Conforme Kotler (2000) para os compradores os atributos que interessam diferem de acordo com o produto: se for uma câmera; será a definição da imagem, velocidade, tamanho, preço; se for hotéis, será a localização, higiene, ambiente,
preço; se for um anti-séptico bucal, será a cor, eficácia, sabor, capacidade de matar germes, preço; e se for pneus, será a segurança, durabilidade e preço.
Para Kotler (2000, p. 202) “Os consumidores variam de acordo com os atributos que consideram mais relevantes e a importância associada a cada produto. Eles prestarão mais atenção aos atributos que forneçam os benefícios buscados”. Czinkota, Kotabe e Mercer (1997, apud ESPARTEL, 1999, p.33) “quando alguém compra um produto, a primeira motivação não é guiada pelos seus atributos físicos, mas pelos benefícios que estes atributos oferecem”.
Em continuidade, o autor diz que o consumidor cria diversas crenças de marca com base no posicionamento da marca em relação aos atributos. Essa gama de crenças compõe a imagem da marca, e para o consumidor a imagem da marca vai depender de suas próprias experiências e a forma que é filtrada através dos efeitos da atenção seletiva, da distorção seletiva e da retenção seletiva.
De acordo com Karsaklian (2000, p. 181) “chamamos de imagem o conjunto de percepções que o consumidor tem de um produto, de uma empresa, uma pessoa ou uma ideia. Estruturalmente, a imagem toma a forma de constelação de associações entre o estímulo e um número variável de atributos discriminatórios (...)”. A autora complementa dizendo que o conceito Gestalt que são as percepções das pessoas é o mecanismo diferencial para a concepção da imagem.
O consumidor faz julgamentos e tem preferências por diversas marcas por meio de um processo de avaliação de atributos. Na escolha de um produto, o consumidor seleciona atributos que considera importante, e partir disso com base em suas crenças atribui uma nota aos atributos dos produtos comparando as marcas, em seguida avalia o grau de importância que cada atributo representa, e no final decide pelo produto que melhor atenda suas necessidades. (KOTLER, 2000)
Segundo Zanella (1997, apud ESPARTEL, 1999) os atributos se apresentam sob três formas: 1) atributos salientes, que são os atributos que estão presentes em um produto e são percebidos pelos consumidores, mas não possuem relevância na decisão de compra; 2) atributos importantes, são os atributos considerados importantes pelos consumidores mas que ainda não possuem poder na decisão de compra; e 3) atributos determinantes, que são os atributos participantes dos atributos importantes, mas capazes de influenciar ou decidir a compra de um produto.
Os critérios de avaliação que julgam os méritos das opções concorrentes variam dos atributos funcionais (o aparelho possui controle remoto), até os experienciais (a reprodução sonora dá a impressão de estar numa sala de concerto). Os atributos que diferem um produto do outro é que realmente possuem mais peso no processo decisório, os chamados “atributos determinantes”. (SOLOMON, 2002)
O autor complementa dizendo que a “aprendizagem de procedimento” (que é uma série de passos cognitivos), é a responsável pela decisão de quais atributos serão utilizados no processo. Dentre esses passos estão incluídos identificar os atributos importantes, comparar as marcas concorrentes se diferem nesses atributos, entre outros. Para que um profissional de marketing sugira um novo critério de decisão ao consumidor, ele deverá transmitir as seguintes informações:
1.Deve indicar que há diferenças significativas entre as marcas com relação àquele atributo.
2.Deve fornecer ao consumidor uma regra para a tomada de decisão, como se (decidir entre as marcas concorrentes), então... (usar o atributo como critério).
3.Deve transmitir uma regra que possa ser facilmente integrada com o modo como a pessoa tomou a decisão no passado. Senão, é provável que a recomendação seja ignorada, pois exige muito trabalho mental. (SOLOMON, 2002, p. 221)
Para Solomon (2002, p. 214) “os consumidores com frequência são observados na atividade de mudança de marca, mesmo se sua marca atual satisfaça suas necessidades”. De acordo com uma pesquisa da Advertising Age (1999, apud Solomon, 2002) nos mostra os atributos de marca que os consumidores consideram mais importantes ao escolher entre alternativas: em todas as faixas etárias, o atributo confiável é o mais desejado; economia de energia vem em segundo lugar; ser reciclável, socialmente responsável, e uso de tecnologia recente ficaram na sequência respectivamente; dentre 20 atributos analisados.
Gutman (1982, apud REINEHR, 2013) cita que os produtos enquadram-se em duas categorias gerais dos atributos: os intrínsecos e os extrínsecos. Os atributos intrínsecos incluem os componentes físicos e as características funcionais como: design, cor e modelo (atributos concretos); e os atributos extrínsecos associam-se ao produto, mas não fazem parte da composição física e qualquer alteração neles não alterará a constituição da matéria: preço e marca (atributos abstratos).
