Avaliação e mensuração da imagem da destinação

As particularidades existentes na imagem da destinação fazem com que, segundo Carmichael (1992, p. 94), sua mensuração seja um “desafio metodológico”. Por ser multidimensional, o construto abrange distintas características que se refletem na dificuldade de operacionalização do estudo. De acordo com Gallarza, Saura e Garcia (2002), os investigadores encaram a possibilidade de escolher entre sujeitos, objetos e atributos, e ainda definir os componentes, os respondestes e os diferentes cenários. Já Dobni e Zinkhan (1990) acreditam que os variados significados da imagem usados pelos pesquisadores e em distintos períodos de tempo leva o construto a ser operacionalizado em múltiplas maneiras.

Ao mesmo tempo, o critério universal de todos os estudos da imagem permite uma flexibilidade em administrar a relação entre as variáveis. Avaliações empíricas estão sendo desenvolvidas da perspectiva da segmentação (CROMPTON, 1979; FAKEYE; CROMPTON, 1991; DADGOSTAR; ISOTALO, 1995; BALOGLU, 1997), do ponto de vista da competitividade (CALANTONE et al., 1989; CROMPTON; FAKEYE; LUE, 1992; OPPERMANN, 1996), e dos componentes da imagem (EMBACHER; BUTTLE, 1989; GARTNER, 1989; ECHTNER; RITCHIE, 1991; BALOGLU; BRINBERG, 1997).

Em termos metodológicos, a avaliação e a medição vem sendo estudadas sob duas principais abordagens. A primeira lida com questões relacionadas aos problemas de mensuração, proposição, consistência e validação de métodos de investigação (CARMICHAEL, 1992; ECHTNER; RITCHIE, 1993; REILLY, 1990). E a segunda, se aproxima da aplicação dos procedimentos metodológicos, sem atualmente desenvolver um corpo teórico (BALOGLU; BRINBERG, 1997). Devido às dificuldades derivadas da complexidade em avaliar a imagem, os estudos envolvendo a segunda abordagem são mais comuns na literatura do turismo.

A primeira abordagem se propõe a avaliar os métodos de investigação que sejam mais apropriados a determinados objetivos de pesquisa. Assim como ocorre em qualquer estudo, o investigador precisa decidir dentre as opções disponíveis, a que irá fornecer consistentes resultados sobre a análise do fenômeno em destaque (DRISCOLL; LAWSON; NIVEN, 1994). Isto envolve utilizar adequados métodos de pesquisa, técnicas de escala, instrumentos de coletas de dados e formatos de resposta. Geralmente, as pesquisas da imagem utilizam fortemente estudos quantitativos orientados com questionários estruturados, fazendo uso de modelos de medidas de percepção e atitude originários da psicologia, que são testados e ajustados para o contexto do turismo (ECHTNER; RITCHIE, 1991).

Um exemplo é apresentado por Driscoll, Lawson e Niven (1994), no qual esses autores testam a confiabilidade e validade de dois formatos de respostas, baseadas em escalas de diferencial semântico, que tem sido amplamente usada na literatura do turismo para gerar medidas de percepção em relação as destinações. Outro exemplo pode ser observado no estudo de Prentice (2006), que buscou ilustrar o que acontece com os resultados de pesquisa se novos atributos de medição são incluídos nas escalas já existentes, em seu caso, a noção de familiaridade com o destino.

É possível destacar também os trabalhos que se preocupam com a construção de escalas para medir a imagem do destino de determinados contextos, como o caso de Pérez-Nebra e Torres (2010), que desenvolveram e validaram um instrumento de avaliação da imagem do turismo baseados na teoria da resposta ao item para o contexto brasileiro, e Moragas, Artigas e Irigoyen (2012), que propuseram e testaram uma escala para definição da imagem aplicada ao turismo em geral, com base na validade de conteúdo, dimensionada pela teoria, e no exame das características psicométricas, por meio de análises estatísticas.

