O cenário atual e o futuro das revistas

Apesar da retração do mercado publicitário (queda de 8,7% em revistas no Brasil em 2013 com relação a 2012, segundo a pesquisa Inter-Meios [BARBOSA, 2013]) como um todo e do crescente uso de dispositivos móveis – e o consequente consumo das mídias digitais –, o mercado de revistas busca manter-se ativo, tanto no Brasil quanto no exterior.

De acordo com estudo da Aner (Associação Nacional de Editores de Revistas, 2012), a circulação de revistas no Brasil aumentou, entre 2005 e 2011, cerca de 10%,

saltando de 387 milhões de exemplares para 434 milhões. Neste mesmo período, houve um crescimento de 44% na quantidade de títulos, de 3.651 em 2005 para 5.272 em 2011 (IVC, 2011).

O relatório ainda mostra que, segundo pesquisa Ipsos Marplan de 2012, as revistas são lidas por 46% dos brasileiros, sendo 78% da classe A, 58% da classe B e 61% da classe AB. Também de acordo com outro estudo Ipsos Marplan, realizado em 2011, a revista tem 26% de seus leitores entre 10 e 19 anos e 22% entre 20 e 29 anos, demonstrando ser um meio de interesse do público jovem.

Por fim, a revista também mostrou ser um dos meios que mais influencia em uma compra. Os Estudos Marplan EGM Next Gen (MANZANO, 2012) apontaram que as revistas, assim como a internet, são os meios mais comumente utilizados para atualização, ver/ assistir programas específicos, distração e informações sobre compras. Esses dados comprovam para os anunciantes a importância de se fazerem presentes nesse tipo de publicação, assim como o fato de que 63% da população se dedicam somente à revista quando a leem, enquanto os demais meios dividem a atenção do leitor com outras mídias e até mesmo atividades, segundo Pesquisa de Relacionamento do Leitor de Revistas com os Meios, realizada pela Editora Abril, também em 2012 (ANER, 2012).

Outra pesquisa, The Magazine Media Factbook 2013/2014, realizada nos Estados Unidos por The Association of Magazine Media (MPA, 2013), trouxe informações bastante relevantes e aprofundadas sobre o mercado norte-americano de revistas, bem como sobre os leitores, os anúncios e as revistas em plataformas digitais, conforme os dados apresentados abaixo:

- As revistas apresentam um consumo consistente entre gerações diferentes de leitores, diferentemente da internet ou da televisão, cujos principais consumidores são, respectivamente, os millenials (nascidos entre 1977 e 1994) e os baby boomers (nascidos entre 1946 e 1964);

- Adultos com menos de 35 anos leem mais revistas mensalmente do que os com mais de 35;

- As 25 revistas mais vendidas atingem mais adultos e adolescentes do que os 25 programas de TV do horário nobre com maior audiência;

- As revistas são o meio para qual os leitores dão mais atenção concentrada;

- Os leitores de revistas são os mais influenciados por essa mídia e seus anúncios do que os de internet e telespectadores;

- Leitores de revistas são early adopters (pessoas que aderem rapidamente às novidades do mercado) e recomendam produtos e serviços às pessoas de seu convívio;

- Leitores de revistas gastam mais tempo e dinheiro no ambiente on-line;

- Leitores de revistas são experts em aparelhos celulares e os utilizam para diversos fins como assistir a vídeos, realizar compras, enviar e receber mensagens de textos, baixar aplicativos etc;

- Anúncios de revistas auxiliam em decisões de compras mais do que publicidade em

websites e TV;

- Leitores de revistas são influenciadores; as revistas impressas têm impacto em todos os segmentos do comércio.

No que diz respeito às revistas nas plataformas digitais, o estudo apontou o seguinte:

- Quando uma revista está disponível para tablets e smartphones, os leitores acessam-na em ambas as plataformas, ampliando o número de sessões e páginas lidas por mês;

- Dentre os donos de tablets, 40% leem ao menos uma vez por mês revista pelo dispositivo, 17% leem de 1 a 3 vezes ao mês, 13% ao menos uma vez por semana e 10% quase todos os dias;

- Aplicativos de revistas (tanto da própria revista quando de serviços relacionados ao tema da revista) estão entre os mais baixados na loja de aplicativos do iPad;

- Entre o início de 2011 e o início de 2013, houve um aumento de 170% no número de

- O pagamento pelo conteúdo digital de revistas alcançou 78% do total disponível, sendo 35% advindos de pacotes de assinatura impressa e digital, 34% de assinaturas digitais e 10% de edições avulsas. Os 22% restantes ainda são gratuitos;

