Conceitualização e dimensão da imagem

Embora iniciada na década de 70, a delimitação conceitual da imagem da destinação tem permanecido o tema preferido nos estudos da área (GALLARZA; SAURA; GARCIA, 2002; TASCI; KOZAK, 2006; GOVERS; GO; KUMAR, 2007; STEPCHENKOVA; LI, 2014). Muito dessa preferência é consequencia da ausência de consenso sobre a definição do construto que tem levado diferentes acadêmicos a avaliarem as características da imagem de acordo com o contexto de análise e que tem gerado uma quantidade de distintas conceitualizações disponibilizados na literatura (PIKE, 2002).

Conforme observado na primeira revisão elaborada por Echtner e Ritchie (1991), há tantas definições existentes quanto o número de pesquisadores que se dedicam aos estudos do tema. Tal observação também foi apontada por Tasci, Gartner e Cavusgil (2007) em revisão mais recente, com a ressalva de que muitas das que são apresentadas na literatura se baseiam em conceitualizações já estabelecidas e que, dessa forma, contribuem para evolução do seu conhecimento. O quadro 9 (2) apresenta os conceitos mais citados na literatura da imagem do destino. Para o turismo, a complexidade na conceitualização do tema constituída pelo número de definições existentes e das discussões que envolvem a mensuração representa um aspecto particular da imagem da destinação que contribui para a sua evolução (CHON, 1990; BALOGLU; MCCLEARY, 1999; STEPCHENKOVA; LI, 2014).

A despeito da aceitação sobre os benefícios do número de diferentes contextualizações sobre o tema, a própria particularidade do construto torna difícil uma conceitualização mais abrangente (KRIDER et al., 2010). Isto porque o estudo da imagem da destinação pode ser visto como um subcenário de um campo mais generalizado de mensuração da imagem. Especialmente derivada dos modelos de investigação da psicologia, a sua composição é definida pelos elementos multissensoriais processados e estocados na memória e que podem ser identificadas por adequadas ferramentas de análise (GARTNER, 1989; TASCI; GARTNER; CAVUSIL, 2007). É um desafio para os pesquisadores avaliarem qual o método mais adequado para acessá-las e promover uma definição do construto aplicada a diferentes contextos.

Quadro 9 (2): Definições da imagem da destinação

PESQUISADORES DEFINIÇÃO

Hunt (1971) Impressões que as pessoas têm ou sustentam sobre o estado em que eles não residem.

Markin (1974) Nosso próprio entendimento personalizado, internalizado e conceitualizado do que nos conhecemos.

Lawson e Bond-Bovy (1977)

Uma expressão do conhecimento, impressões, julgamentos, imaginações e pensamentos emocionais que um indivíduo tem de um objeto ou lugar específico.

Crompton (1979) Uma imagem pode ser definida como a soma das crenças, ideias e impressões que uma pessoa tem de uma destinação.

Dichter (1985) Não descreve traços ou qualidades individuais, mas o total de impressões que uma entidade faz na mente dos outros.

Reynolds (1985) Uma imagem é um construto mental desenvolvido pelo consumidor sobre a base de poucas impressões selecionadas entre um fluxo total de impressões. Pode ser através de um processo criativo em que as impressões selecionadas são elaboradas, estabelecidas e ordenadas.

Embacher e Buttle (1989) Imagem é a compreensão das ideias e concepções sustentadas individualmente ou coletivamente sobre a destinação em investigação. Imagem pode compreender ambos cognitivos e avaliativos componentes. Echtner e Ritchie (1991) Imagem da desinação consiste de características funcionais, em relação aos

mais tangíveis aspectos, e características psicológicas, em relação aos mais intangíveis aspectos.

Fakeye e Crompton (1991) Imagem é o construto mental desenvolvido pelo potencial turista sobre a base de poucas impressões selecionadas entre um fluxo total de impressões. Dadgostar e Isotalo (1992) A impressão total ou atitude que um indivíduo adquire de uma específica

destinação. Esta impressão total é considerada para ser composta das percepções dos turistas em relação as qualidades relevantes da destinação. Gartner (1993; 1996) Imagens da destinação são desenvolvidas por três inter-relacionados

componentes: cognitivo, afetivo e conativo. Kotler, Haider e Rein

(1993)

A imagem de um lugar é a soma de crenças, ideias e impressões que uma pessoa sustenta dela.

