O que é Marca?

Apesar de não se conhecer exatamente quando surgiu a primeira marca, já na Idade Antiga algumas mercadorias receberam nomes que as identificavam como sendo produtos de determinados fabricantes. Também nas artes foi possível constatar que as assinaturas dos escultores e artesãos serviam para diferenciar cada trabalho artístico, sendo que na Idade Média tal hábito foi abandonado, com as sociedades comerciais européias já utilizando as marcas registradas em seus produtos (AAKER, 1998; KELLER, 2003).

Na época medieval, as marcas eram utilizadas para atrair compradores fiéis a determinados fabricantes, e também para policiar quem infringisse os monopólios das corporações e para identificar produtos de fabricantes de qualidade inferior. Um caso curioso foi a aprovação de uma lei inglesa, em 1266, que exigia dos padeiros a aplicação de suas marcas em cada pão vendido, a fim de responsabilizar o culpado nos casos de pães abaixo do peso estipulado. Isso ocorreu também com os ourives, que trabalhavam com ouro e prata, e deviam marcar suas próprias mercadorias com assinaturas ou qualquer outro símbolo pessoal indicativo da qualidade do metal (KELLER; MACHADO, 2006).

Assim, com a necessidade de intercâmbio de bens e serviços, surgem as primeiras formas de comércio e escambo de produtos. Este desenvolvimento comercial possibilitou o surgimento do mercantilismo como prática comum entre as cidades. Mas, para que tal comércio realmente funcionasse e fosse lucrativo, os produtos precisavam ser enviados muitas vezes para locais distantes do seu centro produtivo.

As primeiras embalagens manufaturadas não possuíam rótulos ou imagens devido à falta de recursos técnicos e, portanto, os produtos nelas contidos eram identificados apenas pelo formato dos invólucros. Mas, a partir do crescimento do comércio entre os países e a maior disposição de produtos, inviabilizou-se a continuação das embalagens sem rótulos por dois motivos principais:

1) apenas o formato do invólucro não identificava mais de que produto se tratava;

2) tornou-se necessário identificar o país de origem do produto, uma vez que o comércio se expandia entre as nações.

Assim, a partir de 1830 os rótulos já eram bastante utilizados, pois a função informativa da embalagem passou a se tornar imprescindível para que os comerciantes soubessem, exatamente, identificar o produto que negociavam no mercado.

Foi assim que, com a produção distanciada do consumidor final, as marcas ganharam importância no comércio como maneira de identificação da origem da mercadoria comprada e de proteção ao consumidor, representando uma garantia de confiabilidade e de qualidade do produto comercializado (KHAUAJA; PRADO, 2008, p. 13).

Com a Revolução Industrial, ocorrida no século XIX, as marcas se tornaram ainda mais importantes, pois as linhas de produção poderiam fabricar produtos com grande uniformidade, fazendo com que a diferenciação se estabelecesse apenas por meio do nome da marca do fabricante.

Assim, as marcas começaram a fazer parte da linguagem de negócios no final do século XIX e início do século XX. Nos Estados Unidos e em outros países, essa era uma época na qual estavam se desenvolvendo mercados nacionais integrados e a economia estava se industrializando. A partir do surgimento de empresas como a Ford, a Coca-Cola, a Gillette, e a General Motors, o pensamento sobre gerenciamento de marcas se desenvolveu rapidamente entre os anos 1930 e 1940, sendo que, na última década, o conceito de marca como ativo de negócio tornou-se mais dinâmico e complexo (O PODER..., 2008).

Keller e Machado (2006) apresentam uma divisão temporal da história do branding (gestão da marca) nos Estados Unidos, em quatro períodos principais: surgimento de marcas nacionais

(1860 a 1914), consolidação das marcas de massa (1915 a 1929), desafios para as marcas de fabricantes (1930 a 1945) e estabelecimento de padrões de gerenciamento de marcas (1946 a 1985). Desde então, as marcas foram progressivamente passando a participar cada vez mais do cenário mundial do comércio, e a ganhar espaço e importância na construção de estratégias de marketing das organizações.

Para a AMA (Associação Americana de Marketing) a marca é:

Um nome, termo, desenho, símbolo, ou qualquer outra característica que identifica um produto ou serviço de uma empresa como distinto dos produtos de outras empresas [...] Uma marca pode identificar um produto, uma família de produtos, ou todos os produtos de uma empresa (AMA, 2008).

Gardner e Levi (1955 apud KHAUAJA; PRADO, 2008, p. 24) já reconheciam que a marca é mais do que simplesmente um nome para diferenciar empresas e fabricantes de produtos, mas antes um símbolo complexo, que carrega consigo várias idéias e atributos distintos, podendo, inclusive, ir além da diferenciação obtida por meio dos atributos funcionais dos produtos, desenvolvendo atributos emocionais.

