5 ESTUDO DE CASO: L'ORÉAL PARIS “PORQUE VOCÊ VALE MUITO”
5.2 SLOGAN: “PORQUE VOCÊ VALE MUITO”
Quando foi criado em 1971 pela redatora Ilon Specht da agência McCann-Erickson de Nova York71, o slogan da L’Oréal já foi além do propósito dos slogans da época, que serviam para sintetizar a mensagem. “ Because You're Worth
It” (traduzido para “Porque Você Vale Muito”) além de representar a identidade da marca, já expunha o posicionamento pioneiro de ser uma empresa que destaca a autoconfiança, amor-próprio e o empoderamento, sobretudo das mulheres. A frase surgiu em uma campanha para a coloração Preference da marca neste período, com o intuito de que ela se tornasse referência no mercado americano. O slogan “Because You're Worth It” esteve presente nos anúncios da campanha.
70 Disponível em:
<https://www.loreal.com.br/grupo-l´oréal/história/1909--1956---os-primeiros-passos-construindo-um-m odelo>. Acesso em: 22 de outubro de 2020.
71 Segundo o artigo “L'Oréal testa resistência de um bom slogan aos novos tempos”. Disponível em <https://www.wsj.com/articles/SB10001424052970204190504577040543728520420>. Acesso em: 25 de outubro de 2020.
Figura 32 - Anúncio da L’Oréal com o slogan “Because You're Worth It”.
Fonte: L’Oréal Paris.72
Nos anúncios da L’Oréal Preference, a marca ainda se utilizou da estratégia
de fornecer o produto ao seu público gratuitamente como forma de provar a qualidade e potência da tintura, cumprindo o que foi exposto pela promessa e criando consumidores fiéis que participam das novidades da marca. O produto era alcançado quando o cupom que continha na propaganda era preenchido e enviado para o endereço disposto no anúncio.73
Ainda na propaganda, o slogan complementa a mensagem que justifica a utilização do produto, sendo um estímulo na autoestima e tratando o ato de cuidar de si próprio como merecimento.
O slogan da L’Oréal surge de forma transformadora na publicidade, em um período em que movimentos feministas ganharam força ao lutar pelos direitos e o
72 Disponível em: <https://www.lorealparis.pt/historia>. Acesso em: 25 de outubro de 2020. 73 De acordo com o anúncio publicitário exposto na matéria “L'Oreal's "Because You're Worth It" Origin Story Is Feminist As Hell”. Disponível em:
<https://www.bustle.com/p/loreals-because-youre-worth-it-origin-story-is-feminist-as-hell-73630>. Acesso em: 11 de Novembro de 2020.
tratamento igualitário entre homens e mulheres em diversos âmbitos sociais. É nesta época em que a voz das mulheres era calada e dependente da opinião dos seus maridos.74
No vídeo publicitário exposto no YouTube da marca que aborda a história do slogan, podemos entender melhor esse contexto vivenciado na época. Em uma das publicidades mostradas, vemos a atriz Joanne Dusseau como protagonista convencendo o público pela sua fala “Eu uso a cor de cabelo mais cara do mundo. Preference da L’Oréal. Não é que eu me importe com dinheiro, é que me importo com meu cabelo. Não é apenas a cor, eu espero uma cor fantástica. Na verdade, eu não me importo em gastar mais na L’Oréal, porque eu valho a pena.” 75Dessa forma, vemos um conceito de campanha bem estabelecido, proporcionando, através da frase final, um slogan eficiente e atual.
O vídeo também mostra a opinião da CEO da L’Oréal, Béatrice Dautresme, afirmando que o slogan foi algo novo, já que a própria mulher estava falando sobre seus sentimentos e experiências sobre o produto. O fato de ter sido criado por uma mulher, a redatora Ilon Specht da agência McCann-Erickson de Nova York, já denota o envolvimento que a publicidade tem com a realidade externa, ou seja, mesmo que indiretamente, as percepções e ideais dos profissionais da publicidade e propaganda, acabam participando da essência das ideias. Neste caso, a redatora, enquanto mulher, entendeu a concepção do propósito e dos valores que a L’Oréal construiu naquele determinado momento e criou um discurso de unidade para todas as mulheres.
