3 SLOGAN: DEFINIÇÕES E CARACTERÍSTICAS
3.2 AS GERAÇÕES DO SLOGAN
3.2.3 Terceira geração
A terceira geração do slogan é marcada pela presença de uma nova perspectiva da publicidade. Com o desenvolvimento do mercado e um acirramento maior da concorrência entre as marcas, o branding surge como uma maneira de gerir as marcas, acentuando a diferenciação entre elas, agregando valor aos produtos e criando uma experiência para os seus consumidores.
Para Figueiredo (2006, p. 9):
A ideia que subjaz ao processo de Branding é uma nova tentativa de tornar a empresa única aos olhos do consumidor, mas desta vez, não apenas pela construção da personalidade da marca, mas pela integração da marca na vida, no dia a dia do consumidor.
Para tornar a marca diferente aos olhos do consumidor, é preciso aproximar-se deste cada vez mais, criando uma relação na sua comunicação e explorando valores que vão condizer com o seu público. Para Kotler (2005), é evidente esse caráter do branding32 de diferenciar as marcas, que são vinculadas aos produtos que pretendem comercializar. É a partir deles que o consumidor identifica as suas funções e os motivos que o faz se interessar pela marca.
Para que a marca participe da vida do seu público, não é necessário apenas se apresentar como empresa e divulgar os seus produtos. É fundamental mostrar seu posicionamento sobre assuntos do cotidiano que fazem parte da sociedade, como as questões sociais de gênero, raça, sustentabilidade ou problemas que o país ou sua comunidade local enfrentam naquele determinado momento.
Por isso, assim como as demais áreas da comunicação social, como o jornalismo, é necessário que o profissional da publicidade esteja sempre atento às questões atuais, para que incorpore o contexto da sociedade nas marcas, introduzindo pensamentos ou ações que se assemelham aos do seu público. Porém, não basta somente criar um discurso atual e preocupado com diversas
32 “Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças.” disponível em
<https://administradores.com.br/artigos/branding-como-diferencial-competitivo> Acesso em: 14 set. 2020.
causas. Algumas marcas se utilizam do branding de forma errada, o tornando um artifício superficial na tentativa de emocionar os seus consumidores. É preciso cada vez mais demonstrar que aquela determinada visão está incorporada não só externamente, mas na comunicação interna da empresa, para que a marca se torne verdadeira e com propósitos que vão além do comercial.
A partir dessa nova perspectiva, os slogans se tornam uma janela para dentro da visão interna da marca. Isto é, agora não mais funciona para dar voz a uma palavra de ordem ou expor a personalidade da empresa, e sim mostrar a relação que a marca tem com o mundo, de forma mais profunda e responsável. Um exemplo disto, é o slogan da marca Nike “ Just do it”, que é trabalhado em diversos anúncios e materiais da empresa. Seu conceito não está ligado à funcionalidade do produto, mas é uma expressão que está intrínseca à marca e pretende induzir o público a praticar uma ação, estar mais ativo com as oportunidades e o que a vida tem a oferecer.
Figura 14 - Slogan da marca Nike que significa “Simplesmente faça” foi criado em 1988.
Fonte: Campaign.33
33 Disponível em
<https://www.campaignlive.co.uk/article/history-advertising-no-118-nikes-just-it-tagline/1329940>. Acesso em: 14 set. 2020.
Simples e memorável, o slogan “ Just do it”, inspirado em uma declaração feita pelo assassino Gary Gilmore à beira da sua morte 34, obteve outros sentidos que inspiraram o seu público, criando uma conexão pessoal com a marca. Além disso, fez com que a empresa alcançasse o nível global no mercado, ultrapassando a sua concorrente Reebok.
O icônico “Porque se sujar faz bem” da empresa OMO também é um slogan que demonstra a visão mais profunda da marca. Carregando uma característica humanizada, o slogan traz a referência da criança que brinca e faz sujeira, mas que esta é bem vinda pela ideia geral da infância como uma das principais fases da vida.
Figura 15 - Slogan da marca OMO “Porque se sujar faz bem” em anúncio publicitário.
Fonte: Garotas de propaganda.35
Em uma campanha realizada durante junho de 2020, a empresa segue preocupada com o contexto em que está inserida. Com a pandemia do novo coronavírus36 e a necessidade do isolamento social, a OMO criou a campanha
34 Just do it: slogan da Nike foi inspirado em frase de condenado à morte. disponível em
<https://manualdohomemmoderno.com.br/desenvolvimento/just-do-it-slogan-da-nike-foi-inspirado-em -frase-de-condenado-a-morte>. Acesso em: 14 set. 2020.
35 Disponível em
<https://garotasdepropaganda.wordpress.com/2009/08/11/porque-se-sujar-faz-bem/>. Acesso em 14 set. 2020.
36 O coronavírus ou Covid-19 é uma doença causada por um vírus que foi identificada pela primeira vez na China, porém tornou-se uma pandemia mundial ao se espalhar para outros países. Entre os sintomas mais comuns estão a febre, tosse e dificuldade de respirar. Como forma de prevenir e conter a doença, a Organização Mundial da Saúde (OMS), juntamente com profissionais da saúde e cientistas recomendaram o reforço na higienização das mãos, o uso de máscaras faciais ao sair de casa e o distanciamento social.
“sOMOs”37, que pretende evidenciar a questão da coletividade neste momento da sociedade. Além disso, se mostra uma marca que pensa na sustentabilidade, quando usa plásticos reciclados em suas embalagens.
Figura 16 - Campanha publicitária “Poder do sOMOs” da marca OMO (2020).
Fonte: Folha Vitória.38
A consistência no posicionamento da marca é algo que deve ser evidenciada a partir dessa nova perspectiva da publicidade, pois marcas como a OMO são consideradas influentes no país justamente por terem propósitos estabelecidos e comprovados, como também, se adaptarem a novas realidades sempre que for necessário. Assim, com a terceira geração do slogan as marcas têm o desafio de criar o seu branding com valores e propósitos reais, além de demonstrar o seu diferencial perante os concorrentes para se destacar no seu segmento de mercado. É através da essência do negócio que o discurso deve ser construído, a fim de fidelizar consumidores e conquistar novos, utilizando uma linguagem e características cada vez mais segmentadas e próprias da linguagem publicitária. É isto que veremos na próxima parte deste capítulo.
37 OMO se transforma em sOMOs em nova campanha que celebra a coletividade. disponível em <https://www.folhavitoria.com.br/geral/blogs/midiaemercado/2020/06/30/omo-se-transforma-em-somo s-em-nova-campanha-que-celebra-a-coletividade/>. Acesso em 14 set. 2020.
38 Disponível em
<https://www.folhavitoria.com.br/geral/blogs/midiaemercado/2020/06/30/omo-se-transforma-em-somo s-em-nova-campanha-que-celebra-a-coletividade/>. Acesso em 14 set. 2020.