Considerações sobre as estratégias de mercado

Em função das avaliações do ambiente de atuação e das capacidades e recursos organizacionais, da missão, visão e valores organizacionais, cada hospital pode desenvolver diferentes estratégias.

As estratégias de mercado em hospitais englobam diversas decisões, tais como segmentos atendidos, posicionamento, composto de marketing (combinação de produtos, cobertura de mercado, precificação, comunicação integrada e relacionamento com os usuários e clientes organizacionais), além da associação ao modelo assistencial e as tecnologias adotadas, pois os serviços podem apresentar alta dependência de equipamentos e medicamentos, ou de agregados tecnológicos como parte das possíveis soluções para problemas de saúde diversos.

O desenvolvimento dessas estratégias tem como ponto de partida os conhecimentos sobre os clientes, agrupados por meio de usuários (pacientes, familiares e acompanhantes), e os clientes organizacionais que contratam os serviços hospitalares.

Esses conhecimentos devem ser desenvolvidos a partir de dados epidemiológicos da população e dos usuários, além das macroforças ambientais (demografia, economia, política, tecnologia, legislação, aspectos socioculturais, ambiente natural); da caracterização dos clientes organizacionais (operadoras de seguros e planos privados de saúde e SUS); concorrência; fornecedores, e outros prestadores de serviços de saúde. Portanto, os hospitais devem contar com um núcleo de inteligência de mercado para o contínuo monitoramento desses fatores, além da contínua avaliação dos recursos e capacidades organizacionais. Essa inteligência apresenta grande importância para que um hospital tenha uma mais efetiva

orientação para o mercado, por meio do levantamento de dados, disseminação, análises e ações para melhor atendimento dos seus usuários, clientes organizacionais e maior competitividade.

Os usuários e os clientes organizacionais (operadoras de seguros e de planos de saúde) podem ter diferentes percepções de valor (o balanço entre benefícios, e custos/sacrifícios) sobre os serviços hospitalares, o que implica a necessidade do desenvolvimento de soluções que assegurem o atendimento a esses públicos, mas também a sustentabilidade da organização.

Para os usuários de serviços de saúde, a necessidade básica a ser atendida é a solução de problemas relacionados às suas condições de saúde. Porém, é importante que se considere toda a experiência de uso do serviço. Isso envolve desde a aquisição de um seguro ou plano de saúde, a direta contratação do serviço hospitalar ou o uso do SUS, e todos os momentos e interações envolvidas; as facilidades para conseguir informações; a rapidez no atendimento; o processo de assistência; o pós atendimento; a prestação de contas; as orientações e ações para a promoção de saúde, e a prevenção de doenças. A compreensão de todo o processo de relacionamento pode trazer significativas contribuições para o desenvolvimento e aprimoramento do atendimento.

Ao escolher hospitais, os usuários podem considerar fatores como as recomendações de médicos, localização, amplitude de serviços, percepções sobre a qualidade técnica, dentre outros fatores. Para os usuários privados que desembolsam diretamente pelos tratamentos, além dos fatores indicados, podem-se acrescentar as preocupações com os preços e as condições de pagamento. É importante destacar a importância do relacionamento com o corpo médico, pois este pode exercer uma grande influência na indicação de serviços hospitalares aos usuários. Portanto, as estratégias de marketing devem incluir esses profissionais, assim como os demais recursos humanos.

Os usuários que contam com seguros e planos de saúde, dependem da amplitude de cobertura estabelecida em contrato, e, como consequência, dos hospitais disponíveis para uso e os serviços previstos. Em função disso, o processo de escolha poderá ter limitações e, talvez, esses usuários não tenham acesso às condições que realmente desejam. Por vezes, esses usuários podem ter que recorrer

aos serviços do SUS, devido à insuficiente cobertura dos seguros ou planos contratados.

Nos relacionamentos com os clientes organizacionais, os hospitais devem partir das necessidades (condições de saúde) e desejos dos usuários dos serviços de saúde, além de considerar as restrições de custos para o desenvolvimento de produtos compatíveis ao modelo assistencial e as possibilidades de homologação de acordos e contratos de prestação de serviços com as empresas operadoras de seguros e planos de saúde. Esses pagamentos podem representar a maior parte das receitas de muitos hospitais. Portanto, o sucesso ou o insucesso nesses relacionamentos e negociações com tais clientes organizacionais podem ser cruciais para sua sobrevivência e sustentabilidade.

Para os hospitais que atuam principalmente com o SUS, há um componente extra de preocupação: a remuneração por meio de tabelas de preços que podem estar defasadas ou que cobrem apenas parte dos custos. Uma alternativa estratégica é o direcionamento de parte da sua capacidade de atendimento para as empresas operadoras de seguros e planos de saúde, ou, ainda, para pacientes privados para alcançar melhores remunerações. Talvez seja um caminho necessário, especialmente para hospitais como as Santas Casas de Misericórdia, as quais tradicionalmente priorizam os atendimentos aos pacientes pelo SUS.

Dessa forma, as estratégias de marketing nos hospitais devem contemplar as demandas em saúde das pessoas e o desenvolvimento de pacotes de serviços alinhados aos interesses dos clientes organizacionais. Para cada modelo estabelecido, deve-se buscar o adequado balanceamento entre benefícios, custos e sacrifícios. Esse balanceamento pode não ser uma tarefa muito simples, mas deve contemplar um equilíbrio entre a qualidade técnica; a experiência de consumo dos serviços hospitalares; os limites de coberturas dos planos e do SUS; o relacionamento com os profissionais de saúde (especialmente os médicos), e os resultados financeiros e a sustentabilidade da organização.

As estratégias de marketing devem estar sincronizadas ao modelo assistencial e às estratégias tecnológicas, o que envolve a necessidade de um alinhamento entre as organizações do setor de saúde para o efetivo atendimento às necessidades dos usuários dos serviços.

As novas tecnologias têm proporcionado importantes soluções para diferentes problemas e condições de saúde, mas é importante que esse processo não se transforme em uma simples corrida que sirva principalmente para sustentar o posicionamento mercadológico de liderança tecnológica, pois os aumentos nos custos poderão vir a comprometer o futuro da assistência à população, e, talvez, a sustentabilidade do sistema de saúde.

É importante monitorar os movimentos de consolidação no setor de saúde, tanto entre as empresas operadoras de seguros e planos de saúde como entre os hospitais, e os impactos resultantes nos relacionamentos e negociações entre essas organizações, mas especialmente os impactos que poderão ser gerados para os usuários de serviços de saúde. No momento, não estão claros os possíveis impactos em relação à qualidade e preços, ou como os usuários serão afetados.