Atualmente, na maioria dos relatórios divulgados pelas empresas os gerentes e investidores são privados de informações essenciais ao sucesso empresarial, em especial, sobre os Ativos Intangíveis. Por esta razão, Lev (2001), defende a adoção de uma abordagem que supra estas deficiências. Para ele, esta abordagem deverá ter condições de oferecer informações com diferentes níveis de detalhamento e freqüência, a respeito das atividades da empresa, em especial, sobre os investimentos em intangíveis e sua transformação em resultados tangíveis.
Preocupado com as deficiências ou ausência de informações sobre os intangíveis nos informativos contábeis tradicionais e até em qualquer outro tipo de relatório, o professor de contabilidade e finanças e pesquisador dos ativos intangíveis Baruch Lev, resolveu atacar aquilo que julgava ser a raiz do problema: a dificuldade da maioria das empresas e pesquisadores em definir e identificar estes ativos. Ou seja, a carência de conhecimento relativo a “o que” e “como” avaliar, bem como identificar em que estágio cada um destes recursos não tangíveis das empresas se encontra, para a partir dele, definir o seu potencial de criação de valor para elas.
Assim, Lev (2001) propôs a abordagem de identificação e avaliação de ativos intangíveis The Value Chain Scoreboard® - Cadeia de Valor Scoreboard®.
Esta abordagem possui uma estrutura básica de três fases que são subdivididas em três categorias, cada uma. Para cada categoria são propostos indicadores macro, que buscam representar a idéia geral.
Estes indicadores, de acordo com Lev (2001, p.151), devem atender a três critérios: devem ser quantitativos, padronizáveis e passíveis de confirmação empírica. A estrutura geral da abordagem proposta por Baruch Lev, com as devidas fases, categorias e conjuntos de indicadores, pode ser visualizada na Tabela 2, a seguir.
Tabela 2 - Cadeia de valor Scoreboard® .
A CADEIA DE VALOR SCOREBOARD®
1 – RENOVAÇÃO INTERNA
Pesquisa e Desenvolvimento
Treinamento e desenvolvimento dos funcionários Capital organizacional e processos
2 – CONHECIMENTO ADQUIRIDO
Compra de Tecnologia Engenharia Reversa
Aquisição de Tecnologia da Informação
3 – REDE DE RELACIONAMENTOS
Alianças para Pesquisas e Desenvolvimentos
Joint Ventures
1ª FASE DESCOBERTA e APRENDIZAGEM
Integração Clientes / Fornecedores
4 – PROPRIEDADE INTELECTUAL
Licenciamentos
Know-how codificado
5 – VIABILIDADE TECNOLÓGICA
Testes Clínicos e Aprovação por Órgãos de Controle Testes Finais ou “Beta Testes”
Iniciativas de mercado 6 – INTERNET Negociações pioneiras Compras on-line 2ª FASE IMPLEMENTAÇÃO
Principais alianças pela Internet
7 – CLIENTES
Alianças de Marketing Valor da Marca
Atração e valor do cliente Vendas on-line
8 – DESEMPENHO
Receitas de ganhos e participação de mercado
Royalties de patentes e Know-how
Ativos e ganhos de conhecimento
9 – PERSPECTIVAS DE CRESCIMENTO
Fluxo de lançamento de produtos Eficiências e economias esperadas Iniciativas planejadas
3ª FASE COMERCIALIZAÇÃO
Ponto de equilíbrio esperado e taxas de consumo
Fonte: Adaptado de Lev (2001, p.111).
Ao observar a cadeia de valor acima, percebe-se que ela está disposta em etapas seqüenciais. Isto decorre do fato de que o autor busca estabelecer um certo padrão no processo de desenvolvimento de ativos intangíveis. Na seqüência serão abordadas as principais características de cada uma das três fases que compõem a
cadeia de valor e seus respectivos subgrupos de indicadores, iniciando-se pela fase da “Descoberta e Aprendizagem”.