Santos Arrebola (1994) Imagem é uma representação mental de atributos e benefícios procurados de um produto.

Parenteau (1995) É um julgamento favorável ou não favorável que a audiência e os distribuidores têm de um produto ou destinação.

Milman e Pizam (1995) A soma de total de imagens de elementos individuais e atributos que fazem a experiência no turismo.

Quadro 9 (2): Definições da imagem da destinação (cont.)

MacKay e Fesenmaier (1997)

Compilação de crenças e impressões baseadas no processamento de informação de uma variedade de fontes sobre o tempo, resultando em um construto mental internamente aceito...uma composição de vários produtos (atrações) e atributos entrelaçados em uma impressão total.

Walmsley e Young (1998) Uma estrutura ou esquema comum de avaliações que podem ser usados para diferenciar entre destinações turísticas.

Choi, Chan e Wu (1999) Crenças, ideias ou impressões de uma pessoa sobre um lugar.

Sussmann e Unel (1999) O resultado da composição de percepções que são ditados por atitudes para resultar em uma imagem negativa ou positiva.

Tapachai e Waryszak (2000)

Percepções ou impressões de uma destinação sustentadas pelos turistas com respeito aos benefícios esperados ou valores de consumo, incluindo funcionais, sociais, emocionais, epistêmicos e benefícios condicionais de uma destinação. Essas percepções/impressões levam a decisão para visitar um país como destinação de férias.

Coshall (2000) Percepções individuais das características das destinações. Day, Skidmore e Koller

(2002)

Imagem de um lugar é a soma das crenças, ideias e impressões que as pessoas têm de um lugar.

O’Leary e Deegan (2003) Imagem da destinação compreende componentes atributos, holísticos, funcionais, psicológicos, comuns e únicos.

Tasci, Gartner e Cavusgil (2007)

A imagem da destinação é um sistema interativo de pensamentos, opiniões, sentimentos, visualizações e intenções em relação a uma destinação. Fonte: Echtner e Ritchie (1991); Gallarza, Saura e Garcia (2002); Tasci, Gartner e Cavusgil (2007).

A complexidade que envolve a imagem se inicia no uso da terminologia percepção para sua definição. Fridgen (1987) diferencia imagem e percepção por apontar que o segundo é justificado pela presença de estímulos do ambiente, visto que nenhum estímulo existe para o primeiro. Isso significa que incluir a percepção do turista na definição da imagem pode ser um equívoco se os potenciais turistas ainda não experimentaram o destino através de figuras (fotografias, vídeos) ou da visitação. Sussmann e Unel (1999) entendem que a percepção pode ser usada como substituto da imagem devido à similaridade entre elas, já que a imagem pode ser apontada como o resultado da composição da percepção.

Nesse sentido, a imagem tem sido definida como uma figura mental, impressões ou percepções de um indivíduo sobre um lugar (REILLY, 1990), descritas por meio de atributos que representem de forma objetiva a interpretação subjetiva do consumidor (FRIDGEN, 1987; KRIDER et al., 2010). Esses atributos, por sua vez, são retratados pelas características funcionais

e psicológicas processadas pelos sujeitos, denominadas por Echtner e Ritchie (1991) como componente cognitivo, e por Mazanec (1994) como uma das dimensões que formam o modelo tridimensional da imagem (o destino, os atributos e a percepção dos turistas desses atributos).

Entretanto, representar a imagem a partir dos atributos foi considerada uma forma limitada de avaliar a percepção do indivíduo de uma destinação e recebeu diferentes críticas ao longo do estudo. Autores como Echtner e Ritchie (1993), por exemplo, apontaram que a imagem envolve uma multidimensionalidade que deve ser capturada além do aspecto cognitivo, mas pelas impressões holísticas do indivíduo sobre o lugar. Já Gallarza, Saura e Garcia (2002) criticaram o modelo tridimensional de Mazanec (1994) por entenderem que conduz o pesquisador a um maior foco em duas das dimensões (atributo e percepção dos turistas) no seu processo de investigação.

