Processo de formação da imagem

Apesar de as primeiras observações terem surgido na década de 60, derivados dos comentários de Reynolds (1965), crescente interesse vem sendo apresentado no processo de formação da imagem na literatura do turismo (COURT; LUPTON, 1997). Isto porque entender os elementos que exercem influência sobre como os indivíduos definem a imagem permite que ações sejam desenvolvidas para melhorar a atratividade e a competitividade de um ambiente turístico (MARTIN; DEL BOSQUE, 2008). Neste cerne, pesquisas são desenvolvidas na tentativa de construir um corpo teórico que forneça um maior conhecimento sobre o conceito.

Baloglu e McCleary (1999) chamam a atenção para duas aproximações que tem direcionado as investigações sobre o processo de formação da imagem: o estático e o dinâmico. O estático está relacionado aos estudos da imagem e do comportamento do turista, tal como a satisfação (CHON, 1990) e a escolha da destinação (HUNT, 1975), e o dinâmico ligado ao interesse na estrutura e formação da imagem em si (GARTNER, 1989). Apesar da primeira aproximação ser utilizada com maior frequência na literatura do turismo (CHON, 1992; BALOGLU; MCCLEARY, 1999), avaliar como o processo de formação da imagem é percebido pelos indivíduos tem elevado a atenção para a perspectiva dinâmica. Por isso, as investigações de Gartner (1993), Govers, Go e Kumar (2007) e seus seguidores foram aqui utilizadas como referencia.

Os estudos envolvendo a aproximação dinâmica partem do princípio de que a imagem é baseada em impressões selecionadas e analisadas de um fluxo de informações, que podem variar de acordo com a origem e os elementos da mensagem obtida. É visto na literatura que há três principais fontes de divulgação, intituladas de agentes de formação da imagem, e que apresentam um conteúdo especifico sobre o ambiente turístico, que são: a destinação, os agentes autônomos e/ou independentes e o próprio receptor da mensagem. O primeiro está relacionado aos esforços de marketing para promover o destino, o segundo, representa as informações de fontes não comerciais, e o terceiro, derivado da experiência do consumidor.

Gunn (1972) foi o primeiro pesquisador a identificar os tipos de imagens que podem ser formadas derivadas do conteúdo transmitido pelos agentes de divulgação, que tem sido amplamente citada na literatura (GARTNER, 1993; ALHEMOUD; ARMSTRONG, 1996; BRAMWELL; RAWDING, 1996; COURT; LUPTON, 1997; YOUNG, 1999). Para esse autor, a

imagem pode ser definida como orgânica, induzida ou complexa, variando em um continuum, determinada pela experiência e o conhecimento acumulado de um lugar de acordo com o que é divulgado pelos agentes.

Nesse sentido, o nível orgânico é definido como a imagem formada a partir dos agentes independentes (autônomos), representado pela literatura em geral, reportagens de jornais e de televisão e relatos de amigos, que divulgam informações não diretamente relacionadas ao turismo, sobre a história e geografia de um lugar, por exemplo (MILMAN; PIZAM, 1995). Mesmo embora um indivíduo nunca tenha visitado uma destinação em particular, as informações obtidas via agentes autônomos permite que algum tipo de conhecimento fragmentado armazenado na sua memória leve a formação de uma imagem (KRIDER et al., 2010).

Diferente da orgânica, na imagem induzida as ações estão dentro do controle da organização do destino, decorrentes dos esforços conscientes de marketing (MACKAY; FESENMAIER, 1997). Guias impressos, artigos em revistas de viagens e anúncios na televisão são algumas das fontes utilizadas para promoção da destinação, nas quais informações pertinentes a produtos e serviços, características do local e atrações turísticas são divulgadas para ajudar a induzir diretamente a imagem do consumidor (CHEN; KERSTETTER, 1999; CHEN; HSU, 2000). Já na complexa, a imagem é derivada da própria experiência de visitação, com a incorporação dos recursos individuais no processo (GARTNER, 1989; MACKAY; FESENMAIER, 1997).

