TABELA 4 – PRINCIPAIS PRODUTOS VENDIDOS ONLINE EM TODAS AS CLASSES

Produto/Categoria % de Compras

Livros e assinaturas de revistas 17

Informática 12 Eletrônicos 9 Cosméticos 8 Celulares 7 Eletrodomésticos 6,5 Vídeos 5 Serviços de viagens 5 Roupas 4,5 Tickets de eventos 4

Fonte: Adaptado de O Estadão (2008, p. 32)

A oportunidade de escolher entre tantos produtos e até mesmo compará-los nas estantes virtuais também encanta o e-consumidor, que, cada vez mais, se empenha no acesso à rede para a compra.

Não podemos negar a realidade atual da necessidade de desfrute por meio do produto. Nessas condições, portanto, podemos admitir que essa necessidade é um dos fatores de satisfação do consumidor ou do cliente. Mas, se não tomarmos cuidado, logo seremos tentados a pensar que, afinal, essa noção de economia psíquica, essa necessidade de “satisfazer plenamente” o indivíduo é apenas outra maneira, talvez mais moderna, de interpretar um marketing que deveria ser mais orientado a área dos serviços aos clientes. (CHETOCHINE, 1998, p. 86).

Macgracken (2002, p. 103) define bem o alcance da internet no comércio quando diz que: “os objetos contribuem, assim, para a construção do mundo culturalmente constituído, precisamente porque são um registro vital e visível do significado cultural que seria, de outro modo, intangível”. Assim, produtos importados que, em outros tempos, seriam de difícil acesso ou locais turísticos de países pouco divulgados talvez nunca fossem conhecidos.

A compra pela internet, definida pelo aspecto de posse, acrescenta substâncias nas oportunidades de crescimento de propriedade da população.

Os bens são uma estância da cultura material. São oportunidades para a expressão do esquema categórico estabelecido pela cultura. Os bens são uma

oportunidade para fazer cultura material. Categorias de pessoa, divididas em parcelas de idade, sexo, classe e ocupação podem ser representadas em um conjunto de distinções materiais através dos bens. Categorias de espaço, tempo e ocasião também podem ser refletidas nesta mídia de comunicação. Os bens ajudam a substanciar a ordem de cultura. (MACGRACKEN, 2002, p. 104).

A satisfação pela posse gera uma sensação de prazer ostensiva e contínua. A cultura do consumo mostra que as necessidades não devem ter fim e que temos que obter tudo, sempre.

Acham-se produtos e serviços nos pontos físicos do comércio, mas comprar pela internet move uma sequência de novos fatos ao consumidor: exige dele mais atenção no ato da compra e permite comparações sem contatos físicos com o produto. Outros fatores também devem ser levados em conta, como a pesquisa dinâmica pelo produto e a possibilidade de acompanhar, via web, o pedido de compra, além da personalização que depende do quanto o e-consumidor está disposto a pagar e qual a margem de estoque da peça interessada.

2. O marketing de convergência: o surgimento do e-consumidor.

A ABDOH, Associação Brasileira de Mídia Digital Out of Home (2009) insere:

A ampla disseminação dos avanços tecnológicos ocorrida nos últimos anos e o profundo impacto que essas mudanças têm gerado no comportamento dos consumidores vêm fazendo com que uma “nova ordem mundial de mídia” comece a assumir contornos mais nítidos e venha adquirindo aspectos, a cada dia, mais concretos no panorama da comunicação mundial. Em função dessas rápidas transformações, é crescente a preocupação entre anunciantes e profissionais de marketing e comunicação de todo o mundo, ao constatarem que as audiências vêm se tornando, a cada dia, mais dispersas e que as mensagens vêm sendo recebidas pelos consumidores de forma cada vez mais fragmentada. O novo desafio da comunicação passa a ser o de conquistar a efetiva “atenção” do consumidor, num ambiente cada dia mais congestionado pela multiplicidade de estímulos e informações.

Segundo Ogden, Crescitelli (2002, p. 103), o marketing digital oferece algumas vantagens em relação ao marketing tradicional:

 Mais agilidade. O marketing e a propaganda tradicionais exigem grande investimento de tempo antes da veiculação (corrigindo erros e fazendo revisões, por exemplo)

 Baixo custo. O espaço de propaganda na internet é relativamente mais barato. Além disso, o custo de atualização de um anúncio em uma página Web também é relativamente baixo, permitindo que os anúncios estejam sempre atuais.

 Formas múltiplas de mensuração. A internet oferece flexibilidade para avaliar uma peça publicitária. Entre os métodos está a análise de click-throught, com a mensuração da receita de vendas e do custo ‘por clique’.

 Marketing um a um. O grau de personalização é bem maior. Os clientes podem receber tratamento diferenciado com base em suas características e preferências individuais.  Informação sobe os clientes. Por meio das diversas tecnologias existentes, a empresa pode

facilmente obter informações sobre os clientes, à medida que usam a internet.

 Distribuição irrestrita da informação. Não há mais limitações temporais ou geográficas de acesso à internet, ainda que seu uso seja relativamente restrito em relação a outros meios.  Aumento do número de usuários. O uso da internet está crescendo muito rápido, e há

migração de pessoas que antes só assistiam à televisão.

Claro que não se pode subestimar a força que o marketing tradicional tem. O marketing digital completa as ações e estratégias da comunicação de marketing, faz com que as aplicações interativas estimulem o consumidor, aumentando suas vendas. É importante salientar que o consumidor deve ser atiçado a consumir pelas ferramentas offline, bem como pelas ferramentas on-line.

