Posicionamento de marcas no mercado externo

A decisão de atuar internacionalmente pode resultar de um mercado nacional saturado pelos próprios produtos da empresa, do aumento da competitividade local, da invasão de

competidores internacionais no mercado doméstico, e da própria estratégia organizacional com vistas ao crescimento da empresa e à sua perdurabilidade ao longo do tempo, além de outros fatores.

Uma vez tomada essa decisão pela organização, a entrada em mercados estrangeiros pode ocorrer por meio da exportação, de franchising, licenciamento, acordos, ou investimentos diretos no país, sendo que cada opção possui diferentes formas de controle, diferentes graus de reversibilidade, recursos empregados, e tipo de risco incorrido. Em alguns casos, as empresas recorrem a empresas intermediárias que possam auxiliá-las nesse processo, como representantes locais, distribuidores, agências, e assim sucessivamente. A seleção de tais intermediários é de crucial importância na determinação do sucesso final do encontro entre a cultura de uma marca e a cultura do consumidor estrangeiro, que talvez mais que qualquer outro fator, determina se a marca prosperará internacionalmente ou não.

A internacionalização é baseada em competências locais qualificadas e distintas, que geram lucratividade satisfatória e possibilitam o estabelecimento de relações de longo prazo e mercados estáveis. Além disso, a competitividade tem se tornado internacional e sistêmica por natureza, ou seja, não envolve mais somente um único produto e seu fabricante.

Mas a internacionalização de marcas também oferece vantagens, como ganho de escala internacional, aprendizado obtido da operação com diferentes realidades políticas, culturais e geográficas, conhecimento de novas tendências e inovações, contato com as práticas internacionais de mercado, balanceamento da carteira de clientes, diversificação no risco e estruturas de controle mais bem desenvolvidas (SERRALVO, 2008).

As estratégias de entrada de uma empresa em um novo país devem levar em conta o desenvolvimento e a coordenação das capacidades competitivas daquela. O processo de internacionalização, em geral, ocorrerá de maneira gradual, pois pode haver limitação de recursos e de conhecimento necessário para o ingresso no mercado-alvo.

Eduardo Tomiya, diretor-presidente da BrandAnalytics1, avalia que conquistar o consumidor em terras desconhecidas demanda estratégia, tempo e uma gestão de marca muito apurada. A gestão de marca deve prever, assim, o fortalecimento da companhia no mercado de origem, a descrição de atributos que a tornem relevante, e o estabelecimento de promessas críveis (TIAGO, 2008).

1 _{Consultoria de marcas especializada em avaliação, estratégia e implementação de branding, realiza, desde}

2006, em parceria com a ISTO É DINHEIRO e Millward Brown, o ranking das Marcas Mais Valiosas do Brasil, um dos mais importantes retratos da posição das empresas no cenário nacional.

Já para Alejandro Pinedo, diretor-geral da Interbrand2, alguns passos precisam ser considerados antes de traçar uma estratégia de internacionalização com sucesso: (a) colocar a marca no coração da empresa; (b) desenvolver um planejamento para entender como a marca é percebida pelos consumidores; (c) criar demanda para impulsionar o desejo do cliente pela marca, tornando-a mais atraente; (d) simular cenários futuros ideais que venham a se tornar oportunidades; e (e) planejar as eficiências, descobrindo os fatores que contribuem para fortalecer e gerar demanda, realizando pesquisas constantes, e gerindo regularmente a marca como um ativo (TIAGO, 2008).

Outras condições que devem ser consideradas antes da decisão de entrada de uma marca em outro país são (FURRIER; LEAL, 2008, p. 265):

• Existe uma avaliação clara dos objetivos pretendidos com a entrada da marca em outro país?

• A marca e os produtos mostram-se adequados e oportunos ao mercado-alvo?

• A marca goza de posição forte e estável no mercado interno para poder fixar a atenção no exterior?

• Como será a estratégia competitiva do negócio para garantir que a iniciativa seja bem- sucedida?

• Quais as estruturas e o nível de recursos necessários para se operar de maneira competitiva no mercado-alvo?