Apesar dos estudos que propõem modelos de investigação da imagem terem maior foco na perspectiva quantitativa (TAPACHAI; WARYSZAK, 2000), as limitações apresentadas pelos instrumentos estruturados que forçam os respondentes a escolherem apenas as opções disponíveis tem elevado o número de investigações de cunho qualitativo (RYAN; CAVE, 2005). Pelo seu caráter flexível, pouco se discute sobre a o desenho dos instrumentos de coletas de dados ou sobre os formatos de respostas apresentadas. Geralmente são utilizados para elicitar os construtos e os atributos desenvolvidos em escalas do tipo likert ou de diferencial semântico ou incorporar

insumos do consumidor nos estudos. Os questionamentos se resumem aos formatos de aplicação e condução da pesquisa e dos métodos de análise que sejam mais adequados para tratamento das informações do consumidor.

Contudo, pouco é conhecido sobre os efeitos dos vários formatos de medidas da imagem da destinação, particularmente sobre estimativas de validade e confiabilidade. A credibilidade de um modelo recai nos testes estatísticos, na ampla congruência dos achados para literatura e nos processos de arbitragem (BALOGLU; MCCLEARY, 1999). Por causa dos custos envolvidos nas pesquisas com turistas, as investigações que buscam desenvolver, aplicar e validar os métodos de avaliação do construto são insuficientes. Pesquisadores se deparam com as dificuldades em testar diferentes formatos de respostas e os que já tem sido examinado, em muitos casos, são limitados por amostras de conveniência (DRISCOLL; LAWSON; NIVEN, 1994).

Isto explica porque muitas medidas de análise da imagem são indutivas por natureza, sendo tendencialmente replicados em estudos que possuam os mesmos objetivos de pesquisa do original (PIKE, 2002; RYAN; CAVE, 2005). Frente a isso, Pike (2002) desenvolveu um resumo em torno dos métodos mais aplicados nas pesquisas sobre o tema na literatura do turismo. Com base nas investigações prévias de Chon (1990) e Echtner e Ritchie (1991), esse autor revisou 142 artigos publicados durante o período de 1973 a 2000 e identificou que a maioria dos estudos (114 artigos) utilizou técnicas estruturadas quantitativas para operacionalização do construto em comparação aos métodos qualitativos de análise (63 artigos publicados).

A diferença entre o número de pesquisas realizadas com métodos quantitativos e qualitativos também foi apontada mais recentemente em Tasci, Gartner e Cavusgil (2007), apesar desses autores identificarem um crescimento no uso de medidas não estruturadas qualitativas, baseadas em conversação e em materiais textuais, para coleta e análise de dados. Gallarza, Saura e Garcia (2002) explicam que o maior uso dos métodos quantitativos se deve em grande parte pela avaliação dos componentes cognitivos da imagem, com ênfase sobre a lista de atributos da destinação. Estudos prévios, como os de Baloglu (1997) e Baloglu e McCleary (1999), segurem que escalas padronizadas podem descrever da melhor forma a realidade objetiva por meio das características funcionais e psicológicas.

Métodos qualitativos de investigação são mais apropriados na mensuração do componente afetivo, já que este engloba atitudes subjetivas para os elementos do destino e que podem ser

entendidos via livre descrições dos respondentes (ECHTNER; RITCHIE, 1993; DANN, 1996; MACKAY; FESENMAIER, 1997; TAPACHAI; WARYSZAK, 2000; O’LEARY; DEEGAN, 2003; SON; PEARCE, 2005). Echtner e Ritchie (1991) sugerem que instrumentos de coleta de dados não-estruturados ou semi-estruturados devem ser aplicados para avaliar características holísticas e únicas da destinação. Entretanto, Milman e Pizam (1995) acreditam que uma combinação de métodos qualitativos e quantitativos seria mais enriquecedor para o estudo da imagem do destino, como a adaptação de escalas a partir das informações derivadas das entrevistas e grupos de discussão ou uso dos mesmos instrumentos para esclarecer o sentido dos atributos identificados de maneira quantitativa.

O caminho pelo qual a imagem é operacionalizada ou medida depende em grande parte da conceitualização/objetivo atribuído ao estudo. Ryan e Cave (2005) chamam atenção para o uso de métodos quantitativos com intuito de avaliar a influência que os materiais de divulgação exercem sobre a escolha do consumidor em relação a um destino. A análise por meio de medidas quantitativas possibilita identificar de forma objetiva os atributos percebidos pelo indivíduo que ajudam a entender como estes interpretam o destino ou a influência desses atributos no processo de decisão (GOVERS; GO; KUMAR, 2007; NADEAU et al., 2008; SHANI et al., 2010; YE; TUSSYADIAH, 2011).

