Procedimentos de campo

Martins (2006) sugere que, para que um estudo de caso seja bem estruturado, válido e confiável, as técnicas para a coleta de dados e evidências devem partir de uma definição clara e precisa do tema; um enunciado das questões orientadoras da pesquisa; o levantamento da teoria preliminar e, posteriormente, do material que será analisado, antecedido pela escolha dentre as possíveis opções de técnicas de coleta de dados (observação, observação participante, entrevista, focus group, pesquisa documental, questionários, análise do discurso etc.).

O instrumento para a coleta de dados deve listar as variáveis que se pretende medir ou descrever, a revisão conceitual de cada variável e de como cada uma delas foi definida, ou seja, como serão medidas ou descritas. Para Marconi e Lakatos (1999, p. 87):

[...] uma variedade de procedimentos de coleta de dados pode ser utilizada, como entrevista, observação participante, análise de conteúdo etc., para estudo relativamente intensivo de um pequeno número de unidades, mas geralmente sem o emprego de técnicas probabilísticas de amostragem.

Relativamente à etapa de coleta dos dados, Yin (2001) apresenta as seguintes fontes de evidências que podem ser utilizadas na confecção de estudos de casos: documentos, registros

em arquivos, entrevistas, observação direta, observação participante, e artefatos físicos. Para o presente estudo foram feitas entrevistas semi-estruturadas (com utilização de roteiro) e análise de documentos (reportagens em revistas, artigos, capítulos de livros, e conteúdo dos websites dos bancos).

Quanto aos documentos, Yin (2005, p. 112) entende que:

A utilidade desses e de outros tipos de documentos não se baseia na sua acurácia ou na ausência de vieses. Na verdade, os documentos devem ser cuidadosamente utilizados, não se devendo tomá-los como registros literais de eventos que ocorreram. [...] Para os estudos de caso, o uso mais importante de documentos é corroborar e valorizar as evidências oriundas de outras fontes.

Sobre as entrevistas, Yin (2005, p. 116-117) as considera como uma fonte de informação fundamental para um estudo de caso, e resume as tarefas mais importantes do entrevistador como sendo as duas seguintes:

• Seguir sua própria linha de investigação, como reflexo do protocolo de seu estudo de caso, e

• Fazer as questões reais (de uma conversação) de uma forma não tendenciosa que também atenda às necessidades de sua linha de investigação.

Assim, as entrevistas do estudo de caso exigem que você aja em dois níveis ao mesmo tempo: satisfazendo as necessidades de sua linha de investigação enquanto, de forma simultânea, passa adiante questões “amigáveis” e “não-ameaçadoras” em suas entrevistas espontâneas (YIN, 2005, p. 117).

Yin (2005) também lista, no Quadro 4, alguns pontos fortes e fracos relativos às fontes de evidências utilizadas no presente estudo:

Quadro 4 – Pontos fortes e fracos das fontes de evidências

Pontos Fortes Pontos Fracos

Documentação

Estável: pode ser revisada

inúmeras vezes Capacidade de recuperação: pode ser baixa Discreta: não foi criada como

resultado do estudo de caso Seletividade tendenciosa, se a coleta não estiver completa Exata: contém nomes, referências

e detalhes exatos de um evento

Relato de vieses: reflete as idéias preconcebidas (desconhecidas) do

autor Ampla cobertura: longo espaço de

tempo, muitos eventos e muitos ambientes distintos

Acesso: pode ser deliberadamente negado

Entrevistas

Vieses devido a questões mal _elaboradas Direcionadas: enfocam

diretamente o tópico do estudo de caso

Reflexibilidade: o entrevistado dá ao entrevistador o que ele quer

ouvir Perceptivas: fornecem inferências

causais percebidas Ocorrem imprecisões devido à memória fraca do entrevistado

Respostas viesadas

FONTE: adaptado de YIN, 2005, p. 113

Apesar dos pontos fracos listados, a entrevista, como uma técnica qualitativa de observação direta intensiva, possibilita a troca de informações entre pesquisador e entrevistado.

A entrevista é um excelente instrumento de pesquisa por permitir a interação entre pesquisador(a) e entrevistado(a) e a obtenção de descrições detalhadas sobre o que se está pesquisando [...]. Os referenciais das entrevistas, além de estarem ajustados aos objetivos e hipótese(s), devem ser adequados às especificidades de cada grupo para que se escolha o máximo de informações que permitam uma análise mais completa possível (OLIVEIRA, 2007, p. 86).