• Quais as ameaças e oportunidades a serem monitoradas?

Wong e Merrilees (2007) apontam diversos estudos e teorias sobre a utilização otimizada da marca como ativo imprescindível na gestão de empresas, desde a consideração das estratégias baseadas na marca até a orientação de todas as decisões organizacionais com base nas marcas das empresas. Entretanto, os autores vêem uma lacuna a ser preenchida em termos de estudos sobre a gestão internacional de marcas. Apesar do grande potencial da gestão de marcas em nível internacional, os autores reconhecem que os poucos estudos empíricos sobre o assunto tem se limitado apenas a estudar a escolha do nome da marca, em uma gama muito ampla de todas as decisões que envolvem a atuação internacional.

Furrier (2008) aborda a questão do posicionamento em nível global:

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Empresa líder mundial em consultoria estratégica de marcas, a Interbrand é reconhecida no mundo todo pelo seu ranking anual “Best Global Brands” (publicado pela revista Business Week) e pelos seus mais de doze

rankings nacionais.

Ao se falar de marcas globais, o posicionamento enfrenta o desafio de lidar com declarações de benefícios para públicos cujos gostos podem não ser perfeitamente homogêneos. A característica desafiadora da globalização de marcas está em prever se as diferenças existentes entre usuários nos diversos mercados requerem ou não posicionamentos, execuções e marcas diferentes (FURRIER, 2008, p. 194).

Talvez a principal e mais urgente decisão a ser tomada envolve o dilema da customização ou da padronização de uma marca que atua em nível global. Qual o nível em que a identidade de marca deveria ser customizada ou padronizada a fim de construir e manter o seu valor? “Pense globalmente, aja localmente” parece ser a conclusão mais bem aceita em termos de estratégia internacional. Mas será que deve ser assim? O mundo está tão globalizado a ponto de não ser mais necessário se adaptar ao local, ou a globalização é um mito?

Jain (1989, p. 70) coloca que “o tema da padronização não é novo. Padronizar ou customizar tem sido uma questão muito debatida, sobre a qual os profissionais de marketing internacional têm se debruçado desde os anos 1960”. Apesar de o autor defender a possibilidade da padronização em mercados com características semelhantes, ele expõe que há três condições de mercado que influenciam a decisão pela padronização: diferenças culturais, econômicas e de percepções do consumidor.

A cultura influencia cada aspecto do marketing. Os produtos que as pessoas compram, os atributos que elas valorizam, e a aceitação das opiniões de pessoas importantes são todas escolhas baseadas na cultura [...]. Por exemplo, diferentes níveis de consciência, conhecimento, familiaridade, e afeto entre as pessoas, produtos em geral, e marcas específicas podem resultar em diferentes atitudes em relação a produtos similares [...]. Diferenças culturais influenciam a aculturação do consumidor, o que, ao final, afeta a aceitação de produtos padronizados [...]. Portanto, quando um produto é culturalmente compatível com a sociedade, é mais apropriado para a padronização (JAIN, 1989, p. 73).

O uso de programas de marketing globais e padronizados pode resultar em economias de escala, uma mensagem consistente, e a habilidade em atrair segmentos de mercado comuns em diferentes nações. Por outro lado, devido às diferenças significativas entre consumidores, condições culturais e socioeconômicas, e estruturas de mercado, a customização para mercados locais/nacionais pode compensar os gastos adicionais necessários para implementá- la, uma vez que poderá ser mais eficaz para corresponder aos anseios dos consumidores. Entretanto, o dilema exposto não apresenta soluções simplistas, uma vez que os gestores de marca possuem pouca evidência empírica que indica quando eles deveriam customizar seus programas de marketing e como a seleção da estratégia afetará o desempenho da marca (JAIN, 1989; SZYMANSKI et al, 1993).

