Gestão de Marcas (Branding)

A gestão de marcas tem se tornado um assunto cada vez mais preponderante nas estratégias de marketing das empresas, em uma época de crescente competitividade e aumento da qualidade de bens e serviços em quase todos os mercados. A marca representa um distintivo para um produto e, de forma simplificada, pode-se dizer que sua principal função é justamente a de torná-lo diferente dos demais produtos de outras marcas, ou seja, a função da distinção entre produtos tecnicamente iguais.

A gestão de marcas envolve todas as decisões inerentes à construção da identidade, formação da imagem junto ao público-alvo, posicionamento, estabelecimento de uma proposição clara para a marca, construção de brand equity, e todos os demais aspectos que envolvem a sua administração.

A palavra brand tem sua origem no escandinavo antigo, brandr, que significa queimar, como uma referência às marcas feitas com ferro quente, sobre a pele dos animais, para identificá-los como pertencentes a um determinado proprietário. Outras explicações para a origem da palavra confirmam isso, como o termo branding, que vem do verbo burn, que em inglês significa “queimar”. O instrumento utilizado para essa marcação se chamava iron branding (marcar a ferro) (ELLWOOD, 2004).

Atualmente, o branding teve seu significado ampliado, e envolve todo o processo de criação, exposição e comunicação das marcas, com vistas ao estabelecimento de vínculos afetivos entre a marca e as pessoas, a fim de se obter a preferência e, se possível, a fidelidade dos consumidores.

Em síntese, desenvolver uma marca é sedimentar uma estrutura mental e ajudar clientes a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, com o objetivo de clarificar seu processo de decisão e prover valor para a empresa. O elemento-chave da gerência de marcas é fazer com que os clientes percebam diferenças entre produtos em uma determinada categoria (KELLER, 2003, p. 13).

Ellwood (2004) entende que o branding bem gerenciado deve contemplar todos os pontos de contato da marca com as pessoas, pois ao final, o que motiva uma pessoa a comprar um serviço ou produto vai além de suas decisões racionais, havendo uma forte orientação emocional em muitas das decisões de consumo.

Atualmente, a administração de uma marca ou de uma empresa é vista como se ela fosse uma pessoa, com personalidade própria. Com essa nova visão, foram atribuídos valores intangíveis a uma marca, que antes eram somente inerentes a um indivíduo. Esses valores fazem que as pessoas se relacionem com as marcas, como elas se relacionam com pessoas (ELLWOOD, 2004, p. 8).

A questão mais subjetiva e pessoal associada às marcas tem sido abordada com mais freqüência pelos autores que estudam o assunto. Perez (2007, p. 3) defende que, “na contemporaneidade, a marca deixa de ser apenas um signo plástico de fácil reconhecimento [...] para encarnar em uma dimensão subjetiva, significados cada vez mais complexos, conectados à estilos de vida, e posicionamentos sociais”.

Lencastre (2007) considera que as duas grandes funções da marca são identificação e diferenciação, pois é através da marca que o consumidor identifica os produtos e sua origem, bem como distingui-los da concorrência. O autor entende que, subjacente à função da identificação, a marca procura notoriedade para os sinais que emite, com o objetivo de despertar o seu reconhecimento face aos concorrentes. Em relação à função de diferenciação, Lencastre entende que a marca busca um significado para os seus sinais, com o objetivo de se posicionar e criar associações de marca na mente de seus públicos, como benefícios, qualidade, prestígio, prazer no uso, personalidade, dimensão ética etc.

Temos assim que, se a identificação e a diferenciação são, na perspectiva dos públicos-alvos, as funções que estes procuram na marca, as suas funções espelho, na perspectiva da organização, são a procura de notoriedade e de posicionamento junto desses mesmos públicos (LENCASTRE, 2007, p. 61-62).

Neumeier (2008) ratifica a idéia exposta anteriormente, e entende que uma marca pode ser comparada com suas concorrentes apenas por meio daquilo que a torna diferente destes. Para ele, gerenciar marcas é gerenciar diferenças, não como elas aparecem nas planilhas e controles organizacionais, mas como existem nas mentes das pessoas.

Keller (2003) entende que, para criar marcas fortes e valorizadas, a gestão de marketing deve considerar as atividades seguintes:

• Compreender o significado da marca e comercializar produtos adequados de uma maneira apropriada.

• Posicionar a marca adequadamente.

• Ser capaz de entregar os benefícios desejados pelo cliente, de maneira superior à concorrência.

• Utilizar uma lista completa de elementos complementares de marca, bem como atividades de marketing que os suportem.

• Adotar comunicação integrada de marketing, e comunicar-se de maneira consistente com o cliente.

• Medir as percepções do público-alvo sobre valor e desenvolver uma estratégia de preços que esteja de acordo com tais percepções.

• Estabelecer credibilidade e identidade apropriada para a marca. • Manter a inovação e a relevância da marca.

• Desenvolver e implementar, de forma estratégica, uma hierarquia e um portfólio de marcas.

• Implementar um sistema de gerenciamento de valor da marca de forma a garantir que as ações de marketing reflitam adequadamente o seu conceito de valor.

Para Serralvo (2008), uma gestão de marcas bem elaborada e abrangente deve conter as seguintes etapas:

• Realizar uma boa pesquisa de mercado

• Pensamento contra-intuitivo: análise de informações rigorosamente processadas, a partir de dados confiáveis, que inclui a) conhecer profundamente o consumidor; e b) detectar tendências

• Chegar ao coração da marca

• Avaliar internamente todos os elementos fundamentais: produtos entregues, nível de qualidade, correspondência às necessidades dos clientes, práticas internas.

• Dirigir estrategicamente a organização: definir valores (cultura da organização), competências (fonte para diferenciação e reconhecimento da marca), e aspirações da marca (desenvolvimento de novos produtos e planos de expansão)

• Determinar atributos da identidade, personalidade e voz da marca • Definir o posicionamento (proposição do valor da marca)

• Elaborar propagandas e comunicações persuasivas • Avaliar a percepção de qualidade pelo consumidor.

Assim, pode-se concluir que uma gestão de marcas bem construída deve considerar aspectos internos e externos à marca. Como aspectos internos têm-se a criação de um significado, uma

identidade e um posicionamento para a marca, bem como de sua personalidade e grau de diferenciação; garantia de qualidade dos produtos ou serviços da marca, e de sua relevância para o cliente; e manutenção de constante busca pela inovação. Como aspectos externos podem ser citados a garantia de credibilidade da marca junto ao público-alvo, o conhecimento e análise dos benefícios esperados pelos clientes e suas percepções da marca, a detecção correta e antecipada de tendências, por meio de pesquisas, e a correta comunicação, ao cliente, de tudo que a marca representa, isto é, sua essência e proposição.

Embora os conceitos abordados sejam aplicáveis a todas as marcas, em geral, há algumas características inerentes às marcas de serviços, conforme exposto no próximo tópico.