Nesse sentido, informações obtidas via análise quantitativa podem ser utilizadas para o desenvolvimento de ações estratégicas potencialmente aumentem a demanda e a circulação financeira de uma região, tanto para os ofertantes do serviço quanto para economia da área turística (CHON, 1990; MAZANEC, 1994). A partir dessa explanação, presume-se que as imagens formadas por intermédio das mensagens disponibilizadas pelos agentes oficiais e também não oficiais do destino, as imagens projetadas e autônomas segundo Govers e Go (2004), são tendencialmente investigadas pelos métodos quantitativos de mensuração (BRAMWELL; RAWDING, 1996; NADEAU et al., 2008).

Em contrapartida, os textos e os apelos visuais promocionais não conseguem determinar todos os sentidos do turista quando estes visitam um destino (BUZINDE; SANTOS; SMITH, 2006). Representações promocionais são importantes elementos através do qual o mundo é entendido e eles podem dizer frequentemente muito sobre a identidade de um lugar. No entanto, tornam-se problemáticas se reforçarem estereótipos que privilegiam determinadas características

às custas de outras, especialmente quando as projeções são tendenciosamente positivas (KIM; MORRISON, 2005; BUZINDE; SANTOS; SMITH, 2006; TASCI; GARTNER; CAVUSGIL,

2007). A experiência permite que o consumidor tenha acesso a diferentes dimensões do ambiente que ajudam a definir a imagem em relação ao destino.

Os indivíduos comparam vários objetos, elementos e pessoas, entre turistas e locais, sobre várias ocasiões com diferentes níveis de abstração durante suas visitas. Neste cerne, instrumentos de coleta de dados estruturados e métodos de análises padronizados parecem inapropriadas para captar uma completa avaliação do consumidor. Por meios qualitativos de mensuração, os turistas podem se sentir estimulados a relatarem suas experiências e contarem suas histórias, que ajudam o pesquisador a identificar os fatores que contribuíram para a construção da imagem. A partir dessa linha de pensamento, as investigações que se baseiam em métodos qualitativos de coleta e análise dos dados são mais indicadas para avaliação da imagem orgânica. A qualidade da informação pode explicar melhor a experiência, os relacionamentos construídos e a interação desenvolvida que definem como o consumidor interpreta o destino ao final da atividade.

Dentro da perspectiva qualitativa, outras abordagens buscam examinar a imagem da destinação como uma percepção como socialmente construídas (CHEN; LI; PETRICK, 2013). Turismo, como argumentado por Pearce (2005), é essencialmente um fenômeno social. Mesmo embora uma imagem da destinação possa ser avaliada como uma construção subjetiva, considerar a importância dos fatores socioculturais no processo de formação tem sido uma questão crucial (TASCI; GARTNER, 2007; TASCI, 2009). Portanto, a imagem da destinação deve também ser investigada como um processo social e influenciado por diferentes fatores, tais como de grupos de pessoas que compartilham valores e culturas similares de seus próprios grupos (MACKAY; FESENMAIER, 1997; PEARCE, 2005; PRENTICE, 2006; TASCI; GARTNER, 2007).

Apesar da abordagem da imagem como construção social ainda ser uma minoria nos estudos da literatura do turismo, algumas linhas de pesquisa vêm ganhando destaque. Entre elas, as que avaliam a cultura, a imagem dos outros, a relação entre visitantes e não visitantes de um destino, entre outros. Entender a forma como a cultura é reproduzida, por exemplo, pode ser um fator chave para avaliar a construção e manutenção de discursos sobre pessoas, lugares e culturas perpetuadas (PEARCE, 2005). Ainda que a cultura tenha o maior foco, a abordagem da construção social para entender a formação da imagem pode ser aplicada para avaliação de

diferentes temas. Dessa forma, esse estudo trabalha com a perspectiva de construção social para avaliação da imagem por investigar o papel do consumidor e seus recursos na interação com os elementos que contribuem para a formação da imagem.

Apresentadas as principais características da imagem do destino, a próxima seção apresenta as referências sobre o comportamento sustentável do consumidor.