Giraldi (2006), em seu estudo sobre a influência dos valores pessoais dos consumidores no efeito país de origem, concluiu que, dentre as influências ambientais atuantes no processo de decisão de compra, a cultura se apresenta como o mais amplo, refletindo-se tanto nos valores pessoais quanto nas normas sociais. A cultura exerce uma força poderosa sobre os indivíduos, o que se pode chamar de “a mão invisível da cultura”, conforme abordado. Pelo fato de a cultura ser parte essencial de um indivíduo, estando presente desde o seu nascimento, torna-se difícil notar sua presença e sua influência em vários aspectos da vida.

Nos esforços de comunicação global de uma marca, as empresas devem conhecer a cultura local, a fim de lidar adequadamente com os dilemas lingüísticos e culturais impostos pela internacionalização de produtos e serviços. Assim, uma marca não pode ser difundida e trabalhada em nível global, sem adaptações pertinentes à cultura local.

Há uma grande dificuldade em se compreender totalmente culturas diferentes. No entanto, a gestão de marcas em nível internacional não pode ser feita às escuras, sem uma compreensão mínima dos principais aspectos da cultura local. É possível conhecer outra cultura, ao menos em relação a sua essência e em termos gerais, a fim de que os negócios possam ser bem sucedidos quando gerenciados em território estrangeiro.

Diferenças culturais entre mercados indicam que consumidores em diferentes países possuem diferentes necessidades, e, portanto podem demandar uma imagem de marca sob medida. [...] quando gerentes considerarem mercados que diferem em uma ou mais dimensões culturais relacionadas às necessidades dos consumidores, a customização da imagem da marca pode ser apropriada. Quando as condições culturais forem similares entre os mercados, a padronização pode ser melhor (ROTH, 1995, p. 58).

Conforme abordado, a identidade da marca é a expressão de sua personalidade emitida pela organização, e representa a estrutura que indica ao consumidor quais de suas necessidades serão satisfeitas pelo produto, e, portanto o significado que eles devem associar à marca, ou seja, a imagem que formarão em suas mentes.

Aaker (2007) entende que a identidade de uma marca pode ser tão persuasiva e universal que, em alguns casos, funcionará em todos os mercados. Nesse caso, haveria economias de escala e uma maior coerência em todas as comunicações da marca. Entretanto, isso nem sempre é possível, e na maioria dos casos a identidade da marca precisará ser adaptada aos diferentes contextos de mercado ou produto. Para ele, a fim de que a identidade central da marca seja mantida coerente em todos os países, a empresa deve trabalhar adaptações na identidade expandida da marca, que será formada por um conjunto de associações comuns, algumas delas localizadas na identidade central. Trata-se de uma estratégia que procura assegurar a

coerência entre as diferentes associações de marca, mantendo uma identidade comum e enfatizando, no entanto, os diferentes elementos, conforme o mercado.

É possível obter sinergias compartilhando métodos de pesquisa, custos de investimento em construção de marca, modelos de gestão de marca, terminologia, conceitos de posicionamento e iniciativas de execução. Um dos desafios da gestão global de marca é compreender essas sinergias. [...] Ter estratégias locais de marca desconectadas, sem orientação ou gerência central, conduzirá inevitavelmente à mediocridade e à vulnerabilidade globais. Casos de sucesso, muitas vezes produzidos por um gerente ocasionalmente brilhante, serão isolados e aleatórios – e dificilmente servirão como receita para a liderança global de marca (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2007, p. 291).

Conforme visto, o modelo de brand equity envolve algumas etapas para a construção de marca, havendo a necessidade de tomar decisões estratégicas que serão orientadas a partir do posicionamento da marca. O posicionamento implica identificar e determinar pontos de paridade e de diferença a fim de que as estruturas do conhecimento de marca desejado sejam determinadas e criada a imagem de marca adequada (KELLER; MACHADO, 2006).

A maneira como o consumidor percebe uma marca, e como esta se posiciona em relação à concorrência é algo crítico. Assim, a posição de um produto depende da maneira como o consumidor percebe sua reputação, sua qualidade, os tipos de consumidores que o utilizam, suas forças e fraquezas, características marcantes, preço e valor, e imagem comunicada (DIBB, SIMKIN; 1993).

Assim, o posicionamento requer que sejam determinadas a estrutura de referência (quem é o público-alvo e quem são os principais concorrentes) e as associações de marca ideais (de que modo a marca é semelhante e diferente das marcas concorrentes).