De acordo com a autora:
Os atributos podem ser contínuos (o preço), dando origem a dimensões, ou descontínuos (servem para medir a ausência ou
presença ou, eventualmente, o nível de uma característica). Os atributos abstratos (a qualidade de um televisor) pertencem ao primeiro grupo, os atributos concretos (tela de alta definição), ao segundo. Na realidade, os consumidores preferem utilizar atributos abstratos, mesmo quando os atributos concretos estão disponíveis. Estes últimos lhes parecem menos pertinentes e mais complexos, principalmente quando eles estão pouco interessados nos produtos. (KARSAKLIAN, 2000, p. 284-285)
Essa inclinação aos atributos abstratos (qualidade do televisor) se dá pelas percepções que as pessoas têm em relação ao produto ou serviço, enquanto, os atributos concretos (tela de alta definição) é uma característica do produto, sendo, por sua vez, muito mais difícil a compreensão pelo consumidor, tornando o processo de compra mais complexo e demorado. (KARSAKLIAN, 2000)
As empresas para se manterem competitivas precisam oferecer aos consumidores um valor de mercado superior aos seus produtos. Sheth, Mittal e Newman (2001, p.716) “valor é o que os clientes buscam nos produtos, serviços e fornecedores. O valor nasce do potencial que um produto tem de satisfazer a uma necessidade ou um desejo do cliente. A satisfação de uma necessidade ou desejo do cliente é denominada oferta de valor”.
Quadro 4: Dimensões da Oferta de Valor
Fonte: Sheth, Mittal e Newman (2001, p.717)
De acordo com os autores “a eficácia é a capacidade que um produto ou serviço tem de satisfazer às necessidades e aos desejos do cliente. A eficiência é o custo mínimo para o cliente, medido em dinheiro, tempo e esforço físico, para receber esse valor”. (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 716). Se uma oferta atender as necessidades e desejos do cliente, pelo mínimo possível de recursos, a eficácia e eficiência estão unidas para oferecer o melhor valor ao cliente.
Eficácia (satisfação do desejo/necessidade) Valor de Eficácia Melhor Valor
Valor Ruim Valor de Eficiência
Baixa Alta
Alta
Baixa
Os autores complementam dizendo que “há muitos exemplos de empresas que proporcionam eficácia e eficiência ao oferecerem valor para o cliente. Por exemplo, a Toyota Camry é um carro de alta qualidade vendido a um preço relativamente baixo. (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 717)
Desse modo os autores explicam que:
Para oferecer diversos valores ao cliente, as empresas precisam incorporar determinados atributos e elementos a suas ofertas. Por exemplo, para oferecer a conveniência como um valor, as empresas precisam incorporar ao produto (ou à maneira como ele é comprado) determinados mecanismos que economizem tempo e esforço. (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 717)
Quadro 5: Instrumentos para a Criação de Valores de Mercado. Valores do De Desempenho Sociais Emocionais Usuário
- Melhoria na qualidade; - Exclusividade de preço; -Comunicações - Inovações; - Disponibilidade limitada; emocionais. -Personalização em massa; -Anúncios de imagem social;
-Garantias do fabricante; - Ofertas exclusivas. -Garantias da loja.
Valores do Preço Crédito Financiamento Pagante
-Preço baixo avindo de -Aceitação de cartões de -Leasing;. margens menores; crédito; -Financiamento -Preço baixo advindo de -Oferecimento de cartão personalizado. aumento da produtividade de crédito próprio;
obtida por meio de econo- -Pagamento a prazo. mias de escala, fábricas
modernizadas, automação, reengenharia de processos).
Valores do Atendimento Conveniência Personalização Comprador
- Demonstração e exibição - Ponto de acesso - Atenção pessoal do produto; conveniente; e cortesia. -Vendedores competentes; - Registro automatizado
- Prontidão; de transações. -Suporte técnico e manu-
tenção.
Fonte: Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 718)
Como já visto anteriormente, diferentes papéis são desempenhados pelo consumidor (usuário, pagante e comprador) e esses, todavia, também buscam valores de mercado diferentes. “Os usuários buscam valor de desempenho e os valores social e emocional. Os pagantes desejam os valores de preço, crédito e financiamento. Os compradores desejam valor de atendimento, conveniência e personalização”. (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 717-718)
O usuário quer essencialmente que o produto ou serviço tenha o desempenho desejado (qualidade, inovação, personalização em massa: que é produtos personalizados sem alteração no preço, garantias do fabricante e da loja) e que seu uso forneça benefícios sociais e emocionais. Para o pagante o mais importante é baixos custos e facilidade de efetuar pagamentos. E para o comprador um bom atendimento antes e depois de efetuado a compra é crucial, além de precisar dispender o mínimo de tempo possível para isso. (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001)
Os consumidores buscam diferentes atributos nos produtos ou serviços, e isso varia de acordo com o papel desempenhado no processo de compra e ainda conforme o interesse ou as percepções de cada um, que também mudam conforme a fase da vida que se encontram. As pessoas buscam produtos que satisfaçam seus desejos e necessidades, que lhe proporcionam benefícios sociais e emocionais, a um preço mínimo, e com a maior comodidade possível, pois a vida está cada vez mais corrida, sobrando pouco tempo para cada tarefa. Ganha essa corrida quem oferecer produtos que além da marca, possuam valores para o cliente, isso determinará a escolha pelo produto ou empresa que o oferece.
4 METODOLOGIA
Este tópico refere-se à quais foram os meios utilizados para a obtenção dos dados utilizados durante a pesquisa, almejando atingir os objetivos estabelecidos. Primeiramente encontra-se a classificação do estudo, na sequência o universo amostral e os sujeitos da pesquisa, após apresenta-se a coleta dos dados e a análise e interpretação dos dados.