Ellwood (2004) considera que a marca funciona como um tipo de bandeira, que sinaliza ao consumidor o conjunto de características que proporcionam valor agregado a um produto ou serviço, além do seu benefício tangível, provocando, assim, a consciência ou lembrança do produto, diferenciando-o da concorrência. O autor oferece uma metáfora muito interessante sobre o que é, de fato, o produto, e o papel que a marca exerce nesse contexto:

O produto ou serviço pode ser imaginado ou visualizado como uma bola de golfe dura, branca, enquanto a marca é um balão de gás transparente, multicolorido, grande, envolvendo a bola de golfe. A película do balão é a personalidade flexível que pode ser comprimida e mudada para adquirir diferentes traços de personalidade, enquanto a bola de golfe subsiste. A decisão de compra do consumidor baseia-se principalmente na característica do balão, embora o uso subjacente sempre se baseie na característica da bola de golfe (ELLWOOD, 2004, p. 353).

As marcas sempre oferecem uma promessa ao consumidor, comprometendo-se com este de que aquilo que foi prometido será cumprido. Assim, o consumidor, por meio da confiança estabelecida junto a uma marca, paga por um valor maior objetivando-se obter um produto ou serviço de qualidade superior, com base nas promessas da marca.

Bedbury (2002) também oferece a sua contribuição a respeito da definição de marca, reforçando o fato de que esta adquire um significado único na mente dos consumidores:

A marca é o somatório do bom, do ruim, do feio e do que não faz parte da estratégia. [...] As marcas absorvem conteúdo, imagens, sensações efêmeras. Tornam-se conceitos psicológicos na

mente do público, onde podem permanecer para sempre. Como tal, não se pode controlá-las por completo. No máximo, é possível orientá-las e influenciá-las (BEDBURY; 2002, p. 37).

Bacha (2005) defende, igualmente, que a marca vai além da função de diferenciação de um produto, e conquista na mente do consumidor, uma posição de exclusividade:

A marca é na realidade o ponto de referência das impressões, sejam elas positivas ou negativas, formadas pelos consumidores, ao entrarem em contato com o produto, a distribuição, a comunicação, ou o pessoal. Por outro lado, capitalizando os esforços de marketing, a marca adquire uma “aura de exclusividade”, o que permite que ela represente, pelo menos a curto prazo, uma referência de qualidade (BACHA; 2005, p. 4).

Perez (2004, p. 41) entende a marca como “uma conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas para as quais se destina, com o objetivo de estabelecer distintividade”. Posteriormente, a autora avançou em sua conceituação sobre marca, e expõe que esta:

[...] ocupa um espaço mnemônico e atua simbolicamente na mente do público consumidor em geral. É uma entidade perceptual, com um conteúdo psíquico previamente definido, mas que é absolutamente plástico, orgânico e flexível (PEREZ, 2007, p. 43).

Neumeier (2008) apresenta o conceito de marca como o sentimento visceral de uma pessoa por um produto, serviço ou empresa, sendo que esta última somente pode influenciar o processo de construção de tal sentimento, e não controlá-lo, comunicando as qualidades e atributos diferenciais de seus produtos ao público-alvo.

É o sentimento visceral de uma pessoa porque, no final das contas, a marca é definida por pessoas, não por empresas, mercados ou pelo chamado público geral. Cada pessoa cria sua própria versão da marca. [...] Quando um número suficiente de pessoas atinge o mesmo sentimento visceral, uma empresa pode dizer que tem uma marca. Em outras palavras, marca não é o que você diz que ela é. É o que os outros dizem que ela é (NEUMEIER, 2008, p. 2-3).

Portanto, pelas conceituações apresentadas, pode-se considerar que a marca, mais que um distintivo aplicado a produtos, indicando seus fabricantes, é um agregado de muitas associações feitas pelo próprio consumidor, e que envolve tanto os atributos físicos e de qualidade do produto em si, como também um conjunto de associações emocionais e subjetivas, relacionadas a sonhos, desejos, expectativas, prazeres e sensações de pertencimento social e bem-estar.

Para gerenciar esse importante ativo, as organizações e seus administradores de marketing possuem uma ampla gama de conceitos, classificações e decisões estratégicas a serem

tomadas, a fim de que suas marcas sejam conhecidas e valorizadas no mercado. Portanto, a gestão de marcas (tratada no próximo item), engloba muitos aspectos e fatores diferentes a serem considerados, e seu sucesso (ou fracasso) pode determinar inclusive a projeção da própria organização junto ao mercado-alvo e a todos os seus públicos, incluindo acionistas, funcionários e sociedade.