ele coleta informações, avalia as alternativas, efetiva a compra e a experiência do pós-compra. (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001)
É necessário identificar os principais atributos que fazem com que o consumidor opte por um produto e/ou serviço. Esse comportamento contempla o que os consumidores compram, e quais são os motivos pelos quais eles compram. O entendimento do comportamento de consumo pode nortear as organizações a melhor posicionarem os seus produtos de acordo com as expectativas dos consumidores, e assim aperfeiçoar seus recursos.
A melhor compreensão do comportamento do consumidor no processo de compras e a identificação de possíveis novas estratégias na empresa Nene Pneus se dá pelo fato de a empresa nunca ter feito um estudo a respeito disso, todas as decisões implantadas até hoje foram baseadas na experiência do dia a dia e da visão do proprietário. A gestão apresenta frutos positivos, mas com certeza analisando a instabilidade do ambiente em que estamos inseridos e verificando a volatilidade do público consumidor na atualidade, se percebe a importância de um estudo mais aprofundado a respeito do que os clientes buscam no estabelecimento em termos de produtos, preços e serviços, e como esta sua satisfação ao que se oferta e quais os produtos e serviços que poderiam ser melhorados ou ofertados.
Para a acadêmica a relevância do estudo se dá pelo maior conhecimento empírico com base na teoria estudada durante o curso, ou seja, é possível visualizar na própria empresa o comportamento do consumidor a luz de autores consagrados. E também uma amostra da opinião dos clientes e do público-alvo com base nos estágios do processo decisório de compras de pneumáticos e serviços afins, com isso, a possibilidade de definição de novas propostas de ações que poderão alavancar ainda mais as vendas e o melhor atendimento aos clientes, buscando sempre resultados superiores para a organização.
Para a universidade por ser o primeiro estudo aplicado no setor de pneumáticos, todavia, proporcionou mais um exemplar da importância da gestão de marketing para as empresas, reforçando toda a teoria pesquisada e ensinada aos acadêmicos sobre o comportamento do consumidor e os estágios influenciadores no processo decisório de compra. Assim como, confirmou que os desejos e necessidades do consumidor definem os produtos e serviços de todas as empresas, independente de seu porte, todavia, as pequenas empresas tem o benefício de serem menos burocráticas, facilitando à flexibilidade e agilidade nas mudanças. E com a definição de estratégias bem claras, com base no contexto onde a empresa está inserida, elas também podem ser competitivas e garantir seu espaço e sucesso no segmento em que atua.
3 REFERENCIAL TEÓRICO
Neste tópico aborda primeiramente o que é Comportamento do Consumidor, sua diversidade, os fatores que influenciam o comportamento das pessoas para a tomada de decisão. Na sequência comtempla o Processo Decisório de Compra, os estágios (reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas, compra e pós-compra) que o consumidor enfrenta na intenção de atender suas necessidades e os papéis (usuário, pagante e comprador) que assumem no processo de compras. Para finalizar está exposto os Atributos do Produto, oque realmente os consumidores buscam de benefícios nos produtos adquiridos.
Para isso utilizei como embasamento teórico as ideias dos autores Engel, Blackwell e Miniard (2000), Garrán (2006), Magalhães (2004), Mestriner (2002), Schiffman e Kanuk (2000), Sheth, Mittal e Newman (2001), Solomon (2002) e Kotler (1998, 2000).
3.1 Comportamento do Consumidor
Conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 4) “definimos comportamento do consumidor como as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações”.
Solomon (2002, p.24) explica que “os consumidores assumem muitas formas, desde uma criança de oito anos pedindo figuras Pokemon para a mãe, até um executivo em uma grande corporação decidindo sobre um sistema de computador de vários milhões de dólares”.
Para Shiffman e Kanuk (2000) existem dois tipos de entidades consumidoras: o consumidor pessoal e o consumidor organizacional. O consumidor pessoal adquire produtos e serviços para seu uso próprio, uso do lar ou para presentear. O consumidor organizacional inclui todas as organizações com e sem fins lucrativos, todas as quais precisam comprar produtos, equipamentos e serviços para seu funcionamento.