Conforme o próprio Lev (2001, p.147), assevera, a cadeia de valor de um negócio se inicia com a descoberta de novas idéias ou concepções para produtos, serviços ou processos. Por isto, a fase da Descoberta e Aprendizagem busca abarcar justamente este estágio embrionário, porém fundamental de um novo e potencial produto ou negócio. Ela é composta por três categorias: Renovação Interna; Conhecimento Adquirido; e a Rede de Relacionamentos. Neste estágio, geralmente o volume de recursos requeridos é elevado e o risco inerente ao negócio também é muito alto. Por outro lado, as expectativas de retorno ainda encontram- se em estágio embrionário e muito distantes de se concretizarem efetivamente.
Após o início da cadeia de valor representada pela fase da “Descoberta e Aprendizagem” vem a fase denominada por Lev (2001), de Implementação. Para ele, esta fase representa o momento em que o novo produto ou negócio é submetido à avaliação de sua viabilidade tecnológica, operacional e logística. Desta forma, ela marca a transformação das idéias em produtos prontos. Com isto, se aprovada nesta fase, o produto ou novo negócio passa a ter características muito mais materiais, logo, os riscos de insucesso, bem como a necessidade de investimento de recursos fica sensivelmente reduzida, ao passo que a expectativa de retornos começa a decolar.
O terceiro e último estágio deste método de avaliação de AI’s, é a
Comercialização. Para Lev (2001), esta fase indica que o processo de inovação foi
bem sucedido, pois é representada pelas idéias transformadas em produtos fabricados e serviços que são levados ao mercado para serem vendidos o mais rapidamente possível, no intuito recuperarem o capital investido e ainda gerarem lucros. Neste estágio, o risco de insucesso fica minimizado e a necessidade de recursos também fica bastante reduzida, ao passo que a expectativa de retorno aumenta significativamente.
Além destes aspectos, cumpre destacar também que, apesar das fases terem sido apresentadas de forma seqüencial, esta não se constitui numa regra rígida e nem na completa representação da realidade. Desta forma, considerando a perspectiva construtivista para geração do conhecimento e demais ativos intangíveis, acredita-se que este se constitua num processo dinâmico e recursivo.
Ou seja, em qualquer etapa, existe aprendizado para aprimorar as seguintes ou ainda, oportunidade para retornar às anteriores.
Este aprendizado é incorporado no processo, tornando-o mais amplo e rico. Incorporando o espírito desta proposição, apresenta-se na seqüência, uma rápida análise das principais vantagens e desvantagens competitivas, à luz dos critérios em destaque nesta pesquisa, da cadeia de valor aqui discutida.
Ao estudar a Cadeia de Valor Scoreboard, constata-se que ela apresenta um enfoque mais sistemático para a identificação do estágio de desenvolvimento de determinada idéia ou produto. Com isto, as possibilidades de divulgar e monitorar os ativos intangíveis aumentam significativamente, bem como o acesso de todos os públicos interessados, às mesmas informações no mesmo tempo, aumentando assim, o grau de confiança entre os diversos públicos e a empresa.
Porém, se por um lado ela representa diversas inovações, por outro apresenta algumas vulnerabilidades. Uma delas consiste no estabelecimento de grupos de indicadores que o “senso comum” recomenda, bem como a busca da padronização e comparabilidade com o mercado ignorando assim, os valores e crenças dos decisores envolvidos no processo. Ou seja, seu grau de personalização fica reduzido.
Outra fragilidade que esta proposição possui reside no fato que a abordagem se propõe a acompanhar e avaliar os diversos estágios de um ativo intangível, sem no entanto, apresentar uma maneira de realizar a integração de todos os AI’s da organização simultaneamente.
Além disto, ela não identifica uma escala normalizada para cada indicador e nem define o quanto cada aspecto representa e contribui no todo. Sem estas informações, não existem subsídios para saber quanto a melhora de determinado aspecto ajuda na melhora do desempenho global da organização.
Com isto corre-se o risco de perder o foco e privilegiar aspectos de relevância secundária em detrimento aos essenciais, prejudicando o processo decisório.