Triviños (2008) confirma a utilidade da entrevista semi-estruturada, visto que durante sua realização, o pesquisador mantém a presença consciente e atuante, favorecendo não somente a descrição dos fenômenos sociais como também sua explicação e a compreensão de sua totalidade, tanto dentro de sua situação específica como de situações de dimensões maiores.

De toda maneira, diante destas últimas situações, é necessário lembrar que os instrumentos de coleta de dados não são outra coisa que a “teoria em ação”, que apóia a visão do pesquisador (TRIVIÑOS, 2008, p. 152).

Flick (2004) apresenta uma lista com as principais características entre diferentes técnicas de pesquisa. Para o presente estudo, interessam aquelas relativas à entrevista semi-estruturada (Quadro 5).

Quadro 5 – Características da entrevista semi-estruturada Entrevista Semi-estruturada

Abertura para a visão subjetiva do

entrevistado através de: Questões abertas Estruturação (por exemplo,

aprofundamento) do assunto, através de:

Questões direcionadas para as hipóteses e questões

confrontativas

Contribuição para o desenvolvimento geral da entrevista

como método:

Estruturação dos conteúdos, utilizando a técnica da disposição da estrutura, e sugestões para a explanação do

conhecimento implícito Domínio da aplicação: Reconstrução de teorias _subjetivas

Problemas na condução do método: Input_{problemas de interpretação} metodológico extensivo e

Limitações do método:

Apresentação de uma estrutura e necessidade de adaptar o

método ao assunto e ao entrevistado

FONTE: adaptado de FLICK, 2004, p. 139

O autor aborda a questão do problema do acesso na pesquisa qualitativa, seja por meio de entrevistas abertas, gravação de conversas diárias, observação participante, entre outras. As técnicas de pesquisa usualmente empregadas exigem um envolvimento muito maior entre pesquisadores e pesquisados, quando comparadas às técnicas utilizadas em pesquisas quantitativas.

Além das questões apontadas anteriormente, há ainda que se considerar de que forma o pesquisador garantirá a colaboração de seus participantes potenciais no estudo, e também como ele conseguirá, não apenas que se demonstre a disponibilidade, mas que esta também resulte em entrevistas concretas ou em outros dados importantes (FLICK, 2004). Essas são questões que devem permear toda a construção do roteiro das entrevistas, a fim de que o pesquisador esteja devidamente preparado para enfrentar algumas possíveis contingências durante sua pesquisa de campo.

A fim de se minimizar tais eventualidades, Flick (2004, p. 142) oferece uma lista de considerações a serem feitas antes da realização das entrevistas:

1. Questão de pesquisa: o tipo de entrevista e sua aplicação conseguem lidar com os aspectos essenciais da questão de pesquisa?

2. Tipo de entrevista: o método precisa ser aplicado seguindo as precauções e os alvos metodológicos. Não deve haver nenhum salto entre os tipos de entrevista, salvo quando houver um embasamento na teoria ou na questão de pesquisa.

3. Entrevistador: o entrevistador tem condições de aplicar o tipo de entrevista? Quais as conseqüências dos seus próprios temores e incertezas na situação?

4. Entrevistado: o tipo de entrevista é apropriado para o grupo-alvo da aplicação? Como é possível levar-se em conta os temores, as incertezas e as expectativas de entrevistados (potenciais)?

5. Escopo concedido ao entrevistado: o entrevistado consegue apresentar sua visão no esquema das questões? Ele consegue defender sua visão diante do esquema da questão? 6. Interação: o entrevistador conduziu corretamente o tipo de entrevista? Ele deixou escopo suficiente para o entrevistado? Ele cumpriu seu papel? (Por que não?) O papel do entrevistado, o papel do entrevistador e a situação foram definidos com clareza para o entrevistado? O entrevistado conseguiu cumprir seu papel? (Por que não?).

Yin (2005) aconselha a que a conversa seja em tom amigável e não-ameaçador, substituindo- se a pergunta “por quê?” pela pergunta “como?”, visto que a primeira presume uma relação de causa e efeito (nem sempre conhecida), além de pedir a opinião dos entrevistados sobre determinados eventos que excedem a indagação sobre os fatos relacionados ao tema estudado. O fato de uma entrevista ser mais espontânea, não significa que não possa ser também, focada. As entrevistas podem ter um caráter de conversa informal, mas seguirem um roteiro de perguntas conforme o protocolo do estudo de caso.