A identificação do público-alvo é essencial para o posicionamento da marca, pois grupos diferentes de consumidores avaliarão e formarão imagens diferentes de cada marca com a qual terão contato. Por esse motivo, a organização precisa compreender quem são seus clientes atuais e potenciais, e identificar os segmentos de mercado que ela poderá melhor servir a partir de sua oferta de bens e serviços.

A capacidade de se regionalizar pode transformar-se em um diferencial para a multinacional, afinal, a luta pelos clientes se dará em um cenário local. Adaptações de comunicação, produtos e serviços são, muitas vezes, necessárias para que a marca internacional se ajuste ao modo como o consumidor deseja comprar (FURRIER, 2008, p. 160).

Há muitas formas e critérios de segmentação de mercado. Entretanto, não é escopo do presente estudo avaliar cada uma das bases possíveis para segmentar os mercados de consumo. Deve-se apenas atentar para o fato de que todas as marcas necessitam passar por

esse processo de identificação de seu público-alvo a fim de que possam ser eficazmente posicionadas no mercado, e isso se aplica ainda mais fortemente ao processo de internacionalização. A correta identificação do segmento de mercado a ser atendido, combinada ao posicionamento acertado, trará bons resultados para a organização detentora da marca.

A identificação dos principais concorrentes se encontra intimamente relacionada à do segmento de mercado, uma vez que a concorrência, em geral, também decidiu se concentrar nesse mesmo grupo de consumidores. Esse fato acaba por definir, implicitamente, a concorrência, a partir do segmento-alvo, embora os concorrentes possam ser muito mais numerosos e não tão óbvios quanto se possa parecer (uma marca de serviços turísticos pode ter como concorrentes indiretos empresas de aparelhos eletrônicos, de reformas domésticas ou ainda de empresas ligadas a outros tipos de serviços de entretenimento, disputando a mesma parcela da renda discricionária do consumidor).

Dibb e Simkin (1993) oferecem uma lista de passos que devem ser seguidos por ocasião do plano de posicionamento: definir um segmento de mercado; escolher qual segmento atender; entender o que o público-alvo espera e valoriza; desenvolver um produto ou serviço que atenda exatamente a tais necessidades; avaliar a percepção do consumidor sobre os serviços concorrentes existentes nesse segmento de mercado; selecionar uma imagem para o produto que corresponda às aspirações do público-alvo; comunicar a imagem selecionada para o público-alvo; e fazer com que o produto esteja apropriadamente disponível.

Relativamente às associações ideais de marca, também conhecidas como conjunto da diferenciação, Keller e Machado (2006, p. 74-75) apresentam a idéia de pontos de diferença e pontos de paridade:

• Pontos de diferença: são atributos ou benefícios que os consumidores associam fortemente com uma marca, avaliam positivamente e acreditam não poder encontrar com a mesma intensidade em uma marca concorrente. As associações de marca podem ser classificadas de maneira ampla em termos de considerações funcionais, relacionadas com desempenho, ou considerações abstratas, relacionadas com imagem;

• Pontos de paridade: são as associações não necessariamente exclusivas da marca, que podem ser compartilhadas por outras marcas. Os pontos de paridade podem ser de categoria e de concorrência. Os primeiros são as associações que os consumidores vêem como necessárias para que a oferta seja legítima e crível dentro de certa categoria de produto ou serviço. Em outras palavras, eles representam condições necessárias, mas não necessariamente suficientes, para a escolha da marca. [...] As associações de pontos de

paridade de concorrência são aquelas planejadas para negar os pontos de diferença dos concorrentes. Quando uma marca consegue ‘empatar’ nas áreas em que seus concorrentes estão tentando encontrar uma vantagem e obter vantagens em algumas outras áreas, ela estará em uma posição competitiva forte.