Além da diversidade de consumidores, temos a de empresas, do comércio tradicional às grandes lojas de departamentos. Todavia, existe algo em comum entre
todos nós, somos consumidores em uma sociedade orientada ao consumo, e como consumidores exercemos um papel fundamental na economia. O comportamento do consumidor é um estudo de como as pessoas decidem gastar seus recursos (tempo, dinheiro e esforço) em itens de consumo. O estudo envolve o que, por que, quando, onde, e com que frequência compram, e a frequência que usam o que compram. Pesquisar o comportamento do consumidor envolve todos os comportamentos demostrados na procura, na compra, no uso, na avaliação e no descarte de produtos e serviços que se espera que satisfaçam as necessidades dos consumidores. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000)
Kotler (2000, p. 182) complementa dizendo que “entender o comportamento do consumidor e conhecer os clientes não são tarefas simples. Os clientes podem dizer uma coisa e fazer outra. Eles podem não ter consciência de suas motivações mais profundas. Podem responder a influências que façam com que mudem de ideia no último minuto.”
Magalhães (2004) diz que as necessidades humanas são compostas por duas características essenciais: diversidade ou variedade e insaciabilidade. Para a satisfação dos desejos biológicos, psicológicos e culturais dos consumidores é necessário uma imensa variedade de bens, pois as preferências individuais variam de acordo com circunstâncias pessoais como idade, educação, status, renda e estilo de vida. E a partir disso, mesmo que algumas necessidades sejam satisfeitas, sempre novas necessidades vão sendo incorporadas, como bens de consumo básico como alimentação e vestuário, e bens aperfeiçoados como um novo carro. E com o avanço tecnológico, bens como um novo celular, um tablet ou um Smartfhone fazem parte dos desejos contínuos dos consumidores.
Três categorias contemplam os fatores que moldam e influenciam a tomada de decisão do consumidor: diferenças individuais; influências ambientais; e processos psicológicos. Nas diferenças individuais existem cinco categorias importantes que afetam o comportamento, que são elas: recursos do consumidor, cada pessoa traz consigo três recursos para cada situação de tomada de decisão (tempo, dinheiro e capacidade de recepção e processamento de informações), sendo que há limites de disponibilidade de cada um, sendo necessário destinar com prudência; o conhecimento que é a informação armazenada na memória; as atitudes relacionadas a uma determinada marca ou produto, ou seja, a avaliação geral de uma alternativa; motivação que está relacionado à energia dispendida, as
necessidades e os motivos afetam significativamente todas as fases dos processos decisórios; e por fim a personalidade, valores e estilos de vida que caracterizam um segmento de mercado através dos traços, crenças e padrões do comportamento individual. (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000)
Nas influências ambientais evidencia-se a cultura, classe social, influência pessoal, família, situação e processos psicológicos como influenciadores no processo decisório. Faz parte da cultura do individuo todos os valores, ideias, artefatos e símbolos que ajudam a se comunicar, interpretar e avaliar como membros da sociedade. A classe social são divisões de pessoas dentro da sociedade que compartilham de valores, interesses e comportamentos semelhantes, o status socioeconômico é o principal fator de distinção entre as pessoas. A família é a unidade primária de tomada de decisão, onde cada membro possui variados papéis e funções dentro do seio familiar. E a situação, porque se ela for alterada obviamente o comportamento também mudará. Nos processos psicológicos encontramos a informação em processamento: que é a maneira como as pessoas recebem, processam e dão sentido as comunicações de marketing; aprendizagem: acontece quando o consumidor é influenciado, ocasionando aprendizagem, agregando conhecimento e mudanças de atitude e do comportamento do indivíduo. (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000)
Kotler (2000) complementa dizendo que a cultura é constituída de subculturas, que proporciona identificação e socialização, características em comum dos seus integrantes. A nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões geográficas são classificados como subculturas, sendo importantes criadoras de segmentos de mercado, e com necessidades específicas a serem satisfeitas.
