Escolha do setor e das marcas pesquisadas

Considerando-se a escolha do método de estudo de caso para a realização da pesquisa de campo, não se aplicam técnicas de amostragem, como explica Yin (2005):

[...] os estudos de caso, da mesma forma que os experimentos, são generalizáveis a proposições teóricas, e não a populações ou universos. Nesse sentido, o estudo de caso, como o experimento, não representa uma “amostragem”, e, ao fazer isso, seu objetivo é expandir e generalizar teorias (generalização analítica) e não enumerar freqüências (generalização estatística) (YIN, 2005, p. 29- 30).

Dessa forma, correspondendo aos objetivos propostos na pesquisa, foram escolhidas duas empresas do setor bancário, cujos processos de internacionalização tem sido bastante significativos nos últimos anos, predominando a opção por fusões e aquisições, tanto no panorama da economia nacional quanto no contexto global. Além disso, mesmo com a crise financeira internacional, em 2008 (com a quebra do banco americano Lehman Brothers), os bancos brasileiros demonstraram sua solidez e transparência, como resultado de um trabalho de mais de uma década, e de uma importante estruturação regulamentar do sistema financeiro nacional, resultando em revalorização dos bancos brasileiros (FIGUEIREDO FILHO, 2009). O processo de internacionalização pelo qual passaram algumas empresas brasileiras também foi significativo e preponderante para a própria internacionalização dos bancos nacionais,

visto que estes acabam por “seguir” tais empresas. Ao buscar os mercados externos, os bancos brasileiros têm três objetivos básicos: atender o comércio exterior, expandir suas fontes de captação e ampliar, para seus clientes, o leque de investimentos lá fora (BANCO ITAÚ UNIBANCO S.A., 2010).

Outro fator que evidencia a importância e o crescimento do setor é o investimento de grandes conglomerados financeiros internacionais, como o Grupo HSBC, ou grandes bancos europeus, como os espanhóis. A internacionalização do setor bancário mundial é mais que uma tendência, mas também uma forma de os grandes grupos financeiros diversificarem as suas operações em localidades consideradas estratégicas.

A escolha de um único setor da economia objetivou evitar discrepâncias de resultado por ocasião das análises dos dados coletados. Dessa forma, foi possível comparar resultados semelhantes (replicação literal) em ambos os casos estudados.

Muitos analistas avaliam que o varejo bancário é um jogo em que os fatores locais ainda contam muito (ISTO É, 2010b). Assim, foram escolhidos dois grandes bancos, um nacional e outro internacional, considerando-se que o acelerado desenvolvimento econômico brasileiro tem aberto as fronteiras para a entrada de marcas internacionais e a saída de marcas brasileiras para competir e ganhar mercado mundo afora (O PODER..., 2008). Portanto, o objetivo era compreender como um banco brasileiro (Itaú) procedeu em seu processo de internacionalização da marca em países estrangeiros, e, por outro lado, compreender também como um banco estrangeiro (Santander) implementou suas operações no Brasil, com enfoque na gestão de sua marca à luz dos aspectos culturais brasileiros.

O ranking Interbrand das Marcas mais Valiosas da América Latina, feito em 2008, aponta que as marcas brasileiras somam aproximadamente US$ 26 bilhões, ou pouco mais de 50% do valor total do ranking, sendo que entre as 10 marcas mais valiosas da lista, 5 são bancos, 4 dos quais, brasileiros. Outros resultados da pesquisa justificam a escolha do setor bancário para realização da pesquisa de campo: as 14 marcas de serviços financeiros somam 45% do valor total do ranking, e 71% do valor somado das marcas brasileiras correspondem às de serviços financeiros, o que demonstra a solidez e a lucratividade dos bancos no Brasil (O PODER..., 2008).

Para a Interbrand, no ranking das “10 marcas mais valiosas do Brasil - 2007”, o Itaú ficou em 1º. lugar com um valor de marca de R$ 8,1 bilhões. De acordo com o diretor de avaliação de marcas da Interbrand, Alexandre Zogbi, os resultados financeiros crescentes, a consolidação das operações como banco múltiplo e a incorporação do BankBoston ao Personnalité são alguns dos fatores que ajudam o Itaú a manter a liderança. No ranking de 2008, a marca Itaú

foi eleita a mais valiosa da América Latina, avaliada em R$ 10,6 bilhões, devido aos seus resultados financeiros e operacionais, principalmente após o sucesso da incorporação do BankBoston, a expansão da sua participação nos segmentos de média e alta renda, e a internacionalização da marca através de operações no Chile, Uruguai e Argentina (O PODER..., 2008).