Seguindo os achados da psicologia ambiental, que suportam a noção que lugares tem ambos elementos cognitivos e afetivos (RUSSEL; PRATT, 1980), Echtner e Ritchie (1993) e Gartner (1993) passaram a adotar a inclusão da dimensão afetiva para a definição da imagem, juntamente com o cognitivo, ainda que distintos, mas hierarquicamente inter-relacionados. O componente cognitivo, consistindo das crenças e conhecimentos sobre os atributos das destinações derivados de todas as fontes de informações, enquanto o afetivo refletindo os sentimentos dos indivíduos com relação a essas crenças.

Um ponto de destaque na perspectiva de Echtner e Ritchie (1993) e Gartner (1993), acompanhado pelos pesquisadores que replicaram seus estudos mais tarde, como Baloglu e Brinberg (1997), Baloglu e McCleary (1999) e Leisen (2001), é de que as respostas afetivas são formadas como uma função das avaliações cognitivas. Esses autores defendem que a informação sobre o lugar primeiramente é interpretada e então usada para categorizar o estado emocional do indivíduo, utilizando como referência o pressuposto da psicologia ambiental (RUSSEL; PRATT, 1980) para justificar a sequência cognitiva-afetiva proposta.

A partir das considerações de seus precursores, a inclusão do componente afetivo sobre a definição da imagem foi amplamente aceita na literatura do turismo, mas não sobre a relação deste com o componente cognitivo (MARTIN; DEL BOSQUE, 2008; KRIDER et al., 2010). Isto porque afeto e cognição são entendidas como respostas mentais aos estímulos do meio ambiente e que não é possível afirmar que um exerça influência sobre o outro (CHEN; UYSAL, 2002). Complementando esse pensamento, Kim e Richardson (2003) e Beerli e Martin (2004) apontaram

em seus estudos que a relação cognitiva-afetiva defendida se deve em grande parte pela facilidade na operacionalização das metodologias de mensuração.

Em paralelo aos debates sobre como se desenvolve a abordagem cognição-afeto, o componente conativo/comportamental também passou a ser adotado como uma das dimensões para a definição da imagem (AGAPITO; VALLE; MENDES, 2011). O componente conativo está relacionado à tomada de decisão sobre os estímulos do ambiente, mais precisamente sobre a conduta dos indivíduos derivadas das informações obtidas dos destinos (DANN, 1996). A inclusão do comportamento ganhou importância pela consideração da influência da imagem no direcionamento das ações dos turistas, entre elas a intenção de visitar ou revisitar o ambiente turístico e o ato de recomendá-lo para seus amigos e famílias (PIKE; RYAN, 2004; KONECNIK; GARTNER, 2007; BOSQUE; MARTIN, 2008; BOSQUE et al., 2009).

Longe de uma parcimônia, é possível sintetizar que os três componentes acima descritos, cognitivo, afetivo e conativo, são os mais citados na literatura do turismo no tocante à definição da imagem (AGAPITO; DO VALLE; MENDES, 2011). E, apesar de aparentemente representar uma influência sequencial, onde o cognitivo age sobre o afetivo e, por sua vez, este sobre o conativo, o grau de variação na intensidade das respostas aos estímulos do ambiente impede a afirmação de que essa sequência realmente exista. Nesse sentido, frente ao novo papel que os consumidores assumem na formação de suas experiências (VARGO; LUSCH, 2004), autores como Mackay e Fesenmaier (2000), Pearce (2005) e Prentice (2006) prezam por uma definição onde contemplem a troca constante entre o ambiente e o indivíduo.

Nesse sentido, o sistema interativo aponta que todo item (cognitivo, afetivo e conativo) pode ser uma causa e um efeito para a imagem e podem mudar sobre o tempo e que os fatores não devem ser compreendidos de maneira isolada, mas de uma maneira integrativa. Deste modo, a definição da imagem considerada mais apropriada para o uso neste estudo foi a interpretada por Tasci, Gartner e Cavusgil (2007) de que a imagem é um sistema interativo de pensamentos, opiniões, sentimentos, visualizações e intenções para uma destinação.

Após a apresentação dos componentes existentes na literatura do turismo sobre a definição da imagem e qual deles norteou esse estudo, a próxima seção relaciona os fatores responsáveis pela sua formação.