Para se alcançar um ótimo posicionamento de marca, é necessário, antes da escolha dos pontos de paridade e de diferença, a definição da estrutura de referência competitiva da marca, ou seja, determinar a que categoria ela pertence, com quais produtos/empresas concorrerá. É fundamental que a categoria à qual a marca pertence esteja muito bem clara para o consumidor, pois somente então ele buscará os pontos de paridade e de diferença na marca, a partir da comparação com os concorrentes dessa mesma categoria.

Pontos de paridade devem existir para que uma marca possa ser identificada com determinada categoria de produtos, bem como para negar os pontos de diferença dos concorrentes. Quanto à escolha dos pontos de diferença, a empresa deve garantir que sejam desejáveis e relevantes para os consumidores, que sejam distintivos, viáveis, bem comunicados e sustentáveis ao longo do tempo, que os consumidores acreditem que a marca é capaz de cumprir os pontos de diferença, e também que haja credibilidade por parte da empresa em relação à oferta de tais pontos (KELLER; MACHADO, 2006).

Embora uma marca possa estar adequadamente posicionada em seu país de origem, um novo e adaptado posicionamento pode ser imprescindível para a atuação no exterior, de maneira a se tornar relevante nas mentes dos consumidores estrangeiros. Esta possível adaptação do posicionamento doméstico não pode ser confundida com a adaptação do marketing mix. Esta última se refere às alterações em aspectos do produto, como cores, embalagens, nome da marca etc., enquanto o posicionamento da marca em mercados externos vai além, e inclui a mudança em aspectos psicológicos, e na representação total e holística da marca.

O reposicionamento de marcas envolve alterações nas ofertas de produtos e serviços, nas atividades de marketing, e na imagem psicológica da marca construída na mente dos consumidores que compõem o mercado externo. A adaptação de tais aspectos pode trazer benefícios em termos de melhores serviços ao público-alvo estrangeiro, que possui diferentes experiências culturais, situação econômica e características tecnológicas (WONG; MERRILEES, 2007, p. 393).

Estudos recentes sugerem que a cultura é o principal determinante ou razão pela qual as marcas domésticas são modificadas a fim de corresponder ao mercado externo (ERDEM et al, 2006).

Cada marca deve ter uma posição bem elaborada que otimize o seu apelo, sendo reconhecida pelo seu público-alvo [...]. Posicionamento é um elemento essencial da estratégia internacional de marketing, pois subordina todas as decisões estratégicas da gestão de marcas, tanto a curto quanto a longo prazo (WONG; MERRILEES, 2007, p. 392).

Para os autores, uma marca deve ter seu posicionamento adaptado a fim de atender às peculiaridades e características especiais do mercado não-doméstico. O posicionamento se torna algo crítico e fundamental no contexto internacional, e os gerentes de marcas devem considerar o grau de homogeneidade do mercado a ser atendido, características e comportamentos do consumidor, e todos os fatores ambientais e culturais que devem ser levados em conta para que a atuação no exterior seja bem sucedida.

Considerando-se os aspectos abordados nesta parte do estudo, pretende-se conduzir a pesquisa de campo a partir dos conceitos de criação de identidade e comunicação ao público-alvo (posicionamento), atentando para as questões sobre identidade central e expandida, dimensões nas quais a empresa pretende se distinguir (racionais e/ou emocionais), correspondência ao conjunto de expectativas, necessidades e desejos do público que se pretende atender, estratégias para gerar consciência da marca e comunicar sua essência, formas de avaliar as respostas do público-alvo e a conseqüente adoção da marca por este.

Pela necessidade de limitação do escopo do trabalho, adotou-se a dimensão do posicionamento de marca pela forma como a empresa comunica sua identidade ao público- alvo estrangeiro pretendido (considerando-se a cultura local), apesar de terem sido citados, ao longo do texto, as outras três etapas básicas comumente consideradas por ocasião do posicionamento de marca: análise dos concorrentes, dos pontos de diferença e dos pontos de paridade.

Após a realização e finalização do levantamento bibliográfico dos assuntos que permeiam o problema de pesquisa e o objetivo do presente estudo, serão discutidos, no próximo capítulo, os procedimentos metodológicos da pesquisa de campo, com a justificativa das escolhas realizadas em termos de natureza da pesquisa e da técnica utilizada.