As publicidades até então demonstravam a intensa predominância da figura masculina, até mesmo em produtos que faziam parte do universo feminino. A partir desse contexto e da introdução do slogan “ Because You're Worth It” da L'Oréal, a frase foi pensada especialmente para as mulheres e na forma como elas puderam falar sobre si mesmas, seus sentimentos e experiências. Assim, os produtos da L’Oréal puderam acompanhar a mulher nesta descoberta por um mundo novo, onde sua voz tem valor e ela começa a se tornar mais independente, valorizando principalmente suas escolhas pelo autocuidado e a beleza que fica visível de dentro para fora.
74 De acordo com o filme publicitário da L’Oréal Paris YouTube. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=j6DHRFuCEwA>. Acesso em: 25 de outubro de 2020. 75 Transcrição da fala da propaganda traduzida para o português. Disponível em:
Apesar de ter surgido anos antes, os movimentos feministas dos anos 70 foram reconhecidos como a “Segunda Onda” 76 e buscavam por respeito e reconhecimento, além de pautas sociais como os direitos reprodutivos, sexualidade, divórcio, leis de custódia de crianças, violência doméstica, estupro conjugal, desigualdade no local de trabalho, objetificação e assédio. Dentre vários momentos da Segunda Onda, podemos destacar o que aconteceu em 26 de agosto de 1970, data em que se completou 50 anos após a aprovação da 19ª Emenda que garantiu às mulheres o direito ao voto. Denominado “ Women’s Strike for Equality March”77, o movimento reuniu cerca de 50.000 mulheres na Quinta Avenida de Nova York e foi um marco para uma mudança radical na sociedade, repercutindo até os dias atuais na conquista pelos direitos femininos.
Figura 33 - Movimento feminista “Women’s Strike for Equality March” em 26 de agosto de 1970, em Nova York.
Fonte: TIME.78
76 De acordo com o artigo “Marxism, Feminism, and the Fight to End Women’s Oppression”. Disponível em:
<https://socialistrevolution.org/marxism-feminism-and-the-fight-to-end-womens-oppression/>. Acesso em: 25 de outubro de 2020.
77 Traduzido para o português, a marcha pela igualdade das mulheres foi um movimento feminista ocorrido em 1970 nos Estados Unidos.
78 Disponível em: <https://time.com/4008060/women-strike-equality-1970/>. Acesso em: 25 de outubro de 2020.
Dessa forma, o conceito presente no slogan da L’Oréal se vincula estreitamente com a mensagem dos movimentos feministas da época em que foi criado, realçando a sua mensagem de luta por direitos, respeito e igualdade na relação entre homens e mulheres. Além disso, expressa um incentivo à independência feminina79, retratando uma mulher forte, que busca por reconhecimento e empodera a si mesma se cuidando e buscando produtos que vão valorizá-la, como os da marca L’Oréal.
A independência das mulheres como um dos intuitos do slogan é reafirmada por uma das embaixadoras da marca, Beyoncé Knowles, no vídeo já tratado neste trabalho. A cantora acredita que se mulheres estiverem se sentindo tristes ou se sentindo pra baixo e assistirem o comercial da L’Oréal podem perceber o significado da mensagem “I’m Worth It” e adotarem esse pensamento.
Além do significado forte que se insere no contexto em que foi fabricado e representa o posicionamento da marca, o slogan obteve pequenas modificações durante os seus, até então, quase 50 anos de divulgação. Inicialmente, pensou-se na expressão “Because I’m Worth It”80, dando o sentido individual de empoderamento e da importância do cuidado próprio. O conceito também estava vinculado à ideia de algo “caro” 81 ou valioso estabelecido para os produtos como forma de justificar a qualidade deles.
79 Essa e outras ideias podem ser vistas no vídeo do YouTube da própria marca sobre a origem do slogan. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=j6DHRFuCEwA>. Acesso em: 25 de outubro de 2020.
80 Traduzido para o português como “Porque eu mereço”. Disponível em: <https://www.lorealparis.pt/historia>. Acesso em: 25 de outubro de 2020. 81 O termo “expensive” foi trabalhado muitas vezes em anúncios da L’Oréal.
Figura 34 - Uso da expressão “I’m Worth It” em anúncio publicitário da L’Oréal.