Para o alcance dos objetivos propostos no presente trabalho, foram entrevistados seis executivos do setor bancário, especificamente das empresas escolhidas: Banco Itaú e Banco Santander. As entrevistas foram feitas individualmente pela própria pesquisadora, e suportadas por um roteiro de assuntos abordados junto a cada entrevistado, de acordo com o levantamento teórico realizado. Em linha geral, os temas que permearam o roteiro ficaram assim dispostos: análise do cliente e aspectos culturais, identidade e posicionamento de marca, operacionalização do posicionamento internacional e acompanhamento.

Considerando-se os assuntos a serem abordados durante as entrevistas, procurou-se contatar, dentro de cada organização, aqueles profissionais que estivessem diretamente relacionados

aos assuntos sobre marca e posicionamento internacional. Desse modo, a escolha recaiu sobre gerentes, supervisores e diretores de marketing dos bancos pesquisados.

O contato inicial com os bancos foi feito por meio de e-mail de apresentação e carta-convite a profissionais indicados à pesquisadora por pessoas de seu círculo social. Em princípio, esses profissionais não trabalhavam na área de marketing ou de gestão da marca, e, portanto, repassaram o convite aos executivos cujos cargos correspondiam mais apropriadamente aos tópicos de pesquisa constantes da carta-convite. Nesta foram descritos, resumidamente, o objetivo do estudo, os assuntos que seriam abordados, e uma breve descrição da operacionalização das entrevistas (tempo médio de duração e condução pela entrevistadora). O modelo da carta enviada se encontra no Apêndice A.

Não houve recusa inicial por parte de nenhum dos executivos convidados de ambos os bancos (Itaú e Santander), o que facilitou o processo de agendamento e realização das entrevistas, que ocorreram entre os meses de dezembro de 2009 e março de 2010, na sede dos bancos pesquisados, em data e horário estipulados sempre pelos entrevistados.

Foram entrevistados, ao todo, quatro executivos do Banco Itaú e dois executivos do Banco Santander, sendo que as entrevistas foram gravadas após permissão dos entrevistados. Em apenas um momento, um dos entrevistados do Banco Itaú destacou que determinada informação era sigilosa e que, portanto, não deveria constar dos resultados apresentados no estudo de caso, o que foi prontamente atendido pela pesquisadora. O tempo médio de duração de cada entrevista foi de 1 hora e 28 minutos.

Depois de gravadas, as entrevistas foram editadas (transcritas) pela própria entrevistadora, e salvas em arquivo próprio para posterior avaliação. A fim de garantir a confiabilidade do estudo, a transcrição literal das entrevistas e todos os demais dados e informações coletados foram armazenados em arquivo próprio para consulta futura, se necessário.

Antes mesmo de se proceder à análise dos dados, é necessário categorizá-los a partir de uma comparação prévia, a fim de que conceitos que pertençam a um fenômeno similar sejam classificados em categorias iguais. “Neste caso, os conceitos são agrupados sob uma ordem superior, um conceito mais abstrato, chamado categoria” (STRAUSS; CORBIN, 1990, p. 61). Para realizar a categorização, Flick (2004, p. 192) sugere que o pesquisador lide com o texto regularmente e várias vezes, utilizando a seguinte lista das assim denominadas questões básicas:

• O quê? Sobre o que se fala aqui? Qual fenômeno é mencionado?

• Quem? Que pessoas, atores estão envolvidos? Que papéis eles desempenham? Como eles interagem?

• Como? Quais aspectos do fenômeno são mencionados (ou não são mencionados)? • Quando? Por quanto tempo? Onde? Tempo, curso e localização.

• Quanto? Com que força? Aspectos relacionados à intensidade.

• Por quê? Quais os motivos que foram apresentados ou que podem ser reconstruídos? • Para quê? Com qual intenção, com que finalidade?

• Através de quê? Meios, táticas e estratégias para se atingir o objetivo.

Após todas as entrevistas serem realizadas e transcritas, deu-se início ao processo de categorização ou classificação dos dados obtidos, seguida, finalmente, pelas análises individuais e análise comparativa. Posteriormente aos devidos procedimentos de análise ou interpretação, a partir da categorização dos dados coletados durante as entrevistas, procedeu- se à confecção do relatório final das descobertas da pesquisa de campo.