Nos fatores sociais, os grupos de referência, além da unidade primária que é a família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho. Encontram-se os grupos secundários que são eles: grupos religiosos; profissionais; e associações de classe, que normalmente são formalizados e a interação é menos contínua que nos grupos primários. Contudo, esses grupos secundários exercem influência no comportamento das pessoas, pois expõe a novos comportamentos e estilos de vida. Os grupos de aspiração também exercem influência, pois são aqueles grupos que se deseja pertencer; assim como os grupos de dissociação, que são aqueles com valores e comportamentos rejeitados pela pessoa. (KOTLER, 2000)
Para Kotler (2000) os fatores pessoais (idade, estágio do ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e auto-imagem) também são influenciadores nas decisões do compra do consumidor. Durante a vida as pessoas compram diferentes bens e serviços, as preferências mudam de acordo com a idade, e os estágios de ciclo de vida psicológicos (divórcio, viuvez, novo casamento) moldam as passagens e transformações das pessoas ao logo da vida.
“Para satisfazer suas necessidades, cada consumidor deve ser capaz de alocar a própria renda entre aqueles bens e serviços que supõe mais desejáveis e mais adequados a tal situação (admite-se, então, a soberania do consumidor)”. (MAGALHÃES, 2004, p. 138)
Solomon (2002) complementa dizendo que o comportamento do consumidor é um processo contínuo, não se resume só ao momento onde o consumidor entrega dinheiro e recebe em troca uma mercadoria ou serviço. É uma visão mais abrangente, envolvendo questões que influenciaram o consumidor antes, durante e depois de efetuado a compra.
As pessoas têm desejos e necessidades a serem satisfeitas para que continuem felizes. O comportamento do consumidor depende de muitas variáveis expostas acima, considerando que o ato de consumo é um processo que acontece diariamente, sempre existirão novas decisões a serem tomadas referentes a produtos e serviços, portanto, é de suma relevância entender como isso acontece na vida das pessoas, quem exerce influência na compra, quem decide o que irá comprar e quem vai fazer uso dos produtos adquiridos.
3.2 Processo Decisório de Compra
Para Sheth, Mittal e Newman (2001, p.482) “as decisões de compra são tomadas, algumas vezes, por indivíduos nas famílias; outras vezes, são tomadas por grupos de pessoas, como cônjuges, ou por comitês em organizações empresariais”.
Segundo Kotler (2000) existem cinco papéis que as pessoas podem desempenhar em um processo decisório de compra: iniciador, aquele que sugere a ideia de comprar; influenciador, aquele cujo conselho tem influência; decisor, aquele que efetivamente decide o que, como e onde comprar; comprador, aquele que realiza a compra; e usuário, aquele que irá consumir o produto.
Sheth, Mittal e Newman (2001) afirmam que há três papéis do cliente (comprador, pagante e usuário) no processo decisório individual poderiam ser
desempenhado pela mesma pessoa, ou cada papel desempenhado por uma pessoa diferente. No entanto, em cada um dos três papéis, os clientes precisam fazer escolhas sobre quanto gastar, que alternativa adquirir e onde comprar. Sendo que em cada papel buscam-se valores de mercado distintos: para os usuários o valor de desempenho e os valores social e emocional; para os pagantes os valores de preço, crédito e financiamento; e para os compradores o valor de atendimento, conveniência e personalização.
“A questão de saber se a compra deve ser feita é o primeiro nível de decisão, que implica a ponderação de empregos alternativos de recursos de dinheiro e tempo. Os clientes têm tempo e dinheiro em quantidades finitas e devem alocá-los de maneira sensata”. (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 484).
De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001) o processo decisório de compras passa pelo nível chamado “orçamento mental”, que é a fixação de um orçamento considerado disponível pelo pagante para cada categoria de consumo, impondo limites de gastos. Esse conceito pode orientar esforços de posicionamento dos profissionais de marketing em relação a certos produtos.
Solomon (2002) explica que algumas decisões de compras são mais importantes do que outras, necessitando de quantidade de esforços diferentes, ou seja, às vezes o processo decisório é quase automático, com base em poucas informações; noutras chegar a uma decisão de compra pode absorver tempo integral da pessoa, como exemplo disso, a compra de uma casa.