Fonte: The Wall Street Journal.82
A frase “Porque eu mereço” significava não só a valorização pela opinião da mulher ou o incentivo ao amor-próprio, mas dava a ideia de merecimento ligada ao valor do produto, além de ser um comportamento encorajado pela sociedade de valorização do consumo. Ou seja, se o produto da L’Oréal for considerado caro em relação aos concorrentes, já era justificado em seu slogan tanto pela qualidade dele, ao tingir os cabelos e tratá-los, desvinculando a opinião de que tinturas prejudicam a saúde do fio, quanto por criar um status em que a marca prestigia as mulheres, pois passa a ser percebido de maneira que quem utiliza os produtos L’Oréal são mulheres que gostam de si mesmas, se cuidam, são independentes e seguras.
A estrutura do slogan modificou após todo o contexto da época com o movimento feminista e uma força maior do público-alvo da marca. Naturalmente, a comunicação evoluiu, trocando a expressão “ I’m” (eu) do slogan, pela expressão “You’re” (você), para que a mensagem fosse mais clara e que outras mulheres se sentissem representadas pelas celebridades que eram a voz da L’Oréal nos
82 Disponível em:
<https://www.wsj.com/articles/SB10001424052970204190504577040543728520420>. Acesso em: 25 de outubro de 2020.
anúncios publicitários, transmitindo a confiança que, até então, permanecia com elas.
Além disso, o vocativo “você” é uma das estratégias da publicidade para que o consumidor entenda que a marca está falando diretamente com ele, como também, expressa a exclusividade e personalização na comunicação, entendendo cada pessoa que consome aquele determinado produto como única e especial. Neste sentido, a L’Oréal ao trocar o “I’m (eu)” por “You’re (você)” mostra que a marca entende o valor da sua consumidora, falando individualmente com cada uma das mulheres que são o público-alvo.
Há, ainda, em alguns meios de divulgação da L’Oréal Paris, uma terceira mudança no slogan. A frase “ Because You're Worth It” se transforma em “Because We’re Worth It ” (“Porque a gente vale muito”, em português) na tentativa de ampliar a voz em uma linha do tempo que veio do “eu”, para “você” e, agora, o “nós”.
Figura 35 - “Because We’re Worth It” em anúncio nas redes sociais da marca.
Fonte: Facebook da L’Oréal.83
A expressão “We’re” (Nós), torna a frase com um sentido muito maior, de união e fraternidade entre as mulheres, ainda que dialogando com o contexto e com o sistema capitalista. Isso porque nesse novo momento não basta ter autoconfiança,
83 Disponível em:
<https://www.facebook.com/LOrealParisLatvia/photos/super-woman-mīt-katrā-no-jums-atzīmē-komen tārā-savu-draudzeni-lai-viņai-atgādinā/1668699793213678/>. Acesso em: 25 de Outubro de 2020.
sendo necessário compartilhar esse empoderamento, segurança e reconhecimento com outras mulheres, como veremos a seguir com a ampliação do discurso do slogan após os seus 50 anos.
Antes disso, é importante ressaltar que no contexto de crescimento da mulher no mercado de trabalho, em um ambiente predominado por homens até então. Segundo Wolf (1992, apud Cavalcanti, 2019, p. 29), a mulher adquire poder de ascensão social. Esse fato leva a um comportamento defensivo dos homens, que buscam preservar a função de tarefas domésticas às mulheres, sendo um estereótipo presente na imagem feminina visto até os dias atuais.
Ainda segundo o pensamento de Wolf (1992 apud Cavalcanti, 2019, p. 30), é dessa forma que se cria o mito da beleza. Nele, a domesticidade vincula padrões de beleza às mulheres, baseados em comportamentos estabelecidos, formando uma visão ideal que as mulheres têm sobre elas mesmas para alcançar essas expectativas, seja através da aparência ou do que a sociedade espera enquanto donas do lar.
Assim, o slogan da L’Oréal Paris pode ser visto como uma quebra desses paradigmas, ao deixar na mão das mulheres a escolha pelas suas próprias formas de se cuidar. Porém, ainda assim, compactua com essa necessidade de buscar um tipo de beleza padrão pré-definido pela própria sociedade, já que a representação imagética dos anúncios é sobretudo de mulheres que se encaixam nessa aparência ideal. Além do fato de que, como uma empresa da indústria de beleza e cosméticos, reafirma a necessidade do mito da beleza para as mulheres. Entretanto, a comunicação imageticamente padronizada começa a se modificar a partir de novas reivindicações dos movimentos feministas que abordaremos ainda neste capítulo.