- A maioria dos leitores está satisfeita com suas assinaturas de revistas digitais, principalmente devido às suas facilidades de acesso;

- Revistas digitais levam seus leitores a ações no ambiente on-line e 67% dos seus leitores estão interessados em adquirir produtos e serviços diretamente dos anúncios vistos nas revistas digitais e 62% querem comprar diretamente dos artigos e reportagens lidas;

- Leitores de revistas digitais gastam mais tempo com anúncios elaborados para tablets do que para impressos;

- Dentre os adultos de 18 a 34 anos que leem revistas e utilizam mídia social, 37% leram ou olharam uma revista digital nos últimos 60 dias. Quase metade disse que a experiência de interagir com outra mídia geralmente é enriquecida quando compartilhada com outros e 35% gostam de compartilhar imediatamente artigos e produtos que viram em revistas. Quase metade já visitou uma página de revista no Facebook e 3/4 “curtiram” uma revista no Facebook; 69% postaram um artigo de revista no Facebook. Mais de 2/3 seguem um editor ou colunista de revista no Twitter e 3/4 seguem uma revista no microblog. Três em cada quatro seguem a página de uma revista no Pinterest;

- A audiência e a circulação (assinaturas e venda em banca) médias das revistas permanecem estáveis. As receitas publicitárias apresentaram quedas, mas se mantêm estáveis desde 2009 (em torno de 19 bilhões de dólares);

- Anunciantes de peso acreditam na importância da publicidade em revistas.

Alguns dos resultados apresentados nesta pesquisa norte-americana vão ao encontro do cenário brasileiro. O primeiro deles está no fato de que os jovens têm interesse por revistas. Além disso, os leitores de revistas, no Brasil e nos Estados Unidos, são os que mais oferecem atenção exclusiva à publicação (com relação a outros meios).

Assim como nos Estados Unidos, aqui as revistas também exercem influência sobre compras e seus leitores, por sua vez, influenciam pessoas de seu convívio. De acordo com os entrevistados que participaram dessa pesquisa que revelou dados relativos ao mercado nacional – Relacionamento com os Meios, de 2012, da Editora Abril (ANER, 2013) –, 83% afirmaram que uma indicação de revista pesa tanto ou mais que uma indicação de amigos.

Por outro lado, diferentemente do que acontece nos Estados Unidos, ainda não há dados divulgados no Brasil, até onde pudemos pesquisar, sobre as revistas em dispositivos móveis ou plataformas digitais. Entretanto, de acordo com pesquisa do IVC (2013), há um crescente aumento no uso de tablets e smartphones para o acesso a sites de conteúdo jornalístico na internet.

Novamente conforme dados do IVC (2011, p. 12), entre os anos 2000 e 2005 houve uma “recuperação de margens dos produtos, transformando as editoras em empresas mais saudáveis e preparadas para crescer”. Já entre 2005 e 2011, as editoras aumentaram circulação e o faturamento ao investirem em dois mercados: revistas populares vendidas a baixos preços em bancas e varejo e revistas segmentadas mensais com preço de capa acima de R$ 10, com vendas avulsas e assinaturas.

No momento da divulgação da pesquisa, o IVC relatou que as edições digitais das revistas ainda não acumulavam receitas significantes, porém, o Instituto revelou que a popularização dos tablets poderia auxiliar no desenvolvimento desse mercado:

As edições digitais não apresentaram números expressivos que marcassem nenhum movimento importante no período analisado. Os eventos mais marcantes nesta área, especialmente o surgimento dos tablets, ainda não apresentaram impacto nos números de circulação [...]. Considerando o potencial, ainda não desenvolvido dos tablets no mercado brasileiro, ainda é difícil estimar o impacto que ele vai ocasionar (IVC, 2011, p. 12).

Há estudos que reforçam essa tendência. Segundo levantamento do Ibope e da Worldwide Independent Network of Market Research (WIN), divulgado em abril de 2013 (USO DE SMARTPHONE..., on-line), o brasileiro gasta mais tempo utilizando celulares, smartphones, tablets e e-readers do que a média mundial81. No Brasil, a

81 _{A pesquisa não apresentou dados acerca do motivo desse resultado, o que não nos mostra se a}

média diária de tempo de uso de celulares é 59 minutos, à frente do período médio de 42 minutos registrado no mundo. Com smartphones, o brasileiro gasta 84 minutos diários, acima dos 74 minutos globais. Para tablets, o gasto nacional é de 79 minutos, acima da média de 71 minutos no resto do mundo. Já para e-readers, é de 63 minutos, superior aos 54 minutos gastos com o aparelho no mundo.