Além de ser replicado em outros estudos, a tipologia definida por Gunn (1972), também foi utilizada para dar suporte a pesquisas que buscaram identificar a relação entre as imagens formadas e o comportamento do consumidor, tais como avaliar a diferença dos visitantes e não visitantes no processo de formação da imagem (FAYEKE; CROMPTON, 1991; HU; RITCHIE, 1993; MILMAN; PIZAM, 1995; BEERLI; MARTIN, 2004), o nível de expectativa desenvolvido pela imagem induzida e orgânica (FAKEYE; CROMPTON, 1991) e o grau de satisfação decorrente da formação da imagem antes e depois da visita (induzida e complexa) (MILMAN; PIZAM, 1995).

Entretanto, os fundamentos de Gunn (1972) para caracterizar os tipos de imagens também foram questionados na literatura do turismo, como apresentados em Gartner (1993), Selby e Morgan (1996) e Govers e Go (2004). Gartner (1993) apontou que os esforços dos profissionais

de marketing em desenvolver importantes relacionamentos com a mídia em geral impossibilitam uma mutua exclusividade entre as imagens, conforme apresentado no continuum. E, Govers e Go (2004), reconhecendo as mudanças no contexto vivenciado pelos consumidores, identificaram a ocorrência de lacunas entre a imagem induzida pela destinação e a imagem real formada pelo consumidor. Para esses autores, o processo de formação da imagem deve incluir os diferentes graus de controle exercidos pelos agentes, que é considerado dependente do nível de penetração e credibilidade da informação no mercado.

Utilizando como suporte a fundamentação acima, Gartner (1993), replicado em Selby e Morgan (1996), propôs que, ao invés de serem retratadas como um continuum, as imagens formadas deveriam ser identificadas a partir de algum grau de combinação entre os agentes de divulgação. As imagens induzida, autônoma e orgânica seriam então derivadas de mais de uma fonte e a complexa representando a junção de todo conteúdo recebido e processado e de toda experiência vivenciada pelo consumidor. Nesse sentido, as definições apresentadas anteriormente por Gunn (1972) foram reformuladas para se ajustar a perspectiva defendida por Gartner (1993).

A imagem induzida passou a ser representada por duas categorias, a ostensiva e a encoberta (do inglês overt e covert, respectivamente), no qual a primeira estaria relacionada à criação e à entrega da informação pelo destino em conjunto com intermediários do serviço, como operadores de viagens, enquanto a segunda, pertinente a mensagem desenvolvida pelo marketing, mas endossada pelas autoridades por meio da recomendação da destinação (TASCI; GARTNER, 2007). Gartner (1993) também descreveu que a imagem induzida deve incluir o uso dos aspectos visuais e verbais nas mensagens que representam a atualidade e ilustravam as dimensões da destinação. O uso do apelo visual na divulgação das informações turísticas passou a ganhar maior atenção na década de 90 por ser considerada a principal referência para a formação da imagem antes da visita (MACKAY; FESENMAIER, 1997).

A imagem autônoma também foi redesenhada e passou a contemplar as informações dos agentes não diretamente relacionados ao turismo, que antes era denominada de orgânica (GARTNER, 1993; BRAMWELL; RAWDING, 1996; SELBY; MORGAN, 1996). O meio ambiente temporal e situacional foi considerado a principal fonte de informação não controlada pela destinação que influencia a formação da imagem para o consumidor, incluindo nesse critério a política, condições econômicas, avanços tecnológicos e as mudanças sociais. Além das mídias

televisivas, jornais e revistas, outras formas de propagação também foram contempladas, tais como em filmes e cultura popular (TASCI; GARTNER, 2007).

Já a imagem orgânica está relacionada à vivencia na destinação (GARTNER, 1993). A interação com o ambiente leva o indivíduo a entender certos aspectos que antes só eram possíveis se observados por meio da mensagem de marketing ou de outras fontes não oficiais do destino (COURT; LUPTON, 1997). Uma atual visita cria uma imagem mais realista do que uma existente previamente, pela compreensão e entendimento dos estímulos no ambiente de visitação, não apenas durante a sua estadia no destino, mas também quando este retorna ao seu local de origem (BRAMWELL; RAWDING, 1996; SELBY; MORGAN, 1996).