Na abordagem tradicional encontra-se a “perspectiva racional” de tomada de decisão, onde as pessoas com muita calma e cuidado captam o máximo de informação possível e juntam com o que já sabem sobre o produto, analisam os pontos fortes e fracos de cada alternativa e chegam a uma decisão satisfatória. Na “perspectiva experiencial” se enfatiza a Gestalt, os fatores psicológicos envolvidos, as respostas afetivas dos consumidores em relação ao produto ou serviço. (SOLOMON, 2002)
Para Solomon (2002) os tipos de decisões dos consumidores estão diretamente relacionados à quantidade de esforço exigido para sua tomada, esse processo contínuo passa pelas extremidades de tomada de decisão “habitual” e “solução ampliada do problema” que por sua vez pode ser caracterizada pela “solução limitada do problema”.
Quadro 1: Um Contínuo de Comportamento de Decisão de Compra.
Fonte: Solomon (2002, p.211).
Decisões que envolvem uma solução ampliada do problema correspondem à perspectiva racional da abordagem tradicional. Geralmente é iniciada por um motivo importante e a decisão final envolve alto grau de risco. A solução limitada do problema é mais direta e simples, as pessoas usam regras de decisões simples para escolher entre as alternativas. Ambos os modos de solução de problemas envolvem busca de informações, somente varia a intensidade das mesmas de acordo com o grau de importância que cada decisão propõe. (SOLOMON, 2002)
De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000) o processo decisório passa pelos estágios de primeiramente o reconhecimento da necessidade, em seguida a busca de informações, assim como a avaliação das alternativas, a efetivação da compra e a avaliação pós-compra, como pode ser visto no quadro 2 a seguir:
Quadro 2: Processo Decisório do Cliente.
Fonte: Sheth, Mittal e Newman, (2001, p.486) Comportamento de resposta rotineiro Solução limitada do problema Solução ampliada do problema Produtos de Baixo Custo Produtos mais Caros
Compra Frequente Compra Infrequente Baixo Envolvimento do Consumidor Alto Envolvimento do Consumidor Marcas e Classes do Produto Conhecidas Marcas e Classes dos Produtos Desconhecidas Pouca Reflexão, Pesquisa e Muita Reflexão, Pesquisa e Tempo Dedicados à Compra Tempo Dedicados à Compra
Reconhecimento do Problema Busca de Informações Avaliação de Alternativas Compra Experiência Pós-compra
3.2.1 Reconhecimento da necessidade
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.92) reconhecimento de necessidade é “uma percepção da diferença entre a situação desejada e a situação real suficiente para despertar e ativar o processo decisório”.
Para Solomon (2002, p. 211) “o consumidor percebe que há um problema a ser resolvido, que pode ser pequeno ou grande, simples ou complexo”. “Um problema do cliente é qualquer estado de privação, desconforto ou falta (seja física ou psicológica) sentido por uma pessoa. O reconhecimento do problema é a percepção, pelo cliente, de que ele precisa comprar algo para voltar ao seu estado normal de conforto (...)” (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 486)
Solomon (2002) acrescenta que um problema pode surgir de duas maneiras: o estado real e o estado ideal. O estado real acontece, por exemplo, quando a pessoa percebe que falta gasolina no seu carro (reconhecimento da necessidade); e o estado ideal acontece, por exemplo, quando a pessoa deseja um carro mais novo e confortável (reconhecimento da oportunidade).
O reconhecimento da necessidade pode ser provocado por estímulos internos ou externos. O primeiro caso provém das necessidades normais das pessoas, quando ela sente, por exemplo, fome ou sede. E no segundo caso, o estímulo vem de fonte externa, por exemplo, passar em frente à padaria e ver pães fresquinhos, e isso estimular sua fome. (KOTLER, 2000)
Sheth, Mittal e Newman (2001) acrescentam dizendo que os termos mais adequados seriam “estímulos de problema e estímulos de solução”. Um estímulo de problema é quando o próprio problema é a fonte de informação que pode intrínseca a pessoa (fome) ou extrínseca (roupa suja), e o estímulo de solução é a informação que provém da própria solução, a possibilidade de solução causa o reconhecimento da necessidade.
Os estímulos de soluções são esperados encontrar em três estados mentais dos clientes: quando já perceberam o problema e buscam uma solução; quando no passado haviam percebido o problema, mas era irrelevante no momento; e quando nunca antes fora percebido, no entanto, com o estimulo da solução, apareceu o problema ou necessidade. (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001)