Em sua pesquisa sobre o futuro das revistas digitais (especificamente publicações preparadas para tablets), Ryberg (2010) fez um estudo qualitativo realizando entrevistas com quatro diferentes grupos: os dois primeiros eram formados por assinantes das revistas impressas suecas Mama (publicação de comportamento para a “mãe moderna”) e Allt om Mat (a maior revista de culinária da Suécia); o terceiro por pessoas interessadas em maternidade e culinária, mas que preferem realizar leituras on-

line (e que a pesquisadora classificou como leitores da web); e o quarto grupo formado

por profissionais de publicidade que trabalham em agências de mídia e publicidade ou empresas.

A pesquisadora identificou que todos os leitores da web queriam ler revistas digitais. Esse número caiu pela metade nos grupos de assinantes de revistas impressas. A maioria desses assinantes, inclusive, não gostaria de trocar sua assinatura por uma digital, mas afirmou que, se tivesse um tablet, compraria edições avulsas de outras publicações. Houve um pequeno grupo de pessoas, no entanto, assinantes da Allt om

Mat, que disseram considerar a troca da assinatura de sua revista impressa pela digital,

caso o conteúdo extra oferecesse novidade e se o preço fosse bem menor que o da revista impressa.

Ainda de acordo com os resultados da pesquisa, os leitores da web declararam-se muito interessados em experimentar o consumo de uma revista digital, mas apresentaram grandes expectativas quanto ao nível de interatividade, à qualidade dos novos conteúdos e à integração com diferentes serviços da web.

No que se refere ao conteúdo, os entrevistados apontaram que gostariam de “utilizar busca, assistir a vídeos, enviar recomendações, compartilhar artigos, ter acesso a hiperlinks para artigos sobre outros temas e temas relacionados em outras revistas” (RYBERG, 2010, p. 18), entretanto, não desejariam, por exemplo, que vídeos se iniciassem automaticamente, tirando-lhes a atenção. Muitos entrevistados também

demonstraram a preferência por acessar suas revistas digitais não apenas por tablets, mas também por notebooks e smartphones. “Eles não esperam o mesmo conteúdo da revista digital de seu dispositivo de e-reader em seu telefone celular, mas uma espécie de aplicativo com atualizações recentes ou serviços úteis”.

Os entrevistados enumeraram, também, algumas desvantagens das revistas digitais em tablets: a sensação de se ler uma revista impressa e ter a noção geral de toda ela é diferente; o ambiente digital oferece distrações; a revista digital é “muito abstrata” e o leitor não teria “controle sobre o produto”; compartilhar a revista com outras pessoas fica mais difícil, pois requer a necessidade de se ter o aparelho eletrônico; o hardware pode ser pesado e exige a recarga de bateria; e a dependência de uma única plataforma (o fato de se comprar uma revista digital e não poder acessá-la de outro dispositivo).

Com relação ao preço, existe o desejo de se pagar pelas revistas digitais, no entanto apenas a metade do que se pagaria por uma revista impressa, principalmente pelas limitações acima citadas. Por outro lado, muitos entrevistados disseram que pagariam um preço maior se a revista digital trouxesse conteúdos extras que realmente justificassem a cobrança mais alta.

Ainda sobre pagamento pelo conteúdo, os entrevistados expressaram diversas opiniões: muitos assinariam uma revista digital se fossem lembrados sobre o lançamento de cada nova edição; outros relataram a possibilidade de assinar um determinado número de revistas por mês e escolher quais títulos se quer ler a cada período.

Por fim, os profissionais de publicidade destacaram, durante a pesquisa, que têm grandes expectativas no desenvolvimento de plataformas publicitárias para revistas digitais:

Eles acreditam que esta nova oportunidade de publicidade vai desenvolver a comunicação, tornar os anúncios para interessantes e ajudar o leitor oferecendo serviços de valor dentro dos anúncios. Eles querem relacionar anúncios à web e oferecer concursos, enquetes e pesquisas diretamente deles. Muitos dos profissionais esperam testar a venda de produtos diretamente dos

anúncios e realizar links entre diferentes anúncios de diferentes revistas (RYBERG, 2010, p. 24, tradução nossa82).

Além disso, muitos disseram acreditar que os anúncios possam trazer mais informações do que apenas um link para o site da campanha em questão e, mais que isso, que os anúncios possam ser personalizados.

Os dados apresentados pela pesquisa de Ryberg apontam desejos de consumidores e do mercado publicitário, além de apresentarem possibilidades para os negócios e as práticas jornalísticas, conforme veremos adiante. Antes disso, no entanto, é preciso conhecer o que pesquisadores estão identificando como tendências para as revistas no futuro.