No entanto, as informações que os indivíduos carregam na memória apresentadas pelos agentes autônomos e do destino não são excluídas ou eliminadas durante a visita (FAKEYE; CROMPTON, 1991). Essa perspectiva conduziu Gartner (1993) a definir a quarta imagem como complexa. É complexa porque permite um olhar mais diferenciado e uma verdadeira compreensão do que os estereótipos interpretados anteriormente, especialmente se o visitante despende bastante tempo se expondo a várias dimensões através do contato com o ambiente e no estabelecimento de relacionamentos. Isso implica apontar que uma mudança em qualquer um dos agentes afetam os outros e consequentemente modificam a imagem complexa.

Também complementares as propostas de Gunn (1972), Govers e Go (2004) e Govers, Go e Kumar (2007), seguiram uma linha de pensamento mais próxima de Gartner (1993), mas incluíram as mudanças ocorridas no contexto dos consumidores e a inclusão da perspectiva da experiência dos estudos do marketing. O papel da internet para a formação da imagem recebeu destaque nos trabalhos de Govers e Go (2004), Kim e Fesenmaier (2008) e Rafael e Almeida (2014). Segundo esses autores, a internet possibilita incluir novas dimensões na visualização do consumidor e vem se tornando a principal fonte de busca de informações oficiais e não oficiais sobre um destino, como os provenientes dos relatos de outros turistas divulgados em redes sociais.

Dentre as considerações divulgadas por Govers e Go (2004) que diferem das de Gartner (1993) está a relacionada a imagem formada pelo acesso as informações oficiais do destino. Para Govers e Go (2004), nenhuma destinação é capaz de definir uma imagem para o consumidor, mas sim projetar as características do ambiente baseadas na sua identidade. A estratégia formulada no

planejamento de marketing usa a identidade e a autenticidade de um lugar que resulta em uma imagem projetada, ao invés de induzida, por meio da comunicação ou da experiência vicária. Nesse caso, a experiência vicária é identificada como oriunda das artes, literatura e cultura popular, e a comunicação desenvolvida pelas narrativas e apelos visuais promovidos pelo destino e pelos intermediários do serviço turístico (WALMSLEY; YOUNG, 1998).

A segunda alteração apresentada no trabalho de Govers e Go (2004) envolve a perspectiva da imagem orgânica a partir da inclusão da natureza experiencial do comportamento do consumidor. Buscando avaliar os resultados relacionados a satisfação ou insatisfação com o destino turístico, Govers e Go (2004) identificaram que o conhecimento resultante da interação leva o turista a alinhar a imagem da destinação (interpretada antes da visita) com a realidade percebida pela experiência. Mais especificamente, como a experiência do turismo não é estabelecida de acordo com padrões ou scripts, inerentes a natureza do serviço, a imagem será de alguma forma afetada. Os indivíduos ajustarão as percepções do lugar pelo que foi experimentado, ainda que a imagem da destinação previamente estabelecida acabe por ser realista (REISINGER; TURNER, 2002; LITVIN; KAR, 2003).

Isso implica apontar que cada interação torna a imagem algo especifico para consumidor mesmo que este tenha visitado mais de uma vez o mesmo destino. Apesar de Gartner (1993) também comentar sobre a importância da presença no ambiente de visitação, o trabalho de Govers e Go (2004) se diferencia por abordar a importância do envolvimento dos recursos do consumidor para a formação da imagem, de acordo com a teoria da experiência (PINE; GILMORE, 1999), e por apontar que a imagem resultante não se define pela confirmação ou não do que foi observado anteriormente. Adicionalmente, esses autores complementam que a falta de entendimento da natureza da experiência pelos gestores pode facilmente levar a uma incompatibilidade na imagem se a forma como o serviço é entregue não refletir a verdadeira identidade da destinação e, como consequencia, falha em incorporar o completo potencial de uma rica experiência no destino.

Nesse sentido, as observações de Govers e Go (2004), replicadas em Govers, Go e Kumar (2007) foram utilizadas como referência para o direcionamento da pesquisa deste trabalho. Além de definir a importância da formação da imagem pela experiência, do qual deriva a abordagem da

co-criação, esses autores apontam a necessidade aprofundar o conhecimento em torno da participação do indivíduo na definição da imagem pela interação com o ambiente turístico.

Após a apresentação das características que representam o processo de formação da imagem, a seção a seguir descreve a avaliação e a mensuração da imagem da destinação.