Outro critério que ratifica a escolha do setor bancário foi a lista elaborada anualmente pela consultoria BrandAnalytics/Millward Brown - "As Marcas mais Valiosas do Brasil" - que avalia 180 marcas nacionais. Por três anos consecutivos, os três maiores bancos do país lideraram o ranking das marcas mais valiosas do Brasil, o que também orientou a escolha desse setor para a realização da pesquisa de campo.

Quadro 3 – As marcas mais valiosas do Brasil

Ranking "As marcas mais valiosas do Brasil" - Brand Analytics

2007 2008 2009

1o. Bradesco Bradesco Bradesco

2o. Itaú Itaú Itaú

3o. Banco do Brasil Banco do Brasil Banco do Brasil

4o. Natura Natura Skol

5o. Skol Skol Natura

6o. Brahma Brahma Petrobrás

7o. Petrobrás Petrobrás Brahma

8o. Unibanco Antarctica Antarctica 9o. Antarctica Unibanco Unibanco

10o. Gol Vale Perdigão

O estudo considera apenas empresas e instituições de capital aberto e utiliza informações públicas financeiras e de mercado, além de ser realizado em sintonia com padrões globais, uma vez que se baseia na pesquisa global de mercado BrandZ, feita pela Millward Brown Optimor. Esta pesquisa compreende a maior base de dados sobre o relacionamento de consumidores com as marcas, com mais de 1 milhão de consumidores entrevistados e 50 mil marcas comparadas em 31 países (Fonte: Folha Online, GUGONI, 2009).

Dentre os critérios utilizados no ranking estão valor de mercado (principal critério), qualidade de produtos e atendimento, nível de comunicação com o público e o mercado, capital humano e intelectual, princípios morais e governança corporativa. O ranking não considera empresas

globais atuantes no Brasil, nem grandes empresas brasileiras que não divulgam seus balanços (que não possuem capital aberto e ações negociadas na Bolsa de Valores).

O critério considera duas variáveis-chave no processo de análise dos resultados da pesquisa: a Presença (índice que reflete o conhecimento da marca) e o BrandVoltage (métrica que reflete o sucesso da marca em converter o conhecimento da marca em níveis de lealdade). Do produto da Presença pelo BrandVoltage obtém-se o Índice de Brand Equity, que é uma medida que conjuga o conhecimento da marca e a proporção de clientes que possuem associações e percepções muito claras sobre o posicionamento da marca.

O levantamento passa pelas perspectivas de lucros futuros dos ativos intangíveis (qualidade de produtos e atendimento, nível de comunicação com o público e o mercado, capital humano e intelectual, princípios morais, governança corporativa, entre outras características) percebidas pelo mercado de capitais, expectativa de lucros futuros da marca, análise de risco, e, finalmente, o cálculo de quanto vale a marca.

Em 2007, a BrandAnalytics avaliou, ao todo, dados de 135 empresas e 163 marcas. No Brasil foram realizadas aproximadamente 11.200 entrevistas em 28 categorias nas principais cidades do país.

A escolha da marca Itaú considerou sua colocação em segundo lugar nas três últimas pesquisas realizadas pela consultoria. A marca Itaú foi avaliada em mais de R$ 9 bilhões em 2007, um crescimento de 14,8% em relação ao estudo anterior (2006). Além disso, o Itaú possui cerca de 60% de seu patrimônio e 29% de seus ativos totais no exterior, o que denota sua forte taxa de internacionalização.