Um deles é David Abrahamson, pesquisador e professor de Jornalismo norte- americano. Em 2009, ele publicou o artigo The Future of Magazines, 2010-2020 no qual enumerou oito aspectos sobre o futuro da indústria de revistas em médio prazo (p. 2-3):

- A internet não vai substituir o impresso. Para o autor, “a versão impressa de uma revista permanecerá essencial para a criação de ‘identidade de marca’” (p. 2, tradução nossa83);

- A especialização da mídia vai continuar ou se acelerar. Com isso, as revistas de interesse geral sem um nicho específico como alvo poderão desaparecer. Parte desse processo de especialização incluirá a expansão do papel das revistas no campo da análise e da interpretação (“menos notícia, mais reportagem”). Ao mesmo tempo, a presença das revistas na web vai mudar. Segundo Abranhamson, elas se parecerão mais com portais do que como repositório das edições impressas;

82 _{“The advertising professionals have big hopes for the development of the advertising platform for the} new digital magazine. They believe this new advertising opportunity will improve the communication, make the ads more exciting and help the reader by offering valuable services within the ads. They want to connect ads to the web and build competitions, polls, surveys etc directly in the ads. Some of the professionals have hopes to test selling products directly from the ads and link between different advertisements from different magazines.”

83

- Com essa divisão de função entre impresso e digital, o produto on-line será visto como um negócio à parte baseado em novos modelos de negócios – o que vai contra o conceito de convergência;

- As editoras precisarão rever seus modelos de circulação devido às mudanças nas práticas de publicidade e à dispendiosa distribuição. Haverá mais títulos individuais com circulações menores;

- Haverá um aumento da prática da leitura por prazer e, com isso, textos maiores e mais densos ganharão espaço em diversos tipos de publicações;

- As instituições de mídia impressa se tornarão hábeis em web, adaptando-se às necessidades da internet para servir melhor seus leitores;

- O papel da revista semanal de notícia baseada em informações factuais vai diminuir. Esse conteúdo irá para a web e o produto impresso abrigará textos mais analíticos e interpretativos;

- Por último, Abranhamson diz acreditar que a indústria de revistas não vai deixar de produzir conteúdos especiais com base nos conceitos do jornalismo de revista, tais como: “reportagem rigorosa e empreendedora; análises conceituais atenciosas e redondas; escrita persuasiva, eloquente e informativa; e direção de arte comprometida e bela” (p. 3, tradução nossa84).

Ao expor esses oito aspectos, Abranhamson ainda atenta para o fato de as revistas, nesta década a que ele se refere, começarem a atuar como mediadoras entre interesses individuais e compartilhados e, assim, criar a ideia de comunidades – o que pode vir a ser essencial para o sucesso dessas publicações, já que, dessa maneira, elas tornar-se-ão mais valiosas para quem procura por “vozes que falem a verdade para elas sobre aquilo com o que elas se importam” (p. 2, tradução nossa85). Em sua visão, nota- se que Abranhamson acredita que importantes características do jornalismo de revista vão se manter muito vivas.

84

“Rigorous and enterprising reporting; thoughtful and well-rounded conceptual analysis; compelling, eloquent and informative writing; and engaging and beautiful art direction.”

85 _{“People who are looking for voices that speak the truth to them about the things that they believe}

John Batelle, outro pesquisador e professor de Jornalismo norte-americano, também avalia o que será do futuro das revistas e faz apontamentos que têm relação com os pensamentos de Abranhamson. Para ele, as revistas devem ser repensadas em três aspectos:

Primeiro, elas devem ser feitas para públicos menores e competir nesse ponto ao invés de se envergonhar disso. Segundo, elas precisam entender como fazer revistas darem certo no mundo on-line (quase todas as tentativas realizadas são terríveis). E terceiro, encontrar um caminho para contornar as tradicionais práticas de circulação e distribuição (BATELLE, 2003, on-line, tradução nossa86).

Pelo que já foi mencionado até o momento, percebem-se inúmeras revistas buscando funcionar como produto na web e, ao mesmo tempo, se manter vivas em seus formatos tradicionais impressos (vale ressaltar que as impressões de Batelle foram publicadas em 2003). A seguir, com base na íntegra deste estudo aqui apresentado, apontaremos caminhos para novas práticas jornalísticas e modelos de negócios a serem aplicados nas revistas com o objetivo de atrair e manter leitores e ampliarem sua receita enquanto produto jornalístico.