O conceito de atitude

Tradicionalmente, a palavra “atitude” tem se referido à posição física de uma pessoa relativamente a um objeto ou situação, remetendo à idéia de ação. Expressões como postura ou modo de posicionar o corpo foram e têm sido usadas como sinônimos de atitude. O conceito ampliou-se, e outras expressões passaram a significar atitude, como ponto de vista, comportamento geralmente observado em certas situações, maneira de enfrentar problemas, disposição do temperamento, entre outras. Assim, o conceito migrou da idéia estática de posição física para a idéia de posição mental de uma pessoa.

Wilkie (1994) reforça o exposto, afirmando que o termo atitude deriva das palavras, em latim, para “postura” ou “posição física”. Dessa forma, a noção geral pressupunha que as atitudes físicas de um corpo sugeririam o tipo de ação na qual uma pessoa se engajaria.

Embora existam as duas vertentes (posição física e posição mental), em marketing, o conceito amplamente adotado no contexto do comportamento de compra e consumo considera a atitude como sendo a avaliação geral de um objeto, ou seja, a posição mental de uma pessoa relativamente a um produto ou serviço ofertado ao mercado. Tal avaliação geralmente se forma a partir de experiências pessoais ou de outrem, ou pela obtenção de informações provenientes do mundo exterior. Bagozzi (2000, p. 99) entende que:

As atitudes capturam a apreciação de um produto ou serviço e são modeladas em função das crenças do indivíduo em relação às características do produto ou serviço e das suas avaliações sobre essas características, e tais avaliações são construídas a partir de julgamentos de “bom-ruim” e do quanto o indivíduo gosta do objeto.

Fishbein e Ajzen (1975, p. 15) argumentam que “[...] a atitude pode ser descrita como uma predisposição aprendida para responder de maneira consistentemente favorável ou desfavorável com relação a um dado objeto [...], e está relacionada ao afeto total associado às crenças, intenções e comportamentos”.

Apesar do aparente consenso, pesquisadores em marketing oferecem definições muito distintas sobre o conceito de atitude. Peter e Olson (1996, p. 158) apresentam uma breve cronologia a respeito (Quadro 1) de como se desenvolveram os estudos sobre atitude, desde a década de 1930:

Quadro 1 – Conceitos de atitudes

Data Autor Definição de Atitude

A quantidade de afeto que uma pessoa tem a favor ou contra um objeto (uma das primeiras definições de atitude) Um estado mental e neural de disposição instantânea para responder

de forma consistentemente favorável ou desfavorável, organizado por meio da experiência, e que exerce uma influência diretiva e/ou

dinâmica sobre o comportamento.

Apresentaram o modelo tripartite que inclui três componentes inter-relacionados que constituiriam a atitude: cognição (crença, pensamento

e conhecimento sobre o objeto), afeto (sentimentos e avaliações positivas ou negativas sobre o objeto) e conação (ação, intenção de agir ou

comportamento real direcionado ao objeto). 1931 Thurstone

1935

1996 Triandis e outros Allport

Uma forma simples de conceituar atitudes é considerá-la como a opinião de alguém sobre algo. Essa opinião geral envolve gostos e aversões por tudo aquilo que possa ser avaliado no âmbito do universo de conhecimentos do indivíduo, incluindo o produto em si, lojas, propagandas e marcas. No Quadro 2 são apresentados outros conceitos de atitudes, com base nas leituras e levantamentos realizados.

Quadro 2 – Outros conceitos de atitudes

Schiffman e Kanuk (2000, p. 167) defendem que “uma vez que resultam de processos psicológicos, as atitudes não são diretamente observáveis, mas devem ser deduzidas a partir do que as pessoas dizem ou fazem”.

Mediante as conceituações apresentadas, pode-se afirmar que a atitude é uma opinião duradoura, favorável ou desfavorável, direcionada a um determinado objeto. Ela se forma a partir das crenças atribuídas a esse objeto e dos sentimentos provocados por este no indivíduo, o que o leva a uma tendência de ação coerente com tal avaliação.

Uma vez que são formadas por crenças, sentimentos e tendências comportamentais, as atitudes podem explicar, em grande parte, o tipo de relação que os consumidores mantêm com suas marcas preferidas.

Data Autor Definição de Atitude

Uma atitude é um complexo de sentimentos, desejos, medos, convicções, preconceitos, ou outras tendências que fornecem ao indivíduo uma

prontidão para agir por causa de experiências diversas.

O conceito de atitude é estudado na psicologia do consumidor, porque, por atitude, podemos entender a predisposição interna de um indivíduo para avaliar determinado

objeto, ou aspecto, de forma favorável ou desfavorável, [...] trata-se de uma organização psíquica resultante de processos cognitivos, perceptivos e motivacionais, tendo como conseqüência sentimentos a favor ou contra, o que leva a

uma disposição para agir em direção a determinado objeto.

[...] atitude, portanto, é por definição não neutra [...] e geralmente age como um mecanismo causador de comportamento. [...] Quando os psicológos sociais discutem

atitudes, eles enfatizam que atitudes são construtos hipotéticos , isto é, orientações psicológicas internas. Uma atitude é uma variável mediadora hipotética que age a fim de organizar os estímulos ambientais. Um consumidor percebe um estímulo (produto),

usa a atitude (predisposição aprendida) para categorizar este estímulo favorável ou desfavoravelmente, e então se comporta quanto àquele estímulo (compra ou não compra) com base na avaliação. Atitudes , então, são orientações que existem dentro

da mente do consumidor.

Atitude é uma organização duradoura de processos motivacionais, emocionais, perceptuais e cognitivos com relação a algum aspecto de

nosso ambiente. [...] Portanto, uma atitude é o modo como pensamos, sentimos, e agimos relativamente a algum aspecto de nosso ambiente como uma loja, um programa de televisão, ou um produto. [...] É uma orientação

geral quanto a um objeto. 1980, p.83 Gade 1984, p.246 Robertson 1998, p.396- 397 (grifos nossos) Hawkins et al. 1928, p.366 Chave

Assim como as atitudes facilitam o processo decisório para o consumidor, as marcas também assumem uma função muito importante para que o consumidor possa decidir entre as múltiplas proposições existentes. As marcas conseguem se diferenciar da concorrência, se distinguir dentre outras marcas, reduzindo-se, assim, o esforço do consumidor em seus momentos de escolha. Não somente as marcas ajudam o consumidor a escolher como também reduzem a insegurança gerada no momento de se optar por uma marca em detrimento de outra.

Por meio de proposições claras e atraentes ao consumidor, as marcas podem atuar no âmbito das dimensões cognitivas e emocionais das atitudes, proporcionando consonância com estas, o que pode resultar em avaliações muito favoráveis pelo consumidor e conseqüente adoção da marca. Atuar em direção aos aspectos racionais e emotivos do consumidor pode tanto diferenciar uma marca quanto proporcionar vantagem competitiva duradoura.