Wind, Mahajan, Gunther (2003, p. 61) entrelaçando com o contexto, define que, atualmente, as organizações vivem a era do consumidor centauro (personagem da mitologia grega, metade humano e metade animal), isto é, um cavalo correndo com os pés rápidos da nova tecnologia e, no entanto, possuindo e mantendo o mesmo antigo e imprevisível coração humano.

Esse consumidor é uma combinação entre o tradicional e o cyber, o racional e o emocional, a comunicação por fio e pela presença física, (o consumidor centauro) que requer a ação do marketing de convergência (WIND; MAHAJAN; GUNTHER, 2003, p. 65).

Esta é uma combinação de estratégias voltadas para conquistar e/ou fidelizar, concomitantemente, o consumidor tradicional (não adaptado a novas tecnologias), e o cyberconsumidor (totalmente acostumado com a internet e modernos recursos tecnológicos). À medida que os centauros movimentam-se entre mundos reais e virtuais, as empresas devem desenvolver novas estratégias de convergência para atendê-los, combinando as novas tecnologias revolucionárias com os eternos desejos e motivações humanas. (GRAZIANO; GIULIANI; PIZZINATTO, 2008, p. 41)

A convergência representaria uma transformação cultural completa, à medida que consumidores são incentivados a procurar novas informações e fazer conexões em meio a

conteúdos midiáticos dispersos (JENKINS, 2008). Como analisa Wind, Mahajan, Gunther (2003, p. 67), é essencial que as empresas utilizem o marketing de convergência como uma estratégia, pois, além de ajudar as organizações a vencerem as fragilidades, ao entrar na era da tecnologia, ajuda, também, a convergir com a era do foco no cliente, em que as empresas devem investir em lojas físicas e virtuais, combinando a padronização e a personalização e fazendo com que o consumidor se relacione com múltiplos canais de mercado (comunidades), criando valor para o cliente no aspecto entretenimento e, também, no preço, de modo a conquistar o poderoso e exigente consumidor.

E muitas são as tarefas e as ações que a empresas devem fazer para atuar no universo online. As regras de convergência devem sanar as dúvidas dos novos consumidores para que tenham total confirmação sobre a compra do produto.

A aplicação dos conceitos dos elementos do composto de marketing, inicialmente proposta por McCarthy, Perreault (1997, p. 56), conhecidos por 4 P’s (produto, preço, praça e promoção) ao marketing de convergência, apresenta algumas especificidades, como as citadas por Graziano, Giuliani, Pizzinato (2008, p. 44-45):

a) Convergência do produto – a definição de produto está se alterando, havendo uma convergência de produtos físicos e digitais e a junção de produtos e serviços em uma experiência global do cliente. Quando a companhia oferece ao cliente habilidades para configurar o produto, significa uma maior interação antes da compra. Os produtos digitais podem ter download instantâneo e seu conteúdo de conhecimento é distinto do conhecimento de um produto físico. Com apenas um clique você conhece todo o produto, bem como suas características, serviços oferecidos, modelos disponíveis, etc. Por exemplo, se a empresa oferece um forno de microondas, o consumidor, com um clique na imagem, tem imediatamente todas as informações supracitadas.

b) Em virtude da rapidez tecnológica e das mudanças, as organizações podem se beneficiar criando plataformas que podem ser atualizadas, e as companhias podem envolver seus clientes nessas atividades de customerização, pois eles podem criar seus próprios produtos combinando cores, acessórios, modelos tamanhos, etc. Na compra de calças jeans, por exemplo, o cliente define as medidas da cintura, o comprimento, a cor do tecido etc. c) Convergência do preço – o consumidor centauro introduziu uma nova equação de valor,

valor formada pelas seguintes variáveis: oferta do produto ou serviço, atendimento, marca, rapidez, conveniência, novidade, tranquilidade e retornos sociais e psicológicos quando têm a percepção e uma tecnologia avançada.

d) Convergência da promoção – os clientes não são mais receptores passivos de anúncios e comerciais, mas são participantes ativos de um processo de educação e entretenimento interativo, procurando oportunidades para aprender a respeito dos produtos e serviços (educação), enquanto são entretidos e inspirados. As empresas, que normalmente desenvolvem a convergência do produto utilizam, os teasers (arreliadores), uma técnica usada em marketing para chamar a atenção para um anúncio subsequente através de informação enigmática. Um teaser geralmente, não oferece nenhuma informação sobre o produto em publicitação, levando o público a interrogar-se sobre o significado da propaganda e despertando-lhe curiosidade pela explicação. Os banners são outra forma de propaganda e são mais comuns na internet, muito usados em propaganda para divulgação de sites, pagam por sua inclusão. São criados para atrair um usuário a um site através de um link9. Embora todos os tipos de sites sejam suscetíveis a ter banners, são os sites com maior tráfego e conteúdo de interesse que atraem os maiores investimentos de anunciantes.

e) Convergência do ponto de distribuição – os consumidores esperam maior velocidade e conveniência e querem encontrar produtos 24 horas por dia, 7 dias por semana, em qualquer lugar do mundo.

Schultz, Tannemboun, Lauterborn (1999, p. 45) define que o foco deve ser o cliente e não o produto através da concepção dos 4 C’s (cliente, custo/benefício, conveniência e comunicação). Wind (2003, p. 58) amplia este conceito e utiliza a prática dos 5 C’s (Customerização, comunidade, canais, competitividade e conjunto de ações) para representar áreas nas quais a tecnologia permite aos consumidores fazerem coisas que não poderiam no passado, conforme a tabela abaixo.

9

A palavra inglesa link entrou na língua portuguesa por via das redes de computadores (em especial a Internet) e seu significado é atalho, caminho ou ligação.