Outros indicadores do alto grau de internacionalização do Itaú (real e prevista) são os reconhecimentos obtidos nos últimos anos, como o status de "Financial Holding Company", conferido pelo Federal Reserve (FED), autorizando a instituição a exercer atividades bancárias em território norte-americano em condições de igualdade com os bancos locais. Entre outras atividades, o Itaú está autorizado a emitir títulos e oferecer, nos Estados Unidos, seguros e operações de mercado secundário. Dos 606 bancos que têm essa classificação, apenas 27 são estrangeiros. A Standard & Poor's3 concedeu ao Itaú o rating AA+ em escala nacional, a máxima nota alcançada por uma instituição financeira no Brasil. A Moody's4

3_{Divisão do grupo McGraw-Hill (editora) que publica análises e pesquisas sobre bolsas de valores e títulos. Os} níveis de rating da S&P vão de AAA (melhor) até D (pior).

4_{A Moody´s Investors Service é uma das três maiores agências de classificação de riscos do mundo. Seus níveis} de rating vão do Aaa (melhor) ao C (pior).

manteve o rating Aaa.br, o maior em sua escala nacional, e elevou o rating internacional ao nível Ba2, o mais alto nível concedido a bancos brasileiros (BANCO ITAÚ UNIBANCO S.A., 2010).

Segundo a agência de notícias Bloomberg, o Itaú ocupava o nono lugar no ranking mundial de bancos, em 31 de dezembro de 2009, tendo como parâmetro o valor de mercado de R$ 175,1 bilhões.

Pelo décimo ano consecutivo, o Itaú foi selecionado para compor a carteira do Dow Jones Sustainability World Index (DJSI)5, em sua edição 2009/2010, formada por 317 empresas de todo o mundo. No terceiro trimestre de 2009, o Itaú foi considerado líder do setor no Brasil e na América Latina, de acordo com avaliação da revista The Banker, e recebeu da Revista Euromoney6 o prêmio de “Melhor Banco no Brasil” pela 11ª vez. Foi eleito o Banco Mais Sustentável em Mercados Emergentes do Mundo pelo Financial Times e pelo International Finance Corporation (IFC) (BANCO ITAÚ UNIBANCO S.A., 2010).

A escolha do Santander também se pautou em diversos critérios. O principal deles foi o interesse em conhecer o processo inverso, comparativamente ao do Itaú, de criação e comunicação de identidade de uma marca bancária internacional atuando no Brasil.

O Santander é um dos maiores grupos financeiros do mundo em termos de capitalização de mercado. Possui um histórico de aquisições de bancos importantes espalhados pelo mundo, e administra mais de 90 milhões de clientes por meio de mais de 14.000 agências. O Santander ocupa atualmente o posto de terceiro maior banco privado do Brasil (atrás apenas do Itaú e do Bradesco), e o maior banco controlado por um grande grupo financeiro global (BANCO SANTANDER BRASIL S.A., 2010).

Em 2008, o Santander foi eleito pela Revista Euromoney como “O Melhor Banco do Mundo”, destacando a capacidade de crescimento do banco em um contexto de mercado difícil. Além de melhor banco, a revista o elegeu também como:

• Melhor banco regional da América Latina (pela sétima vez); • Melhor banco no Reino Unido e em Portugal;

• Melhor banco na Espanha;

5

Lançado em 1999, é o primeiro indicador de performance financeira das empresas líderes em sustentabilidade em nível global. O índice é elaborado pela Dow Jones & Company e indexado à bolsa de Nova York.

6

Fundada em 1969, a revista Euromoney é reconhecida como líder em informação de bancos e finanças internacionais. Tem 145 mil leitores no mundo, entre os quais altos executivos de empresas de mais de 170 países. Seus prêmios são referência no universo bancário.

• Melhor banco no Chile e na Argentina;

• Melhor banco em Project Finance na América Latina.

O Santander, já premiado como "Melhor Banco do Mundo" pela Euromoney também em 2005, é a única entidade financeira espanhola que conseguiu este prêmio. É o principal grupo financeiro na Espanha e na América Latina, sendo que nesta o Grupo Santander administra volumes de negócio de aproximadamente US$ 300 bilhões, por meio de 4,4 mil agências (BANCO SANTANDER BRASIL S.A., 2010).

Dessa forma, a escolha do setor de serviços bancários foi relevante para os objetivos do presente trabalho, considerando-se sua forte atuação na economia nacional e mundial, os aspectos interessantes e peculiares referentes à gestão de marcas de serviços, e o reconhecimento das marcas por parte dos próprios consumidores.